作者 | 吳曉宇
這是 AI 根據(jù)本文提煉生成的(de)播客，習(xí)慣聽內(nèi)容的朋友可以聽聽看(tīng tīng kàn)，也歡迎大家在喜馬拉雅、小宇宙、酷狗??(kù gǒu)等聲音平臺同步收聽“娛樂資本論”專輯(zhuān jí)欄目
中國潮玩的這把火，在(zài)海外越燒越旺。
上月中旬，韓國泡泡(pào pào)瑪特停止了 Labubu 在線下店鋪的銷售(xiāo shòu)，原因是擔(dān)心潛在的安全事故。英國????的(de)盛況也不遑多讓。泡泡瑪特(mǎ tè)門前多次發(fā)生斗毆，為的就是搶(qiǎng)到一個小小的 Labubu。
各種中國潮玩開售即(jí)秒光的情況下，海外的粉絲(fěn sī)們也開始尋找一些新門路。線下(xiàn xià)店搶不到心愛??的款式，那就(jiù)跑到國內(nèi)的銷售平臺搶玩偶(wán ǒu)、搶配件甚至是搶娃衣。在這種(zhè zhǒng)狂熱的氛圍下，中國潮玩公司出海(chū hǎi)搶地盤，幾乎成為一種必然。
海外粉絲(fěn sī)為了 Labubu 排起長龍（圖源：大公文匯網(wǎng)(wǎng)）
如果說 2021 年是潮玩出海的 1.0 時代(shí dài)，那么今年奔向海外市場的潮(cháo)玩廠商正在實現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長(zēng zhǎng)，步入了 2.0 時代。日韓、東南亞和歐美(ōu měi)，這些地區(qū)的潮玩市場早已擠滿(jǐ mǎn)了中國公司，各家廠商似乎正在把(bǎ)國內(nèi)激烈廝殺的故事重演一遍。
娛樂(yú lè)資本論與多家潮玩廠商交流后發(fā)現(xiàn)(fā xiàn)，幾乎每家公司都有相同的感受(gǎn shòu)，那就是潮玩出海越來越“卷”了。
這種(zhè zhǒng)內(nèi)卷覆蓋了潮玩生產(chǎn)和(hé)推廣的每一個環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品的(de)形態(tài)創(chuàng)新、TikTok 直播帶貨和潮玩周邊(zhōu biān)附屬品。內(nèi)卷之下，每一家潮玩廠商(chǎng shāng)都開足了馬力，在這三個方面(fāng miàn)尋找新的機(jī)會和創(chuàng)新點(diǎn)。
內(nèi)(nèi)卷帶來的不只是無腦押注，也(yě)有慎之又慎。
東南亞依舊是潮玩出海(chū hǎi)最火熱的一塊市場，但泰國、越南(yuè nán)市場都在短短一年之間發(fā)生了(le)巨大的變化，產(chǎn)生了諸多利空因素(yīn sù)。歐美市場有著類似的問題和困境(kùn jìng)。這些不利因素使得潮玩公司冷靜下來，思考是否(shì fǒu)應(yīng)該如此快速且不計任何代價地(dì)進(jìn)入海外市場。
# 本文已采訪六位相關(guān)(xiāng guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2025 年采訪(cǎi fǎng)的第 350-355 位采訪對象
出海潮顯現(xiàn)(xiǎn xiàn)，搪膠毛絨帶動產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新
2020 年之前(zhī qián)，泡泡瑪特、52TOYS 和 TOPTOY 等一批潮玩公司扎根(zhā gēn)海外市場，讓外界見識到了潮(cháo)玩出海和文化出海的意義。不過(bù guò)，主流的潮玩公司出海大潮卻(què)集中在 2023 年之后。
杰森娛樂集團(tuán)董事長(dǒng shì zhǎng)林俊告訴娛樂資本論，他們就是在 2023 年(nián)才開始涉足出海業(yè)務(wù)。2020 年之前，他們(tā men)已經(jīng)注意到了部分潮玩公司在(zài)做出海業(yè)務(wù)。但在當(dāng)時，杰森娛樂(yú lè)的潮玩業(yè)務(wù)在國內(nèi)還處于(chǔ yú)高速增長階段，他們需要穩(wěn)定住國內(nèi)(guó nèi)市場之后，再謀求出海。2023 年，人們可以(kě yǐ)正常地返回辦公室工作，杰森娛樂看到(kàn dào)了出海的良機(jī)。
杰森娛樂出海潮(hǎi cháo)玩產(chǎn)品
如果要對潮玩出海的(de) 1.0 時代和 2.0 時代進(jìn)行區(qū)分，最好的標(biāo)準(zhǔn)(biāo zhǔn)是什么？在小娛看來，產(chǎn)品形態(tài)是(shì)最直觀的一條分界線。上一個潮玩(cháo wán)出海時代，所有的公司都在做(zuò) PVC 塑料玩偶。而今天，搪膠毛絨玩偶幾乎(jī hū)制霸了所有潮玩公司的生產(chǎn)線。
與(yǔ)小娛交流的幾乎所有廠商都提到(tí dào)，搪膠毛絨玩具是中國潮玩公司們打開(dǎ kāi)海外市場的一柄利器。搪膠毛絨玩具(máo róng wán jù)結(jié)合了搪膠面部的精細(xì)表情刻畫(kè huà)和毛絨身體的柔軟觸感，既滿足(mǎn zú)了消費(fèi)者對于視覺美感的需求，又(yòu)提供了治愈性的觸感體驗。
52TOYS 蠟筆小新(là bǐ xiǎo xīn)大尾巴搪膠臉毛絨系列（圖源：52TOYS 官博(guān bó)）
HiTOY 相關(guān)人士告訴小娛，全球潮玩市場正在(zhèng zài)經(jīng)歷“玩具年齡段全覆蓋”趨勢，但不同(bù tóng)區(qū)域的情緒訴求存在明顯差異。國內(nèi)(guó nèi)用戶更是在乎潮玩的收藏價值性(xìng)和把玩性，而海外用戶更注重(zhù zhòng)潮玩的“社交貨幣”功能。顯然，搪膠毛絨玩具(máo róng wán jù)所能提供的情緒價值，足以令(lìng)它成為當(dāng)下海外年輕人中的時尚(shí shàng)單品。
深耕潮玩市場多年的小昭（化名(huà míng)）告訴小娛，毛絨制品在全球市場的(de)熱度非常高。海外的年輕人們逐漸(zhú jiàn)開發(fā)出搪膠毛絨潮玩的各種新奇(xīn qí)的玩法，尤其是被各路明星帶火(dài huǒ)的掛包玩法。借著社交貨幣和時尚(shí shàng)單品的身份，搪膠毛絨潮玩在海外(hǎi wài)火得一發(fā)不可收拾。
當(dāng)下潮玩出海賽道的(de)內(nèi)卷程度，是不會讓搪膠毛絨玩具的(de)先行者安穩(wěn)地躺在功勞簿上睡??大覺(shuì dà jué)。各家廠商一方面在不斷改進(jìn)搪膠毛絨的(de)制作工藝，同時也在探索全新的(de)產(chǎn)品形態(tài)，力求爭取各個垂類的用戶(yòng hù)。
觸感是搪膠毛絨為消費(fèi)者提供情緒(qíng xù)價值的核心?，F(xiàn)在，一些廠商又把(bǎ)產(chǎn)品形態(tài)的改進(jìn)方向，瞄準(zhǔn)了嗅覺(xiù jué)。初創(chuàng)公司 FUFUSOUL 主打產(chǎn)品是“小怪獸”香氛潮(cháo)玩。產(chǎn)品主要的賣點(diǎn)是毛絨本身(běn shēn)的觸感配合玩偶體內(nèi)散發(fā)出的香氣(xiāng qì)，形成更深層次的治愈和陪伴感(gǎn)。
FUFUSOUL ZOO 系列（圖源：FUFUSOUL 官博）
盡管 FUFUSOUL 還沒有實現(xiàn)出海(chū hǎi)，但這款產(chǎn)品已經(jīng)在海外潮玩玩(wán wán)家中建立起了一定的認(rèn)知程度(chéng dù)。FUFUSOUL 品牌??主理人楊高曉接受采訪時表示(biǎo shì)，他們曾在上海浦東機(jī)場開設(shè)了香氛(xiāng fēn)潮玩的快閃店，接待了大批(dà pī)外籍消費(fèi)者。
外國游客從 Instagram 或者 TikTok 上接觸到(dào)了 FUFUSOUL 的信息，特意從海外飛到(dào)上海來購買。這些都證明了創(chuàng)新(chuàng xīn)產(chǎn)品形式的潮玩產(chǎn)品極易吸引(xī yǐn)海外受眾。
快速孵化 TikTok 直播間，東南亞日本受阻(shòu zǔ)
除了產(chǎn)品形態(tài)之外，出海的潮玩(wán)企業(yè)另外一個內(nèi)卷的方向則是(shì)線上直播帶貨。Labubu 能夠在海外形成(xíng chéng)如此瘋狂的銷售勢頭，離不開 TikTok 傳播模式(mó shì)的助力。
2024 年一整年，Lisa、蕾哈娜、Central Cee 和(hé)貝克漢姆等一系列明星在社交媒體上(shàng)曬出了他們的 Labubu，不斷推高著(zhe)泡泡瑪特當(dāng)家明星產(chǎn)品的人氣。 3.0 系列(xì liè)首發(fā)當(dāng)天，TikTok 上出現(xiàn)了不少有關(guān) Labubu 玩偶(wán ǒu)的病毒傳播視頻，進(jìn)一步覆蓋了喜愛??潮玩(cháo wán)的人群。
Labubu 短視頻內(nèi)容瘋轉(zhuǎn)的同時(tóng shí)，各個 TikTok Shop 直播間在 8 小時之內(nèi)就實現(xiàn)了(le) 150 萬美元的 GMV。在 TikTok 強(qiáng)勢的熱度穿透之下(zhī xià)，泡泡瑪特的 App 也在當(dāng)時沖上了(le)美區(qū) App Store 的第一名，并讓 Labubu 的熱度一直(yì zhí)維持到今天。
這一整套流程彰顯了(le) TikTok 營銷鏈路的威力。TikTok 營銷鏈路其實非常簡單(fēi cháng jiǎn dān)。平臺為商家提供了一個從種草??(zhòng cǎo)到視頻賣貨的一站式快速通道。許多潮玩(cháo wán)廠商通過這套模式構(gòu)筑起自己的(de)內(nèi)容生態(tài)。一個沒有頂級 IP 的商家，也(yě)能通過 TikTok 找到屬于自己的客群并(bìng)快速起量。
TikTok Shop（圖源：dataiads）
大量潮玩廠商利用這種(zhè zhǒng)已經(jīng)被驗證的商業(yè)模式，循序漸進(jìn)地在(zài)海外推廣他們的產(chǎn)品。林俊向娛樂資本論(zī běn lùn)透露，公司已經(jīng)在 TikTok 上孵化了幾十個(jǐ shí gè)賬號，覆蓋多個國家和地區(qū)。
這些 TikTok 賬號(zhàng hào)有些是以個人名義創(chuàng)立的，有些(yǒu xiē)是以杰森娛樂官方名義創(chuàng)立的。它們(tā men)都可以開播進(jìn)行直播帶貨，售賣商品(shāng pǐn)僅限于杰森娛樂旗下的卡牌??和周邊產(chǎn)品(zhōu biān chǎn pǐn)。
一些廠商則有著不同的規(guī)劃。一位(yī wèi)潮玩公司 TikTok 直播運(yùn)營小白（化名）告訴小娛(xiǎo yú)，他們的 TikTok 直播間還在不斷進(jìn)行測試(cè shì)，希望可以打造諸多有趣的玩法，為(wèi)用戶帶來良好的觀看體驗。相比之下，銷售(xiāo shòu)數(shù)字不是他們首要關(guān)心的東西。
Tiktok 直播(zhí bō)不是萬能的?；瘌P資本的陳悅天告訴(gào sù)小娛，在東南亞和日本市場，直播帶貨(dài huò)的發(fā)展都不太順利。
東南亞市場(shì chǎng)由于客單價的原因，直播帶貨其實(qí shí)很難做起來。日本市場則是線下(xiàn xià)消費(fèi)過于發(fā)達(dá)，消費(fèi)的線上購買(gòu mǎi)習(xí)慣還沒養(yǎng)成。今年 6 月，TikTok Shop 在日本(rì běn)上線，客訴率居高不下。潮玩廠商如果想要(xiǎng yào)在這兩塊市場開展 TikTok 直播帶貨業(yè)務(wù)，顯然(xiǎn rán)是難上加難。
娃衣生意火爆，廠商著力開發(fā)(kāi fā)個性配件
潮玩市場的崛起往往會(huì)帶來配套產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，并跟(gēn)隨著消費(fèi)市場的需求在不斷變化。今年(jīn nián)上半年，潮玩相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長勢頭最明顯的(de)是周邊配件產(chǎn)品。東南亞和歐美地區(qū)的(de)消費(fèi)者對于娃衣或者玩偶配件的需求(xū qiú)逐漸升溫。
于是，義烏和深圳等一大批(yī dà pī)工廠，開始加班加點(diǎn)制作適配 Labubu 等潮玩玩具(wán jù)的娃衣。這些工廠大批承接跨境消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)或經(jīng)銷商的訂單，并把較多(duō)精力投注到設(shè)計新品身上。海外什么(shén me)電視??劇或者游戲比較火，工廠們就(jiù)把作品里面角色的衣服直接拿(ná)過來制作。生意比較不錯的工廠，每周(měi zhōu)都要批發(fā)娃衣 1000 套左右。
針對潮玩(cháo wán)的配件，海外用戶的消費(fèi)習(xí)慣與(yǔ)國內(nèi)大相徑庭。國內(nèi)消費(fèi)者非常依賴于社群，他們(tā men)往往會通過各種渠道直接與工廠聯(lián)系(lián xì)，看看能否制作某種款式的娃衣。海外(hǎi wài)消費(fèi)者則更依賴于短視頻內(nèi)容或者(huò zhě)某個單獨(dú)帖子的種草??。他們幾乎不會(bú huì)反復(fù)購買某一款娃衣，但也幾乎(jī hū)不會選擇退款。
小紅書??上有不少制作(zhì zuò)娃衣的賬號
潮玩公司們當(dāng)然看到(kàn dào)了這些非版權(quán)娃衣在海外賺得(zuàn de)盆滿缽滿。然而，極少有潮玩公司(gōng sī)會選擇單賣配件和娃衣。畢竟，一套(yī tào)完整的服裝和配件，配合原本的(de)玩偶，已經(jīng)可以拿來做為新品系列(xì liè)售賣了，沒人會愿意去賺配件和(hé)娃衣的小錢。
所以，主流潮玩廠商往往(wǎng wǎng)選擇將細(xì)小的周邊和潮玩(wán)搭配售賣，去爭取海外年輕人的青睞(qīng lài)。只要玩偶的大小和款式是相同(xiāng tóng)的，那么不同產(chǎn)品的服裝配件就(jiù)可以互換。這個玩偶的衣服可以穿(chuān)在另一個玩偶的身上，既滿足(mǎn zú)了海外年輕人彰顯個性的需求，又(yòu)推動了盲盒產(chǎn)品的復(fù)購。
比如黑玩(hēi wán) OZAI 哦崽春日游園會系列盲盒中，每款(měi kuǎn)搪膠毛絨玩偶中都搭配了小(xiǎo)配件，包括風(fēng)鏡、帽子、圍巾和背包。正是(zhèng shì)因為有了這些配件，黑玩可以把(bǎ)春日游園會系列盲盒的價格提到 129 元(yuán)。
HiTOY 的產(chǎn)品擁有類似的玩法。在糯米(nuò mǐ)兒初代搪膠毛絨盲盒產(chǎn)品中，HiTOY 為(wèi)其引入了眼睛可動這一特性(tè xìng)，支持多對眼片替換，進(jìn)而提升玩偶(wán ǒu)的靈動感。HiTOY 相關(guān)人士表示，“三幅可(kě)轉(zhuǎn)動眼片” 設(shè)計是他們與海外用戶(yòng hù)連接情緒交互的物理載體。配色各異(gè yì)的眼片構(gòu)成了糯米兒不同的(de)表情和神態(tài)。
糯米兒眼片可動玩偶
（圖源(tú yuán)：小紅書??賬號 TOPTOY 上海長寧來福士店）
而在(zài)今年 4 月推出的“蘑菇帽系列毛絨(máo róng)盲盒 400% ”中，HiTOY 為每個毛絨玩偶搭配一頂(yī dǐng)可拆卸的帽子。帽子配件不僅可以拆下來(chāi xià lái)戴到其他毛絨玩偶的頭上，它的(de)尺寸甚至可以讓普通成年人將其(qí)戴出街，化身時尚單品。
市場不確定性加劇(jiā jù)，潮玩公司出海愈發(fā)謹(jǐn)慎
從各個層面(céng miàn)的信息來看，所有潮玩公司都在(zài)規(guī)劃出海業(yè)務(wù)。隨著內(nèi)卷不斷加劇(jiā jù)，國內(nèi)潮玩公司拿出了更為優(yōu)質(zhì)的(de)產(chǎn)品，海外客群規(guī)模也從幾百萬暴(bào)增至以億來計算。
根據(jù)泡泡瑪特 2024 全年(quán nián)財報顯示，海外及港澳臺業(yè)務(wù)營收 50.7 億元(yì yuán)，同比增長 375.2%。其中，東南亞市場營收 24.0 億元，同比(tóng bǐ)增長 619.1%，增速之快令人艷羨。
不過，各個地區(qū)(dì qū)潮玩市場隨經(jīng)濟(jì)形勢不斷波動。東南亞(dōng nán yà)和歐美市場遠(yuǎn)沒有到“隨地?fù)戾X(jiǎn qián)”的程度，中東地區(qū)不適合潮玩的推廣(tuī guǎng)售賣，日本和韓國也都有各自(gè zì)的問題。稍有不慎，廠商們在出海領(lǐng)域(lǐng yù)投注的資源有打水漂的可能。因此(yīn cǐ)，現(xiàn)在的潮玩公司面對出海的(de)機(jī)會，都會非常謹(jǐn)慎。
杰森娛樂的(de)潮玩業(yè)務(wù)覆蓋了港澳臺、韓國、新加坡(xīn jiā pō)、馬來西亞、菲律賓和印尼，以及潮玩出海領(lǐng)域(lǐng yù)的“頂流”泰國。集團(tuán)在海外市場積極(jī jí)布局和深度耕耘 , 預(yù)計到 2025 年總(zǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)數(shù)超過 50000+ 。
印尼玩具展(zhǎn)
林俊認(rèn)為，泰國是潮玩出海的(de)必爭之地，這幾乎是所有人的共識，只是(zhǐ shì)受到了地震和安全輿論的影響(yǐng xiǎng)，游客生意和經(jīng)濟(jì)下滑比較大，目前(mù qián)市場開發(fā)進(jìn)展比原計劃的速度慢，接下來會(huì)加速推進(jìn)。
一些數(shù)據(jù)可以支撐林俊的(de)觀點(diǎn)。根據(jù)一些行業(yè)媒體統(tǒng)計，5 月份 TikTok Shop 泰國(tài guó)站點(diǎn)的潮玩銷量呈現(xiàn)下滑趨勢(qū shì)，單月銷量最高的潮玩單品銷量(xiāo liàng)已經(jīng)縮水至 5000 件以下。高銷量單品(dān pǐn)也都是 2 月份推出的舊品，新品(xīn pǐn)的銷量不盡如人意。
有關(guān)泰國市場退熱(tuì rè)的說法，Heyone 黑玩有著不同的意見。黑玩(hēi wán)相關(guān)人士認(rèn)為，泰國潮玩市場并非熱度(rè dù)消退，而是用戶審美和期待得到自然(zì rán)提升。真正的“爆款”熱度不減，反而會(huì)更集中。因此，黑玩現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容(nèi róng) + 情緒 + 產(chǎn)品”的三位一體，去吸引真正有(yǒu)情感連接的用戶。只要能夠滿足當(dāng)?shù)?dāng dì)的文化和情感訴求，市場熱度依然(yī rán)存在。
同為東南亞地區(qū)，國內(nèi)潮玩公司在(zài)越南運(yùn)營和推廣時，則要面臨(miàn lín)諸多本地化風(fēng)險。比如大漂亮潮玩旗下(qí xià)的核心潮玩 IP “娃三歲”，去年 4 月進(jìn)入(jìn rù)越南就立即席卷整個市場。但到(dào)了今年 3 月，娃三歲因眼部線條(xiàn tiáo)設(shè)計神似“九段線”，遂被越南消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)抵制。在那之后，大漂亮潮玩使用(shǐ yòng)一系列宣發(fā)手段度過了難關(guān)，但還是(hái shì)造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失。
娃三歲玩偶(wán ǒu)（圖源：娃三歲小紅書??賬號）
同時，中東作為(zuò wéi)中國企業(yè)出海的熱門??市場，卻仍(réng)是一塊“潮玩藍(lán)?！薄Ｒ晃恍袠I(yè)人士這樣(zhè yàng)形容中東：“中東地區(qū)人均收入在海外市場里(lǐ)可以排得上號。仔細(xì)計算就能(néng)發(fā)現(xiàn)，人均人均，人沒了，均值也(yě)就上去了。絕對人口太少，潮玩(cháo wán)等快消品是很難發(fā)展的(de)?！?
AI 作圖 By 娛樂資本論
至于歐美，關(guān)稅問題仍然(réng rán)是懸在每一家出海公司頭上(tóu shàng)的達(dá)摩克利斯之劍。5 月，美國政府針對普通(pǔ tōng)消費(fèi)品關(guān)稅比例有所回落，潮玩公司的(de)困境得到了暫時的緩解。但絕大部分(jué dà bù fèn)潮玩公司都清楚，未來的美國市場將會(jiāng huì)有更多類似的不利因素存在。
現(xiàn)在(xiàn zài)，海外潮玩市場“內(nèi)卷”與風(fēng)險并存(bìng cún)，而這也為中國潮玩品牌??提供(tí gōng)了突破增長瓶頸、實現(xiàn)價值躍升的(de)關(guān)鍵契機(jī)。下一步，中國的潮玩(wán)品牌??需要繼續(xù)創(chuàng)新和打磨產(chǎn)品本身(běn shēn)，利用合理的傳播路徑，將精品潮玩(cháo wán)推向更廣闊的海外市場。
話題互動(hù dòng)：
你覺得潮玩在海外市場還能(néng)火多久？
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