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作者｜郭吉安(jí ān)
國(guó)產(chǎn)小說(shuō)周邊領(lǐng)域再次出現(xiàn)新勢(shì)力。
7 月(yuè) 4 日，《我不是戲神》蘇州限定桃花塢快(kuài)閃店啟動(dòng)，小說(shuō)周邊在此首發(fā)；8 月(yuè) 22 日，《我在精神病院學(xué)斬神》上海、杭州雙城(shuāng chéng)聯(lián)動(dòng)快閃活動(dòng)開啟，許多限定周邊(zhōu biān)首日售罄；
8 月 28 日，《十日終焉》生生不息系列(xì liè)新周邊首發(fā)于 GOODSLOVE 旗艦店……
番茄小說(shuō)的(de)一眾頭部 IP，正密集進(jìn)軍“谷圈”，也滿足(mǎn zú)了不少“嗷嗷待哺”的小說(shuō)粉。拍攝周邊(zhōu biān)開箱、線下打卡快閃、現(xiàn)場(chǎng)和作者(zuò zhě)、coser 互動(dòng)……一眾書??粉花式表達(dá)著對(duì)官周(guān zhōu)的支持。
“暑假《十日終焉》的谷真的(zhēn de)吃到飽！從線上到線下，應(yīng)買(yīng mǎi)盡買了！”上海的小夏告訴剁(duò)椒 Spicy，作為《十日終焉》男主齊夏的粉絲(fěn sī)，小夏幾乎集齊了所有官方周邊(zhōu biān)，她甚至收藏了角色官周圖鑒一一(yī yī)對(duì)照尋找，還會(huì)為了獲得一些古早款而(ér)蹲守在小說(shuō)超話。
粉絲總結(jié)的部分(bù fèn)齊夏官周圖鑒
“《十日終焉》官周不多(duō)，過(guò)去幾乎只有伴隨實(shí)體書??購(gòu)買的贈(zèng)品(zèng pǐn)。去年開始陸續(xù)有一些專門的官方(guān fāng)衍生，今年多了起來(lái)，也有線下(xiàn xià)快閃店，開始推出各個(gè)主題了?！毙?xiǎo)夏告訴剁椒。為了表示支持，今年(jīn nián) 6 月，她一口氣端了十盒《沉淪伊甸園(yī diàn yuán)》系列盲盒徽章套組。截至目前，她在(zài)官周衍生品上的消費(fèi)次數(shù)已經(jīng)超過(guò)(chāo guò) 10 次。
不止一位番茄小說(shuō)書??粉有類似感受(gǎn shòu)，阿禾作為番茄小說(shuō)作者三九音域的(de)書??迷，從《斬神》一路追到《戲神》，據(jù)(jù)她介紹，今年夏天，這兩本小說(shuō)的周邊(zhōu biān)開發(fā)也頗為密集，并伴隨大量作者(zuò zhě)線下見面會(huì)。7 月、8 月，她分別在蘇州(sū zhōu)、杭州參加了《戲神》和《斬神》的見面會(huì)(jiàn miàn huì)，也購(gòu)入大量限定周邊。
剁椒觀察(guān chá)發(fā)現(xiàn)，今年來(lái)，番茄小說(shuō)在 IP 多元開發(fā)(kāi fā)上有顯著提速，在周邊衍生領(lǐng)域(lǐng yù)也變得更為開放，與一眾合作方展開(zhǎn kāi)了各種嘗試?！肮茸咏?jīng)濟(jì)其本質(zhì)是粉絲(fěn sī)對(duì)內(nèi)容的情感投射，以及身份認(rèn)同(rèn tóng)的承載容器。番茄 IP 業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)(mù biāo)，是通過(guò)多體裁的開發(fā)，充分放大(fàng dà)和延續(xù) IP 生命力?！狈研≌f(shuō) IP 負(fù)責(zé)人李茜茹告訴(gào sù)剁椒 Spicy。據(jù)她介紹，以《十日終焉(zhōng yān)》為例，目前就在進(jìn)行與多個(gè)品牌??(pǐn pái)包括線下樂(lè)園方的接洽。
一直以來(lái)(yǐ lái)，國(guó)內(nèi)熱門??的谷子經(jīng)濟(jì)中，國(guó)產(chǎn)小說(shuō)(xiǎo shuō)始終是周邊衍生品消費(fèi)中占比(bǐ)頗重的一塊。大量小說(shuō) IP 粉絲通過(guò)周邊(zhōu biān)消費(fèi)，表達(dá)對(duì)喜愛??角色的支持，也(yě)創(chuàng)造了巨大的衍生品市場(chǎng)。甚至不乏(bù fá)很多已經(jīng)完結(jié)五年、十年的作品，通過(guò)(tōng guò) IP 的多元開發(fā)蓄熱，仍然保持著高(gāo)黏性的粉群，具備強(qiáng)商業(yè)價(jià)值。
番茄小說(shuō)(xiǎo shuō)的入局是否會(huì)給行業(yè)帶來(lái)更(gèng)多新活力？IP 周邊開發(fā)到底如何才能(cái néng)正確為小說(shuō)賦能？近日，我們與番茄(fān qié)小說(shuō)方、行業(yè)從業(yè)者和一眾書??粉展開(zhǎn kāi)對(duì)話。
國(guó)谷熱門??三巨頭，小說(shuō)粉絲最長(zhǎng)(zuì zhǎng)情？
在國(guó)產(chǎn) IP 的衍生品開發(fā)中，動(dòng)畫(dòng huà)、游戲、小說(shuō)“三巨頭”的用戶都有著(yǒu zhe)明確的畫像?！叭绻f(shuō)游戲周邊用戶的(de)特點(diǎn)是狂熱，那小說(shuō)周邊愛??好者就是(jiù shì)長(zhǎng)情?！北本┠彻鹊昀习宕笱笙蚨?duò)椒 Spicy 表示。在他的店內(nèi)，國(guó)產(chǎn)(guó chǎn)小說(shuō) IP 衍生占據(jù)了兩排貨架，部分小說(shuō)(xiǎo shuō) IP 的周邊區(qū)域大小甚至超過(guò)了乙游(yǐ yóu)。
目前，國(guó)產(chǎn)小說(shuō)周邊主要分為兩大類。一類(yī lèi)是由晉江、長(zhǎng)佩等平臺(tái)出品的(de)耽美小說(shuō)周邊，依靠高黏性粉絲進(jìn)行(jìn xíng)深度運(yùn)營(yíng)，大多為文創(chuàng)周邊品牌??獲取(huò qǔ)平臺(tái)授權(quán)后制作出售，木靈、夢(mèng)圖記(tú jì)、覓星社、予夢(mèng)、初識(shí)嶼等周邊工作室都(dōu)是其中代表。
另一類則大多是角色(jué sè)豐富、主打群像的劇情類作品。這些(zhè xiē)小說(shuō)大量衍生品由 IP 方官方進(jìn)行開發(fā)(kāi fā)出售，也有部分與外部周邊廠牌??(chǎng pái)合作。以起點(diǎn)小說(shuō)旗下作品為例，大多(dà duō)由閱文集團(tuán)旗下 IP 商業(yè)化品牌??閱文好物(hǎo wù)出品，也曾與集卡社、木靈、氣球暖暖星(nuǎn nuǎn xīng)、繆夏工作室等周邊團(tuán)隊(duì)聯(lián)合授權(quán)開發(fā)(kāi fā)。
“從銷量來(lái)看，群像型作品更賺錢(zhuàn qián)?！贝笱蟾嬖V我們，“耽美小說(shuō)粉絲都是(shì)沖著主角二人組來(lái)的，谷子一般就是(jiù shì)雙男主對(duì)柄或者雙人圖。但多(duō)人物小說(shuō)周邊則往往是“多人大(rén dà)混池”的出法，盲盒遍地。為了抽到喜愛??(xǐ ài)的角色，很多粉絲會(huì)多次抽取，端盒(duān hé)的情況也經(jīng)常發(fā)生?！?
這便不得不(bù dé bù)提國(guó)產(chǎn)小說(shuō)周邊圈的兩大吸金(xī jīn) IP《盜墓筆記》和《全職高手》。其官方衍生品(yǎn shēng pǐn)開發(fā)商南派泛娛和閱文好物，都采用(cǎi yòng)了多角色開發(fā)的方式。尤其是(shì)《全職高手》，盲抽類產(chǎn)品占據(jù)周邊制品(zhì pǐn)一半以上。多元的角色、盲盒式玩法(wán fǎ)也激活了大量拆卡、拆盒直播間，進(jìn)一步(jìn yí bù)增加了 IP 周邊的曝光度和活躍度(huó yuè dù)。
番茄小說(shuō)目前正在進(jìn)行 IP 衍生開發(fā)的(de)小說(shuō)也具備以上特點(diǎn)。無(wú)論是《十日終焉(zhōng yān)》《斬神》還是《戲神》，都是擁有高黏性(nián xìng)讀者群體的群像劇情類小說(shuō)，核心(hé xīn)主角身邊也緊密圍繞著冒險(xiǎn)小分隊(duì)(xiǎo fēn duì)，各自具備不少擁躉。目前，其推出(tuī chū)的官方周邊大多為多角色衍生品(yǎn shēng pǐn)，也不乏盲盒類制品。小紅書??內(nèi)，便(biàn)有不少粉絲制作“拆盒”視頻進(jìn)行曬谷(shài gǔ)。
那類型化是否是官方進(jìn)行衍生開發(fā)時(shí)(shí)衡量的關(guān)鍵因素？
番茄小說(shuō) IP 負(fù)責(zé)人李茜茹告訴(gào sù)剁椒 Spicy，題材并不是開發(fā)時(shí)的(de)判斷標(biāo)準(zhǔn)，“我們更關(guān)注的是這個(gè)(zhè ge)小說(shuō)內(nèi)容在未來(lái)幾年是否有多(duō)體裁的開發(fā)預(yù)期，比如動(dòng)畫、影視、出版(chū bǎn)等。我們希望能夠結(jié)合多體裁內(nèi)容(nèi róng)上線周邊，來(lái)打造爆品 showcase。”
目前，《我在(zài)精神病院學(xué)斬神》的動(dòng)畫作品已經(jīng)上線，影視(yǐng shì)版權(quán)也已售出，均為原著小說(shuō)(xiǎo shuō)和作者積攢了更多人氣。另一頭(lìng yī tóu)，番茄小說(shuō)頭部作品《十日終焉》也已(yǐ)官宣進(jìn)行影視化改編。這些多題材(tí cái)內(nèi)容的每一次問(wèn)世和破圈，都(dōu)將進(jìn)一步反哺原著小說(shuō)熱度，有望帶動(dòng)(dài dòng)更多周邊銷售。
當(dāng)然，周邊開發(fā)不(bù)只具備商業(yè)價(jià)值，對(duì)于頭部 IP 來(lái)說(shuō)，這也(yě)意味著與粉絲深度交流、增強(qiáng)粘性、創(chuàng)造(chuàng zào)更多回憶。
以《盜墓筆記》為例，盡管(jǐn guǎn)本傳已經(jīng)完結(jié) 14 年，但其依然源源不斷(yuán yuán bù duàn)吸引一代代年輕讀者，在網(wǎng)絡(luò)端擁有(yōng yǒu)高話題度，也與其持續(xù)不斷的(de)周邊開發(fā)密切相關(guān)。
“現(xiàn)在有個(gè)說(shuō)法叫 ' 谷性(gǔ xìng)戀 '，就是說(shuō)因?yàn)楹每吹墓茸佣肟?kēng)喜愛??角色。尤其對(duì)于很多小說(shuō)，相比長(zhǎng)篇大論(cháng piān dà lùn)的劇情介紹，很多新粉絲是因?yàn)楹每?hǎo kàn)的制品、美麗的柄圖入坑的(de)?！贝笱蟊硎?。
同時(shí)，對(duì)于很多忠實(shí)書??粉而言(ér yán)，周邊衍生也是延續(xù)熱愛??，進(jìn)一步推動(dòng)(tuī dòng)線下社交、打造多元體驗(yàn)感的必備(bì bèi)環(huán)節(jié)。
以《全職高手》為例，2014 年連載完結(jié)(wán jié)后，除了伴隨小說(shuō)出版的特典番外(fān wài)，其正文內(nèi)容并未更新。在動(dòng)漫、廣播劇(guǎng bō jù)等衍生內(nèi)容推出之余，各類周邊(zhōu biān)開發(fā)和不同主題的衍生品制作，也(yě)構(gòu)成了粉圈的重要探討內(nèi)容。
顯然(xiǎn rán)，成功、持續(xù)的 IP 開發(fā)，可以直接延長(zhǎng) IP 生命力(shēng mìng lì)，創(chuàng)造更強(qiáng)的書??粉黏性。
“當(dāng)下，國(guó)內(nèi)故事類(gù shì lèi) IP 年增速快，吃谷也逐漸成為年輕一代(nián qīng yí dài)人的生活方式。在粉絲們的(de)呼喚下，我們希望能夠通過(guò)衍生品的(de)開發(fā)為 IP 熱度保溫，讓粉絲有谷可(kě)吃可討論。未來(lái)我們的商品授權(quán)(shòu quán)也將從谷類輻射到卡牌??、硬周(yìng zhōu)、快消、3C 數(shù)碼等全品類布局?！崩钴缛惚硎?biǎo shì)。
內(nèi)容型、多元化、線下場(chǎng)景，小說(shuō) IP 周邊開發(fā)(kāi fā)三要素
當(dāng)然，不同于動(dòng)漫、游戲等具備明確(míng què)人物畫像、并持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容更新的(de) IP，大多數(shù)小說(shuō)類 IP 均為連載末期或(huò)完結(jié)后才進(jìn)行周邊開發(fā)?！耙磺€(gè)讀者(dú zhě)心中有一千個(gè)哈姆雷特”，如何將不同讀者(dú zhě)心中完全不同的角色形象落地為(wèi)具體周邊，并在實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報(bào)的(de)同時(shí)避免“過(guò)度收割感”，是小說(shuō)類(lèi) IP 開發(fā)的關(guān)鍵。
首先，“內(nèi)容性”是最(zuì)重要的一點(diǎn)。
“成功的谷子絕不僅僅(bù jǐn jǐn)是消耗 IP，而是可以搭載節(jié)點(diǎn)周期和(hé)設(shè)計(jì)方案，通過(guò)宣發(fā)手段，變成具備更多(duō)內(nèi)容延展性的彩蛋?！蹦澄膭?chuàng)品牌??負(fù)責(zé)人蘇蘇(sū sū)告訴剁椒。
以發(fā)布節(jié)點(diǎn)為例，當(dāng)前(dāng qián)大多數(shù)小說(shuō) IP 都會(huì)選擇在中秋、萬(wàn)圣(wàn shèng)、新年、七夕等不同節(jié)點(diǎn)發(fā)布對(duì)應(yīng)周邊(zhōu biān)。同時(shí)，小說(shuō)中人氣角色的生日節(jié)點(diǎn)(jié diǎn)，對(duì)于書??粉來(lái)說(shuō)具有重大意義的節(jié)點(diǎn)也(yě)都是重要的“出谷”時(shí)刻。
而這些(zhè xiē)特殊節(jié)點(diǎn)，也可以通過(guò)周邊設(shè)計(jì)，激活(jī huó)更多二創(chuàng)可能?！氨热缛f(wàn)圣節(jié)主題下，不同角色(jué sè)誰(shuí)是狼??人設(shè)定？誰(shuí)是吸血??鬼(xī xuè guǐ)設(shè)定？誰(shuí)是女巫誰(shuí)又是獵人(liè rén)？我們會(huì)參照原作中角色的性格(xìng gé)、形象給出對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)，這些概念主題(zhǔ tí)也會(huì)有效激發(fā)粉絲興趣。甚至?xí)?huì)激活更多用戶二創(chuàng)熱情?！?
同樣，將關(guān)鍵(guān jiàn)角色進(jìn)行擬動(dòng)物，推出對(duì)應(yīng)的萌寵(méng chǒng)主題；偵探和怪盜風(fēng)格；傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)(shí)全員“古風(fēng)化”；六一節(jié)點(diǎn)的“幼童主題(zhǔ tí)”；校園主題等，也都是小說(shuō) IP 常見(cháng jiàn)的設(shè)定。無(wú)論什么背景、主題的故事(gù shì)，都可以借助不同世界??觀下新鮮的(de)設(shè)計(jì)元素增加“故事性”。
典型例如《斬神》今年(jīn nián) 8 月發(fā)布的薄荷海灘系列主題周邊(zhōu biān)，便是全員“海灘出游”設(shè)定，也與盛夏(shèng xià)節(jié)點(diǎn)十分匹配。臨近七夕節(jié)點(diǎn)，周邊內(nèi)(nèi)也包含了三對(duì)官配情侶 CP 的(de)對(duì)應(yīng)周邊，同樣滿足 CP 粉需求。
據(jù)悉，有(yǒu)經(jīng)驗(yàn)的 IP 方和工作室也會(huì)開放(kāi fàng)更多資源，例如將靜態(tài)周邊圖(tú)制作成動(dòng)態(tài)視頻、pv 等，或是在生日(shēng rì)周邊發(fā)布節(jié)點(diǎn)邀請(qǐng)動(dòng)漫中對(duì)應(yīng)角色(jué sè)的配音演員制作動(dòng)態(tài)視頻，同樣也是(shì)增加內(nèi)容傳播點(diǎn)的有效方法?！昂芏?hěn duō)原小說(shuō)中沒(méi)有的角色生日設(shè)定(shè dìng)，也會(huì)在后期運(yùn)營(yíng)中一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)齊(bǔ qí)?！碧K蘇表示。
“官方是用心做了內(nèi)容(nèi róng)還是只想圈錢，我們粉絲真的一看就(jiù)知道。”小夏感慨。
同時(shí)，由于不同讀者(dú zhě)對(duì)角色的想象不同，對(duì)畫風(fēng)也(yě)有各自偏好。所以小說(shuō) IP 的周邊開發(fā)(kāi fā)應(yīng)盡可能保持多元畫風(fēng)，而避免被(bèi)固定在某一個(gè)類型，流失其余受眾(shòu zhòng)。
“早些年小說(shuō) IP 開發(fā)比較流行的邏輯(luó jí)是先出官方設(shè)定集，明確人物發(fā)色(fā sè)、發(fā)型、身高、瞳色乃至核心氣質(zhì)風(fēng)格特色(tè sè)。然后盡能找固定的畫手進(jìn)行開發(fā)(kāi fā)創(chuàng)作。但近幾年，隨著消費(fèi)者偏好越來(lái)越分散(fēn sàn)，周邊需求越來(lái)越多。我們會(huì)傾向故意(gù yì)找不同畫風(fēng)的畫手繪制，在這個(gè)(zhè ge)過(guò)程中觀察粉絲偏好，再總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?！碧K蘇(sū sū)介紹。
也有官方會(huì)直接將優(yōu)秀(yōu xiù)的同人二創(chuàng)收歸官方進(jìn)行周邊(zhōu biān)開發(fā)。典型例如南派泛娛，便經(jīng)常向(xiàng)高人氣二創(chuàng)作品購(gòu)買版權(quán)存入設(shè)計(jì)(shè jì)圖庫(kù)，在不同節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)開發(fā)。近兩年販?zhǔn)?fàn shòu)的周邊，不乏十年前的舊作，但(dàn)因?yàn)樽銐蚪?jīng)典，同樣受到粉絲歡迎。
當(dāng)然(dāng rán)，多元的畫風(fēng)和多樣的周邊圖(tú)獲取方式并不意味著沒(méi)有門檻，反而(fǎn ér)對(duì)官方有更高的審圖需求(xū qiú)——無(wú)論畫風(fēng)如何變化，關(guān)鍵角色的風(fēng)格(fēng gé)氣質(zhì)要保持統(tǒng)一，人物的標(biāo)志性特色(tè sè)也不能丟。對(duì)于已經(jīng)有動(dòng)漫版本(bǎn běn)出現(xiàn)的小說(shuō)，也需要兼顧動(dòng)漫人群(rén qún)偏好，在小說(shuō)周邊設(shè)計(jì)過(guò)程中參考(cān kǎo)動(dòng)畫角色的核心元素。
李茜茹便表示(biǎo shì)，對(duì)于有了動(dòng)畫形象的《斬神》，出于(chū yú)對(duì) IP 保護(hù)的原則，番茄小說(shuō)和動(dòng)畫(dòng huà)出品方騰訊視頻是通過(guò)項(xiàng)目組的(de)方式進(jìn)行合作，在合作權(quán)益及監(jiān)修(jiān xiū)上共同確保 IP 對(duì)外的一致性和出品(chū pǐn)質(zhì)量。“未來(lái)番茄小說(shuō)在進(jìn)行 IP 周邊開發(fā)(kāi fā)時(shí)，會(huì)計(jì)劃盡可能引入更多專家(zhuān jiā)，不論是外部的衍生品開發(fā)團(tuán)隊(duì)還是影視(yǐng shì)、動(dòng)畫的合作伙伴，再由我們牽頭，形成(xíng chéng)類似 IP 委員會(huì)的模式，共同交流，共同出品(chū pǐn)，確保 IP 人物設(shè)定的統(tǒng)一?！?
此外，考慮到(dào)新一代用戶對(duì)深度互動(dòng)的需求，越來(lái)越(yuè lái yuè)多小說(shuō) IP 方也會(huì)在重要的(de)推新節(jié)點(diǎn)推出沉浸式線下活動(dòng)。
主題(zhǔ tí) cafe、限定快閃、大型漫展參會(huì)、線下簽售(qiān shòu)和見面會(huì)等都更有利于周邊售賣(shòu mài)?！熬€下會(huì)有裝置和打卡目的地屬性(shǔ xìng)，粉絲可以和作者、coser、同好交流，獲得(huò dé)社交互動(dòng)體驗(yàn)。成功的小說(shuō) IP 甚至?xí)苌?yǎn shēng)出固定的線下粉絲盛會(huì)。”蘇蘇表示(biǎo shì)。
《盜墓筆記》每年的 817，《全職高手》每年葉修(yè xiū)生日的 5.29，已然成了重要的粉絲(fěn sī)節(jié)慶點(diǎn)。這些爆發(fā)的線下能量，也(yě)進(jìn)一步反哺小說(shuō) IP，帶來(lái)更多地方文旅(wén lǚ)、商業(yè)地產(chǎn)方向的合作邀約。
剁椒 Spicy 觀察(guān chá)發(fā)現(xiàn)，番茄小說(shuō)也在朝著這一方向(fāng xiàng)努力???！稊厣瘛放c《戲神》的周邊開發(fā)工作室(gōng zuò shì)漁火秋市，便打造了一系列線下快(kuài)閃，包含作者簽售、線下食飲，游戲互動(dòng)(hù dòng)等，粉絲也爆發(fā)出了強(qiáng)熱情(rè qíng)。
“我們非常期待能夠通過(guò)線下的方式(fāng shì)與粉絲見面。目前我們已經(jīng)在一線(yī xiàn)和新一線核心商圈落地周邊快(kuài)閃活動(dòng)。未來(lái)商圈快閃、主題樂(lè)園、美(měi)陳展等線下主題業(yè)會(huì)是我們發(fā)力(fā lì)的核心板塊之一?！崩钴缛惚硎?。
綜合來(lái)看(lái kàn)，谷子經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了多類型 IP 方的(de)機(jī)會(huì)爆發(fā)，擁有大量“長(zhǎng)情”讀者的(de)小說(shuō) IP，也有望借此打造更持久的(de)粉絲粘性，創(chuàng)造出多元的衍生價(jià)值(jià zhí)。
AI 作圖 by 娛樂(lè)資本論
在這一周邊開發(fā)(kāi fā)過(guò)程中，也要求 IP 方付出更多(duō)耐心、精力與資源，只有與書??粉深度(shēn dù)互動(dòng)、共創(chuàng)，才能共同將一本本完結(jié)(wán jié)小說(shuō)的生命力不斷拉長(zhǎng)。
話題互動(dòng)：
你(nǐ)喜歡哪些國(guó)產(chǎn)小說(shuō) IP？
