作者｜香雪蘭
截止目前，已經(jīng)有 15 家(jiā)左右的省級(jí)廣電媒體拿出了系統(tǒng)性(xì tǒng xìng)變革方案。傳統(tǒng)媒體的系統(tǒng)性變革正在轟轟烈烈(hōng hōng liè liè)地展開。
在整個(gè)變革過程中，最(zuì)重要的思考之一就是要弄清楚如何(rú hé)布局新媒體平臺(tái)，也就是要考慮(kǎo lǜ)清楚「造船」和「借船」的問題：「造船」是(shì)打造自主可控的自有新媒體平臺(tái)(píng tái)，也就是自有客戶端；「借船」就是借助第三方(dì sān fāng)新媒體賬號(hào)提升全網(wǎng)傳播力和(hé)影響力。
雖然這一爭(zhēng)議在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程(guò chéng)中始終沒有停止過，但伴隨著(zhe)這一輪系統(tǒng)性變革，呈現(xiàn)出了更為清晰(qīng xī)的思考方向和發(fā)展模式，值得關(guān)注(guān zhù)。
新媒體賬號(hào)戰(zhàn)略地位普遍提升
從已(yǐ)公布的多家省級(jí)傳統(tǒng)媒體的系統(tǒng)性變革(biàn gé)方案來(lái)看，普遍將第三方新媒體賬號(hào)(zhàng hào)放在了更為重要的戰(zhàn)略位置上，并(bìng)對(duì)未來(lái)的發(fā)展寄予厚望。
江西廣播電視??臺(tái)(diàn shì tái)（集團(tuán)）系統(tǒng)構(gòu)建「1+5+N」的移動(dòng)傳播新格局。推動(dòng)(tuī dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力加速向新媒體轉(zhuǎn)移，以(yǐ)「今視頻」客戶端為「母艦」，長(zhǎng)天新聞、都市(dū shì)現(xiàn)場(chǎng)、熱度新聞等五大品牌??賬號(hào)為(wèi)「旗艦」，各單位垂類主力賬號(hào)為「副(fù)艦」，追求正能量的大流量、自有(zì yǒu)端的大流量。
圖片來(lái)源：《江西廣播電視??臺(tái)(diàn shì tái)（集團(tuán)）：抓住系統(tǒng)變革「牛??鼻子」 跑出主流(zhǔ liú)媒體「加速度」》
甘肅臺(tái)創(chuàng)新構(gòu)建「1+1+N」移動(dòng)傳播(chuán bō)新矩陣，聚力做強(qiáng)「視聽甘肅」1 個(gè)(gè)頭部客戶端、「絲路明珠網(wǎng)」1 個(gè)官方網(wǎng)站和(hé) N 個(gè)系列號(hào)。
深圳臺(tái)依托系列新聞品牌??(pǐn pái) IP，同時(shí)充分發(fā)揮名主持、名記者、名編輯(biān jí)、名評(píng)論員的人才優(yōu)勢(shì)培育網(wǎng)絡(luò)傳播(chuán bō)新品牌??，全力建設(shè)以「第一現(xiàn)場(chǎng)」APP 為(wèi)旗艦，第一現(xiàn)場(chǎng)、直新聞兩個(gè)矩陣大號(hào)(dà hào)為支撐，深視新聞、直財(cái)經(jīng)、深圳衛(wèi)視(wèi shì)、科創(chuàng)最前沿等垂類賬號(hào)以及特色 IP 賬號(hào)(zhàng hào)集群為外延的全媒體傳播矩陣(jǔ zhèn)，進(jìn)一步壯大主流輿論聲量。
吉林臺(tái)以「吉祥(jí xiáng)新聞」為統(tǒng)一 IP，全力推進(jìn)自主平臺(tái)整合(zhěng hé)，將原三網(wǎng)（吉視網(wǎng)、吉林廣播網(wǎng)、吉林融媒網(wǎng)(róng méi wǎng)）三端（吉視通、吉林融媒、沐耳?? FM）融合成(chéng)「一網(wǎng)一端」（吉祥新聞客戶端、吉祥新聞網(wǎng)）。同時(shí)(tóng shí)，將吉林廣播電視??臺(tái)在各平臺(tái)端(duān)賬號(hào)，統(tǒng)一構(gòu)建為「吉祥新聞」全媒體(méi tǐ)矩陣。
圖片來(lái)源：《【開新局】吉林廣播電視??臺(tái)：系統(tǒng)性(xì tǒng xìng)變革引領(lǐng) 創(chuàng)新發(fā)展破局》
可以看出，頭部(tóu bù)品牌??新媒體賬號(hào)已經(jīng)與廣電媒體(méi tǐ)的自有平臺(tái)同等被提及和重視(zhòng shì)，與前些年猶猶豫豫到底要不要打造新(xīn)媒體賬號(hào)的局面已經(jīng)全然不同。
經(jīng)過近幾年(jìn jǐ nián)的嘗試，傳統(tǒng)媒體發(fā)現(xiàn)自有客戶端的全網(wǎng)(quán wǎng)影響力突圍難度非常大。這些客戶端普遍(pǔ biàn)為新聞特色定位，而新聞資訊在第三方(dì sān fāng)新媒體平臺(tái)上已經(jīng)得到了非常(fēi cháng)充分傳播和釋放，一個(gè)省媒客戶端單純(dān chún)依靠「泛新聞資訊類內(nèi)容」很難吸引和(hé)留住用戶，用戶規(guī)模始終難以實(shí)現(xiàn)突破。
通過(tōng guò)做大做強(qiáng)新媒體平臺(tái)賬號(hào)(zhàng hào)，從而提升廣電媒體的新媒體品牌??(pǐn pái)整體的全網(wǎng)傳播力和影響力，進(jìn)而(jìn ér)為自有平臺(tái)引流，成為一個(gè)更優(yōu)選擇(xuǎn zé)。
「四川觀察」抖音賬號(hào)火爆全網(wǎng)之后，一定(yí dìng)程度上帶動(dòng)了四川臺(tái)融合轉(zhuǎn)型(zhuǎn xíng)發(fā)展；河南衛(wèi)視中國(guó)節(jié)日系列節(jié)目在(zài)新媒體平臺(tái)上爆火出圈后，對(duì)于(duì yú)提升發(fā)布平臺(tái)「大象新聞」客戶端的帶動(dòng)(dài dòng)作用也是非常明顯的。
從這個(gè)角度(jiǎo dù)來(lái)看，自主可控的自有平臺(tái)與第三方(dì sān fāng)新媒體頭部品牌??賬號(hào)在廣電媒體(méi tǐ)的新媒體平臺(tái)戰(zhàn)略布局中，理應(yīng)(lǐ yīng)同等重要。
但不可否認(rèn)的是，媒體類(lèi)賬號(hào)在第三方新媒體平臺(tái)普遍沒有(méi yǒu)形成成熟的收益模式，還面臨諸多(zhū duō)的發(fā)展局限。
新媒體賬號(hào)發(fā)展存在(cún zài)局限性
經(jīng)過多年發(fā)展，媒體類賬號(hào)依然(yī rán)存在內(nèi)容同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)能力不足、變現(xiàn)能力差(néng lì chà)、付出與收入不成正比等問題。
多數(shù)(duō shù)賬號(hào)均為「泛新聞、泛資訊」定位(dìng wèi)，除個(gè)別賬號(hào)外，追逐網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的速度(sù dù)、尺度、深度都不及自媒體；還有的(de)賬號(hào)粉絲量少，運(yùn)營(yíng)能力差，沒有形成與(yǔ)之相匹配的內(nèi)容生產(chǎn)組織形式，缺乏(quē fá)「網(wǎng)感」，很難真正體現(xiàn)價(jià)值。在這種情況(qíng kuàng)下，「關(guān)?！挂簿统闪宋ㄒ贿x擇(xuǎn zé)。
在這次系統(tǒng)性變革中，江西臺(tái)針對(duì)(zhēn duì)新媒體賬號(hào)「小散亂」問題，采取「一分(yī fēn)五減」舉措壓縮精簡(jiǎn)?！敢环帧故前研麄?xuān chuán)賬號(hào)與經(jīng)營(yíng)賬號(hào)分開；「五減」是減掉(jiǎn diào)與廣電主責(zé)主業(yè)內(nèi)容無(wú)關(guān)的賬號(hào)(zhàng hào)，減掉創(chuàng)辦多年粉絲量仍偏小(xiǎo)、平臺(tái)影響力弱的賬號(hào)，減掉超過一個(gè)月(yí gè yuè)未更新內(nèi)容的「僵尸」賬號(hào)，減掉定位(dìng wèi)不清、內(nèi)容存在風(fēng)險(xiǎn)的賬號(hào)，減掉數(shù)量(shù liàng)過多、明顯與工作力量不匹配的(de)賬號(hào)。
而在新媒體賬號(hào)發(fā)展面臨(miàn lín)的諸多局限性中，變現(xiàn)能力差是最為(zuì wèi)致命的。
「讓媒體先活下來(lái)」，加快重建(chóng jiàn)主流媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，已成為推進(jìn)(tuī jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革最為緊迫的任務(wù)(rèn wù)，也已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。
頭部新媒體(méi tǐ)賬號(hào)的確可以為傳統(tǒng)媒體贏得更大的(de)影響力，但變現(xiàn)能力有限，還有更多(duō)正在打造中的賬號(hào)，變現(xiàn)就更加(gèng jiā)困難了。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師(dǎo shī)喻國(guó)明在接受采訪時(shí)就曾表示(biǎo shì)，「這一輪的系統(tǒng)化變革，與其說(shuō)是對(duì)主流(zhǔ liú)媒體的要求，不如說(shuō)是促成平臺(tái)級(jí)媒體(méi tǐ)跟主流媒體相融合、至少相協(xié)同(xié tóng)的一種國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略。換句話說(shuō)，流量媒介一定(yí dìng)要跟住價(jià)值媒介，主流媒體也(yě)要和流量平臺(tái)相向而行，彼此之間協(xié)同(xié tóng)融合，這是一體化發(fā)展的真正含義?！?
也就是說(shuō)(yě jiù shì shuō)，系統(tǒng)性變革之后，傳統(tǒng)媒體與第三方新媒體(méi tǐ)平臺(tái)之間的關(guān)系模式需要重塑。通過(tōng guò)打造賬號(hào)拿到很少回饋的模式必將(bì jiāng)發(fā)生改變，「未來(lái)，主流媒體不是用戶，而是(ér shì)合作者、共創(chuàng)者的概念，你的背景(bèi jǐng)、地位是有巨大提升的，要分享(fēn xiǎng)數(shù)據(jù)、分享流量、分享收成?！?
在這樣的(de)未來(lái)格局中，新媒體賬號(hào)的戰(zhàn)略意義(zhàn lüè yì yì)才能真正得到彰顯，否則新媒體賬號(hào)(zhàng hào)的打造就只能是「賠本賺吆喝」了。
新(xīn)媒體平臺(tái)未來(lái)格局
那么，系統(tǒng)性變革之后(zhī hòu)，傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)布局應(yīng)該是(shì)怎樣的呢？
自有平臺(tái)建設(shè)自然是(shì)重中之重，也是傳統(tǒng)媒體的必然選擇。正如湖南(hú nán)廣播影視集團(tuán)（湖南廣播電視??臺(tái)）黨委書??記、董事長(zhǎng)(dǒng shì zhǎng)、臺(tái)長(zhǎng)、總編輯龔政文所說(shuō)，湖南廣電已明確(míng què)了打造具有全球傳播力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力(jìng zhēng lì)的國(guó)有數(shù)智化、平臺(tái)型媒體集團(tuán)的(de)戰(zhàn)略目標(biāo)。「我們所希望構(gòu)建的主流平臺(tái)(píng tái)，絕非傳統(tǒng)意義上的單一播出渠道，而是(ér shì)集強(qiáng)大功能、規(guī)模效應(yīng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和(hé)技術(shù)引領(lǐng)于一體的生態(tài)級(jí)數(shù)智(zhì)平臺(tái)。唯有打造國(guó)民級(jí)應(yīng)用平臺(tái)，主流(zhǔ liú)媒體方能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)?！?
湖南臺(tái)(hú nán tái)在新媒體平臺(tái)建設(shè)上，已經(jīng)與(yǔ)大多數(shù)省臺(tái)不再是同一發(fā)展階段。芒果(máng guǒ)生態(tài)構(gòu)建以「強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)導(dǎo)流—垂類平臺(tái)(píng tái)全覆蓋—商業(yè)平臺(tái)兜底」平臺(tái)矩陣為(wèi)驅(qū)動(dòng)的生態(tài)閉環(huán)。上有強(qiáng)勢(shì)的(de)雙子星「導(dǎo)流平臺(tái)」湖南衛(wèi)視、芒果 TV，中有覆蓋全(quán)年齡層的山海、新風(fēng)芒、金鷹卡通等(děng)「垂類平臺(tái)」，下有「商業(yè)平臺(tái)」小芒電商(diàn shāng)承接。
圖片來(lái)源：《龔政文：主流媒體系統(tǒng)性變革(biàn gé)浪潮下，湖南廣電的愿景、規(guī)劃與(yǔ)行動(dòng)》
對(duì)于其他更多的省級(jí)臺(tái)(tái)客戶端而言，需要調(diào)整平臺(tái)定位，單純的(de)新聞資訊定位是難以突圍的。「新聞 + 政務(wù)(zhèng wù)服務(wù)商務(wù)」雖然早已成為共識(shí)，但真正(zhēn zhèng)做到的沒有幾個(gè)媒體客戶端。找出真正(zhēn zhèng)能夠體現(xiàn)媒體特色，而又有成熟(chéng shú)商業(yè)模式的平臺(tái)定位，是系統(tǒng)性變革的(de)初衷和目的。
對(duì)于第三方新媒體賬號(hào)(zhàng hào)而言，廣電媒體在系統(tǒng)性變革中最(zuì)重要的就是要打破以廣播電視??業(yè)務(wù)(yè wù)為創(chuàng)制原點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)流程，建立以新(yǐ xīn)媒體賬號(hào)和網(wǎng)絡(luò)傳播為核心的(de)策、采、編、發(fā)、評(píng)、饋全鏈條生產(chǎn)(shēng chǎn)模式和組織架構(gòu)，更加適配新媒體(méi tǐ)賬號(hào)的發(fā)展。
上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的澎湃(pēng pài)新聞變革方案中提出，要以工作室(gōng zuò shì)模式重構(gòu)數(shù)字新聞生產(chǎn)流程。澎湃新聞此次(cǐ cì)改革將進(jìn)一步扁平化，以「微?；沟?de)品牌??運(yùn)營(yíng)適應(yīng)不同用戶對(duì)于信息的(de)個(gè)性化需求，建構(gòu)用戶與新型主流媒體(méi tǐ)的供求關(guān)系，調(diào)整組建更多更扁平化(biǎn píng huà)、更垂直化的新型工作室，進(jìn)一步發(fā)揮(fā huī)工作室主理人統(tǒng)籌生產(chǎn)、審發(fā)、傳播、運(yùn)營(yíng)(yùn yíng)的積極性能動(dòng)性。
圖片來(lái)源：《澎湃新聞：將(jiāng) 13 個(gè)采編中心縮減至 6 個(gè)，關(guān)停客戶端(kè hù duān) 20 個(gè)欄目和 15 個(gè)社交媒體平臺(tái)賬號(hào)(zhàng hào)》
浙江臺(tái)以激發(fā)各參與主體的內(nèi)(nèi)驅(qū)動(dòng)力為導(dǎo)向，重視合理的架構(gòu)和(hé)制度設(shè)計(jì)，力求培育為集團(tuán)賦能的(de)個(gè)人大號(hào)。廣播電視??頻道是賬號(hào)的(de)創(chuàng)制運(yùn)營(yíng)主體，圍繞核心人物組建團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)制(chuàng zhì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)，頻道承擔(dān)內(nèi)容(nèi róng)和運(yùn)營(yíng)的管理主體責(zé)任，探索團(tuán)隊(duì)(tuán duì)和頻道共建共享的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
通過(tōng guò)構(gòu)建更加適配的生產(chǎn)關(guān)系，才更有助于(yǒu zhù yú)新媒體賬號(hào)的生產(chǎn)力提升。
1 號(hào)結(jié)語(yǔ)(jié yǔ)
系統(tǒng)性變革是今年傳統(tǒng)媒體的工作重點(diǎn)(zhòng diǎn)，有諸多的問題需要想明白，定下(dìng xià)發(fā)展方向。
其中，新媒體平臺(tái)布局和(hé)建設(shè)是變革重點(diǎn)，也是關(guān)系未來(lái)(wèi lái)傳統(tǒng)媒體立身之本的關(guān)鍵所在。從發(fā)展現(xiàn)狀(xiàn zhuàng)來(lái)看，如果不進(jìn)行徹底的變革，多數(shù)(duō shù)媒體的自有平臺(tái)難以突圍，難以形成(xíng chéng)真正的影響力。
而新媒體賬號(hào)打造(dǎ zào)方面，更加依賴整個(gè)行業(yè)環(huán)境的改變(gǎi biàn)。
但可以肯定的是，自有平臺(tái)建設(shè)(jiàn shè)不能放棄，第三方新媒體賬號(hào)打造也(yě)不能放棄，這些新媒體平臺(tái)都承載(chéng zài)著傳統(tǒng)廣電媒體未來(lái)的傳播根基(gēn jī)。
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參考資料：
1. 龔政文：主流媒體系統(tǒng)性變革浪潮(làng cháo)下，湖南廣電的愿景、規(guī)劃與行動(dòng)(xíng dòng)
https://mp.weixin.qq.com/s/uCTIuw5xUc_ieatS1pr2xw
2．讓媒體先活下來(lái)，是推進(jìn)主流媒體(méi tǐ)系統(tǒng)性變革最為緊迫的任務(wù)
https://mp.weixin.qq.com/s/Jh3xBbf6dXCJ0NdgBXJFag
3. 江西廣播(guǎng bō)電視??臺(tái)（集團(tuán)）：抓住系統(tǒng)變革「牛??鼻子」 跑出(chū)主流媒體「加速度」
https://mp.weixin.qq.com/s/8IHf-aCd-8FBRgEUuX4GBA
4. 喻國(guó)明：DeepSeek 啟發(fā)媒體行業(yè)創(chuàng)新(chuàng xīn)突破，「系統(tǒng)性變革」意在生態(tài)
https://mp.weixin.qq.com/s/usqr5BSB8-OoNHM8gt55WQ
《主編淺度》視頻(shì pín)號(hào)
