要論 2025 年劇集市場(chǎng)的黑馬爆款，《雁回(yàn huí)時(shí)》必然會(huì)有姓名。
從改名空降(kōng jiàng)開(kāi)播，到劇情爽感、高反轉(zhuǎn)引人入勝，再(zài)到女本位精神、女性情感線、女性(nǚ xìng)群像等立體化內(nèi)容一一展開(kāi)，以及 Jeff 梗(gěng)、男女主 CP 感等話題不斷加持，《雁回時(shí)(shí)》在這個(gè)春天讓人既上頭又(yòu)走心，陷入追劇情緒欲罷不能。
有關(guān)《雁回時(shí)(shí)》的抽絲剝繭遍布各個(gè)社交媒體，博主們紛紛(fēn fēn)下場(chǎng)讓更多元視角加入到這(zhè)一追劇行列，其中小紅書(shū)??更是成為了(le)萬(wàn)千劇粉抒發(fā)真情實(shí)感的最強(qiáng)場(chǎng)域。
小紅書(shū)??(xiǎo hóng shū)截圖
“小紅書(shū)??是《雁回時(shí)》的娘家”“第一部(dì yī bù)口碑從小紅書(shū)??起來(lái)的電視??劇”“小紅書(shū)??第一部(dì yī bù)捧出來(lái)的劇”等高贊評(píng)論驗(yàn)證了(le)觀眾對(duì)于小紅書(shū)??宣推劇集的肯定。
即便(jí biàn)《雁回時(shí)》點(diǎn)映禮開(kāi)啟近一個(gè)月，在(zài)小紅書(shū)??上搜索“雁回時(shí)”三個(gè)字，顯示(xiǎn shì)幾分鐘前發(fā)布的筆記就能連刷(lián shuā)好幾屏，小紅書(shū)??用戶還陷入在《雁回(yàn huí)時(shí)》創(chuàng)造的輿論場(chǎng)中，并成為新(xīn)內(nèi)容的制造者。
從劇播期間的口碑(kǒu bēi)發(fā)酵，到劇集結(jié)束之后的長(zhǎng)尾炮制(páo zhì)，《雁回時(shí)》是如何在小紅書(shū)??實(shí)現(xiàn)產(chǎn)消(chǎn xiāo)數(shù)據(jù)、口碑、討論度三高現(xiàn)象？當(dāng)小紅書(shū)??月活(huó)成功突破 3 億，其在影視宣發(fā)方面(fāng miàn)的想象力又該如何擴(kuò)建？
《雁回時(shí)(shí)》的“娘家”養(yǎng)成記
《雁回時(shí)》落幕多時(shí)(duō shí)，劇粉們還在積極“產(chǎn)糧”，繪畫(huà)、壁紙等(děng)優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)持續(xù)產(chǎn)出，對(duì)主創(chuàng)及角色(jué sè)的討論仍在繼續(xù)，真情實(shí)感的追劇(zhuī jù)小作文把劇集長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮到(dào)極致。
這一系列主動(dòng)與劇集互動(dòng)的(de) UGC 內(nèi)容背后，更多還是源自小紅書(shū)??用戶(yòng hù)對(duì)該劇多維度的熱愛(ài)??。
劇播首周，核心(hé xīn)劇粉 & 主演粉絲圈層通過(guò)高質(zhì)感美學(xué)(měi xué)內(nèi)容助力劇集熱度迅速發(fā)酵。得益于小紅書(shū)??(xiǎo hóng shū)在美學(xué)和美妝領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累(jī lěi)，開(kāi)播伊始莊寒雁仿妝、明制漢服穿搭(dā)、名場(chǎng)面鏡頭復(fù)刻等美學(xué)內(nèi)容迅速(xùn sù)出圈，讓《雁回時(shí)》以最直觀(zhí guān)的“美學(xué)大賞”快速完成了一波對(duì)于(duì yú)用戶心智的奪取。讓劇集融入美學(xué)(měi xué)，已然成為了影視營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)(yī huán)。
小紅書(shū)??截圖
劇集路人粉進(jìn)場(chǎng)后，UGC 完成了(le)對(duì)劇情、角色的深度拆解，女性群像(qún xiàng)價(jià)值被挖掘并加以放大。
用戶們(men)紛紛感嘆“看《雁回時(shí)》記住了許多(xǔ duō)女性姓名”，對(duì)每個(gè)角色所展現(xiàn)出的(de)女性力量或復(fù)雜人性進(jìn)行抽絲剝繭式(shì)的剖析。
莊寒雁與柴靖是雙向救贖(jiù shú)的友情，兩個(gè)人絕境相遇互為倚靠(yǐ kào)；一直被認(rèn)為互為對(duì)手的“京城雙姝(shuāng shū)”阮惜文與苗貴妃，二人處處爭(zhēng)高低卻(què)惺惺相惜，女性間細(xì)膩的情感表達(dá)和(hé)動(dòng)人的互助情誼油然而出。
而(ér)這些女性群像所釋放出的價(jià)值(jià zhí)，也被用戶看見(jiàn)。有人將女性角色(jué sè)的臺(tái)詞匯集成語(yǔ)錄，引得不少評(píng)論(píng lùn)發(fā)出“這部劇里的女性真的閃閃發(fā)光”“每個(gè)(měi gè)女性都有好多高光”等贊同聲(shēng)；有人對(duì)后幾集發(fā)出封神評(píng)價(jià)，從臺(tái)詞(tái cí)到角色分享感動(dòng)自己的女性力量(lì liàng)；有人將目光對(duì)準(zhǔn)了劇中的小角色(xiǎo jiǎo sè)，為這些女性寫(xiě)下了洋洋灑灑的人物(rén wù)小傳筆記……
小紅書(shū)??截圖
這些既結(jié)合劇情(jù qíng)又回應(yīng)現(xiàn)實(shí)議題的高熱討論，進(jìn)一步(jìn yí bù)讓更多用戶產(chǎn)生情感投射。
隨著阮惜(ruǎn xī)文厭惡莊寒雁真相的浮出水面、莊寒雁(zhuāng hán yàn)與阮惜文和解、莊寒雁想方設(shè)法救母親(mǔ qīn)等劇情釋出，小紅書(shū)??以母女線延展至(zhì)代際關(guān)系討論。
“從《雁回時(shí)》看東亞(dōng yà)母女關(guān)系的真相”“對(duì)標(biāo)擰巴父子情(fù zǐ qíng)的母女關(guān)系”等筆記從不同角度(jiǎo dù)解讀著母女議題。
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收官高點(diǎn)(gāo diǎn)，主創(chuàng)回應(yīng) callback 熱梗，加深用戶追劇記憶點(diǎn)(diǎn)，造熱收官日討論氛圍。
雁回時(shí)收官(shōu guān)日，陳都靈與溫崢嶸母女鼻尖(bí jiān)貼互動(dòng)內(nèi)容涌現(xiàn)出多篇萬(wàn)贊筆記；陳(chén)都靈還原林黛玉開(kāi)槍等回應(yīng)，直接讓(ràng) # 陳都靈拿我做的 AK 發(fā)射愛(ài)??心(ài xīn) ## 陳都靈從包里掏出把 AK47# 等話題(huà tí)登上小紅書(shū)??熱點(diǎn)榜前列；backstage × 小紅書(shū)??獨(dú)家專訪王艷(wáng yàn)、何泓姍，主創(chuàng)在線回應(yīng)“雁回時(shí)未解之謎”。
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《雁回時(shí)》從開(kāi)播到收官，在(zài)與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)契合之下，通過(guò)深度內(nèi)容(nèi róng)和價(jià)值觀挖掘、輕重得當(dāng)?shù)脑掝}選取(xuǎn qǔ)和放大，助推劇集形成差異化心智，共同(gòng tóng)促使雁回時(shí)在紅薯地里長(zhǎng)出記憶(jì yì)點(diǎn)，完成流量的積累與延續(xù)，小紅書(shū)??(xiǎo hóng shū)這一《雁回時(shí)》“娘家”就此養(yǎng)成。
《雁回(yàn huí)時(shí)》緣何產(chǎn)生價(jià)值潮？
要做到讓(ràng)社區(qū)用戶能為一部劇的價(jià)值觀產(chǎn)生(chǎn shēng)強(qiáng)烈共鳴，并非易事。
首先是劇集的 IP 屬性(shǔ xìng)、延伸空間與小紅書(shū)??所擅長(zhǎng)的多重(duō zhòng)價(jià)值解讀 UGC 氛圍高度匹配。
《雁回時(shí)》的(de)高概念和設(shè)定帶來(lái)的“爽”是(shì)吸引觀眾入局的第一眼元素。但當(dāng)下(dāng xià)任何內(nèi)容光有“爽感”是不夠的，勢(shì)必(shì bì)還需要有強(qiáng)力價(jià)值觀作為支撐。
而(ér)《雁回時(shí)》便是通過(guò)女性群像展現(xiàn)出來(lái)(chū lái)的“婦人之仁是世間最美好的品格(pǐn gé)”“母女是天然的同盟”“嫡庶本質(zhì)是(shì)一場(chǎng)騙局”等更多深刻議題，小紅書(shū)??(xiǎo hóng shū)為這些議題的挖掘的討論提供(tí gōng)了場(chǎng)域和內(nèi)容創(chuàng)作者。
小紅書(shū)??截圖
其次(qí cì)，類型、內(nèi)容與平臺(tái)契合度高之下，小紅書(shū)??(xiǎo hóng shū)精準(zhǔn)洞察到劇播期間的高能點(diǎn)(diǎn)和用戶關(guān)注點(diǎn)的變化，在不同階段(jiē duàn)以不同內(nèi)容，不斷引領(lǐng)和推動(dòng)新(xīn)話題的產(chǎn)生，延續(xù)了劇集的熱度(rè dù)與討論度。
小紅書(shū)??截圖
從《雁回時(shí)(shí)》在小紅書(shū)??產(chǎn)消數(shù)據(jù)、口碑、討論度等方面(fāng miàn)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，可以窺見(jiàn)小紅書(shū)??在劇集(jù jí)宣發(fā)上不同于其他平臺(tái)的核心差異化(chā yì huà)——價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)觀劇熱情，背后的支撐則(zé)是一群有意愿也有能力為(wèi)其闡釋的用戶——熱衷表達(dá)的年輕(nián qīng)高知女性。
通過(guò)觀察不難發(fā)現(xiàn)，這部分用戶大多(dà duō)在二十至三十歲之間，她們樂(lè)于接納(jiē nà)新事物、新理念，且具有強(qiáng)烈的表達(dá)(biǎo dá)意愿，當(dāng)被劇情觸動(dòng)時(shí)會(huì)自發(fā)分享(fēn xiǎng)感悟。
同時(shí)，這一群體的知識(shí)背景使(shǐ)其成為傳遞價(jià)值理念的絕佳媒介(méi jiè)。
小紅書(shū)??用戶畫(huà)像
她們大多具備出色的(de)信息處理能力，能夠消化并傳播前衛(wèi)觀念(guān niàn)，同時(shí)擁有系統(tǒng)思維和清晰表達(dá)的(de)技巧，擅長(zhǎng)運(yùn)用圖文形式對(duì)劇情進(jìn)行(jìn xíng)結(jié)構(gòu)化分析與觀點(diǎn)交流；再加上她們具備(jù bèi)一定的審美追求，對(duì)影視作品的多層次(duō céng cì)解讀形成了小紅書(shū)??特有的內(nèi)容氛圍(fēn wéi)。
女性特有的視角為劇集推廣提供(tí gōng)了縱深與廣度兼具的傳播優(yōu)勢(shì)(yōu shì)。女性觀眾往往擅長(zhǎng)細(xì)節(jié)洞察，具備超強(qiáng)(chāo qiáng)的情感代入能力，能將劇中情節(jié)(qíng jié)與個(gè)人閱歷聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生深層次的(de)情感聯(lián)結(jié)。
小紅書(shū)??截圖
這與多數(shù)精品(jīng pǐn)劇集的核心內(nèi)涵高度契合，使小紅書(shū)??成為(chéng wéi)影視作品價(jià)值理念傳播和深入探討的理想(lǐ xiǎng)土壤。
《雁回時(shí)》在小紅書(shū)??引爆價(jià)值潮(cháo)的關(guān)鍵在于：它既有 " 爽感 " 元素吸引入局(rù jú)，又有深刻的女性價(jià)值觀支撐長(zhǎng)期(cháng qī)討論，完美契合了小紅書(shū)??年輕高知女性(nǚ xìng)用戶的雙重需求——既渴望娛樂(lè)體驗(yàn)(tǐ yàn)，又追求價(jià)值共鳴。
內(nèi)容與平臺(tái)用戶(yòng hù)特質(zhì)的精準(zhǔn)匹配，創(chuàng)造了劇集宣發(fā)(xuān fā)的差異化優(yōu)勢(shì)。
但并非只有價(jià)值觀先行(xiān xíng)的劇集才能在小紅書(shū)??上破圈，長(zhǎng)遠(yuǎn)(cháng yuǎn)來(lái)看，小紅書(shū)??已然構(gòu)成了一個(gè)更豐富(fēng fù)且具有層次的劇宣價(jià)值體系。
任何劇集(jù jí)都能在這上面找到適合自己(zì jǐ)的傳播路徑以及用戶。
在小紅書(shū)??劇宣(xuān)，如何破圈
《雁回時(shí)》在小紅書(shū)??掀起的(de)熱潮不是個(gè)例，也早有先例。
小紅書(shū)??(xiǎo hóng shū)在劇宣上，已經(jīng)探索出一條具有自己(zì jǐ)獨(dú)特屬性的邏輯鏈條，并在多部(duō bù)劇中得到驗(yàn)證。
本質(zhì)上來(lái)看，一個(gè)影視(yǐng shì)項(xiàng)目走到不同的社區(qū)生態(tài)，最終(zuì zhōng)所能掀起的二創(chuàng)解構(gòu)潮是有(yǒu)差異的。
掀起大眾娛樂(lè)話題和引發(fā)(yǐn fā)造梗熱潮是抖音的特色，在 B 站上(zhàn shàng)則有年輕化語(yǔ)態(tài)之下更多經(jīng)典(jīng diǎn) IP 的“煥新”與二次元方法論的加持。
對(duì)于(duì yú)內(nèi)容呈現(xiàn)形式更多樣的小紅書(shū)??而言(ér yán)，去中心化的內(nèi)容生態(tài)賦予用戶多元化(duō yuán huà)的情感投射空間，再加表達(dá)方式的(de)靈活性，都讓小紅書(shū)??更易形成兼容劇情(jù qíng)解構(gòu)與價(jià)值深挖的彈性討論場(chǎng)域(chǎng yù)。
這便有利于以劇情向和價(jià)值觀(jià zhí guān)挖掘?yàn)橹鞯男聼?IP 在社區(qū)里(lǐ)進(jìn)行宣發(fā)探索。
像是以女性重生復(fù)仇(fù chóu)為主線的《墨雨云間》可以通過(guò)一環(huán)扣一環(huán)(yī huán kòu yī huán)的劇情、角色來(lái)分析劇情的推進(jìn)(tuī jìn)。
小紅書(shū)??截圖
《玫瑰的故事》在小紅書(shū)??上(shū shàng)，對(duì)其不僅有多種情感關(guān)系和(hé)模式的分析解讀、女性成長(zhǎng)和覺(jué)醒(jué xǐng)力量的肯定、育兒方式和家庭關(guān)系(guān xì)的探討，也有解析處于不同階段(jiē duàn)、不同位置的職場(chǎng)生存術(shù)等內(nèi)容(nèi róng)，從嗑糖和罵渣男到更深(gēng shēn)的議題討論，小紅書(shū)??給了劇集既有(jì yǒu)娛樂(lè)消費(fèi)，又有思想情感升維的(de)場(chǎng)域，從而讓《玫瑰的故事》的群像(qún xiàng)特點(diǎn)與價(jià)值觀深意被進(jìn)一步展現(xiàn)。
與此同時(shí)(yǔ cǐ tóng shí)，小紅書(shū)??真實(shí)的社區(qū)生態(tài)在內(nèi)容分享(fēn xiǎng)上也更為平民化、日?；瑥亩欣谧?ràng)影視內(nèi)容與文旅、美食、美妝等生活(shēng huó)場(chǎng)景產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)結(jié)，在此之下，任何(rèn hé) IP 走進(jìn)來(lái)，便能產(chǎn)生更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)(xiàn shí)滲透效應(yīng)。
例如《我的阿勒泰》既有通過(guò)(tōng guò)角色傳達(dá)出的強(qiáng)大內(nèi)核和治愈(zhì yù)力，也有與日常生活、文旅相關(guān)的(de)勾連。海量圖文帶動(dòng)阿勒泰實(shí)地打卡熱潮(rè cháo)，推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆脽岫鹊脑僖淮?yī cì)井噴。最終實(shí)現(xiàn)筆記總曝光量破(pò) 8 億，關(guān)鍵詞搜索次數(shù)破 500 萬(wàn)，筆記討論(tǎo lùn)數(shù)破 10 萬(wàn)的傲人成績(jī)，成為小紅書(shū)?? 2024 年(nián)討論度最高、原生熱點(diǎn)上榜最多的(de)迷你劇。
小紅書(shū)??截圖
在這一場(chǎng)域(yù)，比起單純的玩梗、娛樂(lè)性強(qiáng)的(de)熱點(diǎn)炮制，劇集價(jià)值的深度挖掘和(hé)走向現(xiàn)實(shí)生活的滲透更具生長(zhǎng)土壤，這(zhè)也造就了小紅書(shū)??在劇宣上的多元化(duō yuán huà)風(fēng)格與類型適配，從而能讓市場(chǎng)(shì chǎng)上的新熱 IP 第一時(shí)間找到有效(yǒu xiào)的擴(kuò)聲器。
而面向未來(lái)的劇集宣發(fā)，想要(xiǎng yào)通過(guò)小紅書(shū)??實(shí)現(xiàn)破圈勢(shì)必需要抓住以下(yǐ xià)三點(diǎn)：
其一，深耕 " 活人 " 優(yōu)勢(shì)，擅用 UGC 勢(shì)能。
小紅書(shū)??(xiǎo hóng shū)的卓越之處就在于其強(qiáng)大的(de)內(nèi)容解構(gòu)能力和真實(shí)用戶互動(dòng)，形成(xíng chéng)了 OGC 引導(dǎo)—— PGC 造勢(shì)—— UGC 爆發(fā)的完整價(jià)值鏈路(lù)，讓劇集宣發(fā)形成自發(fā)生長(zhǎng)的有機(jī)(yǒu jī)生態(tài)。
任何劇集都能通過(guò)這一生態(tài)(shēng tài)，去充分發(fā)揮自身的內(nèi)容強(qiáng)點(diǎn)，結(jié)合(jié hé)社區(qū)精準(zhǔn)解構(gòu)能力來(lái)深耕“活人”優(yōu)勢(shì)(yōu shì)。
“活人感、生命力”為代表的內(nèi)容，種草??(zhòng cǎo)筆記數(shù)、互動(dòng)量同比增長(zhǎng) 340%+
圖源：千瓜(qiān guā)數(shù)據(jù)
像是以主演和幕后人員的(de)內(nèi)容分享首先打開(kāi)用戶心智，為作品(zuò pǐn)賦能聲量；隨后利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)結(jié)合劇集(jù jí)特點(diǎn)，在情感話題、美學(xué)質(zhì)感和價(jià)值觀等(děng)多方面完成 PGC 造勢(shì)；最終激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)出(chǎn chū)多元化內(nèi)容，完成討論、口碑、熱度持續(xù)上升的(de)良性循環(huán)。
其二，打破內(nèi)容壁壘。
緊抓小紅書(shū)??獨(dú)特(dú tè)的垂類融合能力，則能讓劇集(jù jí)內(nèi)容能夠跨越傳統(tǒng)界限，在不同專業(yè)(zhuān yè)領(lǐng)域引發(fā)討論，實(shí)現(xiàn)從單一娛樂(lè)向(xiàng)全民話題的破圈躍升。
通過(guò)推出與(yǔ)平臺(tái)屬性相契合的活動(dòng)，整合站(zhàn)內(nèi)資源，跨垂類互通，打通產(chǎn)品壁壘，不僅(bù jǐn)調(diào)動(dòng)了用戶參與積極性，還為劇集(jù jí)增加了多元內(nèi)容觸點(diǎn)和受眾覆蓋面(fù gài miàn)。
《再見(jiàn)愛(ài)??人 4》播出期間，小紅書(shū)??聯(lián)合張泉靈進(jìn)行(jìn xíng)直播點(diǎn)評(píng)，吸引律師發(fā)布專業(yè)解析視頻(shì pín)，心理咨詢師提供“云診斷”，甚至?xí)??單分享(fēn xiǎng)博主也紛紛推薦相關(guān)閱讀。
小紅書(shū)??截圖(jié tú)
這種多維度、多專業(yè)角度的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)(lián dòng)，成功將《再見(jiàn)愛(ài)??人 4》從單純的情感(qíng gǎn)綜藝，轉(zhuǎn)變?yōu)楹w法律、心理、文化等(děng)多領(lǐng)域的全民議題節(jié)目，顯著拓展(tuò zhǎn)了內(nèi)容深度與受眾廣度。
其三，線(xiàn)上線下聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造情感連接場(chǎng)域。
選擇(xuǎn zé)通過(guò)小紅書(shū)??進(jìn)行劇宣，就是要將線(xiàn)上熱度轉(zhuǎn)化為線下體驗(yàn)，讓虛擬(xū nǐ)情感轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)聯(lián)結(jié)，構(gòu)建起劇集(jù jí)與用戶之間長(zhǎng)久的情感紐帶，實(shí)現(xiàn)(shí xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化釋放。
線上內(nèi)容的(de)多樣差異化和良好社區(qū)氛圍，讓劇集(jù jí)與用戶在線上完成了初步連接(lián jiē)。
而小紅書(shū)??進(jìn)一步通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造(chuàng zào)與用戶握手的直接路徑，讓用戶(yòng hù)與喜歡的劇集產(chǎn)生真情實(shí)感的情感(qíng gǎn)羈絆。
《蓮花??樓》線下展復(fù)刻李蓮花??(lián huā)“古代房車”，《暗夜與黎明》發(fā)起紅色主題(zhǔ tí)打卡路線，閱文 IP 盛典將粉絲二創(chuàng)作品(zuò pǐn)搬到線下并舉辦追劇排隊(duì)直播(zhí bō)——這些活動(dòng)都成功創(chuàng)造了劇集、IP、平臺(tái)(píng tái)與用戶握手的實(shí)體抓手，讓用戶線(yòng hù xiàn)上產(chǎn)出的內(nèi)容在能在現(xiàn)實(shí)(xiàn shí)中被更多人看到，創(chuàng)造情感(qíng gǎn)鏈接。
對(duì)于長(zhǎng)劇營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，需要用戶看見(jiàn)(kàn jiàn)項(xiàng)目亮眼的地方，讓觀眾“一秒入魂(rù hún)”，也需要釋出能夠讓觀眾持續(xù)保持熱情(rè qíng)的差異化內(nèi)容。
在這個(gè)網(wǎng)友們紛紛(fēn fēn)以“人機(jī)”“水軍”調(diào)侃劇評(píng)的當(dāng)下，去(qù)中心化而“活人”含量高、內(nèi)容模式多元(duō yuán)且承載力強(qiáng)的小紅書(shū)??，無(wú)疑是劇宣(jù xuān)一塊應(yīng)該被重視的寶地。
伴隨著(zhe)越來(lái)越多劇組和主創(chuàng)在小紅書(shū)??上(shū shàng)玩了起來(lái)，劇宣破圈名場(chǎng)面與點(diǎn)睛(diǎn jīng)語(yǔ)錄相繼在此誕生，小紅書(shū)??也成功(chéng gōng)給影視營(yíng)銷加碼無(wú)限想象力。
成為《雁回(yàn huí)時(shí)》的“娘家”之后，小紅書(shū)??劇宣值得一次次(yī cì cì)被繼續(xù)“種草??”。
