全網(wǎng)喧嘩。

當(dāng)《歌手 2025》在陳楚生拿下歌王(gē wáng)之后成功掀起輿論風(fēng)暴，這檔跌宕起伏的(de)“年度大戲”終于落下帷幕。

相比去年石破天驚(shí pò tiān jīng)的直播 OneTake 改造音綜掀起全民浪潮，《歌手(gē shǒu) 2025》依舊在相同模式之下以更殘酷(cán kù)的賽制、每期都有淘汰讓話題(huà tí)度拉滿，“爆爆爆”背后是觀眾們各種情緒(qíng xù)的疊加，而“做局”這一表達(dá)貫穿始終(shǐ zhōng)，無論是上場順序、PK 對象、歌曲選擇、編曲反饋(fǎn kuì)，還是云端投票、排名成績、淘汰結(jié)果、熱(rè)搜詞條，每一場結(jié)束都會在(zài)社交媒體上掀起不同的“做局”風(fēng)云(fēng yún)。

《歌手 2025》歌王陳楚生

“做局”不光只是網(wǎng)友們(men)的戲謔表達(dá)，連《歌手 2025》總冠名蒙牛??(méng niú)酸酸乳也沒逃過，但給它“做局(zuò jú)”的卻是老對手伊利優(yōu)酸乳，特別是(shì)總決賽前后。

總決賽前一天，伊利優(yōu)酸乳直接官宣往(guān xuān wǎng)季節(jié)目的總導(dǎo)演洪濤成為品牌??代言人，隨后(suí hòu)，營銷動作便與《歌手 2025》總決賽同頻登場(dēng cháng)，TVC 內(nèi)容借勢、微博開屏曝光、banner 位購買等(děng)資源強(qiáng)勢進(jìn)攻，甚至在當(dāng)晚歌王宣布(xuān bù)之后，“歌手排名”“陳楚生歌王”兩個“爆”了(le)的微博熱搜詞條下面，赫然出現(xiàn)著(zhe)“洪濤預(yù)測排名”這一伊利優(yōu)酸乳的討巧(tǎo qiǎo)表達(dá)。

微博截圖

“酸酸乳你被做局了(le)”、“ 0 元薅廣告”等類似評論在這(zhè)一營銷打法之下涌現(xiàn)在社交平臺(píng tái)上。

節(jié)目總冠名蒙牛??酸酸乳打趣著(zhe)提醒歌王天后們要“提兩箱”走之時(shí)(zǒu zhī shí)，對家伊利優(yōu)酸乳則想盡辦法地能怎么借勢(jiè shì)、就怎么借勢，且這樣的“蹭”還(hái)不光只是總決賽而已。

一個頂級 IP 背后，一場(yī cháng)商戰(zhàn)愈演愈烈。

蒙牛??與伊利，一個是今年(jīn nián)開始重卷綜藝賽道的綜藝營銷開拓者(kāi tuò zhě)，一個則是近幾年國產(chǎn)綜藝市場的(de)最大金主爸爸??，它倆旗下同類產(chǎn)品酸酸乳(suān suān rǔ)和優(yōu)酸乳，在這次《歌手 2025》上借用不同(bù tóng)方式掀起營銷大戰(zhàn)，腥風(fēng)血??雨背后也進(jìn)一步(jìn yí bù)揭開了產(chǎn)品與營銷的雙重面(miàn)。

蒙牛??在“明”，伊利在“暗”

關(guān)于《歌手(gē shǒu) 2025》這一頂級綜藝 IP，哪個品牌??方都不想錯過(cuò guò)與其產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在品牌??營銷的世界??(shì jiè)里，無外乎其一便是名正言順的贊助、享受(xiǎng shòu)官方最大曝光，花大錢求“穩(wěn)”，其二便是(biàn shì)絞盡腦汁地去合理借勢，花小錢博一個(yí gè)概率事件。

蒙牛??酸酸乳便選擇了明(míng)面上的“穩(wěn)”，拿出最大資本 all in 總冠名(guàn míng)權(quán)益。

如果說廣告主去年冠名時(shí)隔多年回歸的(de)《歌手 2024》帶有某種程度的押寶運(yùn)氣，那么，今年(jīn nián)冠名《歌手 2025》可以算得上某種程度的“搶(qiǎng)”全民爆款。

蒙牛??酸酸乳獨(dú)家冠名《歌手 2025》

這(zhè)一名號被近些年在綜藝市場放緩(fàng huǎn)腳步的蒙牛??以產(chǎn)品線酸酸乳拿下，不論是(bù lùn shì)節(jié)目，還是品牌??本身，在節(jié)目播出期間(qī jiān)都進(jìn)行了不少營銷動作。

首先，常規(guī)(cháng guī)的灌溉式曝光。

先說節(jié)目內(nèi)容，常規(guī)(cháng guī)的口播、歌手小劇場中插、歌手待機(jī)(dài jī)室的場景植入等常規(guī)方式一應(yīng)俱全(yī yīng jù quán)，歌手和音樂合伙人們時(shí)不時(shí)喝上兩口(liǎng kǒu)更是在碎片化時(shí)間給足了(le)存在感。

遠(yuǎn)的不說，就在(zài)剛剛結(jié)束的總決賽開場，何炅、胡海泉就(jiù)用近半分鐘的時(shí)間，為酸酸乳進(jìn)行(jìn xíng)了口播廣告，“每一口酸甜都是(shì)青春的 BGM ”、“酸酸酸酸乳，歌手在周五”、“不論是(bù lùn shì)這個舞臺上的好歌手，還是好喝(hǎo hē)的蒙牛??酸酸乳，都追求同樣的青春(qīng chūn)態(tài)度，那就是專注好產(chǎn)品、專注好(hǎo)音樂、專注聽好歌，想唱就(jiù)唱，想喝就喝”等廣告語和(hé)主持詞，將產(chǎn)品與節(jié)目聯(lián)系在一起(yì qǐ)，并將產(chǎn)品的品牌??心智傳遞給(gěi)了觀眾。

《歌手 2025》劇照

其次，明星代言聯(lián)動(lián dòng)。

借由節(jié)目，蒙牛??酸酸乳本身也在進(jìn)行(jìn xíng)著營銷動作，其中最為明顯的動作(dòng zuò)之一，是簽下本季最具流量、話題和(hé)熱度的歌手之一單依純成為蒙牛??酸酸乳(suān suān rǔ)品牌??代言人，并在隨后推出了單依純(dān yī chún)限量包裝，持續(xù)與代言人一起提升自己(zì jǐ)的認(rèn)知度。

緊接著，產(chǎn)品定制化。

另一個(yí gè)明顯的動作，是根據(jù)節(jié)目進(jìn)行階段(jiē duàn)的不同，以不同包裝，制定不同玩法(wán fǎ)，并以“酸甜時(shí)刻”片段成為中插(chā)，呈現(xiàn)在節(jié)目里。比如，在剛開播(kāi bō)時(shí)，蒙牛??酸酸乳為歌手們準(zhǔn)備了(le)網(wǎng)友對于歌手和節(jié)目的祝福；而(ér)在總決賽時(shí)，蒙牛??酸酸乳又為每位(měi wèi)歌手準(zhǔn)備了“酸甜禮盒”，禮盒中除了(chú le)有來自網(wǎng)友的好評信，還有酸酸乳(suān suān rǔ)為每位歌手定制的專屬酸甜好瓶(hǎo píng)，在“好評好瓶”的聯(lián)系下，瓶裝新品(xīn pǐn)也得以再次在觀眾面完成露出(lù chū)。

《歌手 2025》劇照

這一“酸甜時(shí)刻”的設(shè)計(jì)，也(yě)可以說將品牌??心智、對于觀眾聲音(shēng yīn)的關(guān)注和反饋，與節(jié)目和歌手(gē shǒu)融合，為營銷添上了陪伴感和暖(hé nuǎn)心感。

不得不提的還有，玩梗效應(yīng)(xiào yìng)。

除此之外，節(jié)目組、品牌??方和觀眾共同譜寫(pǔ xiě)了一個意料之外的營銷事件。蒙牛??酸酸乳(suān suān rǔ)為每位歌手贈送了產(chǎn)品伴手禮(lǐ)，斷眉、麥克 · 布雷等外國歌手更是被(bèi)拍到拎著酸酸乳下班的路透(lù tòu)照片，由此引發(fā)了網(wǎng)友們“歌手特產(chǎn)(tè chǎn)原來是酸酸乳”“格萊美來了也得(dé)拎兩箱走”等的玩梗，蒙牛??(méng niú)酸酸乳也在微博上主動玩起了這個(zhè ge)梗，加強(qiáng)年輕化人設(shè)。

可以說，蒙牛??酸酸乳(suān suān rǔ)這個獨(dú)家冠名者，通過《歌手 2025》做了不少(bù shǎo)有效營銷，讓這一從超女時(shí)代(shí dài)就陪伴大家的音綜搭子再度高舉高打(gāo jǔ gāo dǎ)地回到了全網(wǎng)視野。

相比蒙牛??酸酸乳(suān suān rǔ)的名正言順，那么，伊利優(yōu)酸乳則是在(zài)暗暗地玩起了千方百計(jì)、一招接著一招的(de)借勢。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《王老吉 vs 加多寶，決戰(zhàn)(jué zhàn)音綜》里描述過王老吉與加多寶的(de)對打盛況，拿下《歌手 2025》超級合作伙伴的(de)王老吉憑借著歌手 IP 本身曝光以及陳楚生吳澤林(wú zé lín)的“零幀起手”廣告互動獲得了極(jí)高關(guān)注度，而冠名《亞洲新聲》的加多寶(jiā duō bǎo)主打喚醒“中國好聲音”情懷，品牌??自身(zì shēn)沒有主動去蹭《歌手 2025》，但《亞洲新聲(xīn shēng)》節(jié)目組還是在話題營銷上蹭起(qǐ)了兩檔節(jié)目某種對比的熱度，試圖(shì tú)引流。與之相對的是，伊利優(yōu)酸乳(yōu suān rǔ)沒有通過其他節(jié)目載體，而是采取自身(zì shēn)下場主動去“蹭”這種更為激進(jìn)的(de)路徑。

《歌手 2025》劇照

要說開播初期它跟(gēn)《歌手 2025》最大的關(guān)系，大概就是此前簽約(qiān yuē)了本季前半段話題的又一王者(wáng zhě)馬嘉祺所在的時(shí)代少年團(tuán)成為代言人(dài yán rén)，并以新產(chǎn)品優(yōu)酸乳嚼檸檬與(yǔ)時(shí)代少年團(tuán)一起推出新歌《Lemon》。因此(yīn cǐ)，《歌手 2025》官宣馬嘉祺的單人海報(bào)上，也未(wèi)見蒙牛??酸酸乳身影，有聲音分析，是因?yàn)?shì yīn wèi)其代言競品的關(guān)系。

但是，當(dāng)馬嘉祺在(zài)《歌手 2025》直播競演的時(shí)候，“優(yōu)酸乳”三個字(zì)還是會偶爾蹦出，提醒觀眾馬嘉祺的(de)代言身份。

緊接著，在《歌手 2025》后期，伊利優(yōu)酸乳(yōu suān rǔ)借勢營銷就直接開大了。

首先是(shì)在終極張榜賽時(shí)，伊利優(yōu)酸乳發(fā)表博文(bó wén)歡迎林志炫重回歌手舞臺，并定制了(le)病毒視頻。所配視頻是以林志炫歌曲(gē qǔ)《沒離開過》做文章，雖然林志炫沒出鏡(chū jìng)，但視頻里觀眾席的帶入、廣告詞的(de)配音都有似曾相識的芒果味，讓(ràng)人不得不感慨“絕了”。

到了總決賽(zǒng jué sài)，更“絕”的操作來了。

伊利優(yōu)酸乳(yōu suān rǔ)直接宣布《歌手》系列前操盤手洪濤成為(chéng wéi)品牌??代言人，并推出創(chuàng)意 TVC，視頻里“我(wǒ)是洪濤，好久不見”、“在鏡頭前喝了(le) 76 杯水”等話一出，不免勾起不少人(rén)當(dāng)年看《歌手》的回憶，并請來 @耳??帝(ěr dì)等與《歌手》系列息息相關(guān)的大 V 轉(zhuǎn)發(fā)(zhuǎn fā)互動。

隨后，# 洪濤這次不喝水了 # 跑(pǎo)上微博熱搜，巧合的是，與這(zhè)一詞條靠近的便是蒙牛??酸酸乳的(de) # 這一季的酸酸甜甜都在這了(le) #。到了臨近晚上的總決賽，洪濤代言(dài yán)的物料便以開屏、bannr 等多種資源(zī yuán)位方式占據(jù)社交媒體的核心曝光(bào guāng)位，“歌王”頒布之后微博熱搜上赫然出現(xiàn)(chū xiàn)的 # 洪濤預(yù)測冠名 # 更是將伊利優(yōu)酸乳(yōu suān rǔ)野心體現(xiàn)的淋漓盡致。

微博截圖

畢竟當(dāng)(dāng)歌王正式落袋陳楚生之后，漫天的爭議(zhēng yì)聲或許就讓不少網(wǎng)友感慨“懷念歌手(gē shǒu)鼎盛時(shí)期”，而當(dāng)時(shí)的操盤手洪濤的詞條(cí tiáo)出現(xiàn)，自然也帶來了不俗的引流(yǐn liú)效應(yīng)。

頭部音綜，促成了草??原雙雄久違(jiǔ wéi)的“營銷大戰(zhàn)”。

“營銷”與“產(chǎn)品”的協(xié)奏曲(xié zòu qǔ)

蒙牛??和伊利，一直以來都是綜藝(zōng yì)贊助史上的雙雄。

蒙牛??與綜藝的(de)戀情是一波三折的。無論是電視??時(shí)代 2025 年(nián)蒙牛??酸酸乳之于《超級女聲》，還是網(wǎng)生(wǎng shēng)時(shí)代蒙牛??不同產(chǎn)品線投向《青春有你(nǐ)》《創(chuàng)造營》等偶像選秀，亦或者是(shì)臺網(wǎng)融合之下的特侖蘇綁定《向往的(de)生活》，蒙牛??不斷通過綜藝營銷打開局面(jú miàn)，直到 2021 年，蒙牛??減緩了綜藝投放的(de)腳步。隨后在 2022 年、2023 年，蒙牛??都持續(xù)(chí xù)減少著在綜藝贊助上的投入(tóu rù)，只鐘情于幾檔頭部或綜 N 代(dài)。不過，2024 年下半年，蒙牛??在綜藝市場的(de)身影出現(xiàn)又頻繁了起來，一連冠名(guàn míng)了《以時(shí)尚之名》《時(shí)光音樂會 4》《現(xiàn)在就(jiù)出發(fā) 2》，且是三條不同產(chǎn)品線，而到(dào)了 2025 年，蒙牛??酸酸乳拿下《歌手 2025》總冠名(guàn míng)，又再次彰顯蒙牛??對于綜藝營銷的(de)信心。

蒙牛??純甄贊助《現(xiàn)在就出發(fā) 2》

與(yǔ)蒙牛??先吃到紅利，又放緩腳步(jiǎo bù)不同，伊利對于綜藝贊助的熱衷一直(yì zhí)持續(xù)。僅看被喊著招商難(nán)的近幾年，伊利在綜藝贊助市場堪稱(kān chēng)絕對王者。根據(jù)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）統(tǒng)計(jì)，2022 年僅上半年(shàng bàn nián)伊利贊助節(jié)目數(shù)量就超過 15 檔，其中(qí zhōng)絕大多數(shù)為冠名；2023 年全年又超過 20 檔(dàng)。不過，2024 年開始，伊利對于綜藝贊助的(de)熱衷有所減緩，2024 年全年贊助數(shù)量在(zài) 10 檔左右，尤其是在下半年，其身影(shēn yǐng)幾乎難覓。到了 2025 年，《你好，星期六》《乘風(fēng)(chéng fēng) 2025》《五十公里桃花塢 5》等頭部綜藝仍舊是伊利(yī lì)的天下。

回到這一次《歌手 2025》背后，蒙牛??(méng niú)酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳的商戰(zhàn)式態(tài)勢(tài shì)，其背后的綜藝營銷邏輯核心都(dōu)離不開對于年輕受眾新一輪的鎖??定，而(ér)二者也各自有所得失。

先看蒙牛??酸酸乳(suān suān rǔ)，頂級 IP 冠名的打法收獲了正向回報(bào)(huí bào)。

雖說《歌手 2025》在“全民化”上相比去年(qù nián)有所遜色，但其內(nèi)容影響力在年輕(nián qīng)圈層這塊做到了最大面積的貫穿(guàn chuān)。

無論是前期的《珠玉》翻唱潮、《李白》改編(gǎi biān)之下“如何呢，又能怎”成為年輕人(nián qīng rén)的態(tài)度彰顯、馬嘉祺年輕偶像成長與(yǔ)爭議的并行，還是后期的者來(lái)女魔性熱梗“蕾蒂婭宇宙”，都在(zài)年輕一代形成了無法比擬的娛樂性、情緒性、精神性(jīng shén xìng)的引領(lǐng)，這一系列熱門??視頻伴隨著(zhe)蒙牛??酸酸乳的 logo 極大程度曝光給所有(suǒ yǒu)上網(wǎng)沖浪第一線的年輕人群。

《歌手 2025》節(jié)目影響力(yǐng xiǎng lì)無疑完成了蒙牛??酸酸乳的 KPI 需求，但是(dàn shì)，在背靠頂級 IP 之下，蒙牛??酸酸乳還需要(xū yào)考慮自身的“更新”在哪里。

在營銷(yíng xiāo)打法之上，“情懷”是蒙牛??酸酸乳的第一步(dì yī bù)，2005 年正是《超級女聲》帶著酸酸乳和(hé)“酸酸甜甜就是我”的廣告語，殺進(jìn)了大眾(dà zhòng)視線，二十年后，依舊是“酸酸甜甜就是我(wǒ)”的廣告歌、依舊是蒙牛??酸酸乳，主打一個(yí gè)酸酸乳陪伴了每一代的青春歌聲(gē shēng)，也因此，《歌手 2025》傳遞蒙牛??酸酸乳的核心(hé xīn) slogan 便是那一句“每一口酸甜都是(shì)青春的 BGM ”。

再加上與“超女”同系列(xì liè)“快男”冠軍陳楚生奪得歌王，又似乎(sì hū)有了點(diǎn)“ call back ”的味道，唯一“美中不足”是(shì) 2007 年《快樂男聲》的冠名是閃亮滴眼液(dī yǎn yè)。

但是，當(dāng)差不多的紙盒包裝與所謂升級(shēng jí)是瓶裝的推出，以及隆重推薦的(de)新口味是丹東草??莓和 AD 鈣奶，在(zài)這一年輕人啥口味沒喝過的(de)當(dāng)下，這些普遍又基礎(chǔ)的味道，本身(běn shēn)來看很難攫取年輕人太多購買欲。

一定(yí dìng)程度上，《歌手 2025》給到了蒙牛??酸酸乳(suān suān rǔ)最大化的曝光，但是酸酸乳的市場研發(fā)(yán fā)似乎低估了年輕人的新鮮感訴求。毫無疑問(háo wú yí wèn)，成功的市場投入及最終的 ROI 效果(xiào guǒ)，應(yīng)該是“市場營銷 + 市場研發(fā)”雙螺旋都走(zǒu)到最佳才行。

再看伊利優(yōu)酸乳，這(zhè)一次在影響年輕人這塊，主打著“頂流(dǐng liú)偶像團(tuán)體 + 抽象新口味”。

在《歌手 2025》總決賽(zǒng jué sài)的一系列動作之前，優(yōu)酸乳簽下了時(shí)代(shí dài)少年團(tuán)作為代言人，并圍繞著他們(tā men)做了一系列營銷動作。比如舉辦多站(duō zhàn)校園快閃巡游、推出時(shí)代少年團(tuán)流麻(tuán liú má)周邊抽獎活動、制作產(chǎn)品與時(shí)代少年(shào nián)團(tuán)夏日壁紙等等，也贊助了丁程鑫(dīng chéng xīn)常駐的《你好，星期六》……以時(shí)代少年團(tuán)為(tuán wèi)出發(fā)點(diǎn)，伊利優(yōu)酸乳玩法不少。

優(yōu)酸乳嚼檸檬(níng méng) × 時(shí)代少年團(tuán)新歌《Lemon》

與此同時(shí)，從時(shí)代少年團(tuán)(tuán)的代言人營銷，再到借勢《歌手 2025》，伊利(yī lì)優(yōu)酸乳娛樂營銷成功一點(diǎn)就在于堅(jiān)持(jiān chí)將一新口味打爆，聚焦在了“嚼(jué)檸檬”。

不論是時(shí)代少年團(tuán)的《Lemon》，還是歡迎(huān yíng)林志炫回歸的博文寫著“真正的(de)好歌，就像一顆檸檬，你可能(kě néng)會覺得它太酸太澀，但正是這種獨(dú)特(dú tè)的回味，才能讓人念念不忘！”，抑或是(shì)邀請洪濤拍攝廣告中的“以前操心(cāo xīn)舞臺夠不夠炸，現(xiàn)在只管檸檬是不是帶皮(dài pí)整榨”臺詞、宣傳博文寫到的“好歌(hǎo gē)就像嚼檸檬，值得反復(fù)咀嚼”、“聽(tīng)著真 live，嚼著真實(shí)粒”等，都(dōu)是圍繞著嚼檸檬這一產(chǎn)品在(zài)進(jìn)行營銷，而通過不同的代言人和(hé)玩法，嚼檸檬、帶皮整榨、有料等品牌??(pǐn pái)關(guān)鍵詞被不斷強(qiáng)化，帶給觀眾對于產(chǎn)品(chǎn pǐn)的認(rèn)知。

除了此次大力宣傳的嚼(jué)檸檬，伊利優(yōu)酸乳還推出了見手青味(shǒu qīng wèi)的“蘑?！眱?yōu)酸乳，在味道上搞起了(le)“抽象”，引得一些網(wǎng)友紛紛買來試水，一個(yí gè)真敢出、一群真敢喝。

見手青味的(de)“蘑粒”優(yōu)酸乳

伊利優(yōu)酸乳在大面積曝光方面(fāng miàn)自然不及蒙牛??酸酸乳，但其在新(xīn)口味上玩抽象且聚焦單品打爆(dǎ bào)這一路徑，更具當(dāng)下的年輕化、高效化打法(dǎ fǎ)。

毫無疑問，蒙牛??酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳的纏斗(chán dòu)還在繼續(xù)，畢竟蒙牛??與伊利，以及(yǐ jí)更多奶企品牌??，都把綜藝營銷當(dāng)成(dàng chéng)了直面年輕化品牌??心智索取的最佳(zuì jiā)輔助之一。

當(dāng)綜藝市場名副其實(shí)的頂級(dǐng jí) IP 越來越稀少之時(shí)，其背后的高昂(gāo áng)投入提醒每一位入局者該認(rèn)真思考(rèn zhēn sī kǎo)拿出怎樣的心態(tài)、玩法和產(chǎn)品去(qù)贏得綜藝營銷效果最大化。IP 要夠“頂級”，但(dàn)產(chǎn)品也要夠有“沖勁”，草??原雙雄(shuāng xióng)的這一次直接對話，必然給未來的(de)綜藝營銷帶來了更多重要思考(sī kǎo)。