作者 | 顧 韓
編輯 | 李春暉
如果說短劇(duǎn jù)是一種“精神快餐”，那與其最匹配(pǐ pèi)的無疑就是“消費(fèi)快餐”。DT 商業(yè)觀察發(fā)布(fā bù)的 2025 短劇植入調(diào)研報告顯示，人們因?yàn)?yīn wèi)短劇植入而購買過最多的(de)品類 TOP3 分別是：家居日用、食品飲料和美妝個(měi zhuāng gè)護(hù)。
這就不難理解由京東外賣獨(dú)家(dú jiā)冠名、快手星芒短劇與好有本領(lǐng)(běn lǐng)共同出品的《小美滿》自 8 月 27 日(rì)上線以來，何以迅速實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)效雙收(shuāng shōu)”。長劇知名演員、長劇頭部班底、扎實(shí)的現(xiàn)實(shí)主義(xiàn shí zhǔ yì)內(nèi)容調(diào)配上短劇的浪漫因子，奠定(diàn dìng)了該劇上線兩周 1.9 億的爆款播放(bō fàng)量。而那種讓人看了就(jiù)想“給別人點(diǎn)外賣”的沖動，則(zé)全得益于外賣嵌入生活、廣告嵌入短劇(duǎn jù)實(shí)在過于絲滑，幾近動人。
《小美滿》講述(jiǎng shù)了一個三婚單親媽媽??攜女重組家庭(jiā tíng)的故事，于是我們就能看到：
女主(nǚ zhǔ)的母親是堅信“不能吃外賣”的(de)老一輩，非要大早上爬起來做早餐吵醒(chǎo xǐng)全家；女主的女兒??在爭吵失言傷害(shāng hài)母親后，通過外賣送鮮花向母親(mǔ qīn)道歉；女主因?yàn)榕畠??而茶飯不思時，男主點(diǎn)(nán zhǔ diǎn)外賣送上最溫暖的守護(hù)；而當(dāng)(dāng)女主的母親也對外賣“真香”，家庭(jiā tíng)里很多沒必要的矛盾、沒必要(bì yào)的吃苦，都因此消解。
外賣這個小小(xiǎo xiǎo)變量對親密關(guān)系的重大作用，不刻意(kè yì)拉近鏡頭很容易被忽略，而當(dāng)(dāng)《小美滿》以飽滿的生活現(xiàn)實(shí)主義讓(ràng)人坐上情緒過山車，我們更能體會(tǐ huì)那種日常的粗糲與溫柔，也由此(yóu cǐ)實(shí)現(xiàn)了好廠牌??與好演員的(de)相互成就、好內(nèi)容與好生意的雙向(shuāng xiàng)奔赴。
“不短劇”的短劇
倪虹潔主演無疑(wú yí)是《小美滿》的初始引流點(diǎn)?！懊餍?míng xīng)也來拍短劇了”、“女主演過(guò)電視??劇吧”、“專業(yè)演員就是不一樣”……入(rù)行二十余年，從情景喜劇到電影??、古偶、都市(dū shì)劇，倪虹潔塑造過許多經(jīng)典角色，許多(xǔ duō)快手老鐵一上來就認(rèn)出了這張熟面孔(shú miàn kǒng)。
長劇演員演短劇是這兩年的(de)大趨勢。從短劇的角度，長劇演員(yǎn yuán)的到來意味著更全面的精品化、國民(guó mín)化，得以解鎖??內(nèi)容的更高上限(shàng xiàn)與更大錢景。從演員的角度(jiǎo dù)，短劇創(chuàng)制靈活、短小精煉，可以實(shí)現(xiàn)一定(yí dìng)程度的專屬定制，既能給到演員(yǎn yuán)不一樣的發(fā)揮空間，又能為(wèi)藝人深化大眾記憶點(diǎn)。
值得注意的是(shì)，在《小美滿》這個局里，不僅主演是(shì)長劇出身，制作方好有本領(lǐng)也屬(shǔ)長劇六大公司之一檸萌影視旗下。
《小(xiǎo)美滿》正是檸萌“小”系列的首部衍生(yǎn shēng)短劇，題材趣味與《小別離》《小歡喜(huān xǐ)》這些昔日的衛(wèi)視熱播劇一脈相承。不(bù)搞重生穿越、甜寵復(fù)仇，而是關(guān)于都市(dū shì)家庭、兩性情感、女性成長的純粹現(xiàn)實(shí)主義(xiàn shí zhǔ yì)故事，認(rèn)真探討了不同代際對婚戀(hūn liàn)、教育的認(rèn)知差異。
但與此同時，它的(de)打開方式又是十分短劇化的。
一方面(yì fāng miàn)，它以 20 集、單集 2-3 分鐘的體量講述(jiǎng shù)了一個時間跨度不小的故事，勾勒出女(chū nǚ)主蘇倪從被家庭拿捏到自愛??女強(qiáng)人(nǚ qiáng rén)的人生路徑，塑造了糟心仨前夫(qián fū)、催婚中式媽、Z 世代女兒??以及再婚對象(duì xiàng)父子等一群活靈活現(xiàn)的配角。
其敘事(xù shì)方式也并非小火慢燉、娓娓道來，而是一(yī)上來就拋出女主攜女回家過生日、被老媽(lǎo mā)勒令在三任前夫中擇一復(fù)婚的(de)炸裂情境。全劇善用插敘倒敘，將人物(rén wù)前史與關(guān)鍵話題穿插在主線中陸續(xù)(lù xù)拋出，確保節(jié)奏緊湊，高能不斷，時有金句(jīn jù)閃現(xiàn)。
另一方面，其內(nèi)容也相當(dāng)有網(wǎng)感(wǎng gǎn)，話題熱梗保鮮，價值取向也符合當(dāng)下(dāng xià)，令人舒爽痛快。例如，男主想和女主上高中(gāo zhōng)的女兒??搞好關(guān)系，送的是限量版小卡(xiǎo kǎ)。女主向老媽解釋自己對伴侶的定位(dìng wèi)，用的詞是“結(jié)婚??搭子”。以及在(zài)對家庭教育的探討中，除了反思體罰(tǐ fá)與“為你好”，該劇還怒懟“沒苦(méi kǔ)硬吃”的苦難式教育，成為一眾(yī zhòng)網(wǎng)友的嘴替。
更難得的是(shì)，該劇并未遵循傳統(tǒng)的“包餃子”式(shì)大團(tuán)圓，讓女主能者多勞、在四處的奉獻(xiàn)(fèng xiàn)救場中體現(xiàn)價值。而是書??寫了新(xīn)時代女性的小美滿：讓實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)(jīng jì)獨(dú)立的女主擁有自愛??的心智與(yǔ)底氣，拒絕任何 PUA，不做相親市場上任(shàng rèn)人挑選的貨物，而是做自己開著(kāi zhe)豪車??來、招募“全職煮父”的女王。
與(yǔ)她匹配的男主也不再是霸道(bà dào)總裁，而是極有服務(wù)意識的治愈暖(nuǎn)男。女主不愛??吃姜??，母親的做法是(shì)強(qiáng)行矯正，餐餐將姜??切碎混在菜(cài)里。多年后，這樣控制型的愛??(ài)也險些遺傳到女主與自己女兒??(nǚ ér)的關(guān)系中。男主則充分尊重她的(de)感受，用其他調(diào)料代替姜??來去腥。
當(dāng)然(dāng rán)，最后該劇又加了一些浪漫因子(yīn zi)，男主實(shí)際是隱藏身份的餐飲大佬(dà lǎo)，暗戀女主多年，將其視為打拼動力(dòng lì)，甚至守身如玉，那么大一個兒子??都并非(bìng fēi)親生——也是深得女頻短劇精髓了(le)。
“會植入”的植入
正如開篇所言(yán)，作為一部品牌??定制短劇，《小美滿》效果(xiào guǒ)突出，原因遠(yuǎn)不止于明星自帶影響力，更(gèng)在于植入方式的成熟多樣、深入內(nèi)容(nèi róng)。
短劇營銷大約始于 2020 年，五年間冷冷(lěng lěng)熱熱，成就眾多，教訓(xùn)也不少。早期類似(lèi sì)綜藝植入，產(chǎn)品在畫面中簡單粗暴(cū bào)地露出。其后短劇一度局限于穿越重生(chóng shēng)等奇幻題材，現(xiàn)代品牌??與古風(fēng)場景(chǎng jǐng)貌合神離，故事編得十分強(qiáng)行，同樣達(dá)(dá)不到很好的傳播效果。
而《小(xiǎo)美滿》劇情本身的可看性足夠，話題與(yǔ)新意十足，具備破圈能力。其植入方式(fāng shì)也靈活多樣，能抓重點(diǎn)，善做減法(jiǎn fǎ)。
比如，以獨(dú)家冠名、片尾彩蛋的方式(fāng shì)露出，不打斷觀眾追劇觀感。當(dāng)然，這樣(zhè yàng)的前提在于：短劇幾分鐘一集，就算這樣(zhè yàng)做也能夠?qū)崿F(xiàn)短時間、多頻次的(de)高曝光。又如，短劇多為移動端(duān)觀看，而快手平臺為其設(shè)置了(le)站內(nèi)轉(zhuǎn)化組件，心生觸動便(biàn)能一鍵跳轉(zhuǎn)。
更重要的是，品牌??(pǐn pái)與劇情深度結(jié)合，以潛移默化、價值共鳴(gòng míng)取代強(qiáng)行口播、整活兒制造記憶點(diǎn)(diǎn)的舊式植入?！缎∶罎M》以一個大女主(dà nǚ zhǔ)重組家庭的故事，展現(xiàn)了當(dāng)代人對(duì)家庭關(guān)系新的思考與行動，而(ér)外賣也成為代際觀念與生活方式(fāng shì)差異的縮影：
蘇倪母親不信任外賣(wài mài)，非要大早上叮叮當(dāng)當(dāng)做早餐，累了(le)自己還吵醒全家；而蘇倪與男主(nán zhǔ)這一代已經(jīng)習(xí)慣使用外賣，認(rèn)為早上(zǎo shàng)來一份外賣無傷大雅；Z 世代的蘇倪女兒??(nǚ ér)則在此基礎(chǔ)上，還開發(fā)了京東(jīng dōng)外賣的“隱藏功能”。
最終，通過老母親(mǔ qīn)也對外賣“真香”，代際間實(shí)現(xiàn)了(le)溝通。與之持類似態(tài)度的觀眾或許(huò xǔ)也會被說服，接受新時代的(de)生活方式，被轉(zhuǎn)化為外賣用戶。
另一方面(lìng yì fāng miàn)，點(diǎn)外賣的情節(jié)也多次出現(xiàn)在(zài)劇中角色向家人示愛??、修復(fù)關(guān)系的(de)溫馨時刻。一個好的產(chǎn)品、好的(de)廣告，其實(shí)是在為消費(fèi)者自身的(de)問題提供解決方案：
母女爭吵之后，自知失言(shī yán)的女兒??點(diǎn)鮮花向蘇倪道歉；蘇倪(sū ní)與自己母親的身份互換之日(rì)，教守舊的母親外賣下單美食、學(xué)會(xué huì)享受生活；女兒??生病，蘇倪急得茶飯不思(chá fàn bù sī)，男主點(diǎn)外賣送到公司確保她不餓肚子(è dǔ zi)；重組家庭的兄妹平時打打鬧鬧，在學(xué)校(xué xiào)則一致對外，談心過后點(diǎn)炸雞??治愈(zhì yù)一下彼此……
而劇中的京東外賣員(yuán)始終由同一位面善小哥出演，白天黑夜使命(shǐ mìng)必達(dá)，隨時隨地閃現(xiàn)見證這一家諸多的(de)感動與八卦。外賣服務(wù)至關(guān)重要的速度(sù dù)得到了趣味化呈現(xiàn)，品牌??形象、品牌??價值也(yě)得以豐富。
守望前景，拿捏錢景
可以說(shuō)，《小美滿》驗(yàn)證了用短劇手法打開(dǎ kāi)衛(wèi)視題材的可能性，并且通過對品質(zhì)(pǐn zhì)與價值的追求，形成了更加良性(liáng xìng)的商業(yè)模式。這樣的成就絕非偶然，而是(ér shì)快手在短劇與短劇營銷方面持續(xù)(chí xù)深耕、常年領(lǐng)跑的結(jié)果。
眾所周知，快手是(shì)豎屏短劇的先行者，外界紛紛擾擾，而快手(kuài shǒu)早早確立了精品追求。這讓快(kuài)手星芒短劇較早獲得了品牌??、專業(yè)(zhuān yè)主創(chuàng)與明星的信任，得以加速短劇(duǎn jù)的商業(yè)化探索。
早在 2020 年，快手就(jiù)與開心??麻花合作了品牌??短劇《今日(jīn rì)菜單之真想在一起》，2022 年就邀請到(dào)王耀慶下場出演品牌??短劇《今天不上班(shàng bān)》，后來甚至二度合作。時至今日，快手已經(jīng)能夠(néng gòu)為品牌??提供明星短劇、達(dá)人短劇(duǎn jù)與達(dá)人矩陣式合作等多種選擇(xuǎn zé)，以及“投前科學(xué)選劇、投中豐富用戶觸達(dá)(chù dá)鏈路、投后量化營銷效果”的一整套營銷(yíng xiāo)服務(wù)。
更重要的是，經(jīng)歷多年布局(bù jú)，快手的短劇生態(tài)中，很早就集齊(jí qí)了古風(fēng)、戀愛??、家庭、校園、都市、搞笑、懸疑(xuán yí)、魔幻八大人氣品類，并在題材多樣化(duō yàng huà)的過程中實(shí)現(xiàn)了對小鎮(zhèn)青年(qīng nián)、都市中產(chǎn)、銀發(fā)老年等互聯(lián)網(wǎng)八大消費(fèi)(xiāo fèi)人群全覆蓋，聚集了一眾品牌??的(de)理想目標(biāo)用戶。
根據(jù)《2025 年快手短劇白皮書??(bái pí shū)》最新數(shù)據(jù)，2024 年，快手都市題材短劇占(zhàn)比同比提升 18 個百分點(diǎn)，成為占比(bǐ)最高的短劇類型，這既是觀眾(guān zhòng)的選擇，也是品牌??的利好。
而(ér)在用戶層面，快手短劇 2024 年實(shí)現(xiàn)用戶(yòng hù)規(guī)模持續(xù)增長、用戶粘性顯著提升的情況(qíng kuàng)下，男性用戶占比提升，用戶集中(jí zhōng)在三線及以下城市用戶，更大的(de)商業(yè)潛力正有待釋放。
內(nèi)容的精品化(jīng pǐn huà)與國民化為快手短劇贏得了各界(gè jiè)品牌??的青睞。2024 年，快手商業(yè)化短劇合作(hé zuò)數(shù)量突破 180 部，客戶數(shù)量激增至 33 家(jiā)，實(shí)現(xiàn) 175% 的顯著增長。合作劇目數(shù)則從(cóng) 29 部躍升至 135 部，增長率高達(dá) 365%。
沒有(méi yǒu)什么比復(fù)投更能體現(xiàn)品牌??對(duì)營銷效果的認(rèn)可?！栋灼??》顯示，2024 年，快手(kuài shǒu)品牌??短劇合作復(fù)購率達(dá)到 38%，快手短劇(duǎn jù)商業(yè)合作收獲高滿意度。具體品類上(shàng)，電商行業(yè)合作品牌??數(shù)長 200%，大健康領(lǐng)域(lǐng yù)實(shí)現(xiàn) 400% 的跨越式增長，食品飲料行業(yè)增長 300%。
京東(jīng dōng)也是快手短劇的老朋友了，從(cóng)熱門??檔期消費(fèi)節(jié)到今年向外賣服務(wù)(fú wù)出手，京東的關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)都為(wèi)快手品牌??短劇所記錄?；蛟S可以說(shuō)，每一個復(fù)投的品牌??，都正在在(zài)快手短劇中建立起自己的故事(gù shì)宇宙，長期連接著觀眾與消費(fèi)者。通過(tōng guò)短劇的故事，品牌??也在形成自己(zì jǐ)的敘事，它們能為劇中人的關(guān)鍵場景(chǎng jǐng)助力，自然也能為看劇人解決問題(jiě jué wèn tí)。
2025 年，短劇行業(yè)大浪淘沙、卷向新高，而(ér)老將快手仍是那個造浪者，定義(dìng yì)著短劇的現(xiàn)在，也指向著短劇(duǎn jù)的未來。
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