過去兩天，北京 CBD 萬達(dá)影城迎來了一個(yí gè)格外忙碌的周末，門前人群接踵，來來往往(lái lái wǎng wǎng)的觀眾討論著，“這場電影??領(lǐng)了券，沒(méi)花錢”“這券領(lǐng)完是直接掃碼就可以用(yòng)嗎？”……暑期檔還沒正式開始，人群(rén qún)已經(jīng)被吸引著回到了電影??院。
影城(yǐng chéng)方面也表示：“除重點(diǎn)檔期外，這是(zhè shì)三個月以來人次最高的周末”。
這(zhè)一場暑期檔頭陣熱鬧，來自萬達(dá)電影??(diàn yǐng)“超級娛樂權(quán)益日”的大禮包券！近日，萬達(dá)(wàn dá)電影??官宣開啟“超級娛樂權(quán)益日”，觀眾可(kě)通過領(lǐng)取大禮包的方式兌換指定影片(yǐng piàn)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)觀影。
微博截圖
據(jù)官方數(shù)據(jù)(shù jù)，大禮包上線當(dāng)日 5 分鐘內(nèi)領(lǐng)取量即(jí)破萬，100 萬份超級權(quán)益大禮包全部搶光(qiǎng guāng)，吸引了超過 40 萬用戶進(jìn)入線下門店(mén diàn)觀影。在 2025 年暑期檔正式打響之前(zhī qián)，為電影??行業(yè)的熱鬧回歸做足了(le)預(yù)熱。
這場面向全國用戶的大型觀影回饋(huí kuì)行動，以免費(fèi)觀影、零食及潮玩衍生品(yǎn shēng pǐn)特惠福利、線下藝術(shù)展覽及會員專屬(zhuān shǔ)活動構(gòu)建起一套多層級的用戶(yòng hù)觸達(dá)體系，也釋放出一個清晰信號(xìn hào)——影院不再只是電影??內(nèi)容的終點(diǎn)，而是(ér shì)人們生活、文化消費(fèi)的核心場景。
回望(huí wàng)過去 500 多天，這是萬達(dá)電影??將超級娛樂(yú lè)空間的戰(zhàn)略，深化為“ 1+2+5 戰(zhàn)略版圖”之后(zhī hòu)的首次集結(jié)式釋放。
2025 “超級娛樂空間(kōng jiān)”萬達(dá)電影??戰(zhàn)略發(fā)布會
萬達(dá)電影??“ 1+2+5 ”戰(zhàn)略版圖(bǎn tú)：即以一個超級娛樂空間為核心，同時并舉(tóng shí bìng jǔ)國內(nèi)與海外兩大市場，聯(lián)動院線、劇集(jù jí)、戰(zhàn)略投資、潮玩與游戲五大業(yè)務(wù)板塊(bǎn kuài)，構(gòu)建可持續(xù)的內(nèi)容消費(fèi)新生態(tài)(shēng tài)。
從行業(yè)角度，萬達(dá)電影??這些戰(zhàn)略與(yǔ)動作，當(dāng)然并非孤立存在，而是共同指向(zhǐ xiàng)一個核心命題——在充滿不確定性的市場(shì chǎng)大環(huán)境中，萬達(dá)電影??作為國內(nèi)院線(yuàn xiàn)領(lǐng)軍者，如何發(fā)揮優(yōu)勢，帶動行業(yè)在熱門??檔期(dàng qī)到來之前做好預(yù)熱和準(zhǔn)備？
“福利”只是(zhǐ shì)入口
“關(guān)系”經(jīng)營才是本質(zhì)
用戶領(lǐng)取(lǐng qǔ)大禮包后，即可實(shí)現(xiàn)免費(fèi)觀影。“超級娛樂(yú lè)權(quán)益日”給人的第一印象是充滿優(yōu)惠(yōu huì)爽感的大規(guī)模讓利。
但仔細(xì)看看，從(cóng)內(nèi)容選擇到權(quán)益禮包的搭配，再(zài)到參與流程的設(shè)計，不難發(fā)現(xiàn)，“超級(chāo jí)娛樂權(quán)益日”的核心邏輯顯然更貼近(tiē jìn)一場通過讓利來實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶關(guān)系(guān xì)的深度運(yùn)營。
一方面，活動設(shè)計上，全方位(quán fāng wèi)提升用戶參與感。大禮包的領(lǐng)取鏈路，覆蓋(fù gài)從 APP 預(yù)約、大禮包領(lǐng)取、影票兌換、線下觀影(guān yǐng)多個階段，在每個節(jié)點(diǎn)上形成互動(hù dòng)和選擇空間，讓“觀影”從一次性的(de)到店行為，變成一個分布式的內(nèi)容(nèi róng)體驗(yàn)全過程。
萬達(dá)電影??“超級娛樂權(quán)益日”
在(zài)每日限量 20 萬份、限定時段領(lǐng)取的設(shè)定(shè dìng)下，儀式感和稀缺性也成為用戶(yòng hù)傳播動力的一部分，迅速引發(fā)了觀眾(guān zhòng)的情緒共鳴。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，# 超級娛樂(yú lè)日免費(fèi)看電影?? # 主話題閱讀量(liàng)超過 5300 萬，微博熱搜上榜 3 次，迅速形成(xíng chéng)“熱度 + 沉浸參與感”的雙驅(qū)效應(yīng)。
另一方面，權(quán)益(quán yì)禮包中所涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不止免費(fèi)(miǎn fèi)電影??票，還有飲品、潮玩、周邊商品等場內(nèi)(chǎng nèi)消費(fèi)配套。“組合權(quán)益”形式本質(zhì)上希望(xī wàng)改變觀眾對影院的固有印象，讓(ràng)影院從“內(nèi)容終點(diǎn)”向“場景樞紐”進(jìn)化(jìn huà)。
領(lǐng)取大禮包券，和朋友一起免費(fèi)看(kàn)完喜歡的電影??，再一起逛一逛商店(shāng diàn)，買點(diǎn)可愛??的小物件……觀影、社交鏈路(liàn lù)一氣呵成。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，“超級娛樂權(quán)益日”線下(xiàn xià)觀影的熱鬧，拉動線下商場客流提升(tí shēng)超過 80 萬，拉動線下消費(fèi)增長超過 8000 萬(wàn)。
市場還能在這個“超級娛樂權(quán)益日(quán yì rì)”活動中看到專門針對 W+ 會員的分層(fēn céng)運(yùn)營機(jī)制?；顒油ㄟ^招募核心會員，參與(cān yù)更具體驗(yàn)感的觀影、展覽、定制活動(huó dòng)——從上影節(jié)專屬放映場，到戰(zhàn)略(zhàn lüè)發(fā)布會期間衍生品藝術(shù)展覽的深度打卡(dǎ kǎ)。會員運(yùn)營不再只是折扣工具，而成為(chéng wéi)觀眾參與內(nèi)容體驗(yàn)系統(tǒng)的一部分。
充滿(chōng mǎn)情緒關(guān)懷的策略——一方面有效提升用戶(yòng hù)對品牌??的認(rèn)同感，其拉新效果也很(hěn)顯著，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，100 萬份權(quán)益日大禮包發(fā)放(fā fàng)完成，其中領(lǐng)取的新用戶占比(bǐ)超過五成；另一方面也預(yù)示影院將更(gèng)對于會員的精細(xì)化運(yùn)營以及探索社群(shè qún)運(yùn)營的更多可能。
橫向來看，在(zài)海外，AMC、Regal 等北美連鎖??院線也曾在(zài)特定時期推出“ National Cinema Day ”類主題營銷，主打 3 美元(měi yuán)觀影日、優(yōu)惠套餐和家庭向互動(hù dòng)活動，以拉動線下觀影熱潮。
不過，相較(xiāng jiào)于單純降價的方式，很明顯萬達(dá)(wàn dá)電影??超級娛樂權(quán)益日活動更強(qiáng)調(diào)“情緒(qíng xù)價值”與“空間參與感”的結(jié)合，更接近(jiē jìn)打造一場屬于電影??行業(yè)的“沉浸式(shì)嘉年華”，使用復(fù)合娛樂體驗(yàn)，將大眾視線(shì xiàn)從小屏幕吸引回大銀幕當(dāng)中。
在這樣(zhè yàng)的運(yùn)營邏輯下，影院與用戶之間(zhī jiān)的連接方式也被重新定義，空間(kōng jiān)不再只是觀影的容器，而成為用戶(yòng hù)關(guān)系沉淀的延展場域。在內(nèi)容紅利(hóng lì)趨于稀缺、行業(yè)轉(zhuǎn)型不斷深化的當(dāng)下(dāng xià)，萬達(dá)電影??“超級娛樂權(quán)益日”所呈現(xiàn)出的(de)路徑與方法論，也許正是影院如何找到(zhǎo dào)新增長邏輯的一種答案。
把觀眾(guān zhòng)帶回影院
讓影院生態(tài)活起來
拋開(pāo kāi)萬達(dá)電影??的系統(tǒng)化戰(zhàn)略創(chuàng)新，從電影??(diàn yǐng)市場切入，2025 年的電影??市場，盡管有(yǒu)百億《哪吒 2》的加持，卻仍未完全(wán quán)擺脫“寒氣”。行業(yè)整體節(jié)奏趨于保守、觀望(guān wàng)。但暑期檔的腳步，重新激起了(le)觀眾的期待。今年暑期檔成為業(yè)內(nèi)(yè nèi)高度關(guān)注的“關(guān)鍵一役”。
據(jù)統(tǒng)計，截至 6 月(yuè) 20 日，暑期檔前期票房已突破 10 億元(yì yuán)。國產(chǎn)片《惡意》《聊齋：蘭若寺》《長安的荔枝(lì zhī)》《有朵云像你》等多元類型逐步(zhú bù)登場。這不僅是一次票房恢復(fù)的(de)機(jī)會，更是檢驗(yàn)影院生態(tài)能否持續(xù)吸引(xī yǐn)觀眾的窗口期。
而在電影??行業(yè)集體(jí tǐ)尋找“找回觀眾”機(jī)制的當(dāng)口，萬達(dá)電影??(diàn yǐng)搶先出手，以“超級娛樂權(quán)益日”為暑期(shǔ qī)檔打響第一槍。
超級娛樂權(quán)益日的展開(zhǎn kāi)，不僅是一場覆蓋全國萬達(dá)電影??直營影城(yǐng chéng)的營銷行動，更是一次融合權(quán)益激勵(jī lì)、空間再造與用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的綜合(zōng hé)部署。
為了全面點(diǎn)亮“超級娛樂權(quán)益日”活動(huó dòng)，萬達(dá)電影??策劃了全國 18 城點(diǎn)亮地標(biāo)(dì biāo)大屏活動，總曝光量超過 3500 萬次，從線(cóng xiàn)上到線下形成聲量閉環(huán)。活動期間(qī jiān)，平臺活躍度、票房表現(xiàn)均有明顯提升(tí shēng)，在暑期檔尚未完全拉開帷幕之際提前(tí qián)搶占用戶注意力。
據(jù)了解，本次活動還(hái)針對北京、成都、杭州、南京、廈門、長沙 6 個(gè)城市的重點(diǎn)萬達(dá)影城展開特色主題(zhǔ tí)策劃觀影，與影片內(nèi)容以及二次元文化(wén huà)深度結(jié)合，并邀請了 coser 與觀眾一起(yì qǐ)打卡超級娛樂觀影，例如“秦風(fēng)”“唐仁”驚喜(jīng xǐ)亮相廈門，與現(xiàn)場觀眾一起，體驗(yàn)了(le)一把現(xiàn)場沉浸式探案。
“秦風(fēng)”“唐仁”驚喜(jīng xǐ)亮相廈門
相比對賣品與票房收入(shōu rù)的關(guān)注，這次權(quán)益日的關(guān)鍵意義，在于(zài yú)其背后更深層的系統(tǒng)性嘗試——重新(chóng xīn)構(gòu)建“影院是做什么的”這一思考(sī kǎo)。
正如萬達(dá)電影??董事長兼總裁陳祉希在(xī zài) 616 戰(zhàn)略發(fā)布會上所言：“我們希望通過新(xīn)的版圖，擺脫路徑依賴，最終實(shí)現(xiàn)增長(zēng zhǎng)邏輯的重塑、增長空間的擴(kuò)容?！?
長期以來(cháng qī yǐ lái)，影院商業(yè)模型高度依賴于“內(nèi)容供給—排片(pái piàn)—票房轉(zhuǎn)化”的線性路徑。但在內(nèi)容(nèi róng)周期壓縮、娛樂選擇多元化的大背景(bèi jǐng)下，這一路徑的穩(wěn)定性正不斷被(bèi)削弱。
因此，萬達(dá)選擇打破影院邊界。本次(běn cì)“超級娛樂權(quán)益日”同步落地的還有多項(xiàng)(duō xiàng)空間場景化項(xiàng)目。
在北京 CBD 萬達(dá)影城(yǐng chéng)，“童年好時光”主題展與青年藝術(shù)家合作，打造(dǎ zào)可供觀眾駐足、打卡、分享的沉浸(chén jìn)空間，通過具有童心童趣的的藝術(shù)(yì shù)展品與互動設(shè)計，賦予影院更生活化(shēng huó huà)、更具情感共鳴的場域氣質(zhì)。
“童年好時光(hǎo shí guāng)”主題展
與此同時，熱門??游戲 IP《光與夜(yè)之戀》也在活動期間實(shí)現(xiàn)線下大規(guī)模(dà guī mó)聯(lián)動，覆蓋全國 706 家門店，將虛擬角色、用戶(yòng hù)社群與影院空間形成閉環(huán)?！胺簥蕵?yú lè)”式協(xié)同，使用戶不僅是買票的(de)觀眾，更是社群意義和情緒價值的(de)參與者。
萬達(dá)電影?? X《光與夜之戀》
更具(gèng jù)延展性的是，“超級娛樂權(quán)益日”也帶動(dài dòng)了“時光里”新型影院門店形態(tài)的(de)集中亮相。沉浸式賣品市集、自研零食(líng shí)品牌??、IP 衍生品展示等商業(yè)嘗試，將影院(yǐng yuàn)消費(fèi)從“電影?? + 爆米花”擴(kuò)展為“觀影 + 零售(líng shòu) + 生活方式”的組合。從各個維度提升(tí shēng)觀影硬件之外的配套服務(wù)對于觀眾(guān zhòng)的吸引空間。
事實(shí)上，放眼行業(yè)，誰能(néng)組織用戶的“線下時間”，誰就可能(kě néng)在影院生態(tài)的下一階段占據(jù)主動。而萬達(dá)(wàn dá)電影??的探索，正是一次圍繞“空間、內(nèi)容(nèi róng)、社交、零售”的系統(tǒng)性構(gòu)建。從“超級娛樂(yú lè)權(quán)益日”到“超級娛樂空間”，再到“時光(shí guāng)里”模式，萬達(dá)電影??正試圖打造一個影院(yǐng yuàn)作為“泛娛樂生活入口”的新生態(tài)(shēng tài)樣本。
萬達(dá)電影??“時光里”
而作為中國(zhōng guó)第一大院線，萬達(dá)電影??在本年度暑期(shǔ qī)檔正式開跑前，率先以百億級(jí)資源投入扛起了為電影??院召回人流(rén liú)的責(zé)任大旗。從上游內(nèi)容儲備到(dào)影院生態(tài)重構(gòu)再到配套服務(wù)的(de)升級，也讓觀眾對 2025 年暑期檔(dàng)的到來期待倍增。
對整個產(chǎn)業(yè)來講(lái jiǎng)，影院的價值正在被重新定義，萬達(dá)(wàn dá)電影??的創(chuàng)新，也為行業(yè)尋找未來(wèi lái)增長模型提供了一個范式參照。
