1 號(hào)出海 · 第 140 篇
2024 年，游戲創(chuàng)作者平臺(tái)(píng tái) Overwolf 實(shí)現(xiàn)廣告收入翻倍，達(dá) 1 億美元，同時(shí)給(gěi)創(chuàng)作者分了 2.4 億美金。在它的體系(tǐ xì)中，品牌??不是外來者，而是「游戲體驗(yàn)」的(de)一部分；內(nèi)容創(chuàng)作者更不是邊角料，而是體系(tǐ xì)核心。這種結(jié)構(gòu)性的商業(yè)設(shè)計(jì)，從廣告(guǎng gào)怎么玩、錢怎么分、創(chuàng)作者怎么激勵(lì)(jī lì)，到如何把品牌??深度植入游戲，跑通(pǎo tōng)了一整條 UGC 盈利鏈。
2024 年一整年(zhěng nián)，Overwolf 為創(chuàng)作者社區(qū)支付了 2.4 億美元，發(fā)放的(de)金額是成立以來的最高水平。Overwolf 平臺(tái)(píng tái)月活躍用戶超過 1 億，從《我的(de)世界??》到《堡壘之夜》，涵蓋 1500 多款游戲。其(qí)核心產(chǎn)品之一是「Rewarded Achievements」廣告形式，即玩家(wán jiā)完成游戲目標(biāo)后可獲得現(xiàn)實(shí)品牌??(pǐn pái)獎(jiǎng)勵(lì)，例如 Tropicana 果汁、Pringles 薯片或電影??兌換碼(mǎ)。
Overwolf 在 2023 年向游戲內(nèi)創(chuàng)作者支付 2.01 億美元(yì měi yuán)
Overwolf 的主要廣告客戶包括 Verizon、Universal Pictures、Mtn Dew、Doritos、Tropicana 等，合作內(nèi)容(nèi róng)強(qiáng)調(diào)「不打擾體驗(yàn)」的沉浸式廣告(guǎng gào)方式。同時(shí)，平臺(tái)并購了 Nitro 和廣告公司 Upsight，并(bìng)與 The Trade Desk 達(dá)成合作，強(qiáng)化廣告分發(fā)能力。
實(shí)際上(shí jì shàng)，相比于游戲公司，Overwolf 更像是「平臺(tái)型(xíng)內(nèi)容中介商」。一頭連著創(chuàng)作者，一頭(yī tóu)連接廣告主，中間又捆著游戲玩家的(de)注意力。
它的崛起，明確了一個(gè)信息(xìn xī)：真正能變現(xiàn)的內(nèi)容生態(tài)，除了平臺(tái)(píng tái)分成，也能靠結(jié)構(gòu)性設(shè)計(jì)。
Overwolf 的創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)頁面
Overwolf 做對(duì)了什么？第一，它提供(tí gōng) SDK 與廣告系統(tǒng)，讓游戲 mod 作者、輔助插件(chā jiàn)制作者、服務(wù)器管理員變成品牌??的「參與者」；第二(dì èr)，它不做粗暴曝光，而是讓廣告(guǎng gào)適時(shí)地出現(xiàn)在游戲機(jī)制里。
這樣一來，廣告(guǎng gào)不再是干擾項(xiàng)，而是游戲的「獎(jiǎng)勵(lì)(jiǎng lì)機(jī)制」本身。這種設(shè)計(jì)徹底顛覆了傳統(tǒng)(chuán tǒng)品牌??插入路徑，改變了「被迫接受」的(de)受眾心理，也正是內(nèi)容平臺(tái)長期缺失(quē shī)的東西——用戶體驗(yàn)不是廣告的對(duì)立面(duì lì miàn)，而是廣告的前提條件。
問題來了：中國(zhōng guó)會(huì)有自己的 Overwolf 嗎？
短期內(nèi)，沒有。大量(dà liàng)中國游戲 mod 作者、插件制作者、私服運(yùn)營者依舊(yī jiù)在「灰產(chǎn)邊緣」，沒有合法商業(yè)路徑。但(dàn)這恰恰說明，我們?nèi)钡牟皇瞧脚_(tái)(píng tái)，而是商業(yè)機(jī)制。
具體來說，有三條路徑值得(zhí de)思考：
游戲平臺(tái)能否引入「劇情內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)(jiǎng lì)型品牌??插入」？模仿 Overwolf 模式，將廣告設(shè)置(shè zhì)為劇情關(guān)鍵道具或事件結(jié)果，讓(ràng)用戶不是一味地跳過，而是主動(dòng)(zhǔ dòng)尋找；
品牌??能否通過 SDK 級(jí)工具接入內(nèi)容(nèi róng)創(chuàng)作平臺(tái)？與其在成片上貼 logo，不如(bù rú)直接在創(chuàng)作階段提供道具、場景、人物(rén wù)設(shè)定支持，變成劇情和素材的供應(yīng)商(gōng yìng shāng)；
創(chuàng)作者能否成為品牌??執(zhí)行節(jié)點(diǎn)？他們也(yě)可以成為「分發(fā)的主角」，按照轉(zhuǎn)化率拿(ná)錢。
對(duì)于苦于「內(nèi)容能火但賺不到(bú dào)錢」的中國出海從業(yè)者來說，這種范式(fàn shì)或許遠(yuǎn)比一個(gè)爆款游戲更值得復(fù)制(fù zhì)。
譯者｜彥舟
編輯｜分味
文章來源｜variety
原文(yuán wén)作者｜Jennifer Maas
原文發(fā)布日｜2025.07.29/ 周二
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