作者｜笛飛
120%，這是 2025 年暑期檔電影??衍生品(yǎn shēng pǐn)收入同比增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。
1.06 億，這是萬(wàn)達(dá)(wàn dá)電影??半年財(cái)報(bào)中，2025 年暑期檔電影??(diàn yǐng)衍生品的銷(xiāo)售總額。
央視新聞在報(bào)道中(zhōng)預(yù)測(cè)，中國(guó)電影??衍生品市場(chǎng)未來(lái)將以(yǐ)每年 10% 以上的增長(zhǎng)速度持續(xù)擴(kuò)大：「周邊不再(bù zài)僅僅是錦上添花的配角，正成長(zhǎng)為(wèi)擁有長(zhǎng)效發(fā)展動(dòng)能的行業(yè)新星」。
影視作品(yǐng shì zuò pǐn) IP 衍生作為「非票房業(yè)務(wù)」之一，在這個(gè)(zhè ge)夏天迎來(lái)了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展?？v觀各(gè)平臺(tái)動(dòng)作，IP 衍生正在以越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的(de)姿態(tài)打通著線上與線下。作為(zuò wéi)產(chǎn)業(yè)鏈破圈的有力途徑，IP 衍生帶來(lái)哪些(nǎ xiē)利好？站在情緒消費(fèi)的風(fēng)口中(kǒu zhōng)，IP 線下衍生又該如何打破時(shí)間與(yǔ)空間局限，將短時(shí)爆款流量轉(zhuǎn)化為(wèi)長(zhǎng)期、可持續(xù)經(jīng)濟(jì)？
從大型展會(huì)到(dào)爆米花桶
IP 衍生早已不局限于毛絨玩具、盲盒(máng hé)等常規(guī)意義的消費(fèi)品，而是隨著入局(rù jú)者眾。多方面呈現(xiàn)出輻射面廣、多線探索(tàn suǒ)、品類(lèi)多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
這個(gè)暑假最(zuì)火爆的 IP 衍生線下，當(dāng)屬 B 站漫展 BilibiliWorld2025，輻射面(fú shè miàn)之廣可窺一斑。
BilibiliWorld2025 動(dòng)用國(guó)展全部展館，展出(zhǎn chū)面積共計(jì) 24 萬(wàn)㎡，創(chuàng)下亞洲最大規(guī)模 ACGN 綜合(zōng hé)展紀(jì)錄。在三天的漫展時(shí)間里(lǐ)，BilibiliWorld2025 迎來(lái)了共計(jì) 167 家全球展商、近 800 臺(tái)痛車(chē)(tái tòng chē)、超 3 萬(wàn)名 Coser，吸引了來(lái)自 20 多個(gè)國(guó)家及(jí)地區(qū)的 40 萬(wàn)人次參展，較 2024 年上漲 15 萬(wàn)人次(wàn rén cì)，同比漲幅達(dá) 60%，引爆暑期經(jīng)濟(jì)。
可以看到(kàn dào)，作為 IP 衍生線下最為直觀的表現(xiàn)，BilibiliWorld2025 表現(xiàn)(biǎo xiàn)出了極為矚目的市場(chǎng)吸引力與(yǔ)商業(yè)能力，這離不開(kāi) B 站多年的展會(huì)(zhǎn huì)經(jīng)驗(yàn)積累，更歸功于平臺(tái)對(duì)于 IP 資源的(de)努力??維護(hù)。
深挖積累所帶來(lái)的龐大(páng dà)體量難以模仿超越，而「一魚(yú)??多吃(chī)」的 IP 衍生玩法，給予著平臺(tái)多線探索(tàn suǒ)的靈感。
愛(ài)??奇藝 Q2 財(cái)報(bào)顯示，IP 消費(fèi)品市場(chǎng)中(zhōng)，愛(ài)??奇藝自營(yíng)影視卡牌??業(yè)務(wù)上半年商品交易總額(zǒng é)突破億元，《淮水竹亭》《臨江仙》卡牌??銷(xiāo)售額創(chuàng)愛(ài)??奇藝(chuàng ài qí yì)新高，并且線下體驗(yàn)業(yè)務(wù)也正在走向(zǒu xiàng)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，以愛(ài)??奇藝樂(lè)園和全感劇場(chǎng)等(děng)輕資產(chǎn)模式將 IP 拓展至線下場(chǎng)景(chǎng jǐng)，全感劇場(chǎng)覆蓋 30 城 50+ 門(mén)店。
這是愛(ài)??奇藝以(yì yǐ)卡牌??切入 IP 衍生市場(chǎng)的第七年：從 2018 年(nián)的 IP 授權(quán)；到 2023 年，以《蓮花??樓》IP 首次(shǒu cì)嘗試真人影視卡牌??；再到 2024 年《唐朝(táng cháo)詭事錄之西行》，開(kāi)始全面實(shí)現(xiàn)卡牌??自營(yíng)模式(mó shì)，愛(ài)??奇藝在 IP 卡牌??衍生條線成功構(gòu)建了(le)完整的「自有鏈路」：IP 自有、產(chǎn)品自研、渠道(qú dào)自營(yíng)，一定程度上跑通了這(zhè)一條 IP 衍生鏈路。
而愛(ài)??奇藝的 IP 衍生布局(bù jú)也并未止步于此，愛(ài)??奇藝將 IP 延展(yán zhǎn)至線下場(chǎng)景——全感劇場(chǎng)和愛(ài)??奇藝樂(lè)園(lè yuán)，規(guī)劃里的愛(ài)??奇藝樂(lè)園不僅設(shè)有游樂(lè)(yóu lè)項(xiàng)目，還融入諸多 IP 衍生的互動(dòng)環(huán)節(jié)(huán jié)：全息光影空間、沉浸演藝劇場(chǎng)、影視置景(zhì jǐng)互動(dòng)、NPC 互動(dòng)體驗(yàn)等，從而實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)(tǐ yàn)與 IP 消費(fèi)兩大業(yè)務(wù)的協(xié)同促進(jìn)。
但(dàn)投資規(guī)模大、回收周期長(zhǎng)早已是諸多主題樂(lè)園(zhǔ tí lè yuán)普遍面臨的難題，所以愛(ài)??奇藝線下場(chǎng)景(chǎng jǐng)的理想固然豐滿，但現(xiàn)實(shí)如何，只能(zhǐ néng)等待市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。無(wú)論如何，以 IP 為核心(hé xīn)的生態(tài)良性循環(huán)體系正在愛(ài)??奇藝的運(yùn)營(yíng)(yùn yíng)思路中扎根。在行業(yè)遇冷、市場(chǎng)不暢(bù chàng)的大背景下，單一爆款的流量(liú liàng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為了一魚(yú)??多吃的 IP 衍生(yǎn shēng)運(yùn)營(yíng)思路，無(wú)疑為愛(ài)??奇藝探索新的(de)增長(zhǎng)點(diǎn)提供了有效支撐。
而萬(wàn)達(dá)電影??(diàn yǐng)則通過(guò)思維的延伸，推動(dòng)影院物理(wù lǐ)空間價(jià)值重估。
8 月 27 日，萬(wàn)達(dá)電影??披露(pī lù) 2025 年半年財(cái)報(bào)，正如開(kāi)頭所提及，財(cái)報(bào)(cái bào)顯示萬(wàn)達(dá)電影??暑期檔 IP 衍生品銷(xiāo)售總額達(dá)(dá) 1.06 億元，比去年同期增長(zhǎng) 94%，表現(xiàn)惹眼。
萬(wàn)達(dá)電影??(diàn yǐng)在 6 月的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)提出「1+2+5」的戰(zhàn)略(zhàn lüè)版圖，既打造「超級(jí)娛樂(lè)空間」：通過(guò)國(guó)內(nèi)(guó nèi) + 海外雙市場(chǎng)協(xié)同，經(jīng)由院線、影視劇集、戰(zhàn)略(zhàn lüè)投資、潮玩、游戲五大板塊的布局，共同(gòng tóng)實(shí)現(xiàn) IP 衍生全線落地。
萬(wàn)達(dá)電影??將售票(shòu piào)大廳這一功能單一的場(chǎng)所，升級(jí)進(jìn)化(jìn huà)為文化交流場(chǎng)域——集成潮玩零售、IP 主題策展(cè zhǎn)、限定快閃、人群互動(dòng)等的多維(duō wéi)生態(tài)，打造 IP 沉浸式體驗(yàn)空間「時(shí)光里(lǐ)」，反哺吸引更多流量走進(jìn)影院。
碩果(shuò guǒ)在暑期檔已經(jīng)結(jié)出：《浪浪山小妖怪》上映(shàng yìng)當(dāng)天周邊銷(xiāo)售額破 700 萬(wàn)元；小豬??妖毛絨(máo róng)公仔上線即斷貨?！读_小黑戰(zhàn)記 2》線(xiàn)上線下渠道共售出 14 萬(wàn)件羅小黑(xiǎo hēi) IP 衍生品。其中，IP 衍生馬口鐵「爆米花痛桶」，晉升為火爆(huǒ bào)的的新型谷子。
從大型展會(huì)到(dào)「爆米花痛桶」，IP 線下衍生正以超越市場(chǎng)想象(xiǎng xiàng)的多渠道進(jìn)化著，朝向成為可持續(xù)(chí xù)的生命體。而更值得一提的是，IP 衍生真的有望(yǒu wàng)成為平臺(tái)、影業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
破圈和聯(lián)動(dòng)(lián dòng)
破圈和聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的利好，在今年(jīn nián)暑期檔的大熒幕作品 IP 中，表現(xiàn)(biǎo xiàn)的尤為顯著。
IP 衍生直觀地成為運(yùn)營(yíng)(yùn yíng)優(yōu)勢(shì)，與大熒幕作品相輔相成。
從單元(dān yuán)動(dòng)畫(huà)走出來(lái)的《浪浪山小妖怪》，是暑期(shǔ qī)檔中當(dāng)之無(wú)愧的票房黑馬，而它再(zài) IP 衍生方面獨(dú)到的眼光以及高密度的(de)存在感，讓其 IP 衍生熱度超出了(le)市場(chǎng)預(yù)期。據(jù)媒體報(bào)道，僅上海聯(lián)和(hé)電影??院線周邊衍生品銷(xiāo)售額就超過(guò) 700 萬(wàn)元，線下(xiàn xià)店也有不少周邊很快售罄。相較(xiāng jiào)于《哪吒 2》同期推出的 200+ 周邊單品，《浪浪山(làng làng shān)小妖怪》上映時(shí)就與 30+ 品牌??聯(lián)名，官方(guān fāng)自營(yíng)「上影元」品牌?? 207 款＋對(duì)外授權(quán) 400 余款(yú kuǎn)，新的飛躍也讓 IP 衍生最大程度(chéng dù)上反哺熒幕作品。
更為具體的例子(lì zi)當(dāng)屬位于上海的美羅城商場(chǎng)，在《浪浪山(làng làng shān)小妖怪》上映期間，以全國(guó)首家動(dòng)漫主題影院(yǐng yuàn)打造了「浪浪山宇宙」，球型屏全天候播放(bō fàng)主題畫(huà)面，商場(chǎng)打造「浪浪山」主題樂(lè)園：嬉游日集章(rì jí zhāng)夾娃娃、「浪浪山」雜貨鋪等。串聯(lián)起一站式(yī zhàn shì)、多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，例如消費(fèi)者可以憑借(píng jiè)電影??票根去到「豬??媽媽??茶水站」換購(gòu)飲品(yǐn pǐn)，參與「浪浪山小怪獸」巡游等，在社交(shè jiāo)媒體上收獲了一眾好評(píng)反饋，一定(yí dìng)程度上對(duì)票房經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生刺激。
在(zài)「非票房經(jīng)濟(jì)」帶動(dòng)「票房經(jīng)濟(jì)」之外，「非(fēi)票房」也帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈破圈轉(zhuǎn)型。
從「爆米花(bào mǐ huā)經(jīng)濟(jì)」的微觀視角來(lái)看，萬(wàn)達(dá)電影??將(jiāng)原本紙盒材質(zhì)的爆米花桶，升級(jí)為(wèi)馬口鐵材質(zhì)，結(jié)合熱映電影??打造獨(dú)創(chuàng)的(de)新型「痛桶谷子」，深受 Z 世代追捧，在小紅(xiǎo hóng)書(shū)??上可以看到許多曬圖和改造案例(àn lì)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)達(dá)電影??與《光(guāng)與夜之戀》聯(lián)名活動(dòng)中，爆米花桶(tǒng)售賣(mài)數(shù)量超 30 萬(wàn)個(gè)。
從更寬泛的(de)視角來(lái)看，《浪浪山小妖怪》已與超 30 家(jiā)知名企業(yè)達(dá)成 IP 聯(lián)名和授權(quán)合作。其中，聯(lián)名(lián míng)瑞幸咖啡上線 3 天單品銷(xiāo)量突破 500 萬(wàn)杯(wàn bēi)，彰顯出 IP 衍生強(qiáng)大的輻射帶動(dòng)力。
在(zài)大屏市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)困境時(shí)，萬(wàn)達(dá)電影??(diàn yǐng)通過(guò)「超級(jí)娛樂(lè)空間戰(zhàn)略」打開(kāi)新的(de)思路，升級(jí)影廳形象、重新規(guī)劃影院動(dòng)線(dòng xiàn)、拓寬渠道等舉措從消費(fèi)場(chǎng)景上進(jìn)行(jìn xíng)優(yōu)化。而同步進(jìn)行的 IP 衍生，也不僅聚焦(jù jiāo)傳統(tǒng)玩法，更借助場(chǎng)景功能、潮玩、品牌??(pǐn pái)聯(lián)名，打通了影院消費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑(lù jìng)，將 IP 衍生打造為流量入口，從而帶動(dòng)(dài dòng)更多產(chǎn)業(yè)鏈的破圈，帶來(lái)更旺盛(wàng shèng)的活力。
而 IP 衍生所落地的生命力(shēng mìng lì)，在一定程度上打破了電影??上映(shàng yìng)周期的桎梏，延續(xù)了熒幕熱度。
中信(zhōng xìn)出版社推出的《哪吒 2》IP 衍生故事繪本仍(réng)在暢銷(xiāo)，尤其是在小紅書(shū)??這類(lèi)興趣(xìng qù)平臺(tái)上，仍然擁有較高的討論(tǎo lùn)度；暑期檔《南京照相館》的拍攝地被(bèi)保留下來(lái)，與當(dāng)?shù)匚穆媒Y(jié)合，將在(zài)未來(lái)被持續(xù)開(kāi)發(fā)。IP 衍生所展現(xiàn)的(de)可持續(xù)創(chuàng)造力，使它甚至有能力(néng lì)改變電影??產(chǎn)業(yè)的規(guī)則。
利好改變生態(tài)(shēng tài)。實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)收益，使得 IP 衍生有(yǒu)了更加高頻與高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)生態(tài)(shēng tài)。而作為屬性鮮明的時(shí)代產(chǎn)物，IP 衍生(yǎn shēng)在獲益的同時(shí)，也在思考如何(rú hé)擁有持續(xù)生命力。
情緒出入口
IP 衍生作為當(dāng)下(dāng xià)情緒消費(fèi)的一種，在市場(chǎng)的正反饋(zhèng fǎn kuì)中給予了影視 IP 新的窗口。這(zhè)對(duì)于 IP 本身來(lái)說(shuō)，既是發(fā)展的機(jī)會(huì)(jī huì)，也是重新審視的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
《浪浪山(làng làng shān)小妖怪》衍生之所以風(fēng)生水起，很大一部分得益于(dé yì yú)具有前瞻性的體系化的規(guī)劃。
相較于(yú)《哪吒 2》衍生 IP 開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后，導(dǎo)致周邊難(nán)搶難求的市場(chǎng)狀況，《浪浪山小妖怪》顯得(xiǎn de)游刃有余。社交平臺(tái)不再是「求貨求購(gòu)」，而是(ér shì)可以討論不同購(gòu)買(mǎi)渠道的版型差異(chā yì)，自由選擇青睞的類(lèi)型。這得益于創(chuàng)作之初(zhī chū)就同步啟動(dòng)了 IP 衍生周邊，在經(jīng)歷(jīng lì)授權(quán)、設(shè)計(jì)、監(jiān)修、打樣、生產(chǎn)、上線等多個(gè)(duō gè)環(huán)節(jié)后，依然能夠踩上消費(fèi)的(de)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
《浪浪山小妖怪》上映前三個(gè)(sān gè)月，就與賽爾號(hào)游戲聯(lián)動(dòng)，與(yǔ) GuGuGuGu 的合作曝光更是在 4 月底就率先(shuài xiān)發(fā)表。這不僅需要 IP 衍生布局上的(de)前瞻統(tǒng)籌，更考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)公司對(duì)(duì)內(nèi)容主題與受眾畫(huà)像的全面掌握(zhǎng wò)。
《浪浪山小妖怪》可參考的游刃有余還體現(xiàn)(tǐ xiàn) IP 衍生的多元分級(jí)。
從社交平臺(tái)的(de)討論可以看到，浪浪山 IP 衍生種類(lèi)多樣，覆蓋(fù gài)毛絨、徽章、卡牌??、家具百貨、文具等多個(gè)(duō gè)品類(lèi)。定價(jià)跨度廣，價(jià)格區(qū)間 9.9 元到 569 元(yuán)，形成「低價(jià)入門(mén)＋中高端藏品」的多樣化(duō yàng huà)梯度。在品牌??聯(lián)動(dòng)聯(lián)名上，《浪浪山小妖怪(xiǎo yāo guài)》也有聲勢(shì)較大的動(dòng)作。例如聯(lián)名(lián míng)汽車(chē)??品牌??阿維塔，以「陪你沖出浪浪山(làng làng shān)」為主題借勢(shì)跨界營(yíng)銷(xiāo)，在品類(lèi)上(shàng)增加多元性，在營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)上給予打工族(dǎ gōng zú)「說(shuō)走就走」的情緒支持。
IP 衍生類(lèi)型多、價(jià)格(jià gé)分級(jí)、品牌??聯(lián)動(dòng)廣泛，都給了市場(chǎng)(shì chǎng)更多元的選擇，也給了 IP 衍生(yǎn shēng)更豐厚的機(jī)會(huì)。
《浪浪山小妖怪》IP 衍生所(suǒ)具備的強(qiáng)烈情緒聯(lián)結(jié)，可以成為其他(qí tā) IP 衍生營(yíng)銷(xiāo)的范本。
《浪浪山小妖怪》的 IP 衍生(yǎn shēng)呈現(xiàn)出濃烈的情感注入，將角色形象(xíng xiàng)與生活場(chǎng)景深度融合，不只將(jiāng) IP 衍生作為電影??作品的「一過(guò)性項(xiàng)目」，而是(ér shì)作為 IP 形象生命的誕生，所以即便尚未(shàng wèi)觀影，也已經(jīng)被不少受眾種草??和(hé)共鳴。這不僅有機(jī)會(huì)達(dá)成消費(fèi)鏈路(liàn lù)的逆行，更是可持續(xù)生命力的機(jī)會(huì)(jī huì)。
IP 衍生承接情緒出口，得益于開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)對(duì)(duì)作品的了解和對(duì) IP 的精準(zhǔn)把握(bǎ wò)，最終產(chǎn)出性格鮮明、讓觀眾有強(qiáng)烈(qiáng liè)情感共鳴的小妖怪形象。
當(dāng)然，目前來(lái)看(lái kàn)在消費(fèi)轉(zhuǎn)化的鏈路上，從「票房(piào fáng)經(jīng)濟(jì)」轉(zhuǎn)化為「非票房經(jīng)濟(jì)」已經(jīng)小有(xiǎo yǒu)建樹(shù)??，但如何將情感連接轉(zhuǎn)化為(wèi)「票房經(jīng)濟(jì)」，或?qū)⒊蔀楦髌脚_(tái)、出品(chū pǐn)方要持續(xù)思考的命題。未來(lái)，市場(chǎng)可能(kě néng)不再緊盯票房，而將探討更多元(duō yuán)的盈利。
1 號(hào)結(jié)語(yǔ)
那個(gè)毛絨 IP 擺在櫥窗(chú chuāng)、只靠買(mǎi)票和爆米花的影院經(jīng)營(yíng)，正在(zhèng zài)發(fā)生改變。
IP 衍生成為新增長(zhǎng)點(diǎn)的共識(shí)(gòng shí)基本達(dá)成，似乎意味著 IP 衍生的紅利期已(qī yǐ)來(lái)，但實(shí)則是更多深層命題(mìng tí)的不斷揭開(kāi)。
在這個(gè)暑期檔中，有(yǒu)了以《浪浪山小妖怪》為首的、率先跑通(pǎo tōng)精細(xì)化 IP 衍生運(yùn)營(yíng)路徑的榜樣，對(duì)于未來(lái)(wèi lái)各平臺(tái)、各影業(yè)而言，或許在 IP 衍生(yǎn shēng)的賽道將擁有更為大膽的想象力(xiǎng xiàng lì)。
而在 1 號(hào)看來(lái)，IP 衍生鏈路的完整(wán zhěng)與多樣，意味著將更有能力給予(jǐ yǔ)受眾在不同媒介中持續(xù)徜徉的(de)世界??觀。這既是一種難得的浪漫(làng màn)，又或?qū)⑹且粋€(gè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾價(jià)值(jià zhí)與生命力的突破口。
參考資料：
《看完電影??(diàn yǐng)買(mǎi)周邊！千億??級(jí)市場(chǎng)的「破圈」邏輯(luó jí)》
https://mp.weixin.qq.com/s/FwlShvc7ztGCi4dmxxzh1Q
《主編淺度》視頻號(hào)
