作者｜吳曉宇

這個(gè)夏天，由《中國(guó)奇譚》短片(duǎn piàn)改編而來的《浪浪山小妖怪》終于登陸全國(guó)(quán guó)院線。一只小野豬??帶著蛤蟆、猩猩(xīng xīng)和黃鼠狼??躍進(jìn)了大銀幕，給暑期(shǔ qī)檔帶來了一些意外和驚喜。

外界(wài jiè)關(guān)心的不僅有《浪浪山小妖怪》的票房(piào fáng)能夠沖多高，也包括衍生品能夠多大程度(dà chéng dù)上繼續(xù)炒熱目前的二次元周邊市場(chǎng)(shì chǎng)。此時(shí)，又有一家毛絨玩具公司橫空出世，那(nà)就是來自杭州的問童子。

在眾多(zhòng duō)授權(quán)商中，問童子的產(chǎn)品定價(jià)最高(zuì gāo)，但也是最快售罄、口碑最好的(de)之一。毛絨質(zhì)感、可穿脫的服裝乃至(nǎi zhì)黃鼠狼??精手上那串打磨過的木質(zhì)(mù zhì)佛珠，都呈現(xiàn)出一種超越普通衍生品的(de)“作品感”。許多消費(fèi)者評(píng)價(jià)：“只有問童子(tóng zi)的毛絨玩偶，看起來才像是電影??里(lǐ)走出來的?！?

浪浪山系列小偶

問童子(tóng zi)能做出這樣具有“作品感”的產(chǎn)品(chǎn pǐn)，并非一日之功。2019 年，問童子做了一個(gè)(yí gè)在當(dāng)時(shí)看來極為冒險(xiǎn)的決定：放棄(fàng qì)大眾市場(chǎng)，全面轉(zhuǎn)型高端。

“我們?nèi)ニ伎?sī kǎo)未來十年、二十年，中國(guó)的毛絨玩具會(huì)是(shì)怎樣。我們相信，消費(fèi)者一定會(huì)對(duì)更(gèng)優(yōu)秀的產(chǎn)品、更好的品質(zhì)，以及對(duì)(duì)中國(guó)文化的接受度越來越高”，問童子(tóng zi)創(chuàng)始人沈澤說道。

長(zhǎng)期主義，造就了今天(jīn tiān)的問童子。在一個(gè)追求速度和(hé)爆款的時(shí)代，問童子的“慢”和(hé)“堅(jiān)持”顯得尤為珍貴。

一次“非典型”的 IP 聯(lián)名(lián míng)

娛樂資本論：?jiǎn)柾雍蜕厦缽S合作(hé zuò)《浪浪山小妖怪》衍生品的緣起是怎樣的(de)？

沈澤：去年年底上影元找到我們，講解(jiǎng jiě)了一下項(xiàng)目的具體情況。第一次溝通后(hòu)，雙方基本上就確定了合作的意向(yì xiàng)。

娛樂資本論：?jiǎn)柾由砩嫌兄鯓拥?de)優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)，吸引到了他們？

沈澤(shěn zé)：?jiǎn)柾右恢眻?jiān)持在做中國(guó)文化(wén huà)下的原創(chuàng)形象，設(shè)計(jì)上擁有一定(yí dìng)的知名度。我們?cè)谡w產(chǎn)品定位和(hé)材料工藝可能都具有一定的優(yōu)勢(shì)(yōu shì)。而且，他們也算比較了解我們。這些(zhè xiē)可能是吸引上影元的主要原因(yuán yīn)。

娛樂資本論：?jiǎn)柾悠綍r(shí)覆蓋的客群(kè qún)是怎樣的情況？與《浪浪山小妖怪》IP 覆蓋(fù gài)的客群是否匹配？

沈澤：這里分兩方面(fāng miàn)來說，一個(gè)是具體的人群畫像，問(wèn)童子的用戶畫像主要是集中在(zài) 18 到 35 歲之間，對(duì)中國(guó)文化有一定(yí dìng)的熱愛??的，對(duì)生活和美好事物有(yǒu)一定追求的人群，以一線城市用戶(yòng hù)為主。《浪浪山小妖怪》具備合家歡屬性，基本上所有(suǒ yǒu)人群都覆蓋了。

還有一點(diǎn)是關(guān)于(guān yú)情緒。我們一直在挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)容(nèi róng)，但是我們會(huì)刻意尋找一些沒有被(bèi)主流關(guān)注到的文化符號(hào)或者角色(jué sè)。西游記前幾年影視作品有很多，白骨精、牛??魔王(niú mó wáng)大家都耳??熟能詳。但我們最終選擇出品(chū pǐn)了小妖怪系列，包括黑熊??精、蟹將(jiāng)、奔波兒灞和灞波兒奔，這些(zhè xiē)都是《西游記》里往往不會(huì)被注意(zhù yì)的角色。2023 年《中國(guó)奇譚》上線的時(shí)候(shí hòu)，我們就覺得這部動(dòng)畫和我們的(de)產(chǎn)品內(nèi)涵是比較契合的。

娛樂資本論(zī běn lùn)：?jiǎn)柾邮呛螘r(shí)開始設(shè)計(jì)《浪浪山小妖怪(xiǎo yāo guài)》衍生品？

沈澤：大概是電影??完成度在三分之二(sān fēn zhī èr)的樣子。當(dāng)時(shí)他們很多場(chǎng)景和配音(pèi yīn)工作都沒有完成。即使到電影??上映(shàng yìng)之前，我記得里面還有一些設(shè)定在(zài)做調(diào)整。

娛樂資本論：沒有看過全片的(de)前提下，問童子是如何提煉角色(jué sè)的性格和人設(shè)中的閃光點(diǎn)，并(bìng)給予外界情緒價(jià)值？

沈澤：上影元最初(zuì chū)提供了一些圖庫，包括所有形象的(de)三視圖以及插畫。這些資料已經(jīng)呈現(xiàn)得(dé)非常全面了。但是我們?cè)诖蛟飚a(chǎn)品(chǎn pǐn)的過程中，會(huì)希望能夠更加的(de)代入到這些角色的價(jià)值觀和性格(xìng gé)，以及他在片子里具體的角色定位(jué sè dìng wèi)。

這些當(dāng)時(shí)都是不確定的，所以(suǒ yǐ)我們當(dāng)時(shí)就問了許多問題。比如說(bǐ rú shuō)，猩猩是電影??新加入的角色，它(tā)大概在什么階段出場(chǎng)，它是怎樣(zěn yàng)的性格？這個(gè)角色是偏正向的(de)，還是亦正亦邪的，最后的結(jié)局是怎么樣(zěn me yàng)？這些我們都會(huì)去問。

娛樂資本論(zī běn lùn)：這些角色的人設(shè)和內(nèi)在情緒最終(zuì zhōng)如何體現(xiàn)在問童子的毛絨產(chǎn)品(chǎn pǐn)身上？

沈澤：我們的產(chǎn)品是市面上唯一(wéi yī)一款可以給小妖怪換裝的。四只小妖怪(xiǎo yāo guài)一路冒險(xiǎn)，身上的服裝有一個(gè)變化(biàn huà)的過程。服裝的變化承擔(dān)了四個(gè)(sì gè)角色的性格的轉(zhuǎn)變和劇情的(de)推進(jìn)，是很重要的元素。聽到這些(zhè xiē)，我們就敲定了產(chǎn)品的換裝特質(zhì)(tè zhì)。后面的階段，我們還會(huì)考慮在配件(pèi jiàn)上做延展，比如蛤蟆的令牌??或者(huò zhě)黃鼠狼??的磨刀石。

黃鼠狼??小偶

娛樂資本論：有關(guān)(yǒu guān)《浪浪山小妖怪》的毛絨玩偶中，哪一款(yī kuǎn)銷量最高？

沈澤：黃鼠狼??是現(xiàn)在賣得最好(zuì hǎo)的。一方面，黃鼠狼??的角色塑造超出了(le)大家的預(yù)期，引發(fā)了普通人的共鳴(gòng míng)。另一方面，黃鼠狼??是這幾款產(chǎn)品里還原(huán yuán)度和趣味性最高的一個(gè)。包括黃鼠狼??(huáng shǔ láng)的木質(zhì)佛珠，打孔和穿線都耗費(fèi)(hào fèi)了大量的時(shí)間。

高端，是一場(chǎng)蓄謀(xù móu)五年的“冒險(xiǎn)”

娛樂資本論：?jiǎn)柾幽壳?mù qián)的公司定位是致力于中國(guó)高端毛(máo)絨布藝玩具。那么，公司是什么時(shí)候(shí hòu)確定的產(chǎn)品風(fēng)格？

沈澤：中國(guó)毛絨玩具的(de)定位是 2010 年創(chuàng)業(yè)時(shí)就已經(jīng)確立(què lì)了。問童子所有產(chǎn)品都是基于(jī yú)中國(guó)文化為核心。毛絨只是它的(de)一個(gè)載體。中國(guó)人的哲學(xué)思想比較偏(piān)內(nèi)斂，偏隱忍，愿意做留白，是一種(yī zhǒng)很克制的表達(dá)。問童子的產(chǎn)品(chǎn pǐn)的風(fēng)格基本都是如此。

高端是(shì)問童子 2019 年轉(zhuǎn)型過程中去做的(de)調(diào)整。2010 — 2018 年之間，問童子的產(chǎn)品定位(dìng wèi)比較偏向大眾。從更長(zhǎng)期主義的(de)角度去思考，未來十年、二十年，中國(guó)的(de)毛絨玩具會(huì)是怎樣。我們相信，消費(fèi)者一定(yí dìng)會(huì)對(duì)更優(yōu)秀的產(chǎn)品、更好的(de)品質(zhì)，以及對(duì)中國(guó)文化的接受度越來越(yuè lái yuè)高。

娛樂資本論：轉(zhuǎn)型的過程里，問(wèn)童子怎樣說服消費(fèi)者為高端產(chǎn)品付費(fèi)(fù fèi)？

沈澤：理性來說，我們所做的不是(bú shì)在教育消費(fèi)者。高端定位的產(chǎn)品市場(chǎng)(shì chǎng)規(guī)模也在逐漸變大。

我們相信(xiāng xìn)未來消費(fèi)者一定會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和中國(guó)(zhōng guó)文化的接受度越來越高，不需要我們(wǒ men)強(qiáng)行去向消費(fèi)者灌輸類似的觀念。

問(wèn)童子總部

問童子只需要解決兩個(gè)(liǎng gè)核心問題。第一個(gè)是把產(chǎn)品做到非常(fēi cháng)自信，遠(yuǎn)超市場(chǎng)水平；第二個(gè)是讓消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)看到我們的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌??傳播。

娛樂(yú lè)資本論：2019 年，問童子向高端轉(zhuǎn)型。我們(wǒ men)都知道，無論是中美貿(mào)易戰(zhàn)，還是之后(zhī hòu)的疫情，高端毛絨產(chǎn)品受到了極大(jí dà)的沖擊。面對(duì)當(dāng)時(shí)的情況，問童子(tóng zi)是怎樣處理的？

沈澤：高端毛絨產(chǎn)品(chǎn pǐn)的材料工藝和質(zhì)感觸感，通常意味著(yì wèi zhe)線下體驗(yàn)的重要性要遠(yuǎn)大于線上。線上(xiàn shàng)你只能靠圖文和視頻理解，但是線下(xiàn xià)會(huì)更加直觀。所以 2019 年轉(zhuǎn)型的時(shí)候(shí hòu)，我們重點(diǎn)方向是往線下走。后面(hòu miàn)的事情把所有的計(jì)劃都打亂(dǎ luàn)了，我們被迫進(jìn)行了一定的調(diào)整(tiáo zhěng)。

第一個(gè)調(diào)整就是產(chǎn)品宣傳以線上為主(wéi zhǔ)，用更多維度去呈現(xiàn)材料工藝、質(zhì)感(zhì gǎn)和情緒的部分。第二個(gè)調(diào)整是我們(wǒ men)要在線上把產(chǎn)品的情緒不斷(bù duàn)放大，利用有限的圖文視頻把產(chǎn)品(chǎn pǐn)情緒張力給呈現(xiàn)出來。

有趣的是(shì)，19 年之前人們可能更多追求個(gè)性化(gè xìng huà)的自我表達(dá)。當(dāng)時(shí)，越小眾的、越特立獨(dú)行(tè lì dú xíng)的這些文化內(nèi)容會(huì)受到廣泛關(guān)注(guān zhù)和歡迎。后來，我們明顯感受到整體(zhěng tǐ)的社會(huì)情緒從追求個(gè)性慢慢地(dì)轉(zhuǎn)向追求共性。人們開始慢慢地喜歡(xǐ huān)一些偏陪伴、治愈、溫暖的產(chǎn)品?？吹?kàn dào)類似的趨勢(shì)后，我們的產(chǎn)品也(yě)做了相應(yīng)的調(diào)整。

在看不見的(de)地方，構(gòu)建壁壘

娛樂資本論：在高端定位(dìng wèi)下，問童子對(duì)品控的要求勢(shì)必(shì bì)更加嚴(yán)格。問童子是如何把控(kòng)供應(yīng)鏈，并與他們緊密合作完成高端(gāo duān)產(chǎn)品的生產(chǎn)？

沈澤：關(guān)于品控，到底是(shì)自有工廠完成，還是外部工廠完成，其實(shí)(qí shí)并不重要。我們有一套非常嚴(yán)格(yán gé)的工廠篩選標(biāo)準(zhǔn)。中后期，問童子還有(hái yǒu)一套成熟的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，包括尺寸比例(bǐ lì)、刺繡工藝和毛發(fā)等等。除了依靠工廠(gōng chǎng)，我們會(huì)派技術(shù)指導(dǎo)到工廠手把手培訓(xùn)(péi xùn)一些比較難實(shí)現(xiàn)的工藝。

娛樂資本論(zī běn lùn)：除了構(gòu)筑供應(yīng)鏈，我們還做過哪些(nǎ xiē)偏向于內(nèi)功方面的努力??？

沈澤：首先(shǒu xiān)是品牌??建設(shè)。18、19 年之前，大眾對(duì)于毛絨玩具(máo róng wán jù)的概念無非是那么幾個(gè)標(biāo)簽。小孩子??(xiǎo hái zi)玩具、女孩??子??的玩具，以及泰迪熊??貓貓狗??狗??(gǒu gǒu)什么的。這幾個(gè)都是過去幾十年(jǐ shí nián)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于毛絨玩具的固有標(biāo)簽。

所以(suǒ yǐ)問童子早期進(jìn)行品牌??建設(shè)的時(shí)候(shí hòu)，主要發(fā)力點(diǎn)就是改變市場(chǎng)和行業(yè)對(duì)于(duì yú)毛絨玩具的固有的印象。這其實(shí)是(shì)一件需要長(zhǎng)期積累和沉淀的事情(shì qíng)，至少要 3～5 年。中間還伴隨著外界(wài jiè)的否定和質(zhì)疑，需要你堅(jiān)持下來(xià lái)。為了這一點(diǎn)，我們放棄了很多市場(chǎng)化(shì chǎng huà)商業(yè)化的機(jī)會(huì)。

其次是產(chǎn)品層面。如果(rú guǒ)我們內(nèi)部認(rèn)定一個(gè)主題對(duì)于中國(guó)文化(wén huà)的呈現(xiàn)、市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化非常有幫助(bāng zhù)，那么不管是材料工藝還是其他方面(fāng miàn)，我們都會(huì)不計(jì)成本地去設(shè)計(jì)和制作(zhì zuò)。我們也會(huì)嘗試各種新的材料(cái liào)和工藝，這中間難免出現(xiàn)各種損耗(sǔn hào)和試錯(cuò)。這些都是外界看不到的(de)一些無形的犧牲。

娛樂資本論：毛絨玩具市場(chǎng)(shì chǎng)現(xiàn)在非常火爆，問童子的主要業(yè)務(wù)(yè wù)也是毛絨?；谀壳暗氖袌?chǎng)趨勢(shì)，問(wèn)童子有沒有計(jì)劃趁著市場(chǎng)的熱度繼續(xù)(jì xù)擴(kuò)張，還是希望穩(wěn)扎穩(wěn)打持續(xù)增長(zhǎng)？

沈澤：這幾年(jǐ nián)毛絨或潮玩的火爆幾乎沒有影響(yǐng xiǎng)到問童子。作為一家成立 15 年的(de)公司，我們還是比較奉行長(zhǎng)期主義。創(chuàng)業(yè)(chuàng yè)初期就定下的目標(biāo)和愿景，問(wèn)童子不會(huì)輕易改變。所以，我們也不會(huì)(bú huì)為了風(fēng)口和熱度來調(diào)整我們自己(zì jǐ)的節(jié)奏。

我們還看到，現(xiàn)在市場(chǎng)上(shàng)越來越多的公司都在談做(zuò)中國(guó)文化相關(guān)的產(chǎn)品，但絕大部分品牌??(pǐn pái)其實(shí)是在蹭文化的熱度，而(ér)非深度挖掘文化其中的內(nèi)涵和(hé)價(jià)值。

小妖怪系列

問童子設(shè)計(jì)和制作(zhì zuò)中國(guó)文化產(chǎn)品，也是希望能夠把(bǎ)那些被人遺忘的文化重新帶回(dài huí)大眾視野。這往往需要長(zhǎng)期的過程(guò chéng)。所以對(duì)于問童子來說，我們所錨定(máo dìng)的目標(biāo)想要實(shí)現(xiàn)，可能要在十年(shí nián)以后?；诖耍覀儺?dāng)然不會(huì)被一時(shí)(yī shí)的市場(chǎng)熱度所牽著走。

娛樂(yú lè)資本論：您怎么看待 IP 聯(lián)名對(duì)于公司的(de)意義。畢竟，如果沒有此次《浪浪山小妖怪》的(de)聯(lián)名產(chǎn)品，更廣泛圈層的人可能(kě néng)對(duì)問童子還不太了解。

沈澤(shěn zé)：所有的邏輯其實(shí)都一樣。如果說 IP 和(hé)產(chǎn)品互相契合，那么無論誰成功了，都(dōu)是把理念、文化和品牌??的知名度(zhī míng dù)推廣出去。如果產(chǎn)品合作的是一個(gè)(yí gè)不適合的 IP，那么即便產(chǎn)品銷量奇高(qí gāo)，反而可能給問童子品牌??貼上(shàng)一個(gè)并不正確的標(biāo)簽，最終形成(xíng chéng)反噬。