7D影院娛樂
文丨栗子酒
在過去(guò qù)很長一段時間里，影視市場的焦慮情緒(qíng xù)持續(xù)蔓延，深處變化之中，行業(yè)面臨兩大(liǎng dà)變量：“一個是豎屏劇后續(xù)如何與(yǔ)長視頻平臺共舞，一個是 AI 會怎樣(zěn yàng)改變內(nèi)容生產(chǎn)和消費?！痹?2025 騰訊視頻(shì pín)影視年度發(fā)布上，騰訊公司副總裁、騰訊(téng xùn)在線視頻董事長孫忠懷開門見山地闡述著當(dāng)下(dāng xià)的市場挑戰(zhàn)。
消費市場對好內(nèi)容的(de)渴求有增無減，創(chuàng)作者期待在諸多不確定(què dìng)中更快地捕捉內(nèi)容走向，行業(yè)(háng yè)的持續(xù)發(fā)展需要激活創(chuàng)作活力……在(zài)這樣的背景下，視頻平臺就不得不(bù dé bù)擔(dān)當(dāng)起在變化中探尋出路的(de)角色，而騰訊視頻無疑是眼下動作(dòng zuò)最快的那個。
前不久，騰訊視頻剛進(jìn)行(jìn xíng)了一次組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立了在線視頻(zài xiàn shì pín) BU 執(zhí)行委員會，并組建核心決策小組。該(gāi)小組成員除了孫忠懷之外，還有騰訊在線視頻(zài xiàn shì pín)聯(lián)席總裁兼首席運營官馬延琨、騰訊在線視頻聯(lián)席(lián xí)總裁兼首席內(nèi)容官王娟。此次大會也是(shì)平臺調(diào)整組織架構(gòu)后，核心決策三人組(sān rén zǔ)首次亮相。
面對當(dāng)下的復(fù)雜環(huán)境，三人(sān rén)輪流走上演講臺，他們給出的解決思路(sī lù)是，一邊繼續(xù)秉持專業(yè)主義和長期(cháng qī)主義的底層戰(zhàn)略核心，以不變應(yīng)萬變；一邊在(zài)更具體的執(zhí)行方法論上，提出“五大(wǔ dà)鏈接”、“三個創(chuàng)作風(fēng)向”的明確方案，和(hé)持續(xù)投入、按約付款等實際行動策略，從(cóng)多個維度與創(chuàng)作者一起探索“逆周期(zhōu qī)而生”的路徑。
“橫豎屏”重構(gòu)劇集生態(tài)(shēng tài)
市場整體其實是在變大的
事實上(shì shí shàng)，在行業(yè)發(fā)展的任一階段，變化是(shì)始終存在的，長期深耕內(nèi)容市場的(de)三人組對此也有明確感知。聚焦眼下(yǎn xià)，長短內(nèi)容共生已是常態(tài)。
立足這一(zhè yī)趨勢，馬延琨更明確地以橫屏劇與(yǔ)豎屏劇來區(qū)分當(dāng)下的內(nèi)容，而(ér)非邊界越來越模糊的長劇、短劇。兩者(liǎng zhě)的區(qū)別在于，“橫豎屏”的定義立足(lì zú)的是整個劇集市場，本質(zhì)上跳出(tiào chū)了媒介發(fā)展、平臺差異產(chǎn)生的不同(bù tóng)，更純粹地關(guān)注內(nèi)容本身，圍繞用戶(yòng hù)行為、創(chuàng)作邏輯和體驗場景去觀察(guān chá)現(xiàn)階段的劇集變化。
從這個角度來說(lái shuō)，無論是對覆蓋多元內(nèi)容形態(tài)的視頻(shì pín)平臺，還是對整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，豎屏劇(píng jù)都可視為劇集市場的一個增量(zēng liàng)。盡管在短期內(nèi)，行業(yè)的焦慮情緒難以消除(xiāo chú)，但從更大的層面說，劇集(jù jí)市場整體向好的趨勢并沒有(méi yǒu)改變。
在橫屏劇方面，2024 年，劇集市場(shì chǎng)多點爆發(fā)，多部劇集都引起了不小(bù xiǎo)的討論。進(jìn)入 2025 年，劇集市場延續(xù)了(le)這一態(tài)勢。過去 12 個月，騰訊視頻(shì pín)已經(jīng)累計產(chǎn)出 8 部熱度破 3 萬的(de)劇集，另根據(jù)歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)的資料(zī liào)，今年 2 月，《六姊妹》開播后帶動劇集(jù jí)市場月播放量同比增長 36%，《雁回時(shí)》《棋士》《折腰》等劇播出期間，當(dāng)月劇集市場(shì chǎng)的播放數(shù)據(jù)也有不同程度的(de)增長。
而在豎屏劇方面，市場的(de)追劇熱情還在進(jìn)一步釋放，各大平臺(píng tái)也在不斷調(diào)整自身的布局策略(cè lüè)。其中，騰訊視頻交出了一份不錯的(de)答卷，從 2024 年底起步，騰訊視頻至今已(yǐ)上線豎屏短劇超 20000 部，平臺自制豎屏(shù píng)短劇的聲量已經(jīng)攀升至 30 億。
透過(tòu guò)這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所面向(miàn xiàng)的市場是足夠大的?！皺M豎屏(píng)”劇集并不處在完全對立的狀態(tài)(zhuàng tài)，就像王娟說的那樣：“長”與(yǔ)“短”并非零和博弈，而是生態(tài)互補(hù bǔ)、各有優(yōu)勢。馬延琨分享的一組數(shù)據(jù)也(yě)直觀印證了這一點。
2025 年，在內(nèi)容(nèi róng)總時長上，橫屏劇總時長預(yù)計將達(dá)到 7500 小時(xiǎo shí)，其中橫屏長劇總時長基本持平，橫屏短劇(duǎn jù)增長率 25%+；豎屏劇總時長預(yù)計為 5 萬小時(xiǎo shí)，增長率超過 10%。而在創(chuàng)作者收入上，2025 年(nián)，所有內(nèi)容制作公司在橫屏劇上(shàng)的收入預(yù)計將超過 310 億，豎屏劇(píng jù)的制作公司收入預(yù)計超過 120 億。
可見(kě jiàn)，“橫豎屏”內(nèi)容都在增長，市場仍(réng)有充足的空間承接兩種內(nèi)容的(de)增長，創(chuàng)作者的收入空間也在變大(biàn dà)。一如馬延琨所言：“劇集市場是一片廣闊(guǎng kuò)的天地，沒有因為誰使得市場變小(biàn xiǎo)?！?
看到變化中的增長空間
“好內(nèi)容(nèi róng)”更能抓住機會
在這樣的變化中，創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)反倒大有可為，因為變化也意味著機遇。尤其(yóu qí)是劇集市場整體擴大，意味著各種內(nèi)容(nèi róng)仍能找到自身的增長空間，視頻平臺(píng tái)也在嘗試通過調(diào)整資源配置，放大這一(zhè yī)機會。
回看行業(yè)發(fā)展，在 2020 年前后，劇集(jù jí)市場逐漸明確了理性回歸的發(fā)展(fā zhǎn)指向，各大平臺在劇集上的布局(bù jú)也逐漸從“提量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”。在這個(zhè ge)過程中，騰訊視頻也逐漸沉淀出(chū)一套更有利于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法論(fāng fǎ lùn)。2023 年至 2024 年，7D影院評分及開分 8.0 以上(yǐ shàng)的國產(chǎn)劇中，騰訊視頻共有 16 部上榜(shàng bǎng)，位列全平臺 TOP1。
市場的持續(xù)驗證下(xià)，騰訊視頻也繼續(xù)從創(chuàng)作端優(yōu)化(yōu huà)內(nèi)容結(jié)構(gòu)。王娟提到，2025 年上半年，騰訊視頻(shì pín)減少了大量的 B 級項目和低效(dī xiào)的 A 級項目，受此影響，平臺精品 A 級(jí)及以上的電視??劇數(shù)量，比去年同期增長(zēng zhǎng) 70%。結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的增長空間，對有(yǒu)能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作團(tuán)隊而言(ér yán)，無疑是一個很好的機會，而(ér)如何抓住這一機遇，則需要進(jìn)一步提升(tí shēng)用戶洞察。
對此，馬延琨先行給出了一個(yí gè)洞察范本。在過去快速的市場變化(biàn huà)中，馬延琨觀察到橫屏劇和豎(shù)屏劇的市場雖有部分重合，但(dàn)觀眾對兩種內(nèi)容的需求卻存在(cún zài)較大差異，她用“品大餐”和“吃快餐(chī kuài cān)”來比喻用戶在觀看兩種內(nèi)容時(shí)的心理差異。
看橫屏劇就像是“品(pǐn)大餐”，觀眾投入時間更長，也希望劇情(jù qíng)和演技更好，希望看到更多的(de)情懷和感悟；而看豎屏劇則(zé)像“吃快餐”，碎片的時間里，觀眾更(gèng)看重爽、甜的即時情緒滿足，容忍度(róng rěn dù)也相對更高。因此，創(chuàng)作者要抓“好(hǎo)內(nèi)容”，首先要做好的就是差異化滿足(mǎn zú)。
在橫屏劇創(chuàng)作上，基于長期與(yǔ)內(nèi)容打交道的經(jīng)驗，馬延琨將有價值(jià zhí)的內(nèi)容洞察概括為以下六點：凡人(fán rén)視角、反卷態(tài)度、親友托舉、降格幸福、深度(shēn dù)啟迪，渴望造夢。這也是被市場(shì chǎng)反復(fù)驗證過的創(chuàng)作方向，比如《凡人(fán rén)歌》《長安的荔枝》都聚焦凡人視角(shì jiǎo)，圍繞小人物成長展開敘事；扛起“反卷”大旗(dà qí)的則有《永夜星河》，凌妙妙身上的(de)那種打工人的微死感，讓不少觀眾(guān zhòng)直呼“世另我”。
而關(guān)于豎屏劇(píng jù)創(chuàng)作，立足精品化發(fā)展的大環(huán)境，孫忠懷(sūn zhōng huái)提出更細(xì)化的執(zhí)行策略，堅守“專業(yè)(zhuān yè)精品”的定位，靠近藝術(shù)，長期去耕耘(gēng yún)。通過引入專業(yè)化的責(zé)編體系進(jìn)行選題(xuǎn tí)精細(xì)化篩選，以及頭部陣容配置，騰訊視頻(shì pín)推動短劇制作標(biāo)準(zhǔn)向?qū)I(yè)化、工業(yè)化全面(quán miàn)升級，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展樹??立新標(biāo)桿(biāo gān)。
顯然，就當(dāng)前的發(fā)展看，在劇集(jù jí)市場持續(xù)爭論橫屏劇和豎屏劇的(de)對立，已經(jīng)沒有太大意義。機會總是(zǒng shì)留給有準(zhǔn)備的人，行業(yè)變化確實(què shí)帶起了焦慮情緒，但在另一邊，也(yě)總有人時刻準(zhǔn)備著彎道超車。
逆(nì)周期而生
堅守長期主義和專業(yè)主義(zhǔ yì)
在這個過程中，任何平臺都不能(bù néng)自亂陣腳，因為當(dāng)下的周期波動只是(zhǐ shì)一時，而視頻平臺乃至整個行業(yè)的(de)發(fā)展則是一個長期的過程。
站(zhàn)在宏觀層面，騰訊視頻的做法是(shì)持續(xù)投入。據(jù)馬延琨透露：2025 年，全市場(shì chǎng)橫屏劇預(yù)計將達(dá)到 600-700 部，其中，騰訊視頻(shì pín)大概有 300 部，覆蓋率 45%。豎屏劇全網(wǎng)預(yù)計(yù jì) 4 萬部，騰訊視頻大概占據(jù) 2 萬部，覆蓋率也(yě)達(dá)到了 50%。
持續(xù)穩(wěn)定甚至有增長的(de)內(nèi)容產(chǎn)出，不僅是給創(chuàng)作者吃下(xià)一顆定心丸，也是平臺堅守長期主義(zhǔ yì)和專業(yè)主義的必然舉措。但同時(tóng shí)要注意的是，針對不同周期的(de)階段性特點，平臺秉承底層戰(zhàn)略的同時(tóng shí)，其長線打法在不同階段也會(huì)表現(xiàn)出差異化，這種差異化往往影響的(de)是內(nèi)容如何落地的過程。
在這(zhè)之中，王娟談及的零基思維讓人(rén)印象深刻。她認(rèn)為，越是在行業(yè)快速(kuài sù)演進(jìn)的大趨勢下，騰訊視頻越要(yuè yào)以歸零的心態(tài)，跳出慣性思維，打破(dǎ pò)路徑依賴，用零基思維，共同打造更(gèng)多讓人眼前為之一亮、心頭(xīn tóu)為之一振的好故事。
基于這一愿景，王娟(wáng juān)進(jìn)一步梳理了平臺的內(nèi)容戰(zhàn)略。她(tā)一邊提出鼓勵三個創(chuàng)作風(fēng)向——給予主創(chuàng)(zhǔ chuàng)充分的創(chuàng)作時間；支持前置劇本開發(fā)(kāi fā)，讓選題更有預(yù)見性；支持劇集幕后(mù hòu)各類工種追求創(chuàng)作的極致與自我(zì wǒ)突破。另一邊，在平臺給予的底層支撐(zhī chēng)上，則提出“五大鏈接”，即鏈接超級(chāo jí)創(chuàng)意伙伴，鏈接超級 IP，鏈接超級人才，鏈接(liàn jiē)超級創(chuàng)作，鏈接超級大家。在她看來(kàn lái)，“五大鏈接”是平臺構(gòu)建精品內(nèi)容的(de)“確定性”拼圖。
而在內(nèi)容策略如何落地(luò dì)的問題上，馬延琨給出了更實際(shí jì)的方法論，她進(jìn)一步強調(diào)平臺的戰(zhàn)略(zhàn lüè)定力，并從按約付款，數(shù)據(jù)公正(gōng zhèng)，洞察分享，收益共享幾個細(xì)化的維度(wéi dù)，闡明騰訊視頻可以給到創(chuàng)作者的(de)具體扶持，以此錨定更多“確定性”。
顯然(xiǎn rán)，比起宏觀層面的行業(yè)性洞察，騰訊視頻(shì pín)更希望提供的是實際、實在的(de)打法和可執(zhí)行的、細(xì)化的內(nèi)容(nèi róng)策略。這種面對風(fēng)浪的平和態(tài)度與(yǔ)具體的助力，反而為行業(yè)注入信心(xìn xīn)。一如孫忠懷所言：“不懼風(fēng)雨的永遠(yuǎn)(yǒng yuǎn)是長期主義者和專業(yè)主義者，唯有長期(cháng qī)和專業(yè)才能逆周期存活甚至增長(zēng zhǎng)?！?
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