7D影院特稿： 成龍主演的新片(xīn piàn)《功夫夢(mèng)：融合之道》幾乎裸宣上映。無(wú)(wú)首映，無(wú)主創(chuàng)進(jìn)行線下宣傳，很多觀眾(guān zhòng)對(duì)這部電影??上映沒(méi)有太多感知(gǎn zhī)。6月7日開(kāi)畫至今，電影??票房剛過(guò)四百萬(wàn)，總(zǒng)票房預(yù)計(jì)不超過(guò)七百萬(wàn)。
從電影??海報(bào)可以(kě yǐ)看到，主演成龍的形象篇幅突出，且(qiě)擺出了切磋功夫的動(dòng)作。這個(gè)畫面(huà miàn)加上片名和番位，很容易讓(ràng)人聯(lián)想到這是一部成龍扛(káng)大旗的功夫片。而正因?yàn)殡娪??上映(shàng yìng)后票房不佳，于是便有觀眾質(zhì)疑(zhì yí)起成龍的票房號(hào)召力。
不過(guò)據(jù)看過(guò)(kàn guò)該片的觀眾反映，成龍全片出場(chǎng)不到(bú dào)30分鐘，電影??主角實(shí)為扮演功夫少年的(de)王班。王班在內(nèi)娛的認(rèn)知度不高。這時(shí)候回看(huí kàn)番位和海報(bào)，觀眾多少會(huì)有點(diǎn)“被(bèi)騙”的感覺(jué)。
無(wú)獨(dú)有偶，古天樂(lè)新片《私家偵探》近日(jìn rì)同樣也被觀眾吐槽宣傳和劇情(jù qíng)不符，有“作假”嫌疑。
跟《功夫夢(mèng)：融合(róng hé)之夢(mèng)》一樣，古天樂(lè)主演《私家偵探》同樣沒(méi)有舉辦(jǔ bàn)首映，亦無(wú)主創(chuàng)進(jìn)行線下宣傳。
獵奇(liè qí)案件、私密話題、桃色新聞，是官抖總結(jié)的(de)三個(gè)電影??關(guān)鍵詞。主打連環(huán)情殺，窒息尺度(chǐ dù)，周秀娜疑似出軌等等，官方物料里不乏(bù fá)收獲高贊的視頻?！敖Y(jié)果一看正片，尺度(chǐ dù)沒(méi)有，劇情也沒(méi)有”。
截至發(fā)稿(fā gǎo)，《私家偵探》票房超過(guò)6000萬(wàn)。有業(yè)內(nèi)人士判斷該片(gāi piàn)成本不超1500萬(wàn)。按照這個(gè)判斷，《私家偵探》現(xiàn)已(xiàn yǐ)進(jìn)入盈利階段。
對(duì)于很多片方來(lái)說(shuō)，宣傳(xuān chuán)是否涉及“作假”似乎不重要，重要的(de)是吸引觀眾，攫取票房，就這點(diǎn)而言(ér yán)，《私家偵探》的目的已經(jīng)達(dá)到了。
近年來(lái)， “作假(zuò jiǎ)式宣傳”并不罕見(jiàn)。物料與劇情(jù qíng)有偏差已經(jīng)算是“輕度 作假 ”。過(guò)分的(de)“重度 作假 ”，會(huì)從類型和主創(chuàng)等(děng)重點(diǎn)方向誤導(dǎo)大眾。
對(duì)于絕大部分的“ 作假(zuò jiǎ) 宣傳”，觀眾前幾年可能抱著好奇心(hào qí xīn)走進(jìn)影院一窺究竟。而隨著“ 作假 ”越(yuè)來(lái)嚴(yán)重，觀眾信任漸漸被透支，電影??(diàn yǐng)宣傳也越來(lái)越陷入艱難的困境。
“重度(zhòng dù)作假”讓觀眾記憶猶新
“先看片，確認(rèn)營(yíng)銷(yíng xiāo)主題，然后再透過(guò)各種各樣的活動(dòng)，以及(yǐ jí)海報(bào)、預(yù)告、特輯等物料等呈現(xiàn)主題(zhǔ tí)”。從事電影??宣傳8年的CC跟7D影院(wǎng)解構(gòu)了宣傳的邏輯，“甲方對(duì)乙方(yǐ fāng)的需求是強(qiáng)曝光，曝光是為了(wèi le)讓更多觀眾對(duì)這部電影??產(chǎn)生(chǎn shēng)興趣?！?
觀眾是否為一部電影??花錢，除了(chú le)口碑之外，主創(chuàng)、故事和類型都是(shì)重點(diǎn)考慮因素。因此有些宣傳會(huì)從(cóng)類型和主創(chuàng)等重點(diǎn)方面開(kāi)始誤導(dǎo)(wù dǎo)大眾，被認(rèn)為是“重度作假 ”。
多位影迷(yǐng mí)向7D影院回憶起《地球最后的夜晚(yè wǎn)》，抱怨電影??宣傳把晦澀難懂的藝術(shù)(yì shù)電影??包裝成為愛(ài)??情電影??，搞跨年(nián)一吻??的儀式感營(yíng)銷。影迷洋洋如今(rú jīn)提起這部電影??還有些氣憤，稱之為“妥妥(tuǒ tuǒ)地誤導(dǎo)觀眾”。畢竟他與女友在(zài)跨年夜花錢買票走進(jìn)電影??院，是(shì)“想看甜蜜的戀愛(ài)??故事，不是詩(shī)(shī)一般的光影藝術(shù)”。
“還有《日不落酒店》，沈騰(shěn téng)只以照片形式出現(xiàn)卻被大肆宣傳(dà sì xuān chuán)，含騰量1%宣傳成99%，誰(shuí)看了不想喊(hǎn)一句‘還錢’？”。覺(jué)得自己被“騙了(le)錢”的洋洋越說(shuō)越激動(dòng)。他(tā)表示自己還曾被《燃冬》的宣傳(xuān chuán)誤導(dǎo)，看了宣傳物料，本以為那(nà)是一部適合七夕觀看的商業(yè)片，沒(méi)想到(méi xiǎng dào)是一部“令人看不懂”的文藝片。
“其實(shí)《地球(dì qiú)最后的夜晚》（2.82億）和《燃冬》（2607.6萬(wàn)）的(de)營(yíng)銷方式挺‘聰明’的。如果這些文藝片(wén yì piàn)不是通過(guò)這種方式營(yíng)銷，可能都達(dá)(dá)不到現(xiàn)在的票房?！薄兜厍蜃詈蟮囊雇?yè wǎn)》帶起了儀式感營(yíng)銷的風(fēng)潮。比如(bǐ rú)前幾年的《一閃一閃亮星星?》的(de)下雪場(chǎng)以及《名偵探柯南：迷宮的(de)十字路口》的櫻花雨，都進(jìn)行了儀式感(gǎn)營(yíng)銷。
電影??宣傳CC向7D影院分析，《地球(dì qiú)最后的夜晚》后來(lái)受到了輿情困擾(kùn rǎo)，算是一個(gè)正反影響都有的案例(àn lì)。《日不落酒店》宣傳則徹底是在走(zǒu)歪門邪道。它確實(shí)有沈騰“出演”，所以敢(gǎn)冒這個(gè)險(xiǎn)去沖一沖票房，但歪門邪道(wāi mén xié dào)會(huì)透支觀眾的信任，對(duì)整個(gè)行業(yè)(háng yè)的發(fā)展是有傷害的。
“現(xiàn)在《日不落(rì bù luò)酒店》這種程度的“欺詐”不常見(jiàn)了(le)，因?yàn)橛^眾已經(jīng)學(xué)會(huì)了看番位，一番二番(èr fān)對(duì)不上重點(diǎn)宣傳對(duì)象，大家是不會(huì)買單(mǎi dān)的?！?
或是汲取了《地球最后的夜晚(yè wǎn)》的教訓(xùn)，畢贛新作《狂野時(shí)代》直接亮明(liàng míng)了藝術(shù)電影??的身份。提前給觀眾(guān zhòng)打好“預(yù)防針”，真正地在尋找屬于自己(zì jǐ)的觀眾。
“作假式宣傳”層出不窮
時(shí)至今日，重度(zhòng dù)作假式的宣發(fā)相對(duì)減少，不過(guò)在(zài)宣傳物料“鉆空子”的“輕度 作假 ”倒是(shì)多了起來(lái)。尤其是在短視頻(shì pín)營(yíng)銷上，“鉆空子”的空間更大。
如今的(de)電影??宣傳，在傳統(tǒng)主宣之外更重視(zhòng shì)起短視頻宣傳。資深電影??宣傳零零介紹(jiè shào)，兩者邏輯完全不同，短視頻平臺(tái)主打(zhǔ dǎ)下沉市場(chǎng)，宣傳物料基本都是片段(piàn duàn)式傳播，常常會(huì)放大電影??中某(mǒu)一個(gè)情節(jié)，甚至釋出刪減片段，“‘騙’大家(dà jiā)走進(jìn)電影??院”。
在豐富的從業(yè)經(jīng)歷中(zhōng)，零零自己也操盤過(guò)“作假宣傳”的(de)項(xiàng)目?！澳鞘且徊糠缸镫娪??，片方致力于(zhì lì yú)炒兩位男主的CP，但其實(shí)兩位男主(nán zhǔ)毫無(wú)CP感，且全片互動(dòng)非常有限。為了(wèi le)強(qiáng)行湊CP，最后只能在他們僅有(yǒu)的互動(dòng)情節(jié)里強(qiáng)剪出了10條(tiáo)視頻?？上в^眾實(shí)在嗑不動(dòng)他倆的(de)CP，這些視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常差。沒(méi)(méi)辦法，后來(lái)又換了另一種欺騙(qī piàn)的方式，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向宣傳他們演技(yǎn jì)的高光?！?
零零坦言當(dāng)下的電影??宣傳(xuān chuán)盛行“作假 ”式操作。 早于2023年，她便(biàn)從《孤注一擲》開(kāi)始關(guān)注到“短視頻 作假(zuò jiǎ) 風(fēng)潮”的興起。 彼時(shí)，《孤注一擲》最出圈的(de)物料要數(shù)王傳君拜佛的片段，零零正(zhèng)因?yàn)檫@個(gè)片段關(guān)注到了這部電影??(diàn yǐng)，但看完電影??之后的她發(fā)現(xiàn)(fā xiàn)，拜佛片段在電影??中的分量不足(bù zú)一提，甚至正片中的片段和花絮(huā xù)中的片段是不一樣的。
貨不對(duì)(huò bú duì)板，這難道不屬于“ 作假”嗎？只是(zhǐ shì)從傳播上看，這個(gè)片段相當(dāng)出(chū)圈，“作假式”營(yíng)銷有一定的傳播(chuán bō)效果。
“正因?yàn)橛行Ч?，大家就開(kāi)始(kāi shǐ)效仿，橋段其實(shí)都在抄來(lái)抄去?！绷懔懔粢獾?liú yì dào)，近兩年，作假”案例”越來(lái)越多了。
作為電影??(diàn yǐng)宣傳從業(yè)者，她有時(shí)候也覺(jué)得無(wú)奈，希望(xī wàng)能不“作假”就不“ 作假 ”?！敖拥揭徊?yī bù)電影??，我們會(huì)先判斷它是否走質(zhì)感(zhì gǎn)路線，如果走質(zhì)感路線，宣傳上的(de)‘ 作假 ’就不會(huì)太多。但對(duì)于不是(bú shì)走質(zhì)感路線的大部分商業(yè)片來(lái)講，就(jiù)很難說(shuō)了。片方不會(huì)在意宣傳是否有(yǒu)‘ 作假 ’嫌疑，即使觀眾去購(gòu)票平臺(tái)和(hé)7D影院罵這部電影??，他們都不會(huì)在乎(zài hū)，只會(huì)在乎有多少觀眾被騙進(jìn)去(jìn qù)電影??院，產(chǎn)生了多少票房”。
多位電影??宣傳(xuān chuán)工作者向7D影院透露，在制作和(hé)發(fā)布宣傳物料時(shí)，都會(huì)事先與(yǔ)甲方進(jìn)行詳細(xì)確認(rèn)。某些一線導(dǎo)演對(duì)(duì)宣傳內(nèi)容甚至擁有極大的決定權(quán)。
也就是說(shuō)(yě jiù shì shuō)，即使宣傳物料與正片內(nèi)容有偏差(piān chā)，片方乃至部分創(chuàng)作者都是知情并(bìng)支持的。為了推高票房，他們對(duì)于所謂(suǒ wèi)的“ 作假式 宣傳”也不會(huì)太在意(zài yì)。
但觀眾越來(lái)越不好“騙”了
扎根宣傳(xuān chuán)行業(yè)越久，零零就越覺(jué)無(wú)奈，“幾乎所有(suǒ yǒu)電影??宣傳都意識(shí)到現(xiàn)在的觀眾(guān zhòng)越來(lái)越不好騙了”。
縱觀如今的電影??(diàn yǐng)宣傳模式，爆款和熱搜仍然是(shì)標(biāo)配。至于為什么要瘋狂追求爆款和(hé)熱搜？當(dāng)然是為了滿足片方的(de)數(shù)據(jù)要求。
零零說(shuō)，“電影??市場(chǎng)繁榮的時(shí)候(shí hòu)，片方或多或少是能夠賺錢的，所以疫情(yì qíng)之前的幾年，甲方們倒不是非常重視(fēi cháng zhòng shì)宣傳數(shù)據(jù)。但這兩年大盤低迷，片方(piàn fāng)擔(dān)心收不回本，就變得格外關(guān)注宣傳(xuān chuán)數(shù)據(jù)了。仿佛電影??宣傳數(shù)據(jù)越好(hǎo)，他們就越能高枕無(wú)憂。”
據(jù)零零介紹(jiè shào)，一部電影??從定檔，到發(fā)布預(yù)告，再(zài)到舉辦首映以及口碑維護(hù)，一連串宣發(fā)(xuān fā)動(dòng)作下來(lái)，每一輪都有熱搜(sōu)的規(guī)劃。但規(guī)劃是規(guī)劃，無(wú)論是集結(jié)(jí jié)多個(gè)藍(lán)V的力量去發(fā)布某一個(gè)(yí gè)話題，還是跟平臺(tái)溝通沖擊熱榜，這些(zhè xiē)方式都不是“免費(fèi)可以做到”的。預(yù)算(yù suàn)有限的情況下，話題能不能沖上(chōng shàng)熱搜是聽(tīng)天由命，“但片方都希望數(shù)據(jù)越高越(yuè gāo yuè)好”。
這兩年宣傳面臨的局面是(shì)，花少錢甚至不花錢去博取最大(zuì dà)的聲量。在電影??質(zhì)量不是上乘的(de)情況下，博取聲量的重任就落(luò)在了“宣傳花招”身上。
因此大量物料(wù liào)和正片有偏差，甚至宣傳點(diǎn)完全不(bù)在電影??身上，堪稱是后疫情時(shí)代(shí dài)的產(chǎn)物。因?yàn)橛^眾在疫情時(shí)代適應(yīng)(shì yìng)了居家看電影??的模式，越來(lái)越難(nán)吸引他們走出家門看電影??，甚至越來(lái)越(yuè lái yuè)難吸引他們關(guān)注電影??。而為了把(bǎ)數(shù)據(jù)做得好看，宣傳方只能“各出奇(chū qí)招”。
吳京探班、霍思燕淚灑首映禮、張藝謀震驚(zhèn jīng)一度成為電影??宣傳營(yíng)銷“密碼”?！皹I(yè)內(nèi)一邊(yī biān)在調(diào)侃這些手法很奇怪，一邊又(yòu)在模仿這些手法。比如《堅(jiān)如磐石》的震驚(zhèn jīng)式營(yíng)銷出圈之后，越來(lái)越多同質(zhì)化(tóng zhì huà)的視頻出現(xiàn)了。在視頻中配各種各樣(gè zhǒng gè yàng)的花字去引導(dǎo)觀眾關(guān)注演員的(de)演技變化。雖然這樣很扯，但作為(zuò wéi)宣傳，它確實(shí)有效”。
如何證明宣傳物料是否實(shí)現(xiàn)(shí xiàn)了有效轉(zhuǎn)化？
零零表示，購(gòu)票平臺(tái)的(de)“想看人數(shù)”是非常重要的評(píng)判(píng pàn)指標(biāo)。每進(jìn)行一輪宣傳之后，他們都(dōu)會(huì)監(jiān)測(cè)購(gòu)票平臺(tái)“想看人數(shù)”的(de)增長(zhǎng)。“雖然不知道這些人最終會(huì)(huì)不會(huì)買票。但普通觀眾不會(huì)去特意(tè yì)去購(gòu)票平臺(tái)點(diǎn)“想看”，既然完成(wán chéng)了這個(gè)動(dòng)作，就意味著有可能去(qù)電影??院看這部電影??，所以這就是一個(gè)(yí gè)直觀的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)”。
除了以《射雕英雄傳(yīng xióng zhuàn)：俠之大者》為代表的粉絲向電影??，大部分(dà bù fèn)電影??片方會(huì)認(rèn)為，購(gòu)票平臺(tái)的想看(kàn)人數(shù)越多，轉(zhuǎn)化可能越大。預(yù)售數(shù)據(jù)(shù jù)越高，整體票房也會(huì)有保障。
但(dàn)在多位電影??宣傳從業(yè)者看來(lái)，這些數(shù)據(jù)(shù jù)都是虛無(wú)縹緲的，“不一定會(huì)實(shí)現(xiàn)(shí xiàn)轉(zhuǎn)化”。
不過(guò)就算做無(wú)用功，宣傳從業(yè)者還是(hái shì)要硬著頭皮“做數(shù)據(jù)”。畢竟除了票房，稿件(gǎo jiàn)閱讀量、視頻瀏覽量、話題熱搜量，以及(yǐ jí)購(gòu)票平臺(tái)想看人數(shù)，就是宣傳工作(gōng zuò)的證明?！爸卑滓稽c(diǎn)說(shuō)，如果一部電影??票房(diàn yǐng piào fáng)不好，片方怪罪下來(lái)，我們就可以說(shuō)(shuō)，數(shù)據(jù)上見(jiàn)到了有效轉(zhuǎn)化，我們已經(jīng)(yǐ jīng)努力??了，這樣‘鍋’就會(huì)由片子(piān zi)自己去背?！绷懔阏f(shuō)道。
如何正當(dāng)?shù)?dì)進(jìn)行有效宣傳？
如何能夠摒棄無(wú)用功，實(shí)現(xiàn)(shí xiàn)有效的宣傳？
今年北影節(jié)期間，影評(píng)人(yǐng píng rén)譚飛直言：“不要辦那種常規(guī)首映禮了(le)，又費(fèi)錢又費(fèi)電，還有請(qǐng)去的(de)嘉賓，誰(shuí)能說(shuō)不好，就算夸出花兒(huā ér)的感覺(jué)也傳播不出去，也沒(méi)(méi)幾個(gè)人看。傳播對(duì)現(xiàn)在觀眾的(de)到達(dá)率是非常低的，轉(zhuǎn)化率就更(gèng)低?！?
事實(shí)的確如此，即便邀請(qǐng)流量明星站臺(tái)(zhàn tái)，觀眾為電影??買單的情況也寥寥無(wú)幾(liáo liáo wú jǐ)。部分電影??嘗試舉辦非常規(guī)首映禮，單 都(dōu)難助力電影??命運(yùn)完成逆襲。
比如《沒(méi)有(méi yǒu)一頓火鍋解決不了的事情》在重慶游輪(yóu lún)上舉辦首映，導(dǎo)演兼編劇丁晟攜主演(zhǔ yǎn)于謙、田雨、李九霄等出席，但該片(gāi piàn)票房最終不到 5500 萬(wàn)，且極速上線流媒體(liú méi tǐ)；今年清明檔，《蒼茫的天涯我的(de)愛(ài)??》為影片舉辦了一場(chǎng)熱鬧非凡的(de)嗨唱會(huì)，但該片票房亦不算出色(chū sè)。
反觀今年 3.8 婦女節(jié)上映的女性題材電影??(diàn yǐng)《還有明天》，則是有效宣傳的案例(àn lì)。在短視頻宣傳大行其道的當(dāng)下，《還有(hái yǒu)明天》甚至沒(méi)有開(kāi)通官方抖音，沒(méi)有滿屏(mǎn píng)的短視頻轟炸，首映也沒(méi)有所謂(suǒ wèi)的流量藝人站臺(tái)， 沒(méi)有抓馬的觀眾(guān zhòng)互動(dòng)， 而全靠從意大利遠(yuǎn)道而來(lái)的導(dǎo)演(dǎo yǎn)寶拉·柯特萊西 分享 創(chuàng)作。
《還有明天》勝(shèng)在精準(zhǔn)地放大了電影??中關(guān)于(guān yú) 女性堅(jiān)韌互助的內(nèi)核，并在小紅書??(xiǎo hóng shū)和微博加大了真實(shí)口碑的傳播(chuán bō)，從而推動(dòng)觀眾自發(fā)走進(jìn)電影??院。
上映前(qián)，眾多博主預(yù)測(cè)其票房難以突破 1000萬(wàn)(wàn)，而最終該片票房超過(guò)了3000萬(wàn)。這(zhè)也證明了在保證電影??品質(zhì)有所(yǒu suǒ)保證的基礎(chǔ)下，摒棄華而不實(shí)的宣傳(xuān chuán)手段，讓電影??宣傳聚焦創(chuàng)作本身，讓(ràng)電影??精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，反而更能實(shí)現(xiàn)有效(yǒu xiào)宣傳。
在電影??市場(chǎng)資金有限、觀眾觀影(guān yǐng)熱情下降，花式營(yíng)銷越來(lái)越同質(zhì)化的當(dāng)下(dāng xià)，促使電影??宣傳回歸電影??本身，未嘗不是(bú shì)一件好事情。
正如零零所 感嘆，“電影??(diàn yǐng)宣傳轉(zhuǎn)到了一個(gè)奇怪的方向——變得(biàn dé)不在乎觀眾。而觀眾明明才是電影??(diàn yǐng)宣傳最重要的一環(huán)。不尊重觀眾(guān zhòng)的電影??，一定沒(méi)有好下場(chǎng)?！?
