第八屆中國電影??新力量論壇期間，萬達(wàn dá)電影??股份有限公司助理總裁兼萬達院線總經(jīng)理(zǒng jīng lǐ)李勁波分享了一項觀察：他在影院(yǐng yuàn)隨機詢問觀眾“下周上映什么電影??？”——在(zài)第八屆中國電影??新力量論壇上，萬達(wàn dá)電影??股份有限公司助理總裁兼萬達院線總經(jīng)理(zǒng jīng lǐ)李勁波分享了一個他的觀察。他(tā)曾在影院隨機詢問觀眾時，十人(shí rén)中有七人表示“不知道”。這一真實而(ér)生動的回答，迅速成為論壇上的(de)熱議焦點。這反映出電影??宣發(fā)局限于(jú xiàn yú)紙面操作和行業(yè)內(nèi)部的“自嗨(hāi)”，缺乏面向普通觀眾的有效落地。
中宣部(zhōng xuān bù)電影??局主持日常工作的副局長毛羽在(zài)本屆新力量論壇致辭中指出，要(yào)積極借鑒短視頻、微短劇在傳播(chuán bō)效率、用戶互動、精準觸達等方面的(de)長處，探索電影?? IP 的多元化開發(fā)與新形態(tài)(xīn xíng tài)表達，堅定電影??經(jīng)濟的本質(zhì)就是授權(quán)(shòu quán)這一理念，在融合中進化，鞏固電影??(diàn yǐng)在文化消費中的核心地位。
在(zài)論壇上，多位影院負責(zé)人不僅就如何(rú hé)將觀眾“帶到銀幕前”提出了建設(shè)性(jiàn shè xìng)的意見和建議，還分享了讓(ràng)影院融入觀眾生活方式的諸多“錦囊妙計(jǐn náng miào jì)”。上影打造的影院主題觀影活動讓(ràng)觀眾從“看電影??”變?yōu)椤巴骐娪??”；中環(huán)(zhōng huán)影城用“三社理論”將影院變?yōu)樯缛?shè qún)文化站；星光嘉映嘗試打造“影院 + 餐飲”“影院(yǐng yuàn) + 擼貓”等多種復(fù)合業(yè)態(tài)；萬達電影??(diàn yǐng)與熱門??游戲 IP 的合作帶來 40 萬玩家(wán jiā)走進影院……
這些創(chuàng)新實踐正在重新定義(dìng yì)電影??院。它不再只是放映場所，而是融合(róng hé)娛樂、社交與文化體驗的超級娛樂(yú lè)空間。
內(nèi)容精準觸達，讓觀眾知道“接下來(jiē xià lái)看什么”
在信息過載的時代，電影??(diàn yǐng)宣傳不再是簡單投放廣告，而需要(xū yào)精準觸達目標觀眾，建立情感連接。上海(shàng hǎi)電影??股份有限公司總經(jīng)理戴運指出，電影??院不僅(bù jǐn)是放映場所，更應(yīng)該是“流量運營(yùn yíng)的空間”，核心是內(nèi)容。“影院不創(chuàng)作(chuàng zuò)內(nèi)容，但需要把所有電影??的內(nèi)容(nèi róng)和 IP 用好?！贝鬟\分享道，上影通過(tōng guò)“花式首映禮”和“聯(lián)合萬物”等方式，強化(qiáng huà)電影??與觀眾的情感紐帶。在宣發(fā)(xuān fā)策略上，他們落實發(fā)行與終端一體化(yī tǐ huà)，結(jié)合 B 站、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺，分區(qū)域(qū yù)發(fā)行，實現(xiàn)內(nèi)容的“精準滴灌”。
李勁波對此(duì cǐ)深有體會，他提到，萬達與熱門??游戲 IP “原神(yuán shén)”的合作，成功將線上玩家引流至(zhì)線下，活動期間聯(lián)合周邊商品銷售 GMV 突破 6400 萬元(wàn yuán)，票房轉(zhuǎn)化超千萬，40% 的客群年齡在(zài) 25 歲以下。這種跨界聯(lián)動不僅為影院(yǐng yuàn)帶來新客流，也為兩個圈層輸送(shū sòng)了新的活力和動力。
綿陽中環(huán)(zhōng huán)文化傳播有限公司董事長王征認為，影院需要(xū yào)主動承擔(dān)起“最后一公里”的宣傳(xuān chuán)責(zé)任?！捌叫l(fā)更多是線上(shàng)，線下即便路演也不能太多，更(gèng)需要影院擔(dān)起來?！彼粲?，所有影院接好(jiē hǎo)這一棒。他痛心地表示，許多影院(yǐng yuàn)將片方寄來的海報和展架直接放在(fàng zài)庫存里，根本沒有展示出來。
星光嘉映(jiā yìng)影投董事長褚山鑫則指出，現(xiàn)在很多影院(yǐng yuàn)對一線陣地宣傳非常不重視，“海報(hǎi bào)、視頻都是過期的，一部不排的(de)或者排片量很小的影片卻放在了(le)重要位置?！边@不僅浪費資源，更錯失了(le)培養(yǎng)觀眾觀影習(xí)慣的機會。
打造超級(chāo jí)娛樂空間，影院不只是看電影??的(de)地方
如果說影片宣發(fā)、影院協(xié)作的宣傳(xuān chuán)邏輯解決了“如何把觀眾帶到影院(yǐng yuàn)”的問題，那么影院的多元化業(yè)態(tài)，則(zé)決定了“觀眾為何愿意留下并反復(fù)(fǎn fù)回來”。在當前多屏競爭加劇、消費習(xí)慣(xí guàn)多元的背景下，以空間為基礎(chǔ)(jī chǔ)、以人流為核心、以授權(quán)為延伸(yán shēn)，正在成為影院進化升級的重要路徑(lù jìng)。
戴運介紹，上影正在推進“電影?? + ”戰(zhàn)略，重構(gòu)(zhòng gòu)沉浸式、多元化消費場景?！赌暇┱障囵^》上映(shàng yìng)時推出影旅聯(lián)動項目，觀眾可在(zài)觀影后進入 1:1 復(fù)刻的 1937 年南京實景(shí jǐng)。上海電影??藝術(shù)中心改造后除配備頂尖(dǐng jiān)視聽設(shè)備外，更通過“電影??博物 + 放映(fàng yìng)”復(fù)合設(shè)計，在入場區(qū)域設(shè)置《一江春水向東流》4K 修復(fù)(xiū fù)展、《倩女幽魂》等戲服道具快閃場景(chǎng jǐng)，使觀眾在觀影前即可觸摸電影??(diàn yǐng)歷史。類似的探索，讓影院成為文化(wén huà)體驗的入口。“空間不再是容器，是(shì)流動的敘事”，他強調(diào)，影院必須從(cóng)放映載體進化為場景內(nèi)容的生產(chǎn)者(shēng chǎn zhě)。
李勁波分享了萬達的“超級娛樂空間(kōng jiān)”戰(zhàn)略，即通過超級場景、超級賣品和(hé)超級共創(chuàng)，讓影院從單一的觀影(guān yǐng)場所轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤蠆蕵?、社交與生活(shēng huó)方式的綜合載體。他們孵化了“時光(shí guāng)里”娛樂生活品牌??，希望陪伴觀眾度過(dù guò)“好看、好吃、好玩、好逛”的美好時光。無論是(wú lùn shì)約會的年輕人、親子家庭還是老朋友聚會(jù huì)，都能在這里找到適合自己的(de)娛樂方式。
從觀眾需求變化的角度(jiǎo dù)出發(fā)，褚山鑫發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人雖然結(jié)婚??(jié hūn)率、生子率下降，但精神需求卻(què)在增加，比如養(yǎng)寵物的需求大幅(dà fú)上升。因此，他們推出了影院的寵物(chǒng wù)服務(wù)，包括寵物的自助洗護和周邊產(chǎn)品(zhōu biān chǎn pǐn)。這些創(chuàng)新嘗試雖然面臨不少困難，但(dàn)觀眾好評率很高，代表了一個值得(zhí de)探索的方向。
運營人流而非票房(piào fáng)，影院成為社群文化驛站
幾位影院負責(zé)人(fù zé rén)都有一個共識：影院運營的核心(hé xīn)不是票房，而是人流。褚山鑫直言：“影院應(yīng)該(yīng gāi)是經(jīng)營人流”，影院就像是無數(shù)個場景(chǎng jǐng)的復(fù)合態(tài)，需要最大化的人流去(qù)支撐。
王征的中環(huán)影城提出了“一個(yí gè)中心、四個平臺、三社運營”的模式。一個(yí gè)中心是指將影院定義為“商圈(shāng quān)的本地文化生活服務(wù)中心”，而不是單一(dān yī)放映場所?！皬慕M織社交活動當入口，把(bǎ)社群經(jīng)營當引擎，把社區(qū)融合當(dāng)底盤，讓影城從單純的放映空間(kōng jiān)變成家門口的社群文化站?！彼麄冇秒娪??(diàn yǐng)做媒體，把居委會、物業(yè)、居民、商戶全部(quán bù)拉進同一個真實社區(qū)的共同體。
李勁波(lǐ jìn bō)也認為，當下的影院經(jīng)營越來越社區(qū)化(shè qū huà)，“上海崇明島的人跑到浦東看(kàn)電影??，這樣的流動場景幾乎不存在(cún zài)，更多是基于影城周邊的社區(qū)(shè qū)?！币虼耍霸盒枰l(fā)揮品牌??影響力，吸引周邊(zhōu biān)觀眾走進影院。
戴運強調(diào)，影院應(yīng)該是(shì)有溫度的場景，“我們在家里可以(kě yǐ)看 4K 電影??，為什么要去影院？因為在(zài)影院有暗場之后的沉浸感，有(yǒu)和陌生人一起同哭同笑的共鳴感(gǎn)。”這些細微的體驗差異，正是影院的(de)核心價值所在。
打通“最后一公里”，需要(xū yào)全行業(yè)共同努力??
面對中國電影??市場的(de)變化，幾位影院負責(zé)人都認為，打通與(yǔ)觀眾之間的“最后一公里”，需要全(quán)行業(yè)的共同努力??。
李勁波指出，電影??宣發(fā)不(bù)應(yīng)僅限于行業(yè)內(nèi)“自嗨”，而應(yīng)該(yīng gāi)讓更多觀眾知道接下來上映什么(shén me)電影??，“包括影院在內(nèi)，包括所有媒體，所有(suǒ yǒu)行業(yè)相關(guān)的都要把這個工作(gōng zuò)做得更加完善和完備一些?！?
褚山鑫(chǔ shān xīn)將電影??比喻為“生活的調(diào)味品”，電影??(diàn yǐng)具有一定的成癮性，觀眾喜歡電影??的(de)節(jié)奏，長時間無法脫離。好的影片能夠(néng gòu)把觀眾拉回影院，而差片、爛片(làn piàn)則會讓觀眾短時間內(nèi)流失。因此(yīn cǐ)，發(fā)行方和影院需要共同努力??，把市場(shì chǎng)蛋糕做大做強，讓更多(duō)觀眾能夠持續(xù)體驗電影??的魅力。
王征(wáng zhēng)呼吁所有影院重視“最后一公里”的(de)宣傳。他發(fā)現(xiàn)，即便是中央廣播電視??總臺(zǒng tái)很多頻道每天都在報道電影??市場(shì chǎng)的新聞，但如果影院本身不重視(zhòng shì)宣傳，仍然難以有效觸達觀眾。
戴運總結(jié)(zǒng jié)道，電影??是全產(chǎn)業(yè)鏈，每個環(huán)節(jié)都(dōu)需要共同努力???！白鳛榻K端我們要接好最后(zuì hòu)一棒，傳遞到觀眾手中。”他對影院(yǐng yuàn)行業(yè)充滿信心：“電影??從業(yè)者是全服務(wù)行業(yè)最會(zuì huì)講故事的，今天大家已經(jīng)意識到電影??院(diàn yǐng yuàn)從簡單的放映到經(jīng)營人流，既然(jì rán)大家都有這個共識，我相信未來(wèi lái)一定會越來越好?！?
編輯 / 吳嘉怡
責(zé)編 / 杜思夢(dù sī mèng)
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