作者 | 肉丁
卷首語
一張小小的卡牌??，現(xiàn)在已經(jīng)(yǐ jīng)進化為了一項大生意。
先看一組數(shù)據(jù)(shù jù)，2024 年灼識咨詢發(fā)布報告顯示，以 GMV 來(lái)計算，去年中國的卡牌??行業(yè)已經(jīng)從(cóng) 2019 年的 28 億元增長至 263 億元。預計到(dào) 2029 年，中國卡牌??行業(yè)的市場規(guī)模將(jiāng)逼近 450 億元大關(guān)。
《哪吒之魔童鬧?！房ㄅ??脫銷(tuō xiāo)，森羅萬象哪吒專區(qū)吸引超百萬人打卡(dǎ kǎ)購買?？ㄓ喂靖劢凰f交招股書??，2024 年收入已(yǐ)突破百億元。騰訊音樂收購 SM 娛樂股份，明確(míng què)提到了明星小卡的重要性。
這一系列(yī xì liè)數(shù)據(jù)和新聞背后，卡牌??成為繼潮玩手(wán shǒu)辦之后，資本市場關(guān)注的又一個(yí gè)焦點。
自 6 月初開始，娛樂資本論著手開始(kāi shǐ)調(diào)查，并探訪了近 20 位行業(yè)人士(rén shì)。我們更關(guān)注在卡牌??市場如火如荼的(de)今天，每條垂直賽道發(fā)展情況如何？不同(bù tóng)題材的卡牌??產(chǎn)品如果想要實現(xiàn)破圈(pò quān)，他們要面臨哪些阻礙？面對瞬息萬變的(de)市場，卡牌??廠商們又要如何調(diào)整(tiáo zhěng)自身的商業(yè)模式？
本系列分為三篇：
第一篇(dì yī piān)，我們將聚焦體育卡牌??，看看巴黎奧運會(ào yùn huì)結(jié)束后，體育卡牌??的熱度能否持續(xù)(chí xù)燃燒；
第二篇，潛入影視卡牌??深水區(qū)，剖析(pōu xī)大廠角力之下，資本將如何重構(gòu)影視(yǐng shì)卡牌??的價值；
第三篇，關(guān)注明星小卡，見證(jiàn zhèng)這個受眾最廣的卡牌??品類如何攪動(jiǎo dòng)偶像經(jīng)濟的布局。
球星卡價格穩(wěn)步(wěn bù)提升、影視卡在試驗中快速成長(chéng zhǎng)，明星小卡近兩年的發(fā)展卻略顯波折(bō zhé)。
與誕生多年、用戶一直沒能破圈的(de)球星卡相比，明星小卡擁有龐大的(de)下沉市場。但與 2024 年集中爆發(fā)的(de)影視卡相比，它又因長達 15 年(nián)的市場拓展以及 2023 年后明星線下(xiàn xià)活動回歸，熱度從峰值回落。
在對話(duì huà)多位從業(yè)者與愛??好者后，小娛發(fā)現(xiàn)，明星(míng xīng)卡牌??近年來的發(fā)展呈現(xiàn)出了割裂的(de)特征：
二級市場的主流風向是明星(míng xīng)小卡已經(jīng)“炒不起來”，巔峰時期溢價(yì jià)到三位數(shù)的小卡普遍跌至個位數(shù)。專業(yè)(zhuān yè)卡牌??公司卻樂見這波熱度退潮，認為(rèn wéi)這是明星小卡擺脫投機工具、向收藏品(shōu cáng pǐn)進階的契機。
背道而馳的觀念讓明星(míng xīng)小卡的行業(yè)生態(tài)陷入一種矛盾的(de)平衡——既沒有因二級市場的降溫(jiàng wēn)徹底沉寂，也沒能像卡牌??公司期望(qī wàng)的那樣快速邁向高端收藏領(lǐng)域，而是(ér shì)在兩種力量的拉扯中，緩慢尋找(xún zhǎo)新的市場平衡點。
# 本文已采訪四位(sì wèi)相關(guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2025 年(nián)采訪的第 397-400 位采訪對象
在兩極(liǎng jí)中狂奔的小卡市場
韓娛與內(nèi)娛(nèi yú)同屬明星小卡這片商業(yè)天地，卻有著(yǒu zhe)截然不同的發(fā)展軌跡，尤其在國內(nèi)市場(shì chǎng)，它們的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和運營策略存在(cún zài)著顯著差異。
韓娛的明星小卡市場(shì chǎng)規(guī)模龐大，是國內(nèi)市場的“頭部玩家(wán jiā)”。艾瑞咨詢報道，2025 年國內(nèi)市場球星卡(kǎ)和明星卡的市場規(guī)模共在(zài) 100 億左右，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預估，明星小卡的市場(shì chǎng)總收入則在 50 億上下，其中，韓娛小卡(xiǎo kǎ)的占比達 60％以上。
不過“初始形態(tài)”的(de)韓娛小卡并非單獨售賣，而是作為附贈品(fù zèng pǐn)出現(xiàn)在市場中。
自 2010 年誕生，印有(yìn yǒu)明星肖像的韓娛小卡就與專輯(zhuān jí)深度綁定，一張專輯往往包含 3-5 張不同(bù tóng)款式的小卡、且會有概率較(jiào)低的稀有卡，這種“拆箱抽卡”的(de)隨機性體驗，刺激著粉絲為集齊心儀(xīn yí)小卡重復購買專輯，建立起“專輯銷量(xiāo liàng)帶動小卡流通，小卡稀缺性反哺專輯消費(xiāo fèi)”的循環(huán)。
隨后小卡存在感持續(xù)上升、甚至(shèn zhì)一度成為粉絲購買專輯或周邊的(de)動力，韓國經(jīng)紀公司捕捉到粉絲的需求(xū qiú)與商機，明星小卡的種類與玩法(wán fǎ)越發(fā)豐富：不僅有普通的專輯卡(kǎ)，還有預售期附贈的特典卡、購買(gòu mǎi)周邊獲得的周邊卡等多種類別(lèi bié)。
韓娛明星小卡的大致種類
為了得到(dé dào)更多國內(nèi)“熊??貓妹”的支持，韓國(hán guó)經(jīng)紀公司及其授權(quán)的代購平臺會(huì)直接與大吧（非官方大粉）對接，以(yǐ)拼團的方式給到粉絲比個人(gè rén)在官方渠道購買更低的批發(fā)價(pī fā jià)，同擔大粉與性價比的推動再次擴大(kuò dà)明星卡牌??的購買數(shù)量。
aespa 大吧
SM、HYBE 等(děng)韓國頭部經(jīng)紀公司還與騰訊音樂(yīn yuè)為首的國內(nèi)音樂平臺達成合作，甚至(shèn zhì)被 TME 入股（TME 成 SM 娛樂股東，盤一盤 TME 的(de)“音樂 + ”產(chǎn)業(yè)布局），國內(nèi)用戶在騰訊音樂購買(gòu mǎi)韓娛數(shù)字專輯后可兌換配套實體小卡(xiǎo kǎ)，數(shù)字 + 實體的聯(lián)動讓韓娛小卡借助(jiè zhù)騰訊音樂的 5.55 億月活用戶（2025 年 Q1 數(shù)據(jù)）觸達(chù dá)更廣泛的潛在消費者。
G-idle 數(shù)字專輯頁面(yè miàn)
多樣玩法刺激消費、粉絲大吧助力(zhù lì)規(guī)模流通、國內(nèi)平臺合作擴大受眾，三重(sān chóng)布局讓韓娛小卡在國內(nèi)市場形成(xíng chéng)了橫跨生產(chǎn)、銷售和二級市場的(de)完整生態(tài)。
內(nèi)娛明星小卡的發(fā)展相比(xiāng bǐ)韓娛青澀許多，不僅規(guī)模難及韓娛，各(gè)公司的發(fā)展也存在著明顯區(qū)別(qū bié)。
時代峰峻是內(nèi)娛小卡界的“模范生”，時代(shí dài)少年團的資深粉絲 Hemuwei 向小娛透露，該(gāi)公司不僅學習韓國經(jīng)紀公司的小卡(xiǎo kǎ)“打法”，還招聘了日娛、泰娛、潮玩和(hé)乙游等多個領(lǐng)域的愛??好者入職負責(fù zé)周邊策劃。
因此公司藝人的小卡從(cóng)卡面設計、銷售策略再到發(fā)行渠道，全程(quán chéng)由時代峰峻自家團隊把控。
他們(tā men)會根據(jù)市場反饋、生產(chǎn)大量“貼臉自拍(zì pāi)”等粉絲更喜歡的卡面類型，也(yě)會針對粉絲嗑 CP 等喜好推出各類(gè lèi)雙人卡面，其中“文軒”“左鄧”等大勢 CP 的(de)卡牌??數(shù)量占比更多。
旗下藝人(yì rén)推出專輯的頻率較低、以專輯(zhuān jí)為主捆綁銷售的動力不足，時代峰峻(fēng jùn)就將小卡與藝人線下活動結(jié)合(jié hé)，夏日運動會、家族演唱會、新年音樂會等各類(gè lèi)公司活動都會有相應的官方(guān fāng)小卡上線。
粉絲若想購買偶像的官方(guān fāng)小卡，可以通過微店、騰訊音樂和官方(guān fāng) APP “時代峰峻 Fanclub ”三個途徑，騰訊音樂大多是(shì)專輯預售、微店聚焦剛公開練習生的(de)周邊，官方 APP 涵蓋專輯與各種活動衍生(yǎn shēng)，種類最全、銷量最多。
時代峰峻 Fanclub 頁面(yè miàn)
集各路靈感的“一條龍”服務輕松拿捏(ná niē)粉絲喜好，Hemuwei 笑稱收集時代峰峻的小卡(xiǎo kǎ)是“心甘情愿為愛??被割”。
反觀內(nèi)娛(nèi yú)其他玩家，則更像是在明星小卡(xiǎo kǎ)市場中“打游擊”。
Hitcard 押寶鞠婧祎，今年年初出品(chū pǐn)了珍藏“祎”生收藏卡；卡游在(zài) 23 年迎合浪姐熱度給戚薇做了(le)“所謂如果”演唱會紀念卡；騰訊音樂與部分(bù fèn)藝人推出“星光卡”，通過付費或購買(gòu mǎi)會員等機制抽卡獲得。
鞠婧祎 Hitcard 卡牌??(kǎ pái)介紹
樂華娛樂等偶像經(jīng)紀公司也(yě)會聯(lián)合自家藝人在公司周年慶(qìng)、專輯發(fā)布和演唱會等時間節(jié)點，推出(tuī chū)各類小卡，但無論生產(chǎn)數(shù)量還是銷量(xiāo liàng)都未達到時代峰峻的體量。
這些(zhè xiē)的零散嘗試就像撒在湖面(hú miàn)的石子，在市場中濺起小水花(shuǐ huā)卻沒能形成如韓娛般成熟的體系(tǐ xì)。
Hitcard 創(chuàng)始人二老板認為市場規(guī)模的差異根源(gēn yuán)在于中韓兩國對文娛藝人的(de)定位不同。
AI 作圖 By 娛樂資本論
“韓國的文化(wén huà)導向?qū)⑺嚾丝醋魉夭?、藝人要接?jiē shòu)經(jīng)紀公司或者行業(yè)發(fā)展方向的調(diào)配(diào pèi)”，藝人自主權(quán)較小，韓國經(jīng)紀公司負責(fù zé)著藝人的全部工作規(guī)劃、包括專輯(zhuān jí)小卡等各類周邊的發(fā)售。
成熟的(de)造星流水線能夠保障韓娛持續(xù)推出人氣(rén qì)團體與個人愛??豆，也讓被納入(nà rù)其中的小卡搭乘 K-Pop 的東風輕松實現(xiàn)(shí xiàn)全球售賣。
內(nèi)娛缺乏像韓娛那樣以(yǐ)音樂專輯為核心的成熟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，且(qiě)明星大多獨立、自主權(quán)更高，對于推出小卡(xiǎo kǎ)而引發(fā)的“割韭菜”等負面輿論(yú lùn)高度警惕，甚至因此對小卡業(yè)務望而卻步，產(chǎn)業(yè)(chǎn yè)的發(fā)展自然會像斷了線的風箏(fēng zhēng)。
二級市場“炒不起來了”？
體系與(yǔ)規(guī)模有著較大的差異，但國內(nèi)二級(èr jí)市場熱情放緩卻是韓娛和內(nèi)娛小卡(yú xiǎo kǎ)面臨的共同挑戰(zhàn)。
二級市場中，粉絲(fěn sī)與小卡博主曾長期把明星小卡當做(dàng zuò)股票。
熱衷購買明星小卡的“珍奶少糖(shǎo táng)”告訴小娛，明星小卡的價格像股票(gǔ piào)一般實時波動，粉絲在收到并不想(bù xiǎng)保存的卡時，最好掐準價格高點掛(guà)在二手平臺出售，如果錯過時機，價格(jià gé)的浮動會出乎意料。
“珍奶少糖”提到曾(céng)參與線下演唱會獲得的一張小卡，“剛(gāng)拿到手的那一刻很多人出價 800 塊(kuài)，但是等我把演唱會看完，這(zhè)張卡降到 500 都沒人買了”。
明星小卡博主(xiǎo kǎ bó zhǔ)雖然不會提前太久押注某位明星的(de)小卡，但對于大熱明星或具有爆款(bào kuǎn)相的藝人，還是會默默加購。
專注(zhuān zhù)韓娛小卡的博主紫成向小娛透露，他(tā)的庫存既有 SEVENTEEN、G-idle、aespa 等大熱團體，也有(yǒu) BABYMONSTER、ILLLIT 等新晉組合，因為新晉組合“如果能火(néng huǒ)起來，小卡就會漲價”。
BABYMONSTER 卡牌??
不過幾位(jǐ wèi)了解價格邏輯的二級市場參與者，在(zài)聊到近期風向時卻一致認為明星(míng xīng)小卡“不如以前了”。21-22 年高峰期的風光(fēng guāng)不再后，明星小卡高溢價出售的現(xiàn)象(xiàn xiàng)越來越罕見。
面對小卡價格破萬出圈的(de)熱點，紫成以張元英價格破萬的小卡(xiǎo kǎ)在閑魚??掛了很久也沒(méi)出售為例，無奈地向小娛解釋，價格虛高(xū gāo)也是粉絲為偶像炒作的方式(fāng shì)之一，畢竟“價格是可以掛到一兩萬，但是(dàn shì)賣不賣的掉呢？”
張元英小卡二手平臺(píng tái)介紹與售價
線下見面會的增多在(zài)這場熱度退潮中扮演了關(guān)鍵角色(jué sè)。21-22 年間明星小卡蓬勃發(fā)展，正是源于它滿足(mǎn zú)了粉絲無法與偶像相見時的(de)情緒需求，但隨著演唱會、簽售會等線下(xiàn xià)活動越發(fā)頻繁，粉絲的消費重心也(yě)隨之轉(zhuǎn)移。
有經(jīng)濟能力為一張小卡豪(xiǎo kǎ háo)擲四到五位數(shù)的受眾，如今更傾向(qīng xiàng)于把錢花在機票酒店上(shàng)，“追了線下之后，對于紙片的需求(xū qiú)感沒有那么強了”，“珍奶少糖”向(xiàng)河豚君解釋道，情緒代餐的功能(gōng néng)被削弱，小卡自然難以維持高溢價(yì jià)的神話。
小紅書??關(guān)于 K-pop 線下演出的討論(tǎo lùn)
另一方面，盜版自印卡的泛濫也是這波(zhè bō)“降溫”的關(guān)鍵推手。與球星卡和(hé)影視卡相比，明星小卡在二級市場(shì chǎng)中的盜版現(xiàn)象尤為猖獗。
明星小卡(xiǎo kǎ)的卡面是明星自拍或?qū)懻妫诵?hé xīn)價值依賴于藝人肖像，但肖像權(quán)的授權(quán)(shòu quán)鏈路往往涉及經(jīng)紀公司、工作室、拍攝方(fāng)多方主體，且一張明星照片從拍攝(pāi shè)到制成小卡也需經(jīng)過經(jīng)紀公司(gōng sī)審核、平臺上架、周邊制作等多個環(huán)節(jié)(huán jié)。多方權(quán)責劃分模糊，導致版權(quán)方維權(quán)(wéi quán)效率低下。
紫成認為自印卡的真假難辨也(yě)是明星小卡不斷貶值的影響因素(yīn sù)。
他告訴小娛，某次 aespa 還未發(fā)售回歸(huí guī)專輯時，他就在二手平臺發(fā)現(xiàn)(fā xiàn)了盜版卡預售的現(xiàn)象，盜版制作方(zhì zuò fāng)收到專輯附帶真卡后、會根據(jù)真卡自印(zì yìn)假卡發(fā)貨。
不少粉絲會在未收到(shōu dào)專輯時提前將小卡掛出，“在途賣(tú mài)”給了預售自印卡的盜版商可乘之機(kě chéng zhī jī)，他們會模仿“在途賣”的話術(shù)，標注(biāo zhù)“專輯未拆、抽到啥發(fā)啥”，發(fā)出(fā chū)的實際上是批量印刷的盜版卡(kǎ)。
這種短時間內(nèi)“以真仿假”的操作是(shì)盜版界的高端局，連長期收卡(shōu kǎ)的老粉都可能中招。久而久之，粉絲懶得(lǎn de)在二手平臺耗費精力辨別真假，只會選擇(xuǎn zé)信任的同擔進行換購，二級市場收縮(shōu suō)成必然。
在另一部分粉絲的認知(rèn zhī)里，小卡是與明星“貼貼”的(de)載體，只要能看到明星的笑臉、滿足(mǎn zú)情緒需求，官卡與自印卡的界限沒(méi)必要那么清晰，這也進一步加劇了(le)二級市場的價值混亂。
不少粉絲進行(jìn xíng)官卡換購時，會特意搭配幾張自印(zì yìn)明星小卡作為贈品一同寄出，這些自印卡(zì yìn kǎ)可能是從微博保存的自拍、也可能(kě néng)是機場精修圖，卡面往往更合(hé)粉絲心意。
對“情感陪伴”的追求讓(ràng)自印卡形成了獨特的流通邏輯。淘寶(táo bǎo)、微店等購物平臺上，有大量商家(shāng jiā)專門出售“定制自印卡套餐”，買家可以指定(zhǐ dìng)偶像的任意照片，商家負責印制、裁剪(cái jiǎn)、塑封，100 張的價格還不到一張正版(zhèng bǎn)稀有卡的十分之一。
淘寶自印卡價格
就(jiù)連孫穎莎、王楚欽這類體育明星，粉絲也(yě)會出于“嗑 CP ”等原因購買淘寶平臺(píng tái)的 CP 向自印小卡。當“莎頭”的自印卡(zì yìn kǎ)在超話里刷屏，比起單人正版周邊(zhōu biān)，也許對此時 CP 粉來說“能寄托心意(xīn yì)的小卡就是好卡”。
向“收藏品”進階的(de)明星小卡
“我是百分之百不支持任何(rèn hé)形式的盜版的、知識產(chǎn)權(quán)特別重要，但是(dàn shì)從自印小卡能看出來，粉絲對卡牌??有(yǒu)更高的追求，很多品牌??的產(chǎn)品(chǎn pǐn)甚至不如自印”二老板告訴小娛，市場上(shàng)活躍的百萬級受眾對小卡的更(gèng)高追求，成為行業(yè)升級的關(guān)鍵驅(qū)動(qū dòng)。
在卡牌??公司眼中，國內(nèi)二級市場的(de)退潮反而能讓明星小卡實現(xiàn)價值(jià zhí)進階。韓娛小卡蜂擁而至帶來的炒作風氣(fēng qì)褪去、行業(yè)越發(fā)重視明星小卡的收藏(shōu cáng)屬性，工藝升級和內(nèi)涵價值挖掘成為(chéng wéi)卡牌??公司發(fā)展的兩大方向。
在明星(míng xīng)小卡愛??好者與小娛對話的過程中(zhōng)，“美”是被頻繁提及的話題。
這種(zhè zhǒng)“美”不僅包括明星的妝造、動作，還有(hái yǒu)卡牌??工藝、玩法多個方面，只要滿足需求(xū qiú)，哪怕溢價受眾也會欣然買單?！罢淠?zhēn nǎi)少糖”提到，原價三四十元、有四張附贈(fù zèng)小卡的專輯，如果“有的卡面藝人(yì rén)特別好看、工藝也不錯，一張卡能賣(mài)到一兩百塊錢”。
消費者對“美”的(de)追求，倒逼卡牌??公司在明星小卡制作(kǎ zhì zuò)的各個環(huán)節(jié)下功夫。
愛??奇藝制作的影視卡(kǎ)就著重強調(diào)卡面工藝 + 美學，一套卡牌??會(huì)采用鐳射、碎鉆、滴膠、光柵等多種(duō zhǒng)工藝，每張卡牌??都有不同的色彩(sè cǎi)與光影效果。
Hitcard 制作鞠婧祎的系列(xì liè)小卡時，制作團隊就進行了大量市場調(diào)研(shì chǎng diào yán)，根據(jù)受眾喜好選定半身或貼臉(liǎn)近景等各景別照片，滿足粉絲對不同(bù tóng)角度美照的期待。
二老板向小娛介紹，為了(wèi le)讓卡牌??更有質(zhì)感、不輕易彎曲(wān qū)，Hitcard 采用了雙面多透明 PET+ 光刻定位的(de)工藝，做出的卡牌??不僅“長時間抗氧化、抗彎(kàng wān)折”，還可以“抗 UV ”，即便粉絲把小卡(xiǎo kǎ)放在卡冊里長期收藏，也能始終保持(shǐ zhōng bǎo chí)鮮亮色澤。
Hitcard 鞠婧祎小卡
卡游與戚薇(qī wēi)推出的小卡專注對卡牌??玩法的包裝(bāo zhuāng)，該系列卡牌??每盒共 19 張卡，有 R 卡(kǎ) /SR 卡 /SSR 卡 /MR 卡 /N 卡 /AR 卡 /UR 卡七種類型(lèi xíng)。
其中 SR 卡以戚薇的人魚??造型為(wèi)素材，背景是呼應主題的水波紋，在(zài)燈光下轉(zhuǎn)動會帶來海水流動的(de)既視感。
MR 卡采用細碎冰底紙并(bìng)在多彩的燈光上做透閃處理，晃動(huàng dòng)卡牌??可以看到色彩變換效果，卡背還(hái)采用了拼圖設計，湊齊三款卡即可(jí kě)拼出演唱會上的慶生合照。這種“集齊(jí qí)即解鎖??”的玩法讓粉絲對拼齊(pīn qí)合照充滿期待，單一的購買收藏過程(guò chéng)演變成充滿游戲感的互動。
卡游戚薇(qī wēi)卡牌??介紹
工藝的突破讓明星小卡(xiǎo kǎ)擺脫了“割韭菜”的刻板印象，也(yě)讓卡牌??公司更注重明星小卡與(yǔ)品牌??調(diào)性的統(tǒng)一，在選擇明星對接(duì jiē)卡牌??項目時，明星形象與品牌??“美學(měi xué)定位”的匹配度成了卡牌??公司的(de)關(guān)注點。
二老板提到，Hitcard 之所以邀請鞠婧祎作為(zuò wéi)明星卡牌??布局的首發(fā)者，關(guān)鍵在于她(tā)積極向上的大女主形象與公司鉆研(zuān yán)創(chuàng)新的品牌??定位高度契合。這種契合(qì hé)不是簡單的顏值匹配，而是明星的(de)精神特質(zhì)、公眾形象與卡牌??想要傳遞的(de)美學理念互相成就。
卡牌??公司全方位追求(zhuī qiú)“美”，明星小卡的收藏價值也得以(dé yǐ)不斷凸顯。
當韓娛的成熟體系持續(xù)(chí xù)輸出穩(wěn)定生態(tài)，內(nèi)娛也在模仿與(yǔ)創(chuàng)新中尋找著自己的節(jié)奏，熱度(rè dù)不再虛高，反而讓行業(yè)看清了明星(míng xīng)小卡收藏價值的發(fā)展?jié)摿?。二老板向小娛透?tòu lù)，Hitcard 也在積極布局更多真人類(rén lèi)產(chǎn)品，制作專屬卡牌??。
在國內(nèi)卡牌??公司(gōng sī)的持續(xù)深耕布局下，明星小卡未來(wèi lái)或許將真正打破圈層壁壘，在潮(cháo)玩收藏的版圖上占據(jù)獨特且(qiě)穩(wěn)固的一席之地。
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