如果要評估當下在播劇集是否是市場(shì chǎng)認可、平臺力薦的重點熱門??劇集，有(yǒu)一個指標不能忽視，那就是淘寶閃購(shǎn gòu)有沒有進行劇集贊助。
翻開從六月底(dǐ)開始的暑期檔劇集，《錦繡芳華》《桃花(táo huā)映江山》《以法之名》《掃毒風暴》《櫻桃琥珀(hǔ pò)》《朝雪錄》《正當防衛(wèi)》《深情眼》《華山論劍之九陰真經(jīng)》《凡人(fán rén)修仙傳》《定風波》等四大長視頻平臺(píng tái)重點排播作品，皆有淘寶閃購的(de)中插植入身影，其中單部劇集最高(zuì gāo)植入達 360 秒、近乎三分之二集數(shù)都有(yǒu)其身影，另外，淘寶閃購更是直接拿下(ná xià)了《櫻桃琥珀》《凡人修仙傳》兩部平臺(píng tái)力推大劇的總冠名，以及《華山論劍之(zhī)九陰真經(jīng)》的首席贊助。
《凡人修仙傳》總(zǒng)冠名淘寶閃購
正在攫取市場、不斷提升(tí shēng)“沖單”紀錄的淘寶閃購成為了阻滯(zǔ zhì)中的劇集商業(yè)化最大救星之一。
如何(rú hé)在當下服侍好這位灌溉式投放(tóu fàng)的金主呢？從簡單的中插(chā)廣告植入，到定制化創(chuàng)意設計，再到(dào)代言人聯(lián)動，各個長視頻玩家的劇集(jù jí)商業(yè)化即便沒有層層出新，但也想(xiǎng)出了千方百計來拼命“搶單”。
當劇集(jù jí)營銷不斷遭受市場變化之下的擠壓(jǐ yā)調(diào)整，缺乏絕對大劇雄振四方，“全集有廣(yǒu guǎng)”成為較高標準，面對呼嘯而至的(de)撒幣玩家，其該如何施展有效之術虜獲(lǔ huò)芳心呢？同一品牌??，不同長視頻平臺(píng tái)，哪一家的營銷方法論更直擊要點(yào diǎn)？而對于豪氣滿滿的淘寶閃購而言，這(zhè)一輪大面積撒網(wǎng)，究竟成效如何，其中的(de)劇集營銷又占據(jù)怎樣的分配比例呢(ne)？
劇集營銷的“貼心服侍”
大水漫灌。
當下(dāng xià)的淘寶閃購為了業(yè)績飛躍，便是此般(cǐ bān)粗獷的營銷策略。
除了不斷派發(fā)的(de)各種大額券、免單和超級補貼，其(qí)更是在娛樂營銷方面砸下重金(zhòng jīn)。
明星效應入場是持續(xù)在使用的招數(shù)(zhāo shù)。淘寶閃購直接陸續(xù)官宣楊冪、李現(xiàn)、汪蘇(wāng sū)瀧等高流量明星先后成為其(qí)品牌??代言人大方送福利，緊接著蘇醒、胡夏(hú xià)、吳艷妮、劉敏濤、沈夢辰、孟子義、金晨等熱點(rè diǎn)藝人化身各路大使瘋狂打 call，明星造勢(zào shì)一個接著一個，完全不斷檔。
淘寶閃購(shǎn gòu)代言人
當然，長視頻劇綜的戰(zhàn)場完全(wán quán)沒放過。
之前淘寶贊助的綜藝，幾乎(jī hū)都換成淘寶閃購的擴聲器，以淘寶(táo bǎo)全年冠名的《你好，星期六》為例，“看綜藝(zōng yì)，用淘寶閃購點外賣更便宜”循環(huán)(xún huán)口播。
緊接著，便是如上文所言，淘寶閃購幾乎(jī hū)沒有錯過一部長視頻熱播劇的(de)贊助植入，而長視頻劇集營銷也是(shì)貼心地拿出了各項常規(guī)化與升級(shēng jí)化服務。
《九陰真經(jīng)》中插
其一，最直接(zhí jiē)的貼片植入。無論是片頭、中插、片尾(piàn wěi)，還是創(chuàng)意廣告，淘寶閃購做到不同時刻(shí kè)都在發(fā)聲。
其二，聯(lián)動劇集主演，品牌??(pǐn pái)大使不斷“明星播報”?！稈吆陲L暴》段奕宏、《朝雪錄(cháo xuě lù)》李蘭迪、《華山論劍之九陰真經(jīng)》孟子義、《凡人修仙(xiū xiān)傳》金晨、《定風波》王星越等劇集主演(zhǔ yǎn)紛紛成為淘寶閃購的品牌??大使，拍攝(pāi shè)明星播報短片，在熱播期間隨時掉落(diào luò)，同時，淘寶閃購也對品牌??大使們(men)的劇集進行云包場，甚至直接贊助(zàn zhù)了如《朝雪錄》桃廠通告日這般主創(chuàng)(zhǔ chuàng)與粉絲直播互動活動，加深品牌??與(yǔ)劇粉、飯圈的連接。
《朝雪錄》截圖
《凡人修仙(xiū xiān)傳》金晨的合作也溢出了劇集(jù jí)，線上線下的硬廣都在(zài)聯(lián)動“金晨送奶茶”事件，提前吹響“秋天(qiū tiān)第一杯奶茶”的號角，金晨也特此拍攝(pāi shè)了創(chuàng)意廣告，劇集進一步運營 # 凡人修仙(xiū xiān)傳女主喝奶茶也這么仙嗎 # 等(děng)話題。
其三，定制化的創(chuàng)意服務。除了(chú le)常規(guī)操作之外，一些利用彈幕技術、大屏(dà píng)互動的額外驚喜，也被長視頻(shì pín)用來服務淘寶閃購，特別是當淘寶(táo bǎo)閃購撒錢在獨家冠名這類(lèi)頂層權益。
以總冠名《櫻桃琥珀》為例(wèi lì)，劇集營銷為此開辟了霸屏彈幕、手勢(shǒu shì)彩蛋等定制服務。當女主趙今麥坐在(zuò zài)公交車上說出“我肯定會點你最(zuì)喜歡吃的蒜香排骨”之時(shí)，10 秒超長霸屏彈幕組成“淘寶閃購更(gèng)優(yōu)惠”出現(xiàn)，同時戳戳彈幕便能直接(zhí jiē)“閃購到家”；當男女主和伙伴們(men)在食堂吃飯之時，男主母親直呼(zhí hū)“蔣嶠西”大名氣沖沖走過來時，這個(zhè ge)劇情里的“名場面”便直接引入(yǐn rù)了淘寶閃購的“技術植入”，驚喜互動(hù dòng)手勢彩蛋，滑動屏幕便能跳轉淘寶(táo bǎo)閃購，而淘寶閃購也起到了劇情(jù qíng)上一個“前方高能”的功能……
《櫻桃琥珀(hǔ pò)》霸屏彈幕
對于持續(xù)處于“市場戰(zhàn)爭”的(de)淘寶閃購而言，曝光不能斷的訴求(sù qiú)，本質(zhì)上來看選擇劇集營銷無可厚非，畢竟(bì jìng)相比事件營銷的隨機性、短視頻營銷(yíng xiāo)的圈層性，長視頻的大劇營銷(yíng xiāo)更有可能幫助淘寶閃購形成更(gèng)廣泛、更有全民性的影響力，更何況暑期(shǔ qī)檔劇集歷來就是平臺方的重點(zhòng diǎn)推薦，招商 ppt 上都會把“絕對爆款(bào kuǎn)”的野心完全釋放出來。
然而，從目前長(zhǎng)視頻的服務狀態(tài)來看，即便平臺方(fāng)做到了誠意滿滿，卻也面臨兩個(liǎng gè)問題——其一是給到的營銷服務(fú wù)都是成熟化產(chǎn)品、沒有破格性(xìng)創(chuàng)新；其二是絕對爆款未能如愿誕生，網(wǎng)友(wǎng yǒu)們還是發(fā)出了“預制爆款”的聲音(shēng yīn)。毫無疑問，這兩個問題也是劇集營銷(yíng xiāo)的體系升級偃旗息鼓的關鍵所在。
“基礎盤(pán)”與“上升路徑”
從去年下半年開始，由于(yóu yú)絕對大劇缺失、“預制爆款”橫生，劇集商業(yè)化(shāng yè huà)中的核心要點“獨家冠名”與“贊助(zàn zhù)體系綜藝化”遭遇性價比盤算，“大劇營銷(yíng xiāo)走向 next level ”這件事也因此面臨暫緩生長(shēng zhǎng)的無奈，逐漸地，從今年上半年開始(kāi shǐ)，“全集有廣”成為了劇集營銷新的(de)發(fā)力點，其背后彰顯的“劇集越播越(yuè)好”。
越來越謹慎的入場者，越來越難以(nán yǐ)匹配的體系服務，這也導致劇集(jù jí)營銷的確定力遭受影響。
根據(jù)擊壤(jī rǎng)科技發(fā)布的《2025 年 H1 劇集廣告大盤報告(bào gào)》顯示，劇集市場整體招商數(shù)量 2025 年上半年(shàng bàn nián)相比 2024 年同期下降 26%。
擊壤科技《2025 年 H1 劇集(jù jí)廣告大盤報告》
過往熱衷于大劇營銷的(de)頭部客戶開始卻步。
劇集冠名的開創(chuàng)者(kāi chuàng zhě)蒙牛??從 2024 年下半年開始就難覓“獨家(dú jiā)冠名”的身影，而到了 2025 年，在(zài)劇集營銷這塊更是頻率驟減，反而重新(chóng xīn)拾掇起綜藝冠名的轉化信心；京東(jīng dōng)在 2024 年最大的娛樂營銷事件之一(zhī yī)無疑就是劇集《慶余年 2》的深度合作(hé zuò)，即便只是拿下“領銜特約”的合作身份(shēn fèn)，京東還是花大力氣玩轉劇集營銷，無論是(wú lùn shì)京東超市綁定張若昀作為代言人、站內(nèi)(nèi)設置《慶余年 2》專區(qū)、聯(lián)名產(chǎn)品陸續(xù)登場(dēng cháng)，還是在開播前一晚京東大樓直接變(biàn)身“慶余年”主題公園、開播之后連續(xù)兩晚(liǎng wǎn)打造《慶余年 2》專場直播，這種線上線(shàng xiàn)下、站內(nèi)站外的全面出擊(chū jī)，都能看出京東在劇集營銷上(shàng)的高度重視，可是到了 2025 年，京東同樣(tóng yàng)擺出了如淘寶閃購般要攻陷外賣(wài mài)市場的架勢，但是其娛樂營銷的(de)投入顯然沒有過多給到劇集，更不談(gèng bù tán)如《慶余年 2》這般共襄盛舉的案例……
京東(jīng dōng)超市聯(lián)動《慶余年 2》
即便如此，在劇集營銷(yíng xiāo)走向綜藝體之后，市場還是有一些(yī xiē)其它玩家入場，一方面沒有完全放棄劇集(jù jí)冠名，另一方面也用更定制化的(de)身份去聯(lián)動劇集 IP。
比如 999 感冒靈冠名(guàn míng)《掃毒風暴》，除了站內(nèi)和劇集資源(zī yuán)曝光之外，也有如“正義之光”彈幕特效(tè xiào)這樣的定制互動；丸美拿下《錦繡(jǐn xiù)芳華》指定面部護膚品牌??、每日鮮語成為(chéng wéi)《長安的荔枝》特約合作伙伴等積極信號(xìn hào)也都在釋放，品牌??與劇集 IP 的(de)聯(lián)名效應依舊得到了市場的認可(rèn kě)……
再看這次大舉鋪屏的淘寶閃購(shǎn gòu)，其實淘寶、天貓一直以來也都是(shì)劇集中插的忠實投放者，特別(tè bié)是在 618、雙 11 等大促節(jié)點，淘寶與(yǔ)天貓也都霸占了各個頭部劇集(jù jí)的核心廣告位，而這次淘寶閃購的(de)投放舉動更為密集、更為豪氣。
天貓 618 期間(qī jiān)劇集植入
相比于更多消費品看中(kàn zhòng)劇集 IP 以明星助力和 IP 聯(lián)名為主，從而(cóng ér)帶動用戶的情緒消費，淘寶閃購顯然(xiǎn rán)更需要的是直白的流量與(yǔ)直接的“跳轉”，也因此，這一次淘寶(táo bǎo)閃購也更聰明地選擇了以(yǐ)劇集里當紅主演牽線作為基礎滿足(mǎn zú)點，而長視頻給到的定制化(huà)服務里也能看到彈幕跳轉、手勢(shǒu shì)跳轉這般更直接促進轉化的設計(shè jì)。
本質(zhì)上來看，這也進一步揭示了(le)劇集營銷正在努力??向著匹配品牌??更(gèng)精準需求邁步，劇集營銷該給到(dào)進階客戶更大可能性去吸附走長視頻(shì pín)站內(nèi)流量和劇集基本流量的(de)操作可能性，而不是一味在強調(diào)“絕對(jué duì)爆款的擴聲器作用”，畢竟內(nèi)容能不能(bù néng)破圈、能不能爆這件事越來越難控(nán kòng)。
《深情眼》截圖
通過服侍好淘寶閃購(shǎn gòu)可以看出，長視頻劇集商業(yè)化演進雖然(suī rán)有所停滯，但至少想清楚了兩件事(liǎng jiàn shì)，其一是如何給到客戶基礎流量(liú liàng)的保障，從而能撬動長久生意，杠桿(gàng gǎn)不光是吆喝劇集 IP 本身，而是進一步聚焦(jù jiāo)于熱播期明星流量的基數(shù)和(hé)爆發(fā)空間，其二是“上升路徑”如何具體化(jù tǐ huà)，兌現(xiàn)給客戶的是無效流量、不(bù)達標流量，還是明確性轉化路徑，更多(duō)互動性、趣味性的機制需要給出解答。
淘寶(táo bǎo)閃購仍在高舉高打之中，劇集暑期檔(dàng)下半場也剛剛開始，包括如淘寶閃購代言人(dài yán rén)楊冪主演的年代大劇《生萬物》等(děng)重點內(nèi)容也都箭在弦上，希望給到(dào)足夠“款待”的劇集營銷能在金主(jīn zhǔ)興趣正濃之時創(chuàng)作出更多的(de)突破之舉，順利讓生長周期邁向(mài xiàng)下一程。
