作者 | 劉小土
編輯 | 李春暉
縱然對“海景(hǎi jǐng)谷”早有耳??聞，親見《王者榮耀》公孫離(lí)“峽谷來信”隱藏 52 編拍出 2 萬成交價，硬糖君(jūn)跟很多人一樣深受震撼——這該死(gāi sǐ)的同擔，經濟基礎竟如此扎實！
所謂“海景(hǎi jǐng)谷”，即稀缺、溢價的谷子。2 萬一張(yī zhāng)小卡，為熱愛??買單，《王者榮耀》吃谷人愛??得(rén ài dé)毫不克制。
而這還不是他們的(de)全部實力。在小紅書??上，僅峽谷來信(lái xìn)一款谷子的瀏覽量就達到了千萬(qiān wàn)，討論量也已突破 16 萬?！巴跽吆梦?hǎo wù)”官方賬號做直播帶貨，熱度一度拿下(ná xià)藝術潮玩榜榜首。大量谷子上線秒沒(méi)，二級市場也是行情“滾燙”。難怪資深(zī shēn)吃谷人調侃，現(xiàn)在《王者榮耀》的谷子(gǔ zi)是最好的理財產品之一。
谷子能形成(xíng chéng)“理財”屬性，至少需要滿足兩個條件。一是(yī shì)吃谷人足夠長情，從而形成穩(wěn)定(wěn dìng)、持久的交易生態(tài)。二是 IP 的用戶基數(shù)(jī shù)足夠大，確保沒有絕對意義的“冷門(lěng mén)”，不會買入踩空。對于《王者榮耀》，再小眾(zài xiǎo zhòng)的英雄都擁有可觀的粉絲，放在(fàng zài)整個谷子市場里也是“熱門??”。
艾媒(ài méi)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國谷子經濟市場(shì chǎng)規(guī)模達到 1689 億元，預計 2029 年規(guī)模將達到(dá dào) 3089 億元。很長時間里，谷子都會是(shì)年輕人悅己消費的重要載體。谷子經濟(jīng jì)的火熱已算人所共識、入局者眾(zhòng)，《王者榮耀》何以脫穎而出？
復盤《王者榮耀》入局(rù jú)谷子的一系列操作，可以看到其真正(zhēn zhèng)抓住了吃谷人的消費偏好和(hé)精神需求。這關乎細節(jié)，也觸及情感(qíng gǎn)。
“小王”富養(yǎng)吃谷人
每一個快樂吃谷(chī gǔ)人的背后，必定都有一個愛??放糧(ài fàng liáng)、放好糧的官方?！锻跽邩s耀》的吃(chī)谷人也不是啥都吃，實在是(shì)“小王”養(yǎng)得太好、谷子太香。
谷子經濟飛速(fēi sù)崛起，有些 IP 官方的做法卻偏保守(bǎo shǒu)，依然采用生產周邊的傳統(tǒng)模式來制造(zhì zào)谷子。這能滿足吃谷愛??好者的基本需求(xū qiú)，但也使“吃谷”局限在消費層面(céng miàn)，并未轉化為用戶的興趣習慣、乃至(nǎi zhì)生活方式。
這就顯出《王者榮耀》的(de)不走尋常路。它是典型的富養(yǎng)(fù yǎng)思維，不只提供豐富多元的谷子(gǔ zi)，更賦予谷子產品更多情緒價值(jià zhí)，從而給用戶提供極致的吃谷(gǔ)體驗。
游戲吃谷人的日子原本相對(xiāng duì)窘迫。谷子經濟最初火在動漫領域，全面(quán miàn)起飛之后，二次元游戲才開始加速布局(bù jú)，游戲吃谷生態(tài)逐漸成熟?！锻跽邩s耀》也(yě)屬于在谷市起步晚但發(fā)展快的(de)，目前幾乎涵蓋所有谷子品類，已成為(chéng wéi)不可忽視的存在。
一些官方只愿意(yuàn yì)做吧唧、小卡、亞克力立牌??這些簡單的(de)熱門??谷子形態(tài)，但小王卻愿意為“朕(zhèn)”花心思，根據(jù)不同英雄、不同風格、不同主題(zhǔ tí)來生產各式各樣的谷子。在《王者榮耀(róng yào)》和遇意合作的水晶簽盲盒里，卷軸(juàn zhóu)畫、異型書??燈、金屬串珠掛件等款式(kuǎn shì)應有盡有。其中“夏夢花眠”系列的柄圖一經(yī jīng)公布，就已經美得讓網友大呼“權威(quán wēi)”，# 王者榮耀夏夢花眠全新圖庫上線 # 的話題(huà tí)也被頂上了小紅書??熱點。
與此同時，《王者(wáng zhě)榮耀》并沒有只停留在生產更具(gèng jù)欣賞性、收藏性的谷子，而是努力??創(chuàng)造一種(yī zhǒng)“能買、能看、能玩”的綜合(zōng hé)吃谷體驗。
與谷子經濟相伴而生的(de)，還有谷美、痛文化等?！锻跽邩s耀》設計(shè jì)官谷時，就已考慮到吃谷愛??好者(ài hào zhě)拍照、裝飾、交流等互動性需求。跟很多(hěn duō)人一樣，作為《王者榮耀》老玩家，硬糖(yìng táng)君有時真想跪下來求自己別吃(chī)了，結果跪下來發(fā)現(xiàn)，這角度正好(zhèng hǎo)適合拍谷出片。如今，帶上《王者榮耀》谷子(gǔ zi)出去玩已經成為一種玩家風潮，各大漫展也(yě)都留下“農友們”打卡的忙碌身影(shēn yǐng)。
為了強化谷子的可玩性，《王者榮耀》在(zài)技術革新方面也是狠下功夫。“峽谷來信”上線(shàng xiàn)時，官方通過 AR 技術，讓小卡上的英雄(yīng xióng)能夠動起來，把用戶拆信的儀式(yí shì)感拉滿，玩家們當然對此相當受用。
在(zài)今天，年輕群體的興趣愛??好呈現(xiàn)出明顯的(de)交叉性。喜歡《王者榮耀》的人，很可能(kě néng)也是其他熱門?? IP 的受眾。于是，“小王(xiǎo wáng)”又不斷通過聯(lián)名來擴容，給用戶(yòng hù)帶來一次次“雙廚狂喜”。
在《王者榮耀》與(yǔ)《詭秘之主》的合作中，雙方推出游戲(yóu xì)內聯(lián)動皮膚的同時，還上線了(le)涵蓋五大品類的實體周邊產品，創(chuàng)造了(le)《王者榮耀》IP 聯(lián)動史上周邊品類最豐富(fēng fù)的紀錄。消息一出，雙方粉絲都被(bèi)走心的設計、豐富的品類所吸引(xī yǐn)，喊著“小王悶聲干大事”“被美到(měi dào)想入坑的程度”“我愿稱之為史上最(zuì)好看聯(lián)動”吻??了上去。
放眼《王者榮耀(róng yào)》谷市，買谷只是消費的一部分，谷子是(shì)作為一種體驗入口。除了內容價值，官方(guān fāng)還注重帶給用戶深度情感體驗，讓(ràng)不同屬性的人都能接入其中(qí zhōng)、得到撫慰。
從吃谷到“種谷”，往前再(zài)走一步
喜歡一個作品和 IP，自然而然會想(huì xiǎng)在現(xiàn)實里有所寄托，也會在(zài)內容消費上附加社交互動、二次創(chuàng)作等(děng)期待。而在傳統(tǒng)的谷子經濟里(lǐ)，吃谷人的占有需求得到了一定(yí dìng)滿足，但互動性、參與感總是差點意思。
但(dàn)年輕一代是樂于、且擅長表達自己的(de)一代，對 IP 的情感投入和索取越來越(yuè lái yuè)深也越來越真。比起單向被動的(de)傳統(tǒng)消費方式，他們更愿意充當“產糧(chǎn liáng)型”用戶，主動參與生產和傳播。這(zhè)一點在其他文娛品類早已得到體現(xiàn)(tǐ xiàn)，幾乎所有熱劇、熱綜的誕生都離不開(lí bù kāi)二創(chuàng)的加持。
而在傳統(tǒng)的谷(gǔ)市里，多數(shù)官方都把谷子當成一種(yī zhǒng)終極商品形態(tài)、商業(yè)變現(xiàn)的最后一步(yī bù)，而較少圍繞此建立一個完整(wán zhěng)的內容消費生態(tài)。
《王者榮耀》做谷子(gǔ zi)正是看準、補齊了“參與感”這一塊，充分調動(chōng fèn diào dòng)了用戶的二次創(chuàng)作和社交傳播(chuán bō)。數(shù)月前，王者官方發(fā)起了第一屆“搗谷(dǎo gǔ)大賽”，號召玩家們參與創(chuàng)意繪畫征集(zhēng jí)，并承諾將優(yōu)秀作品轉化為實體周邊(zhōu biān)，在官方商城開放定制。
優(yōu)秀作品線下展出(zhǎn chū)，玩家前往現(xiàn)場打卡
“能畫的火速上場(shàng chǎng)，不畫的捧個人場，誰也別(bié)閑著”“考驗同擔實力的時候到了(le)”“坐上金牌??搗谷王的位置，為我們(wǒ men)自己打一次江山”……各路玩家喊著(zhe)豪邁口號登場，他們的創(chuàng)作熱情被(bèi)極大激活，這場比賽的人氣和話題(huà tí)度也隨之飆升，玩家情感和商業(yè)價值(shāng yè jià zhí)被成功打通。
去年的“峽谷制造局”也(yě)是一樣。這款定化官谷活動支持所有(suǒ yǒu)英雄共 800 多張海報和美宣素材(sù cái)的 DIY 組合，玩家們既能按照個人(gè rén)喜好二創(chuàng)，還可以將作品定制成(zhì chéng)實體谷子產品。15 塊錢包郵到家，物美價廉(wù měi jià lián)且量大管飽，難怪出現(xiàn)了“農友吃(chī)農谷”的盛況。
“冷門”英雄粉絲都實現(xiàn)(shí xiàn)了吃谷自由，擱以前，這是咱想(zán xiǎng)都不敢想的。有些腦洞大開的(de)玩家找出刁鉆角度，給同好們帶來(dài lái)了大量快樂源泉。朋友，“看莫西干頭認(gàn tóu rèn)馬可波羅”的快樂，你懂么！
當一群(yī qún)人在一個 IP、一種產品上投注的(de)時間和精力越多，他們跟內容(nèi róng)的鏈接性才會更強烈，情感羈絆(jī bàn)也會隨之加深。在《王者榮耀》谷(gǔ)市里，谷子本身就是一種傳播載體，對(duì) IP 本身形成強烈?guī)?。每一次谷子拆?chāi xiāng)、每一個谷美設計、每一條曬谷熱帖(rè tiē)，都是游戲傳播的一次出圈(quān)曝光，以及對谷子經濟的反復激活(jī huó)。
王者谷市，大有可為
通常來說，多數(shù) IP 布局谷子(gǔ zi)經濟都是從經典角色入手，從而最大(zuì dà)限度刺激用戶消費。
這也是《王者(wáng zhě)榮耀》谷子經濟不一樣的地方——它(tā)不但不會消耗 IP，反而在養(yǎng)成 IP。換句話說，《王者(wáng zhě)榮耀》的谷子能夠發(fā)揮紐帶和養(yǎng)分(yǎng fèn)的雙重價值，在玩家粉絲和峽谷(xiá gǔ)英雄之間搭建真實溝通橋梁，也讓(ràng)新老英雄都能接入谷子生態(tài)(shēng tài)得到滋養(yǎng)。
比如在游戲內，司馬懿的(de)出場率低于一些熱門??英雄，但其(qí)在谷子市場卻同樣、甚至更搶手(qiǎng shǒu)。加之，《王者榮耀》官方在直播帶貨時，安利(ān lì)司馬懿的毛絨玩偶也花了不少(bù shǎo)巧思，身穿“網絡皇帝”有梗潮服、一會兒(yī huì er)騎北極熊??溜達一會兒御粉豬??而行，逗得(dòu dé)小紅書??用戶在彈幕直說“笑到不行(bù xíng)”。這種注意力不僅僅轉化成了吃谷的(de)“頂級廚力”，還能不斷積累起王者(wáng zhě)英雄的人氣熱度。
這是《王者榮耀》IP 厚積薄發(fā)(hòu jī bó fā)的成果。經過多年的精心運營，王者(wáng zhě)英雄都擁有了大大小小的“粉圈”，并且(bìng qiě)規(guī)模還在不斷擴大。這個過程中，《王者(wáng zhě)榮耀》不斷洞察用戶的偏好和特征(tè zhēng)，通過特定內容的供給來強化游戲(yóu xì)和玩家、英雄和玩家的聯(lián)系，彼此(bǐ cǐ)早已變得密不可分。
這也是為什么，幾乎(jī hū)所有《王者榮耀》英雄的谷子銷售情況(qíng kuàng)都不錯，在二級市場也擁有極高(jí gāo)的熱度。很多限量谷子售罄后，玩家(wán jiā)們還在不斷呼喚、許愿官方“給(gěi)個機會”再售一次，可見需求之強烈(qiáng liè)。
技能吧唧在二級市場都不愁賣(mài)?。?！
以打造情感商品的思路打造工業(yè)(gōng yè)商品，以培養(yǎng)內容生態(tài)的目標養(yǎng)成(yǎng chéng)用戶習慣，從以品質走紅的官谷“峽谷(xiá gǔ)來信”第一封開始推出，僅一年半時間(shí jiān)，《王者榮耀》的谷子文化已經發(fā)展得(dé)相當成熟，吃谷人玩法多樣、各得其所。
這(zhè)也是《王者榮耀》谷子經濟的想象力(xiǎng xiàng lì)所在。比起單純的消費，想在官方(guān fāng)產糧的路上出一份力，收獲參與感(cān yù gǎn)、成就感，這是人之常情，只不過在傳統(tǒng)的谷子(gǔ zi)經濟里難以實現(xiàn)。如今，《王者榮耀》所代表(dài biǎo)的具有成熟運營經驗的游戲 IP 終于(zhōng yú)做到這一點，讓吃谷人感受消費(xiāo fèi)、共創(chuàng)、養(yǎng)成的多重快樂。
作為一個長青(cháng qīng) IP，《王者榮耀》本身巨大的內容體量就(jiù)具備成為谷子富礦的基礎，加之玩家(wán jiā)足夠長情，更進一步增加了它在(zài)谷市的生命力和競爭力。這意味著，買股(mǎi gǔ)“王者”不必要擔心谷子熱度消退，徹底失去(shī qù)收藏價值或流通的可能性，很多谷子(gǔ zi)反而會越來越火、越來越燙。
谷子經濟(jīng jì)的發(fā)展迅猛，游戲玩家的廚力無窮(wú qióng)，《王者榮耀》在谷子市場的突圍，無疑(wú yí)是一樁提振士氣、啟發(fā)思路的驚喜(jīng xǐ)。而從“谷子生廠商”到“情感提供者(tí gōng zhě)”，從單向輸出到用戶共創(chuàng)，從標準化(biāo zhǔn huà)生產到定制化服務，王者和用戶(yòng hù)的一次次雙向奔赴，對長線 IP 如何在(zài)谷圈煥發(fā)新生具有借鑒意義。請按照(àn zhào)這個標準卷起來，誰能成為下(xià)一個“海景谷”，我們拭目以待。
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