作者｜麥實(shí)
我是多鄰國(guó)，你愿意(yuàn yì)和我結(jié)婚??嗎？
2025 年 7 月 8 日，貓頭鷹(māo tóu yīng)「多兒」攜手小鹿「Lucky」跨越生殖隔離，喜結(jié)良緣，攜手步入(bù rù)婚姻殿堂，造就了多鄰國(guó)和瑞幸(ruì xìng)的世紀(jì)婚禮。兩個(gè)品牌??聯(lián)動(dòng)的首部(shǒu bù)短劇《偶們結(jié)婚??鳥》也在一陣雞??飛狗??跳(jī fēi gǒu tiào)中全網(wǎng)首映，三集連播，亂成一鍋粥(yī guō zhōu)的劇情高潮迭起，為這個(gè)燥熱的苦夏(kǔ xià)增添了一點(diǎn)荒謬的、幽默的冷氣(lěng qì)。
這場(chǎng)預(yù)謀半個(gè)月的「抽象婚禮」，用(yòng)一張預(yù)告圖炸出 100+ 品牌??下場(chǎng)玩梗：美團(tuán)(měi tuán)火速 P 出結(jié)婚??證搶占新郎席位；通義 APP 語(yǔ)出驚人(yǔ chū jīng rén)「不管了，先懷了再說(shuō)」，還配上一張(yī zhāng) B 超單；絕味鴨脖則以廚子身份申請(qǐng)(shēn qǐng)出席婚禮……全網(wǎng)相關(guān)話題閱讀量破(pò) 17 億，最終落地為一杯印著「你完全(wán quán)不學(xué)是嗎？」的綠沙沙拿鐵(tiě)。
當(dāng)學(xué)習(xí) APP 的首席「催命鬼」和咖啡界(jiè)的「聯(lián)名勞?！乖诟愠橄蟮穆飞?lù shàng)一去不返，把營(yíng)銷玩成連續(xù)劇，一號(hào)猛然發(fā)現(xiàn)(fā xiàn)：品牌??營(yíng)銷正在死于完美，而「人味兒(rén wèi er)」又正于「不做人」的荒誕中重生(chóng shēng)。
放棄掙扎 品牌?? IP「不做人了」
增速放緩(fàng huǎn)的存量時(shí)代，品牌?? IP 正經(jīng)歷著一場(chǎng)(yī cháng)顛覆性的重構(gòu)——它們撕碎精致、拋棄討好(tǎo hǎo)，以決絕的姿態(tài)高喊出三不的(de)口號(hào)：不做人、不可愛(ài)??、不花錢。
這場(chǎng)(zhè chǎng)變革背后，是營(yíng)銷邏輯的深層裂變(liè biàn)與消費(fèi)情緒的徹底轉(zhuǎn)向。
首先，是(shì)不做人了。人類偶像深陷信任危機(jī)，品牌??(pǐn pái)在「動(dòng)物城」里重建了信任烏托邦(wū tuō bāng)。
當(dāng) 208w 的天價(jià)耳??環(huán)成為打工人的(de)午休談資，吃瓜路人已數(shù)不清這是 Prada 的(de)第幾次押寶失敗。作為領(lǐng)銜的「行業(yè)冥燈(míng dēng)」，它與眾多品牌??一起承擔(dān)著明星(míng xīng)代言流量光環(huán)之下的巨大風(fēng)險(xiǎn)：人設(shè)(rén shè)崩塌、私德翻車、使用競(jìng)品……
與其被人類(rén lèi)反噬，不如創(chuàng)造「非人」替代，一場(chǎng)逃離人類(rén lèi)的品牌??遷徙于是悄然開始：多鄰國(guó)(lín guó)的綠鳥多兒在手機(jī)屏幕上活「鳥(niǎo)」微死，美團(tuán)的袋鼠在配送路上狂奔(kuáng bēn)，三只松鼠的松鼠小賤在包裹上(shàng)喊你「主人」……
這些虛擬 IP 正以三重「足夠(zú gòu)」的優(yōu)勢(shì)碾壓明星代言：
足夠安全：永不(yǒng bù)突然在計(jì)劃外塌房，占用公共資源；
足夠長(zhǎng)壽(cháng shòu)：足以承受一只鳥死而復(fù)生的連續(xù)劇式(shì)營(yíng)銷；
足夠忠誠(chéng)：IP 誕生于品牌??，也與(yǔ)品牌??深度綁定。
其次，是不可愛(ài)??了(le)?！赴l(fā)瘋」取代「賣萌」成為新流量密碼，當(dāng)萌系(dāng méng xì)敘事失效，瘋感成為最鋒利的情緒(qíng xù)刀片。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，2025 的 IP 頂流花落 LABUBU ——一款「非典型(fēi diǎn xíng)」「情緒化」的丑萌 IP，以其小怪物般的「反(fǎn)精致美學(xué)」和鎖??死在「愛(ài)??誰(shuí)誰(shuí)(shuí)」臭臉上的叛逆、不討好性格斬獲(zhǎn huò)用戶青睞，幫助泡泡瑪特?cái)控?cái)數(shù)十億。
這(zhè)代表著當(dāng)下消費(fèi)者明確的情緒轉(zhuǎn)向(zhuǎn xiàng)——可愛(ài)??是討好，發(fā)瘋才是共謀，品牌??(pǐn pái)通過(guò)叛逆、發(fā)瘋和不裝了這些猛藥??(měng yào)和用戶實(shí)現(xiàn)直截了當(dāng)?shù)墓缠Q。當(dāng)越來(lái)越(yuè lái yuè)多的人把多兒的骷髏圖標(biāo)(tú biāo)發(fā)上小紅書??用自嘲來(lái)「勸學(xué)」，用 LABUBU 張牙舞爪的(de)表情包配字「太壞了 準(zhǔn)備更壞」，多(duō)鄰國(guó)式的品牌??也就順理成章地(dì)成為用戶的情緒出口和發(fā)瘋搭子(dā zi)，用自己的發(fā)瘋給予用戶陪伴和(hé)溫暖，形成情緒代償，在冷嘲熱諷和陰陽(yáng)怪氣(yīn yáng guài qì)中另類地治愈消費(fèi)者——你不是一個(gè)(yí gè)人。
最后，一切的根源是不花錢(huā qián)了。廣告營(yíng)銷的黃金時(shí)代已逝，步入存量(cún liàng)時(shí)代，「品效合一」神話破滅，每一分錢都(dōu)要被榨出銷售或者增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化，這(zhè)與品牌??心智建設(shè)的長(zhǎng)線目標(biāo)存在(cún zài)著某種層面上的矛盾，在這個(gè)(zhè ge)每分付出都要有回報(bào)的「降本增效(jiàng běn zēng xiào)」階段，品牌??已死的詛咒成為懸在每個(gè)(měi gè)營(yíng)銷人頭頂?shù)倪_(dá)利克斯之劍。
「不(bù)做人」是安全穩(wěn)定的權(quán)宜之策，更是低成本(dī chéng běn)打造品牌??心智的自救之法。
越來(lái)越(yuè lái yuè)卷 品牌??策略「玩得花了」
不僅是客觀上(shàng)的「不做人了」，從抽象意味中(zhōng)的「死鳥」到物理意義上的「死鳥(sǐ niǎo)」，多鄰國(guó)的 IP 營(yíng)銷，從來(lái)不按常理出(chū)牌??。
今年 2 月，多鄰國(guó)官方突然宣布(xuān bù)一個(gè)「噩耗」：吉祥物多兒「去世」了。官方聲明(shēng míng)寫道：「它可能是在等你上線(shàng xiàn)學(xué)習(xí)的時(shí)候死的……」。一石激起千層浪，品牌??圈(quān)集體團(tuán)建悼念，用戶們瞠目結(jié)舌。
短短 24 小時(shí)(xiǎo shí)內(nèi)，劇情神反轉(zhuǎn)——多鄰國(guó)上線「多兒(duō ér)復(fù)活計(jì)劃」，號(hào)召全球用戶學(xué)習(xí)打卡拯救(zhěng jiù)這只綠鳥。這背后，是被一場(chǎng)(yī cháng)荒誕的「死亡營(yíng)銷」輕松實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)(zēng zhǎng)目標(biāo)：這步出位的營(yíng)銷險(xiǎn)棋激活(jī huó)了大量睡??眠老用戶，幫助產(chǎn)品單季(dān jì)月活達(dá)到 1.3 億，相比上季度凈增 1300 萬(wàn)(wàn)用戶，堪比品牌??過(guò)往半年的水平。
甚至(shèn zhì)基于社媒的營(yíng)銷策略還疊加了(le)超低成本的 BUFF： 計(jì)算下來(lái)人均獲客成本低(chéng běn dī)至不足 2 美元，顯著低于平時(shí)的 3-5 美元(měi yuán) / 人。
這不過(guò)是多鄰國(guó) IP 發(fā)瘋史(shǐ)的一個(gè)小小片段。
2024 年超級(jí)碗期間(qī jiān)，多兒投放的動(dòng)態(tài)放屁廣告讓觀眾(guān zhòng)大呼迷惑；更早的「花粉過(guò)敏」事件(shì jiàn)中，APP 圖標(biāo)上的多兒滿臉皺紋，引發(fā)(yǐn fā)全網(wǎng)討論「多兒怎么了」；更不用說(shuō)它(tā)強(qiáng)闖 GQ 紅毯、閃現(xiàn)泰勒演唱會(huì)……
在用戶(yòng hù)心中，多鄰國(guó)的綠色貓頭鷹早已和(hé)桌面上的抽象死鳥劃上等號(hào)，好奇(hào qí)地看看它又在整什么活(huó)成為了用戶貢獻(xiàn)產(chǎn)品 DAU 的重要原因(yuán yīn)，很難相信有一天，用戶會(huì)為了一只(yī zhī)不作死就不會(huì)死的貓頭鷹開始(kāi shǐ)打開學(xué)習(xí)軟件，定時(shí)打卡。
這正中了(le)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的下懷，究其原因——「不做人」看似(kàn shì)是尋求安全穩(wěn)定的權(quán)宜之舉(jǔ)，實(shí)則是對(duì)消費(fèi)者情緒的回應(yīng)，越來(lái)越(yuè lái yuè)多的人疲于為「他有我(wǒ)沒(méi)有」的精裝修般的「完美」貢獻(xiàn)注意力。消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)們選擇關(guān)注鮮活可愛(ài)??甚至神經(jīng)兮兮的(de)，充滿人味的瘋批、擺爛、戀愛(ài)??腦成為(chéng wéi)品牌?? IP 的流行人設(shè)，他們與我們身邊(shēn biān)的小帥小美一樣真實(shí)，一樣想到學(xué)習(xí)(xué xí)就枯萎、想到全勤就絕望，一樣和(hé)雞??零狗??碎的人生斗智斗勇。
畢竟，學(xué)習(xí)本身是(shì)嚴(yán)肅甚至反人性的，但多鄰國(guó)(lín guó)用游戲化機(jī)制降低門檻，用幽默、冷笑(lěng xiào)話和陰陽(yáng)怪氣消解焦慮，達(dá)成了多(duō)味十足的陪伴。比起一個(gè)學(xué)習(xí) APP 的勸學(xué)(quàn xué)官，多兒更像是身邊「你看不慣又(yòu)干不掉」的損友，是將 PUA 進(jìn)化(jìn huà)得爐火純青的電子教主，和自己的(de)用戶「信眾」們相愛(ài)??相殺，不難理解在多(duō)鄰國(guó)官宣死亡的小紅書??下，希望「復(fù)死」的(de)評(píng)論不計(jì)其數(shù)。
被抽象病毒感染的不止多(duō)鄰國(guó)，想和用戶交朋友的 IP 也不止(bù zhǐ)多兒，它們靠發(fā)瘋的「人格化」表現(xiàn)迅速(xùn sù)拉近與消費(fèi)者的距離，成為同類或(huò)戰(zhàn)友。
當(dāng)少年時(shí)代熟悉的《哦！蘇珊娜》被(bèi)填上「你愛(ài)??我，我愛(ài)??你，蜜雪冰城甜蜜蜜(tián mì mì)！」的歌詞，從此病毒般彌漫至大街小巷(dà jiē xiǎo xiàng)，蜜雪冰城通過(guò)雪王 IP 魔性出圈。在品牌??(pǐn pái)近期接受的采訪中，他們提出將雪王(jiāng xuě wáng)的賬號(hào)定位成「雪王的朋友圈」，朋友圈(péng yǒu quān)中的雪王，是一個(gè)偶爾靠譜(pǔ)，日常發(fā)瘋但總是可愛(ài)??的角色，用戶(yòng hù)總能在它上傳的某一幀中(zhōng)獲得共鳴，從而收獲這個(gè)素未謀面卻又(yòu) Always Online 的賽博閨蜜??，這一策略與「多兒」的賽博(sài bó)損友式 PUA 勸學(xué)法不謀而合。
基于薯餅早餐(zǎo cān)供應(yīng)，到點(diǎn)下班絕不加班的可愛(ài)??(kě ài)洞察，為營(yíng)銷原屬于早餐品類的(de)薯餅全天候供應(yīng)，麥當(dāng)勞的薯餅 COS 起了(le)牛??馬。品牌??精準(zhǔn)鎖??定了打工人群體(qún tǐ)，迫使原先只要上早班的薯餅全天候(quán tiān hòu)營(yíng)業(yè)，一周無(wú)休，無(wú)論用戶何時(shí)消費(fèi)進(jìn)入(jìn rù)候餐頁(yè)面，總會(huì)偶遇「牛??馬版」薯餅與(yǔ)他的抽象發(fā)言，「累薯」常見，全天候上班(shàng bān)易碎版的「脆薯餅」也能讓(ràng)用戶會(huì)心一笑——壞了，這是真上過(guò)班的(de)。
在抽象抽風(fēng)和荒誕中，品牌??成功(chéng gōng)實(shí)現(xiàn)了低成本下凡，從廣告海報(bào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)(zhuǎn zhàn)用戶的微信表情包。
調(diào)性不是目標(biāo)(mù biāo)，DAU（日活躍用戶數(shù)量）和銷售量才是。
抽象(chōu xiàng)當(dāng)?shù)?營(yíng)銷玩法「做個(gè)人吧」
當(dāng) APP 獲客(huò kè)成本飆升、用戶注意力碎片化成為常態(tài)(cháng tài)，多鄰國(guó)的綠鳥卻從傳統(tǒng)策略(cè lüè)更新、新型媒介探索和用戶 UCG 內(nèi)容狂歡(kuáng huān)的三個(gè)維度為行業(yè)演示了如何(rú hé)用情緒價(jià)值置換銷量或留存的(de)增長(zhǎng)新范式。
其次，是新型媒介探索(tàn suǒ)。分析媒介側(cè)的營(yíng)銷玩法，以多鄰國(guó)(lín guó)和瑞幸等品牌??為代表的，最(zuì)顯著的變革就是「短劇」代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告(guǎng gào)和信息流，成為品牌??營(yíng)銷的重要落點(diǎn)(luò diǎn)。不同于傳統(tǒng)信息流，短劇在短平快之余(yú)，可看性也更勝一籌：在多鄰國(guó)和瑞幸(ruì xìng)的結(jié)婚??短劇中，兩位新人十幾分鐘的(de)婚禮被打斷了三次，最終爆出二人(èr rén)竟孕育了「愛(ài)??的結(jié)晶」——綠沙沙(shā shā)拿鐵，將新品完美絲滑地植入(zhí rù) CP 發(fā)糖現(xiàn)場(chǎng)。
擁抱短劇的品牌??遠(yuǎn)不止多(duō)鄰國(guó)和瑞幸，雕牌??定制短劇《香動(dòng)京城(jīng chéng)》將高奢香水洗衣液的「持久留香(liú xiāng)」「除菌率」等賣點(diǎn)融入穿越喜劇，主角靠(kào)產(chǎn)品逆襲成宮廷紅人，播放破億(yì)，品牌?? 5A 人群增長(zhǎng) 396%；丸美《夫妻的春節(jié)(chūn jié)》短劇聚焦中年女性覺(jué)醒，讓抗皺產(chǎn)品(chǎn pǐn)成為女性「自我價(jià)值」符號(hào)，帶動(dòng) GMV 增長(zhǎng) 460%；老牌??(lǎo pái)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè) APP 酷狗??音樂(lè)為推廣會(huì)員十周年(shí zhōu nián)促銷，也打造了系列短劇，精準(zhǔn)錨定(máo dìng)了產(chǎn)品的目標(biāo)人群……
作為一種全新(quán xīn)的內(nèi)容形式，在創(chuàng)新的初期，品牌??(pǐn pái)短劇在創(chuàng)作上也存在著顯著(xiǎn zhù)的問(wèn)題：首先題材老套，扎堆穿越、逆襲(nì xí)、甜寵題材的品牌??短劇還一遍遍(biàn)重復(fù)著觀眾早已熟知的套路，失去(shī qù)了反轉(zhuǎn)帶來(lái)的爽感；其次觀點(diǎn)陳舊(chén jiù)，如瞄準(zhǔn)女性的美妝品牌??還清一色(qīng yī sè)重復(fù)著「女性覺(jué)醒」的套路，形式和(hé)內(nèi)核的雙重問(wèn)題導(dǎo)致用戶對(duì)「重生開掛(kāi guà) + 硬塞產(chǎn)品」的品牌??短劇模式脫敏，這個(gè)(zhè ge)領(lǐng)域自然也無(wú)法出現(xiàn)口碑和效果(xiào guǒ)標(biāo)桿的精品。
最后，是用戶側(cè) UGC 狂歡(kuáng huān)。在社媒渠道轉(zhuǎn)向小紅書??類去中心化平臺(tái)(píng tái)的今天，打造 SOCIAL 內(nèi)容，提升品牌??聲量已(yǐ)不僅是品牌??自有賬號(hào)自身可以掌控(zhǎng kòng)的，如何撬動(dòng)用戶 UGC 創(chuàng)作，和用戶「玩(wán)在一起」成為了社媒領(lǐng)域的重要(zhòng yào)課題。
多鄰國(guó)的解法是從追梗到(gěng dào)造梗，從追逐熱點(diǎn)到打造熱點(diǎn)。作為(zuò wéi)基礎(chǔ)，品牌??實(shí)時(shí)跟進(jìn)全網(wǎng)熱點(diǎn)，如 COS 初音(chū yīn)未來(lái)、跳女團(tuán)舞、玩「肯豆風(fēng)黑絲」梗(gěng)，打造了多兒「錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)梗都(dōu)會(huì)死」的鳥設(shè)；在此基礎(chǔ)上，品牌??(pǐn pái)也結(jié)合產(chǎn)品特色積極造梗，設(shè)計(jì)「多兒(duō ér)催學(xué)」系列表情包，以「你完全不學(xué)(bù xué)是嗎？」為代表，引導(dǎo)用戶自發(fā)二創(chuàng)(èr chuàng)播放量超千萬(wàn)；甚至多鄰國(guó)還(hái)跨越次元參與時(shí)尚活動(dòng)，撬動(dòng)明星和(hé) KOL 社媒的曝光，刷足存在感。
甚至就(jiù)連外國(guó)友人也沒(méi)有躲過(guò)多鄰國(guó)(lín guó)，畢竟作為一款成熟的學(xué)習(xí) APP，它也(yě)擁有著不止一門語(yǔ)言課程，總有一款(yī kuǎn)適合你。蹭上了 TikTok 難民遷徙小紅書??(xiǎo hóng shū)的熱度，這只綠鳥在 X（推特）上(shàng)只淺淺發(fā)布一句「哦，所以你現(xiàn)在(xiàn zài)知道學(xué)漢語(yǔ)了」。
1 號(hào)結(jié)語(yǔ)
或許，營(yíng)銷(yíng xiāo)的未來(lái)屬于那些敢「瘋」、會(huì)「玩(wán)」、能「共情」的品牌??。
所以別再問(wèn)(wèn)「發(fā)瘋營(yíng)銷」「抽象營(yíng)銷」能火多久。畢竟，誰(shuí)又能(shuí yòu néng)真正拒絕一只等你等到「心碎而亡(ér wáng)」，又為愛(ài)??重生的綠鳥呢？
此刻(cǐ kè)它站在品牌??營(yíng)銷的新高度(gāo dù)，向所有同行拋出一個(gè)賤兮兮的(de)招牌??嘲諷表情：「你完全不學(xué)是嗎(ma)？」
《主編淺度》視頻號(hào)
