作者 | 魏妮卡
編輯 | 李春暉
國內暑期(shǔ qī)檔不知何時才能起勢，國外暑期檔(dàng)倒是捷報頻傳?！缎请H寶貝史迪奇》《新 · 馴龍(xùn lóng)高手》接連引爆北美票房，《名偵探柯南：獨眼(dú yǎn)的殘像》撐起了日本市場，《真愛??(ài)滿屋 5》引領了印度票房。
不是說全球(quán qiú)電影??的日子都不好過嗎？前些(xiē)日子韓國知名導演李滄東訴苦“新片無人(wú rén)投資”，只能放棄院線上映，轉而給 Netflix 打工(dǎ gōng)，還讓不少國內網友驚訝曾經的(de)亞洲電影??之光，何時竟變成了困難戶(kùn nán hù)。
硬糖君早前就講過韓國影視圈(yǐng shì quān)引狼??入室的過程。以 Netflix 為代表的外資(wài zī)流媒體高價吸走人才、抬高市場價格，逐漸(zhú jiàn)摧毀本土影視產業(yè)。在控制整個市場(shì chǎng)后，又逐步對韓國進行降本增效。韓國(hán guó)電影??振興委員會數據顯示，2024 年韓國觀影(guān yǐng)人數為 1.2313 億人，僅為新冠疫情前 2019 年(nián)（2.2668 億人）的 54% 左右。
面對流媒體沖擊，以韓國(hán guó)為代表的小市場很容易被(bèi)拿捏，人口多的大市場則在(zài)嘗試用新法子拯救院線。北美暑期(shǔ qī)檔開局火爆是因為搭上了短視頻(shì pín)營銷的快車，找到了“小孩哥”增量(zēng liàng)市場；而印度傳統(tǒng)寶萊塢電影??衰退后(hòu)，迎來了南印度地區(qū)電影??的興盛(xīng shèng)；日本除動漫 IP 的“養(yǎng)老保險”制作模式，也(yě)開發(fā)出真人電影??的潛力。
經濟上行(shàng háng)，關注國外電影??圈，是學賺錢的法子(fǎ zi)。經濟下行，關注國外電影??圈，是學救命(jiù mìng)的法子。
美國：吃短視頻紅利，找到(zhǎo dào)小孩哥市場
今年的北美市場被(bèi)“小孩哥”救了。目前北美票房冠亞軍《我(wǒ)的世界??大電影??》《星際寶貝史迪奇》以及(yǐ jí)近期開局超預期的《新 · 馴龍高手(gāo shǒu)》，都被認為吸引了 Z 世代受眾，原因(yuán yīn)是他們在 TikTok 掀起了年輕人的觀影(guān yǐng)潮。
尤其是全球賣了近 10 億(yì)的《我的世界??大電影??》，其短視頻(shì pín)營銷還引發(fā)爭議。咱們這邊 2022 年愛??情片(ài qíng piàn)《一閃一閃亮星星?》大搞“下雪場(chǎng)”，那是片方運營。今年北美短視頻(shì pín)火爆的“爆米花場”，卻起源于群眾發(fā)癲(fā diān)——當青少年粉絲看到隱藏款“雞??騎士(qí shì)”出現在電影??中，激動地向空中拋灑(pāo sǎ)爆米花，仿佛是自己開出了隱藏款(kuǎn)。
這些“撒爆米花”觀影短視頻發(fā)到網絡(wǎng luò)上，在 TikTok 掀起了年輕觀眾的效仿(xiào fǎng)潮。當然，這一擾民行為也引發(fā)輿論(yú lùn)爭議，甚至有觀眾報警驅趕影院里(lǐ)吵鬧的孩子??。
但看著票房大賣的(de)現實，誰不想掙小孩哥們的錢(qián)呢？很快就有影院專門開設“爆米花(bào mǐ huā)場”，部分北美影評人也發(fā)文為“小孩(xiǎo hái)哥們”開脫，認為應該尊重不同世代的(de)觀影文化。畢竟，是他們拯救了電影??院(diàn yǐng yuàn)。
《我的世界??大電影??》TikTok 官方賬號吸引(xī yǐn)了 66 萬粉絲，560 多萬點贊。與國內官方(guān fāng)賬號比起來，點贊數還差一些，但(dàn)轉化率卻高很多。而且從兩個賬號(zhàng hào)的內容看，國外賬號的素材明顯(míng xiǎn)比國內多，占一個先天優(yōu)勢。不過(bù guò)，隨著他們在自家門口嘗到短視頻(shì pín)營銷甜頭，開放中國區(qū)素材指日可待，或許到(dào)時也能重振好萊塢電影??的中國區(qū)(zhōng guó qū)票房。
據悉，好萊塢大廠已經開始研究中國區(qū)(zhōng guó qū)營銷案例。硬糖君倒希望他們不要學偏(xué piān)了，搞情感綁架那一套。從北美(běi měi)目前的短視頻營銷玩法看，他們(tā men)側重玩梗式病毒營銷與音樂元素帶動(dài dòng)，更容易在年輕群體掀起小潮流(cháo liú)。
最早 2022 年，《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳(qián chuán)》就營銷過小孩哥西裝革履去看(kàn)電影??，中途興奮得“扔香蕉”的打卡(dǎ kǎ)潮。2023 年，《芭比》掀起女性盛裝打扮進(jìn)“芭比盒子”拍照潮。2024 年《魔法壞女巫(nǚ wū)》則興起邪惡的手指玩梗潮。短視頻(shì pín)很容易助推一些熱梗、儀式走紅，成為(chéng wéi)年輕人追趕的潮流。
雖然這些梗不(bù)一定適合咱們年輕人的口味，但玩梗式(wán gěng shì)病毒營銷的思路是對的。我們(wǒ men)也有適合國情的玩梗潮，比如路畫(lù huà) 2023 年做《鈴芽之旅》宣發(fā)，很多網友(wǎng yǒu)玩“門”與“椅子”的梗，是有(yǒu)幫助影片突破圈層，而且適用于圖文(tú wén)與視頻多平臺傳播。
北美做短(duǎn)視頻營銷也有一些值得我們借鑒(jiè jiàn)的地方。比如今年迪士尼做《星際寶貝(bǎo bèi)史迪奇》，在官方賬號不斷發(fā)視頻讓(ràng)“史迪奇”回應粉絲提問，收獲了可觀的(de)播放量與點贊數據，算是為動畫(dòng huà)營銷提供了新思路。
當然，北美電影??短(duǎn)視頻營銷能夠引爆市場，也是因為 TikTok 對(duì)電影??品類還處在流量扶持期，電影??(diàn yǐng)解說賬號在 TikTok 上也很火。去年(qù nián) TikTok 與華納合作推出 Spotlight 新功能，類似優(yōu)愛??騰(yōu ài téng)在抖音搞的頁面鏈接小程序(chéng xù)，觀眾可以登陸 HBO max 觀看影片。獅門最近發(fā)行(fā xíng)《疾速追殺：芭蕾殺姬》，甚至上 TikTok 賣票了(le)。
因此，需要等到這扶持蜜月期過去(guò qù)，北美短視頻電影??營銷才能見真章(zhēn zhāng)。
印度：寶萊塢衰退，地區(qū)電影??興起
據 Ormax Media 報告(bào gào)顯示，2024 年印度總票房約為 13.83 億美元(yì měi yuán)，較 2023 年總票房只跌了 3.2%，跌幅(diē fú)甚至小于北美。但如果只算北方的(de)印地語電影??票房，跌幅則達到了 13%。如果再(zài)去除印地語電影??里的配音版南印度(yìn dù)電影??，只算原創(chuàng)印地語電影??，也就是我們(wǒ men)熟悉的寶萊塢電影??，票房跌幅則高達(gāo dá) 37%。
去年寶萊塢產出的票房最高的印地語(yìn dì yǔ)電影??《真 · 鬼娘子 2》僅收 69.8 億盧幣，票房不及(bù jí)泰盧固語電影??《普什帕：裁決》的一半。
如今(rú jīn)的印度電影??是靠“南印度”電影??(diàn yǐng)撐起了半邊天。南印度電影??主要有(yǒu)四大影視基地，分別是生產泰盧固語(yǔ)電影??的托萊塢（Tollywood）、生產泰米爾語電影??的考萊塢(kǎo lái wù)（Kollywood）、生產馬拉雅拉姆語電影??的莫萊塢（Mollywood），以及生產(shēng chǎn)卡納達語電影??的桑達塢（Sandalwood）。
電影??歷史學家 Theodore Baskaran 指出，暴力(bào lì)一直是南印度電影??中不可或缺的(de)娛樂元素。不同于寶萊塢呈現城市中產階級的(de)生活，南印度電影??場景多以農村為主(wéi zhǔ)，故事多以反種姓壓迫為主。主角的(de)暴力被賦予了一種英雄主義，農具就是(jiù shì)他們大殺四方的武器。
《普什帕：裁決》主角(zhǔ jué)普什帕從走私紅檀木的小混混，到(dào)重新建立社會秩序的黑幫霸主，妥妥一個(yí gè)印度“高啟強”。電影??動作戲呈現比較(bǐ jiào)不講物理學，開場普什帕孤身一人，拿著(zhe)一把斧頭就打倒了一個日本黑幫(hēi bāng)，開辟了日本走私路。
相較于寶萊塢(bǎo lái wù)電影??，中國觀眾對南印度電影??的接受度(jiē shòu dù)其實略差一些。曾經引進的口碑片(piàn)《巴霍巴利王》兩部，第一部賣了 700 萬(wàn)，第二部賣了 7000 萬?！镀帐才痢返谝徊靠诒?gèng chà)，7D影院評分只有 6.8 分，第二部看過的觀眾(guān zhòng)寥寥無幾，被7D影院網友稱為“抽象神片”。
不過(bù guò)，隨著南印度電影??投資增多、產量增加(zēng jiā)，其影片類型也在豐富。去年引進的(de)南印度懸疑片《因果報應》，就以精巧的(de)敘事刷新了中國觀眾對南印度電影??(diàn yǐng)的印象。其實這部電影??的印度本土(běn tǔ)票房并不算拔尖，處在南印度電影??(diàn yǐng)票房榜十名開外。
《因果報應》在印度上映不到(bú dào)一個月就上了 Netflix，部分中國網友看過(kàn guò)盜版資源后，給其打出了 8.6 的(de)7D影院高分，引發(fā)網絡熱議。時隔近半年，該片(gāi piàn)被引進中國，賣了近八千萬票房(piào fáng)，成為中國票房最高的南印度電影??(diàn yǐng)。
毛局 5 月呼吁加大國外電影??引進數量(shù liàng)，扎堆去日本淘金的批片大戶們(men)，或許也可以把眼光投向南印度(yìn dù)。印度本土高票房的英雄電影??過于(guò yú)“抽象”，咱們中國觀眾可能吃不消。但那些(nà xiē)中腰部類型電影??，沒準真能淘到金(jīn)。
日本：IP 的活用
日本去年的票房冠軍(guàn jūn)是《名偵探柯南》，今年的票房冠軍(guàn jūn)還是《名偵探柯南》。
《名偵探柯南》每年(měi nián)穩(wěn)定產出一部劇場版，票房還越賣(mài)越高，看來日影圈也有自己(zì jǐ)的春晚。去年《名偵探柯南：百萬美元的(de)五棱星》賣了 158 億日元，排到了影史第(dì) 14 名。今年 4 月上映的《名偵探柯南(kē nán)：獨眼的殘像》還在上映中，目前(mù qián)已經賣了 140 億日元，超過 2023 年的《名(míng)偵探柯南：黑鐵的魚??影》。
《名偵探柯南(kē nán)：獨眼的殘像》的7D影院開分也高于(gāo yú)上一部，國內引進方路畫更給(gěi)到該片超高規(guī)格宣發(fā)，指望著它(tā)能引燃暑期檔。
《名偵探柯南》《哆(duō)啦 A 夢》《蠟筆小新》這仨經典老 IP，產出(chǎn chū)劇場版比較穩(wěn)定，基本一年一部，培養(yǎng)了穩(wěn)定(wěn dìng)觀影層?！豆頊缰小贰杜徘蛏倌辍贰吨湫g回戰(zhàn)(huí zhàn)》等新晉大 IP，產出則沒那么穩(wěn)定(wěn dìng)。但不管幾年出一部，只要質量尚可(shàng kě)，就能攬收票房。
好萊塢拍 IP 電影??(diàn yǐng)被說吃老本，失去創(chuàng)造力，大多票房一部(yī bù)不如一部?？扇毡九膭勇?IP 吃老本，咋(zǎ)票房還越賣越高呢？這(zhè)或許是因為，日本已經把動漫 IP 做成了(le)一種在電影??院放映的連續(xù)劇生意。而且(ér qiě)很多動漫 IP 的劇場版，是配合電視??劇集播出(bō chū)的一環(huán)，很容易吸引 IP 的受眾為此(wèi cǐ)買單。
咱們劇圈說了很多年的劇影(jù yǐng)聯動，不知道什么時候才能真正做(zuò)起來。但要說《異人之下》《長安的(de)荔枝》這種 IP 版權賣兩家分開做電影??(diàn yǐng)、劇版，根本算不上聯動。被收視率或者網播(wǎng bō)驗證成功的 IP，原班人馬拍電影??版，才算是(suàn shì)真正的劇影聯動。硬糖君希望闖蕩(chuǎng dàng)電影??圈的正午能嘗試走這個路線(lù xiàn)。
除此之外，日本也在加大真人電影??的(de)開發(fā)力度。第一大類自然是動漫(dòng màn) IP 的真人版，票房成功的《王者天下》《浪客劍心(làng kè jiàn xīn)》系列真人電影??還引進過國內。
第二(dì èr)大類是愛??情片，每年日本票房 top10 里，總有(zǒng yǒu)一部愛??情片。去年有《與你再遇(yù)鮮花盛開之丘》，今年有《初吻??》《366 日》?！冻跷??(chū wěn)》是《花束般的戀愛??》編劇坂元裕二新作(xīn zuò)，目前7D影院開分 8.5，已經確認引進國內了(le)。
第三類是驚悚懸疑類型。傳統(tǒng)日恐式微(shì wēi)，但每年也能穩(wěn)定產出驚悚懸疑(xuán yí)電影??，去年有《最后的里程》《詭譎屋(wū)》，今年有《人偶之家》?！度伺贾?jiā)》主演長澤雅美還專程去上影節(jié)參加(cān jiā)見面會，眼下驚悚片審查放松，或有引進(yǐn jìn)可能。
美國、印度、日本都有自己拯救(zhěng jiù)電影??市場之法，雖然不全然適用(shì yòng)于我們，也能提供一些解題思路(sī lù)。無論如何，行動起來都比不敢輕舉妄動的(de)“擺爛”強。不是人人都要做《哪吒(né zhā) 2》，國外賣座電影??也并非曠世奇作，找到(zhǎo dào)自己的受眾就算勝利。
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