作者 |momo
一年一度的七夕檔，又一次力爭(lì zhēng)把電影??院變成情人節(jié)分會場。
對比近兩年數(shù)據(jù)(shù jù)，會發(fā)現(xiàn)這個檔期已經(jīng)很久沒有愛??情片(ài qíng piàn)領(lǐng)銜：2023 年總票房 3.3 億，《孤注一擲》《學(xué)爸》領(lǐng)跑(lǐng pǎo)，愛??情片只有《念念相忘》與《燃冬》，兩部的(de)上座率都只有個位數(shù)；2024 年稍漲至(zhì) 3.45 億，《白蛇：浮生》有愛??情元素也是(shì)動畫片，《抓娃娃》《逆行人生》余溫未減，《負(fù)負(fù)得正(fù fù dé zhèng)》只屈居第四。
到了今年，七夕檔(dàng)的氛圍依舊熱鬧，7 部新片扎堆上映(shàng yìng)，多部 9 月上映影片選擇今日開點映，愛??情片(ài qíng piàn)營銷幾乎個個端出奇招，比劇情(jù qíng)還精彩。
有的在放映廳里撒(sā)“彩帶雨”，想創(chuàng)造儀式感，把情侶(qíng lǚ)們淋個浪漫滿身，有的送玫瑰(méi guī)戒指，還搞出“牽手場”“為愛??(ài)鼓掌場”“卡點過七夕”，恨不得把約會(yuē huì)氛圍感和時間節(jié)點全替觀眾設(shè)計(shè jì)好，更有甚者直接把觀眾的告白搬上大(bān shàng dà)銀幕，讓全場見證一場愛??情表白。
但(dàn)目前看下來這些營銷大多是空有(kōng yǒu)噱頭，社交場上討論的人不多(duō)，對票房的助力也寥寥無幾。截止 18 點(diǎn)，七夕檔預(yù)測票房 2.1 億，其中《7 天》貢獻(xiàn)(gòng xiàn) 4000 萬，《有朵云像你》貢獻(xiàn) 2000 萬。
“下雪(xià xuě)場”之后，無數(shù)愛??情片想復(fù)刻觀影儀式(yí shì)感，但奈何沒有劇情出圈梗，很難(hěn nán)再達(dá)到效果。七夕檔營銷成了(le)不得不做，但做了也沒什么用(yòng)的尷尬狀態(tài)。
七夕，影院內(nèi)外皆戰(zhàn)場(zhàn chǎng)
觀影特殊場由來已久，也是七夕檔(dàng)必備。24 年《負(fù)負(fù)得正》在七夕當(dāng)晚推出“午夜(wǔ yè)擁吻??特殊場”，即零點與身邊的(de)愛??人擁吻??結(jié)束觀影，《白蛇：浮生》在 13：14 開啟(kāi qǐ)一生一世場，與白蛇許仙的故事相(xiāng)呼應(yīng)。23 年《燃冬》七夕當(dāng)天開放了許多(xǔ duō)特別場，比如 13:14 ( 一生一世 ) 、17:20 ( 一起愛??你 ) 、19:20 ( 依舊(yī jiù)愛??你 ) 、20:19 ( 愛??你已久 ) 、22:23 ( " 從零愛??你(nǐ) " 場，影片零點結(jié)束，寓意將 " 我愛??你 " 留在(liú zài)七夕 ) 。
今年七夕電影??檔的愛??情片營銷(yíng xiāo)花活比前兩年更加多樣，已經(jīng)不局限于(jú xiàn yú)時間節(jié)點的營銷了。
8 月 29 日當(dāng)天(dàng tiān)公映的《7 天》玩“甜言蜜雨場”，也就是(jiù shì)購買 13：20、19：07 兩個特殊場次里會噴灑浪漫彩帶(cǎi dài)，落下彩帶雨，還有“玫瑰蜜語場”，放映(fàng yìng)時間是 19：07，購買這種特定場次的票會(piào huì)獲得玫瑰戒指，除此之外主創(chuàng)們還在(zài)阿那亞開設(shè)了海邊特色場次。
《有朵(yǒu duǒ)云像你》8 月 2 日發(fā)起 # 電影??有(yǒu)多云像你云端告白計劃 #，觀眾在(zài)萬達(dá)廣場及寰映影城的云端(yún duān)信箱投遞云朵告白明信片，那么這份告白(gào bái)就有可能在七夕當(dāng)天登上該(gāi)影片的大熒幕彩蛋。在 8 月 29 日(rì) 13 點 14 分的場次里有多樣的(de)驚喜，比如可以憑這一場次的(de)購買記錄兌換“ 1314 ”限定款七夕專屬電子(diàn zi)紀(jì)念票根，還有部分標(biāo)著棉花糖場標(biāo)識(biāo shí)的場次可以現(xiàn)場領(lǐng)取棉花糖一支(yī zhī)。
《關(guān)于約會的一切》9.5 日正式公映，但(dàn)也要靠點映來蹭七夕檔(dàng)熱度，8.28-8.31 每天都有點映場次，甚至 8.28 的(de)場次是 22：22 開始，觀影零點結(jié)束，主打一個(yí gè)“搶先過七夕”。此外，還設(shè)置了牽手(qiān shǒu)場，在這場次里會給觀眾發(fā)放牽手(qiān shǒu)手環(huán)，觀眾需要牽手看完全片。甚至(shèn zhì)更直白的還有為愛??鼓掌場(chǎng)，其實是劇情發(fā)展至高潮時影院綻放(zhàn fàng)禮花。
《輕于鴻毛》雖下個月才上映，但是已經(jīng)(yǐ jīng)在七夕檔開啟點映。在七夕點映(diǎn yìng)期間除了觀影送羽毛書??簽、種子掛飾(guà shì)之外，還鼓勵觀眾七夕當(dāng)天種下種子(zhǒng zi)，在正式上映期間便會發(fā)芽，會跟此時(cǐ shí)的七夕點映產(chǎn)生一個呼應(yīng)的營銷(yíng xiāo)。
七夕營銷這么卷，觀眾買賬嗎？
七夕(qī xī)檔營銷這么卷有一定道理。
Z 世代(shì dài)情侶去看電影??，不僅僅是為了消費(xiāo fèi)一個故事，更是為了消費一段共同的(de)經(jīng)歷、一個可以分享到社交平臺的(de)故事。普通的觀影無法滿足這種需求(xū qiú)，他們需要儀式感來為愛??情加注，為(wèi)朋友圈提供素材。電影??越來越需要社交屬性(shǔ xìng)，像“我參加了牽手場”、“我收到(shōu dào)了玫瑰戒指”、“我的告白上了(le)大銀幕”，這種噱頭成為了比看(kàn)電影??本身更有價值的社交貨幣(huò bì)，可以年輕人的分享和炫耀心理。
當(dāng)然(dāng rán)，是分享炫耀還是吐槽避雷，還是要(yào)看觀眾買不買賬。
一些能制造強(qiáng)烈(qiáng liè)氛圍感的場景還是會有部分(bù fèn)觀眾支持。先不論影片內(nèi)容怎么樣，一個(yí gè)好的影院效果就會讓觀眾(guān zhòng)連帶著對電影??本身產(chǎn)生好的(de)印象。像“牽手場”這種必須參與互動(hù dòng)的，情侶覺得浪漫又有點獵奇，反而(fǎn ér)成了他們主動想打卡的點(diǎn)。
（圖源：貓眼電影??）
還有《有朵云像你(nǐ)》的“泡泡雨”場次，在首映時就(jiù)成為了觀眾主要討論的點，迎合(yíng hé)了愛??情需要的儀式感。許多觀眾(guān zhòng)因看了首映場的泡泡雨視頻(shì pín)而好奇七夕當(dāng)天特殊場會有什么(shén me)其他驚喜。截至七夕當(dāng)天，# 泡泡雨 # 的(de)抖音播放量達(dá) 934.7 萬。
但在今天(jīn tiān)七夕正式上映日，并沒有太多(duō)對于影院效果的討論，上座率也并未(bìng wèi)達(dá)到預(yù)期。
如果噱頭大于體驗，自然就(jiù)成了無效營銷?！? 天》在上映之前(zhī qián)一直宣傳的彩帶雨場，并沒有給(gěi)觀眾留下什么好的印象，“強(qiáng)行儀式(yí shì)感”“工作人員提前二十分鐘蹲守反而打擾了(le)觀影”“前所未有的下頭觀影體驗”是觀眾(guān zhòng)在評論區(qū)里討論最多的話。并且(bìng qiě)在各大社交媒體，引起觀眾討論欲(yù)的還是影片本身的內(nèi)容好看與否(yǔ fǒu)。像小紅書??搜《7 天》，全是關(guān)于“看不懂”“愛??來(ài lái)愛??去到底在愛??什么”的討論(tǎo lùn)。
根據(jù)貓眼預(yù)測票房來看，今年七夕檔(dàng)雖然營銷火熱，但票房卻不如去年(qù nián)，目前預(yù)測票房僅僅兩億多?！? 天》《有朵(yǒu duǒ)云像你》分別在貓眼的今日(jīn rì)預(yù)測票房為 4230 萬和 2147.5 萬，已經(jīng)上映(shàng yìng)兩周的《捕風(fēng)捉影》比兩部愛??情片加起來(qǐ lái)的票房還多。
七夕檔整活固然(gù rán)能制造熱鬧，但若噱頭大于體驗(tǐ yàn)大于影片本身的吸引力，只會讓觀眾(guān zhòng)覺得被營銷綁架，甚至失去再次踏入(tà rù)影院的信心。儀式感拉滿，但電影??制作(zhì zuò)留不住觀眾的好口碑，七夕檔便(biàn)只會變成一次性的消費話題。
