時(shí)隔四年，抖音又一次以鯰魚??姿態(tài)(zī tài)攪動(dòng)知識(shí)區(qū)。

今年 4 月，抖音發(fā)布“抖音(dǒu yīn)知識(shí)創(chuàng)作砥礪計(jì)劃”，宣布將聚焦自然(zì rán)科普、前沿科技、人文社科、名校名課(kè)四大創(chuàng)作方向，投入專項(xiàng)流量持續(xù)激勵(lì)(jī lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不久后的 4 月底，抖音向(xiàng) 500 名月度精選創(chuàng)作者頒發(fā)實(shí)體獎(jiǎng)杯，其中(qí zhōng)不少都是泛知識(shí)博主，他們中(zhōng)有人用十幾個(gè)小時(shí)解讀紅樓夢(mèng)，也有人(yǒu rén)以讀書??博主的形式針砭時(shí)弊，可見抖音(dǒu yīn)對(duì)知識(shí)區(qū)內(nèi)容的持續(xù)加注。

抖音(dǒu yīn)知識(shí)創(chuàng)作砥礪計(jì)劃

抖音更是開拓出(chū)“抖音精選”這款獨(dú)立 app，用抖音官方的話(de huà)來(lái)說(shuō)，“抖音精選是抖音上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(nèi róng)的聚合，也代表了平臺(tái)上最(zuì)先進(jìn)的內(nèi)容創(chuàng)作方向?！?

相比之下，向來(lái)以中長(zhǎng)(yǐ zhōng cháng)視頻見長(zhǎng)的 B 站在知識(shí)區(qū)的(de)動(dòng)作稍顯低調(diào)，基本是日?？梢姷?de)定期運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的用戶心智(xīn zhì)，也讓 B 站仍是大多數(shù)用戶心中(xīn zhōng)的學(xué)習(xí)大本營(yíng)。另一邊的快手、小紅書??，并(bìng)沒(méi)有在視頻長(zhǎng)度上糾纏，而是結(jié)合(jié hé)各自的平臺(tái)特色，錨定了不同的(de)知識(shí)內(nèi)容方向。

快手用戶傾向于學(xué)習(xí)(xué xí)實(shí)用干貨，《2023 快手泛知識(shí)報(bào)告》顯示，“學(xué)會(huì)(xué huì)”和“有用”是評(píng)論區(qū)出現(xiàn)頻次最高(zuì gāo)的兩個(gè)關(guān)鍵詞；小紅書??用戶對(duì)于兩性關(guān)系的(de)探索學(xué)習(xí)更為熱切，既包括生理知識(shí)(zhī shí)、女性意識(shí)，也涵蓋社會(huì)現(xiàn)象、家居生活指南(zhǐ nán)，更命中女性用戶的關(guān)注點(diǎn)。

《2023 快手泛(shǒu fàn)知識(shí)報(bào)告》

毫無(wú)疑問(wèn)，各家都不愿意放棄(fàng qì)“知識(shí)區(qū)”這一極具賦能感的賽道(sài dào)，彼此爭(zhēng)奪之處各有特色，卻又相互影響(xiāng hù yǐng xiǎng)。

知識(shí)區(qū)的硝煙，已經(jīng)在無(wú)形中彌漫(mí màn)開。抖快紅 B，將在知識(shí)區(qū)(qū)再次展開新一輪的激烈交鋒。

首次交鋒(jiāo fēng)，各自為營(yíng)

2020 年，能稱得上是內(nèi)容平臺(tái)(píng tái)搶灘知識(shí)區(qū)的元年。

當(dāng)年 6 月，B 站(zhàn)正式上線一級(jí)分區(qū)“知識(shí)區(qū)”，并打出(dǎ chū)“學(xué)習(xí)平臺(tái)”的宣傳口號(hào)，11 月，B 站 11 周年(zhōu nián)宣傳片里更是高調(diào)喊出，“ B 站是(shì)一個(gè)學(xué)習(xí) APP ”的口號(hào)。

B 站 11 周年宣傳片

同樣(tóng yàng)在這一年，字節(jié)旗下的西瓜視頻(shì pín)和百度旗下好看視頻雙雙入場(chǎng)，前者(qián zhě)挖來(lái)李永樂(lè)、巫師財(cái)經(jīng)等一眾頭部(tóu bù)知識(shí)創(chuàng)作者；后者則提出“幀視頻”的(de)概念，強(qiáng)調(diào)將知識(shí)含量濃縮到每(měi)一幀視頻當(dāng)中。

到了 2021 年，知識(shí)區(qū)(qū)的戰(zhàn)火燒的更旺。

快手推出(tuī chū)主打知識(shí)類內(nèi)容的“快手新知播(bō)” IP，拓展平臺(tái)用戶獲取新知識(shí)的渠道(qú dào)。在三個(gè)月的時(shí)間里，一共有(yǒu) 3000 多位知識(shí)類創(chuàng)作者和 60 多家頭部機(jī)構(gòu)(jī gòu)在快手開播，開播場(chǎng)次超過(guò) 7 萬(wàn)，總(zǒng)在線觀看超過(guò) 33 億。

同年 12 月，2021 年 12 月(yuè)，抖音正式推出“學(xué)習(xí)頻道”，功能入口位于(wèi yú)應(yīng)用首頁(yè)左側(cè)的“同城”頁(yè)面內(nèi)(nèi)，點(diǎn)擊切換可將學(xué)習(xí)頻道設(shè)為(wèi)常駐入口。

知識(shí)區(qū)，一度成為短視頻(shì pín)平臺(tái)爭(zhēng)搶的香餑餑。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院(chuán bō xué yuàn)智媒研究中心發(fā)布《學(xué)無(wú)界，共此間 - 短(duǎn)視頻直播與知識(shí)學(xué)習(xí)報(bào)告》

對(duì)于其(qí)爆火的原因，是知識(shí)類視頻可以(kě yǐ)在有趣之外再多給用戶帶來(lái)(dài lái)獲得感，降低負(fù)罪感，從而讓用戶覺得(jué de)“真學(xué)到東西了”。知識(shí)類視頻的(de)長(zhǎng)尾效應(yīng)也尤為顯著，即便在發(fā)布(fā bù)數(shù)年后，仍然言之有物，不會(huì)像每月都(dōu)在更新?lián)Q代的網(wǎng)絡(luò)神曲一樣快速過(guò)時(shí)(guò shí)。

正因如此，內(nèi)容平臺(tái)在知識(shí)賽道迎來(lái)了(le)最早版本的“百家爭(zhēng)鳴”。

從博主分布來(lái)看，內(nèi)容(nèi róng)平臺(tái)們各有側(cè)重。

B 站作為最早發(fā)力(fā lì)知識(shí)區(qū)的平臺(tái)，坐擁羅翔、半佛仙人(xiān rén)等獨(dú)家頭部 UP 主。在 2020 年百大 UP 主(zhǔ)頒獎(jiǎng)中，羅翔摘得“年度最高人氣”獎(jiǎng)(jiǎng)，自 2020 年 3 月在 B 站發(fā)布第一條視頻(shì pín)以來(lái)，成為 B 站有史以來(lái)漲粉最快的 UP 主(zhǔ)，也是繼“老番茄”之后第二個(gè)粉絲(fěn sī)破千萬(wàn)的 UP 主。

2020 年百大 UP 主頒獎(jiǎng)(bān jiǎng)

同年的字節(jié)則是采取“挖人”戰(zhàn)略(zhàn lüè)。

2020 年 6 月，擁有 310 萬(wàn)粉絲的知名財(cái)經(jīng)(cái jīng)知識(shí)類 UP 主“巫師財(cái)經(jīng)”發(fā)布視頻宣布(xuān bù)與 B 站分道揚(yáng)鑣，選擇投身西瓜視頻，成為(chéng wéi)獨(dú)家創(chuàng)作者。但耐人尋味的是，僅在(zài) 2 年后，“巫師財(cái)經(jīng)”選擇在 2022 年 8 月(yuè)選擇回歸 B 站，原因或許出在他(tā)在西瓜視頻的不耐受，雖然在(zài) 2 年時(shí)間內(nèi)積累了 503 萬(wàn)粉絲，獲贊數(shù)(huò zàn shù)累計(jì)僅 67.2 萬(wàn)。

B 站截圖

快手選擇從(cóng)內(nèi)容形式入手，選擇了自己最擅長(zhǎng)(shàn cháng)的“直播玩法”。

以“快手新知播”項(xiàng)目(xiàng mù)為例，一共涵蓋十七個(gè)垂直領(lǐng)域，邀請(qǐng)了(le) 141 位行業(yè)大咖，每天直播，3 個(gè)月(yuè)創(chuàng)造了 125 億的總曝光。周期內(nèi)(nèi)，平均每 3 位快手用戶，就有 1 位(wèi)看過(guò)新知播。受邀直播嘉賓中，既有(jì yǒu)沈奕斐這類專業(yè)領(lǐng)域的大學(xué)教授，也有(yǒu)楊天真等大眾熟知人物。

快手新知(xīn zhī)播

可以看出，早期內(nèi)容平臺(tái)對(duì)知識(shí)(zhī shí)區(qū)的爭(zhēng)奪主打一個(gè)包羅萬(wàn)象的廣(guǎng)撒網(wǎng)，但能孵化出原生知識(shí)區(qū)博主(qū bó zhǔ)的平臺(tái)相對(duì)有限，用戶也更傾向(qīng xiàng)于對(duì)后者產(chǎn)生信任和依賴，這(zhè)也就是 B 站能夠在早期獨(dú)占鰲頭的(de)原因。

有人緊跟，有人走向別處

這場(chǎng)知識(shí)(zhī shí)區(qū)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在 2022 年。

此時(shí)(cǐ shí)，內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利隱約已有見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)，博主們不再圈地自萌，也(yě)不再只做一家平臺(tái)的“門面”，而是(ér shì)轉(zhuǎn)向更多平臺(tái)，挖掘新受眾，何(hé)同學(xué)就是其中一個(gè)。

2022 年 10 月，何同學(xué)(tóng xué)在抖音發(fā)布了首條視頻，將此前(cǐ qián)發(fā)于 B 站 9 分 27 秒的原視頻(shì pín)進(jìn)行了拆解和重新剪輯，做成 1 分鐘(fēn zhōng)以內(nèi)的豎版短視頻，使其更(gèng)適配抖音的播放模式。

抖音截圖

視頻(shì pín)發(fā)布后，何同學(xué) 1 天抖音漲粉 28 萬(wàn)(wàn)，視頻的收藏量普遍高于評(píng)論量(liàng)，不少抖友評(píng)論“有用”“有意義”“原來(lái)是(shì)這樣”。

抖音對(duì)于何同學(xué)的入駐也(yě)給予一些流量扶持。當(dāng)晚抖音 App 開屏出現(xiàn)(chū xiàn)了何同學(xué)的廣告，上滑可(kě)跳轉(zhuǎn)至何同學(xué)主頁(yè)，其“抖音和 ta 的(de)朋友們”官方公眾號(hào)也發(fā)文歡迎(huān yíng)何同學(xué)，期待他在抖音上“發(fā)布(fā bù)更多有趣的視頻”。

在這之后(zhī hòu)，何同學(xué)仍會(huì)在抖音同步更新剪輯(jiǎn jí)后的豎版視頻，并且會(huì)發(fā)布僅限于(jǐn xiàn yú)抖音可觀看的視頻，目前抖音粉絲(fěn sī)量達(dá)到 322 萬(wàn)，雖相比 B 站的 1199 萬(wàn)(wàn)粉絲有一定差距，但對(duì)于觀眾而言(ér yán)最大的變化在于多了一個(gè)觀看(guān kàn)視頻的渠道。

何同學(xué) B 站和抖音(dǒu yīn)主頁(yè)

何同學(xué)不是第一個(gè)主打擁抱其他(qí tā)平臺(tái)的博主，也沒(méi)有像“巫師財(cái)經(jīng)(cái jīng)”一樣跟 B 站分道揚(yáng)鑣。這種跨平臺(tái)分發(fā)的(de)模式，也被更多知識(shí)區(qū)博主所(suǒ)沿襲，如畢導(dǎo)、影視颶風(fēng)等博主都(dōu)相機(jī)在抖音開設(shè)了賬號(hào)，誕生過(guò)(guò)百萬(wàn)以上的點(diǎn)贊視頻。

就在知識(shí)(zhī shí)區(qū)博主奔向抖音的同時(shí)，原本對(duì)標(biāo) B 站(zhàn)的中長(zhǎng)視頻平臺(tái)西瓜視頻卻逐漸(zhú jiàn)偃旗息鼓。內(nèi)容行業(yè)歸根結(jié)底依靠的還是渠道(qú dào)與內(nèi)容，然而就西瓜視頻的例子(lì zi)來(lái)看，雖然挖來(lái)了“巫師財(cái)經(jīng)”等頭部(tóu bù)知識(shí)博主，但本身的渠道用戶量有限(yǒu xiàn)以及本身的生態(tài)受限，難以帶動(dòng)博主(bó zhǔ)的互動(dòng)量和創(chuàng)作熱情，影響長(zhǎng)期(cháng qī)耕作。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

如此看來(lái)，由抖音孵化衍生(yǎn shēng)出的子品牌??“抖音精選”，則帶(dài)著更強(qiáng)的抖音烙印，也更(gèng)容易讓用戶加深印象度，更具生態(tài)(shēng tài)效應(yīng)，且選擇的當(dāng)下契機(jī)和扶持(fú chí)力度，也是對(duì)于中長(zhǎng)視頻生產(chǎn)者(shēng chǎn zhě)的一次“解困”。

抖音精選前身為 2023 年(nián)抖音上線的主打中長(zhǎng)視頻的(de) app “青桃”，改名后與抖音打通了站(zhàn)內(nèi)外雙流量入口，與主站共享流量(liú liàng)入口，用戶數(shù)據(jù)也與抖音打通。但是(dàn shì)在產(chǎn)品功能層面，抖音精選剔除電商(diàn shāng)、團(tuán)購(gòu)等功能，專注于內(nèi)容本身，以(yǐ)視頻內(nèi)容為導(dǎo)向。

抖音精選截圖

值得一提的是(zhí dé yì tí de shì)，抖音精選不僅包括知識(shí)類視頻，也(yě)囊括部分囊括人文主義、或者獨(dú)具小眾(zhòng)質(zhì)感的視頻，這意味著抖音精選的(de)押注相對(duì)分散，不再是緊追著“知識(shí)(zhī shí)”一個(gè)點(diǎn)窮追不舍。

B 站沿用的也是細(xì)致(xì zhì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路，在“知識(shí)區(qū)(qū)”一級(jí)分區(qū)以下，分設(shè)科學(xué)科普、社科人文(rén wén)、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場(chǎng)、野生技術(shù)協(xié)會(huì)(xié huì)六個(gè)二級(jí)分區(qū)。

隨著 AI 這一新一輪知識(shí)點(diǎn)的(de)普及，B 站也成為 AI 廠商爭(zhēng)搶的重點(diǎn)(zhòng diǎn)。2024 年年中，陳睿對(duì)外聲稱 B 站是(shì)中國(guó) AI 心智最強(qiáng)的社區(qū)，目前國(guó)內(nèi)超過(guò)(chāo guò)九成的 AI 廠商，都選擇在 B 站與(yǔ)用戶溝通。

B 站宣傳圖

有人緊跟，也(yě)有人走向別處。

快手的知識(shí)區(qū)就(jiù)向著“致富真經(jīng)”等實(shí)用干貨一路高歌猛進(jìn)(gāo gē měng jìn)，這些知識(shí)源于用戶自身的經(jīng)驗(yàn)，真實(shí)(zhēn shí)具體，淳樸又充滿生命力。比如教人做(zuò)副業(yè)、做法律普法、從零基礎(chǔ)學(xué)會(huì)(xué huì)辦公軟件等，追求更加簡(jiǎn)單易懂的(de)方式去呈現(xiàn)知識(shí)，讓人們更加易于(yì yú)接受和理解。

小紅書??雖未上線知識(shí)(zhī shí)區(qū)，但基于用戶對(duì)于兩性話題的關(guān)注(guān zhù)，一些性科普賬號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，比如單月小紅書??(xiǎo hóng shū)漲粉 90 萬(wàn)的“公主是用鮮花做(zuò)的”，專注科普性知識(shí)，教女生如何正確(zhèng què)認(rèn)知和理解“性”這件事，分享各種(gè zhǒng)戀愛??觀點(diǎn)。

小紅書??截圖

中長(zhǎng)視頻的(de)體裁，一定程度上承載了更多(duō)的內(nèi)容信息量，也為知識(shí)傳播奠定(diàn dìng)了基礎(chǔ)。

從用戶反饋來(lái)看，不同內(nèi)容(nèi róng)平臺(tái)的氛圍也截然不同，抖音評(píng)論區(qū)(qū)大多是“收藏”“看過(guò)”，B 站就經(jīng)常有(yǒu)用戶發(fā)表長(zhǎng)評(píng)論感想，快手則是(shì)交流實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，小紅書??聚焦討論觀點(diǎn)言論(yán lùn)，更容易輸出金句。

在當(dāng)下，面對(duì)抖音(dǒu yīn)精選再度奪人眼球，以及小紅書??、快手在(zài)各自優(yōu)勢(shì)上的精耕細(xì)作，作為“知識(shí)區(qū)(qū)”老大的 B 站不能再掉以輕心了，既(jì)需要進(jìn)一步穩(wěn)住財(cái)報(bào)盈利的“體面”，也(yě)需要誠(chéng)懇地向中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者自己的(de)“態(tài)度”。

要給出“真心”

“成立十六年來(lái)，我們(wǒ men)持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)(yōu zhì)內(nèi)容也是 AI 時(shí)代的入場(chǎng)券。目前，B 站(zhàn)已經(jīng)是全球最大、質(zhì)量最高的中文(zhōng wén)視頻語(yǔ)料庫(kù)，而優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于 AI 來(lái)講價(jià)值(jià zhí)必然也更高。而且，高質(zhì)量視頻所(suǒ)攜帶的信息量文字無(wú)法比擬的?！?2025 年一季度(yī jì dù) B 站營(yíng)收達(dá) 70.0 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 24%，在財(cái)報(bào)(cái bào)電話會(huì)議中，B 站董事陳睿再度強(qiáng)調(diào)了(le)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的重要性。

這也無(wú)疑撕開(sī kāi)了抖快紅 B 進(jìn)一步爭(zhēng)搶“知識(shí)區(qū)(qū)”的另一種長(zhǎng)遠(yuǎn)意愿，那就是在(zài) AI 時(shí)代“高質(zhì)量語(yǔ)料訓(xùn)練資源”的價(jià)值錨點(diǎn)(máo diǎn)可能性。

而回到本身社區(qū)生態(tài)問(wèn)題，“知識(shí)(zhī shí)區(qū)”存在的重要性毋庸置疑。

@米三漢 抖音(dǒu yīn)截圖

與此同時(shí)，對(duì)于用戶而言，在短視頻(shì pín)平臺(tái)上能不能學(xué)到知識(shí)，也始終是(shì)一個(gè)有待討論的議題。

有一種觀點(diǎn)(guān diǎn)認(rèn)為，知識(shí)類短視頻其實(shí)就是娛樂(lè)類短(lèi duǎn)視頻的一體兩面，并不能滿足用戶獲得(huò dé)知識(shí)的需求，而是為了滿足用戶假裝自己(zì jǐ)在學(xué)習(xí)的需求。這也能解釋(jiě shì)為什么知識(shí)類短視頻能夠成為潮流，而(ér)知識(shí)付費(fèi)卻不行。

知識(shí)類視頻的(de)優(yōu)勢(shì)在于它是完全免費(fèi)的，并且所(suǒ)消耗的時(shí)間成本又很難感知(gǎn zhī)，所以用戶的“損失厭惡”心理無(wú)法被(bèi)激發(fā)。

經(jīng)歷了娛樂(lè)同質(zhì)化內(nèi)容的過(guò)度(guò dù)洗禮之后，知識(shí)類短視頻會(huì)給用戶(yòng hù)帶來(lái)一種新鮮感和獲取感，這或許(huò xǔ)才是這類內(nèi)容在短視頻平臺(tái)(píng tái)受到歡迎的本質(zhì)原因。

在 B 站做(zuò)海洋科學(xué)科普的汪品先

無(wú)論是為 AI 時(shí)代(shí dài)儲(chǔ)備“能源”，還是為了讓用戶的“體感(tǐ gǎn)”更豐富化，抖快紅 B 對(duì)于“知識(shí)區(qū)(qū)”的爭(zhēng)奪必然無(wú)法停下腳步，而對(duì)于(duì yú)生態(tài)里創(chuàng)作者而來(lái)，他們也早已(zǎo yǐ)對(duì)“為愛??發(fā)電”這件事免疫，在(zài)這當(dāng)下，“真金白銀”或許才是他們(tā men)想要的“真心”。

不用去挖“寡頭”，而是(ér shì)讓每一位創(chuàng)作者看到更多足夠(zú gòu)的“真心”，將是下一場(chǎng)“知識(shí)區(qū)”之戰(zhàn)(zhī zhàn)點(diǎn)燃的核心火苗。

多元化的知識(shí)內(nèi)容(nèi róng)，正在重新定義短視頻的價(jià)值邊界(biān jiè)，也在測(cè)驗(yàn)每一位巨頭玩家的(de)“底氣”。