本文由新劇觀察（ID：xinjuguancha ) 根據(jù)北京點(diǎn)眾科技(kē jì)有限公司執(zhí)行總裁李江在第三屆網(wǎng)絡(luò)視聽(shì tīng)藝術(shù)大會(huì)微短劇主題研討會(huì)上的(de)現(xiàn)場(chǎng)演講整理。
點(diǎn)眾科技是從 2022 年開始(kāi shǐ)進(jìn)入到微短劇行業(yè)里面來的(de)，到現(xiàn)在為止已經(jīng)實(shí)踐了三年時(shí)間(shí jiān)。我看到的權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，全(quán)中國(guó)過去一年微短劇市場(chǎng)大概在(zài) 500 多億，我大概算了一下，其中豎屏短劇(duǎn jù)貢獻(xiàn)了大概 400 多億，貢獻(xiàn)了 90%。我們點(diǎn)眾(diǎn zhòng)科技去年是 88 億的營(yíng)業(yè)額，我們一家(yī jiā)已經(jīng)占了百分之十幾，所以，我們算是耕耘(gēng yún)時(shí)間比較長(zhǎng)的從業(yè)者。
微短劇曾經(jīng)(céng jīng)被認(rèn)為是一個(gè)風(fēng)口，在商業(yè)上(shàng)有紅利期，這個(gè)紅利期確確實(shí)實(shí)有(yǒu)，是什么時(shí)候？是在 2022 年— 2023 年的(de)時(shí)候，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候處于疫情期間，大家(dà jiā)不能出門，在家里有更多的(de)閑暇時(shí)間在網(wǎng)上消費(fèi)內(nèi)容，微短劇(duǎn jù)是從短視頻的邏輯上伴生出來(chū lái)的，當(dāng)時(shí)這種小爽劇更多來自于(yú)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的爽感，用類似短視頻的(de)形式串接成一個(gè)故事，迅速占領(lǐng)了(le)很多人的消費(fèi)時(shí)間。
我記得 2023 年(nián)我去做一個(gè)分享，講到我們(wǒ men)的營(yíng)業(yè)規(guī)模的時(shí)候，迅速就有(yǒu)不良記者說：“你看這樣的小(xiǎo)公司，隨便拍一個(gè)成本不高的劇(jù)，一個(gè)月就拿幾個(gè)億的營(yíng)業(yè)額”，還(hái)上了熱搜。在那個(gè)階段因?yàn)?yīn wèi)它是一個(gè)新鮮事物，有一個(gè)紅利(hóng lì)期，確確實(shí)實(shí)經(jīng)濟(jì)效益還是不錯(cuò)的。但是說實(shí)話(shuō shí huà)到現(xiàn)在，我覺得豎屏短劇其實(shí)已經(jīng)(yǐ jīng)到了一個(gè)成熟期，或者叫瓶頸期(qī)，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)到了瓶頸期的(de)階段，利潤(rùn)是不可能高的。
現(xiàn)在(xiàn zài)很多創(chuàng)作者也處于這種瓶頸上的(de)困擾，為什么出現(xiàn)這個(gè)困擾？觀眾開始不(bù)買單了，大家都知道審美疲勞，在我們(wǒ men)微短劇行里有一個(gè)詞叫“爽疲勞(pí láo)”，因?yàn)樨Q屏短劇一直是主打地給(gěi)大家伙提供一個(gè)爽感，提供情緒價(jià)值，我們(wǒ men)現(xiàn)在是“爽疲勞”。我們做了一些(yī xiē)街頭訪談，我們?cè)L問微短劇重度用戶(yòng hù)，一年三四萬部的內(nèi)容擺在那兒，即使(jí shǐ)是重度用戶，比如三四線城市的(de)、年齡偏大的男性用戶，這是最早的(de)一批微短劇用戶，他們也已經(jīng)覺得(jué de)一看開頭就知道結(jié)尾什么樣子，也(yě)已經(jīng)開始不太愿意為每一部微(wēi)短劇買單了。“爽”也會(huì)有“爽(shuǎng)疲勞”，大量的網(wǎng)文改編的這種簡(jiǎn)單(jiǎn dān)的所謂的逆襲、甜寵、虐戀，其實(shí)已經(jīng)(yǐ jīng)在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)明顯的邊際效應(yīng)遞減(dì jiǎn)。
舊的套路已經(jīng)不再奏效了，盡管(jǐn guǎn)還有人在看、還有人在消費(fèi)(xiāo fèi)，但其實(shí)已經(jīng)很難驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，空洞的(de)、不可信的、失真的表達(dá)，讓很多(hěn duō)用戶已心生厭倦。問題的核心其實(shí)還是(hái shì)在于很多作品只顧流量，在創(chuàng)作中(zhōng)過于追求爽感，缺乏現(xiàn)實(shí)骨架，目前情緒(qíng xù)價(jià)值販賣這條路已經(jīng)走到頭了(le)。
是不是這種情況就會(huì)導(dǎo)致微短劇(duǎn jù)特別是豎屏短劇的下降？我倒(dào)不這么認(rèn)為，上面講的是值得(zhí de)憂慮的地方，但是也有一些積極(jī jí)的地方，分階段去看：
第一個(gè)階段就是(jiù shì)剛才講的紅利期，拿一個(gè)網(wǎng)文(wǎng wén)隨便改編一下，然后通過投流的方式(fāng shì)，讓劇找用戶，不是用戶找劇，基本(jī běn)就可以拿到情緒價(jià)值的變現(xiàn)，2022 年(nián)、2023 年大概是這個(gè)樣子的，這個(gè)階段(jiē duàn)基本以敘事為主，講一個(gè)故事，產(chǎn)生(chǎn shēng)爽感，就產(chǎn)生價(jià)值。
第二階段其實(shí)是有(yǒu)一定的“影視化表達(dá)”了，什么是(shì)“影視化表達(dá)”？有很多的解讀，有(yǒu)一個(gè)解讀，在我們和很多傳統(tǒng)影視制作(yǐng shì zhì zuò)者共同探討的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，對(duì)人物(rén wù)的刻畫是影視化表達(dá)非常核心(hé xīn)的部分，而在第一階段是不重這個(gè)(zhè ge)的。到第二階段的時(shí)候，從一個(gè)簡(jiǎn)單(jiǎn dān)的人設(shè)變成立人物，事件也不是(bú shì)單純?yōu)榱酥圃焖?、增加情緒，有一部分(yī bù fèn)情節(jié)的作用是為了立人設(shè)。這個(gè)階段(jiē duàn)有一批作品就跑出來了，特別(tè bié)是一二線年輕一點(diǎn)的用戶就(jiù)會(huì)看。
去年的《桃花馬上請(qǐng)長(zhǎng)纓(cháng yīng)》，還有今年初我們做的《好一個(gè)乖乖女(guāi guāi nǚ)》，在微短劇貢獻(xiàn)時(shí)長(zhǎng)上是里程碑式(lǐ chéng bēi shì)的，拿到了 1.1 億小時(shí)的總時(shí)長(zhǎng)，這是(zhè shì)目前我能看到的數(shù)據(jù)里面最火爆(huǒ bào)的一部，故事本身其實(shí)并沒有多么(duō me)奇幻或者吸引人，但這里面對(duì)人物(rén wù)的刻畫是下了工夫的，原來(yuán lái)的人物都是臉譜化的，是為(wèi)劇情服務(wù)的，現(xiàn)在逐漸用事件反過來(fǎn guò lái)刻畫人物。第二階段出現(xiàn)了所謂微短劇(duǎn jù)的“明星”，那因?yàn)槿宋锪⒆×?，演員(yǎn yuán)就比較容易出來，第二階段也出現(xiàn)了(le)從情緒逐漸地到情感表達(dá)的趨勢(shì)(qū shì)。
第三階段，可能現(xiàn)在還沒到，但是行業(yè)里(lǐ)不少作品帶有這樣的特征了，比如(bǐ rú)像前一段時(shí)間大火的《家里家外(wài)》，再早一點(diǎn)的像《逃出大英博物館》《這(zhè)世間如你所愿》，現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的(de)現(xiàn)實(shí)主義作品，這是我們特別希望微短劇(duǎn jù)能夠呈現(xiàn)的，一旦到了這個(gè)階段(jiē duàn)，它的影視化特征和真正意義(yì yì)上的精品化特征就非常明顯了，因?yàn)?yīn wèi)它不只是情緒情感，它已經(jīng)走到(zǒu dào)了情懷，是我們大多數(shù)觀眾基本價(jià)值觀(jià zhí guān)的共振和共鳴。第三個(gè)階段，盡管還(hái)在探索過程中，但是一些作品的(de)表現(xiàn)，讓我們看到了可能性和希望(xī wàng)。
現(xiàn)在頭部微短劇在服化道、燈光(dēng guāng)、攝影已經(jīng)和長(zhǎng)劇水平相當(dāng)了，你(nǐ)到橫店會(huì)發(fā)現(xiàn)，微短劇拍攝現(xiàn)場(chǎng)(xiàn chǎng)，用的服化道、燈光、攝像等，和(hé)長(zhǎng)劇沒有特別大的差別，微短劇(duǎn jù)相關(guān)的預(yù)算也已經(jīng)從最早的(de) 5 萬塊錢一部提到了一兩百萬一部的(de)水平了。所謂精品化不應(yīng)該僅指拍攝(pāi shè)制片層面的精品化，還應(yīng)該是內(nèi)容(nèi róng)層面的精品化和創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能(cái néng)帶來新的價(jià)值，對(duì)用戶來講，每(měi)一次內(nèi)容創(chuàng)新都能帶來用戶對(duì)(duì)你的認(rèn)同，所以一定要拒絕同質(zhì)化(tóng zhì huà)。
“微短劇 + ”也是一個(gè)破局之道，微(wēi)短劇承載社會(huì)功能，賦能千行百業(yè)，比如(bǐ rú)我們和北京西城區(qū)委宣傳部一起做(zuò)的《西城無小事》，請(qǐng)到了蔡明、英壯(yīng zhuàng)、李金斗、李菁等著名表演藝術(shù)家，微短劇(duǎn jù)已經(jīng)開始賦能政務(wù)。
再有就是盈利模式和(hé)商業(yè)模式的變化，商業(yè)模式的變化反過來對(duì)(duì)內(nèi)容產(chǎn)生了很大的影響，如果只是(zhǐ shì)用投流方式做付費(fèi)內(nèi)容的話，因?yàn)?yīn wèi)始終要牢牢抓住用戶，比如像初(chū)時(shí)代的微短劇，節(jié)奏必須快、必須(bì xū)緊湊，要反轉(zhuǎn)，非常狗??血??，但是到了(le)免費(fèi)時(shí)代，用戶可以一直看下來，那(nà)你就沒有那么著急，說我一定(yí dìng)要馬上抓住他，你就有足夠(zú gòu)的時(shí)間和空間交代事物背后的(de)邏輯，去做一些伏筆，去立人物，免費(fèi)(miǎn fèi)模式的開放對(duì)整個(gè)行業(yè)其實(shí)起到(qǐ dào)了非常好的作用，在河馬短劇(duǎn jù)、紅果短劇上的很多精品作品，就(jiù)和免費(fèi)模式有關(guān)系，如果持續(xù)付費(fèi)(fù fèi)的話，確確實(shí)實(shí)要犧牲掉一些敘事空間(kōng jiān)，去追求情緒濃度和節(jié)奏。免費(fèi)模式(mó shì)同時(shí)也吸引了年輕用戶，這也(yě)是為什么用戶規(guī)模能從 3 億多到(dào)增長(zhǎng)到 6 億多，免費(fèi)模式帶來了用戶(yòng hù)規(guī)模的突破。
再就是技術(shù)賦能，我們自己(zì jǐ)也在用 AIGC 做內(nèi)容，現(xiàn)在 AIGC 還是在(zài)解決效率，但是我們相信在不遠(yuǎn)的(de)將來，就在 3-5 年之內(nèi)，我們會(huì)看到(kàn dào)微短劇平臺(tái)逐漸從 PGC 平臺(tái)、OGC 平臺(tái)，變成(biàn chéng) UGC 平臺(tái)，我們接觸大量的 AIGC 創(chuàng)作者，超級(jí)創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)已經(jīng)可以從企劃到故事、再利用(lì yòng) AIGC 撰寫劇本、再到利用 AIGC 生成內(nèi)容、到(dào)最后的剪輯合成上線，1-2 個(gè)人就完全(wán quán)可以完成，這帶來的變化是非常(fēi cháng)大的，我覺得 AIGC 未來對(duì)微短劇商業(yè)模式(shāng yè mó shì)的變化是我們能看到的最(zuì)重大的突破點(diǎn)，盡管現(xiàn)在還在初級(jí)階段(chū jí jiē duàn)，但技術(shù)突破一定能夠賦能全產(chǎn)業(yè)鏈(chǎn yè liàn)進(jìn)行升級(jí)。
從點(diǎn)眾來講，我們適應(yīng)這些(zhè xiē)變化，作為行業(yè)頭部排頭兵，跟大家一起(yì qǐ)去突破，也愿意和大家共建生態(tài)(shēng tài)，比如我們剛剛在上海電視??節(jié)期間發(fā)布(fā bù)了河馬劇場(chǎng)的合伙人計(jì)劃，因?yàn)槲覀?wǒ men)自己做網(wǎng)文，我們開放了 1 萬多部(bù)小說 IP 供對(duì)外合作改編，單部劇扶持最高(zuì gāo)可以到 500-1000 萬宣發(fā)資源，目前和我們(wǒ men)合作的頭部制作方單月收入已經(jīng)超過(chāo guò) 100 萬了。
目前第一屆“河馬杯”大賽已經(jīng)(yǐ jīng)結(jié)束了，結(jié)果還是不錯(cuò)的，有上萬(shàng wàn)人參加，有 6000 部作品，這是來自全國(guó)(quán guó)高校的。第二屆今年正式開始，因?yàn)檫@是(zhè shì)一個(gè)國(guó)賽，獲獎(jiǎng)?wù)呖梢员Ｑ?，所以?duì)大學(xué)生?????(dà xué shēng)來講其實(shí)還是非常有價(jià)值的。第二屆(dì èr jiè)特別設(shè)立了 AI 創(chuàng)作賽道，也讓這些(zhè xiē)年輕的鮮活的群體利用他們的(de)奇思妙想，能夠讓有創(chuàng)新的破圈作品(zuò pǐn)涌現(xiàn)出來。
今天來之前，其實(shí)說實(shí)話，跟(gēn)我們一起做豎屏微短劇的人(rén)聊天，好多人還是蠻焦慮的，在(zài)想為什么我們的商業(yè)原來成功現(xiàn)在(xiàn zài)看上去沒有那么成功了？我們的增長(zhǎng)(zēng zhǎng)為什么遇到瓶頸了？我們的生意為什么(wèi shén me)越來越不好做了？其實(shí)所有的企業(yè)(qǐ yè)在遇到這個(gè)問題去找理由的(de)時(shí)候，去找營(yíng)銷的、找產(chǎn)品的(de)、找財(cái)務(wù)的可能都是表皮的(de)，你只能從核心想，你為什么會(huì)(huì)存在于這個(gè)世界??？來這兒的使命(shǐ mìng)是什么？
“點(diǎn)燃心中夢(mèng)想，點(diǎn)亮大眾生活(shēng huó)”，這兩句話是寫在點(diǎn)眾公司入門(rù mén)的地方。這是我們公司的使命，只有(zhǐ yǒu)我們真的把它做到的時(shí)候，我們(wǒ men)的用戶、觀眾就會(huì)給我們以(yǐ)足夠的回報(bào)，來感謝我們?yōu)樗麄?tā men)創(chuàng)造的各種價(jià)值，但是如果我們?cè)?zài)經(jīng)營(yíng)中遇到問題了，其實(shí)就是市場(chǎng)(shì chǎng)在告訴我們，我們可能已經(jīng)背離初心(chū xīn)了，我們走偏了，我們必須把(bǎ)我們的業(yè)務(wù)回到為大眾服務(wù)，用(yòng)好內(nèi)容點(diǎn)亮大眾生活上面去，重復(fù)(chóng fù)的、低質(zhì)的內(nèi)容是無法實(shí)現(xiàn)我們(wǒ men)的使命的。所以，我想在這里(zhè lǐ)也是跟各位同行和想要進(jìn)入(jìn rù)這行的朋友們共享，只有我們保持(bǎo chí)初心、牢記使命，我們的業(yè)務(wù)才能(cái néng)基業(yè)長(zhǎng)青。
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