復(fù)盤 2025 年上半年劇集市場，“保衛(wèi)戰(zhàn)”是個(gè)離不開的關(guān)鍵詞。
一方面，短劇來勢洶洶，長視頻(shì pín)平臺紛紛入局，甚至拿出“長短并舉”的(de)架勢，長劇的集數(shù)、預(yù)算和配置不斷(bù duàn)需要被“保衛(wèi)”；另一方面，長劇熱度面臨跳水(tiào shuǐ)，集均 4000 萬成了爆款均線的“保衛(wèi)戰(zhàn)”，熱度(rè dù)破萬的標準與過往對比，“是不是水化(shuǐ huà)”熱議也是誅方各抒己見的“保衛(wèi)”。
當然(dāng rán)，《大奉打更人》《漂白》《國色芳華》《難哄》《藏海傳(cáng hǎi chuán)》《臨江仙》《折腰》等大熱內(nèi)容并沒有缺席(quē xí)，《雁回時》《愛??你》《無憂渡》等黑馬(hēi mǎ)也在頻頻出現(xiàn)，盡管高熱度作品(zuò pǐn)不斷，2025 年上半年缺少了真正意義上(shàng)的全民爆款，與此同時，熱度與口碑的(de)割裂進一步加大。
除了熱度之外，上半年劇集(jù jí)市場也有不少“熱鬧”值得一談，云(yún)包場效應(yīng)、對打排播、黑粉大戰(zhàn)、商業(yè)化(shāng yè huà)對比等現(xiàn)象總是在擁簇著劇集(jù jí)市場，釋放著更多的話題。
長期以來(cháng qī yǐ lái)被多數(shù)長視頻認定為服務(wù)會員(huì yuán)最強供應(yīng)的劇集需求，現(xiàn)在正一步步(yí bù bù)喚醒“飯圈效應(yīng)”，而那些不斷揚起的(de)要靠近普通人生活、邁向全民化的(de)絕對爆款野望，也在今年上半年的(de)多方夾擊之下，淹沒在限定熱度的(de)保衛(wèi)戰(zhàn)。關(guān)于長視頻劇集市場的未來(wèi lái)，究竟該如何，誰都在給出有關(guān)(yǒu guān)方法論的肯定態(tài)度，可是，迷霧仍舊沒有(méi yǒu)散去。
離全民化差一點再差一點(chà yì diǎn)
縱觀 2025 年上半年劇集市場，相較于前(qián)兩年，最大的變化是全民爆款的(de)缺失，甚至是整個大盤的遇冷。
遙想(yáo xiǎng)去年上半年，《南來北往》《與鳳行》《慶余年 2》《墨雨(mò yǔ)云間》《玫瑰的故事》等劇集被不斷(bù duàn)冠以“爆款”， 而取得熱度、話題度、播放(bō fàng)量等多方數(shù)據(jù)的認可，甚至誕生(dàn shēng)了直到今年還時不時被提起的(de)“北京到底有誰在啊”的爆梗(bào gěng)，以及對于“短劇入長”趨勢討論的樣本(yàng běn)。到了今年上半年更多劇集的(de)播出效果和觀感更偏向于距離(jù lí)爆總覺得還差那么一口氣。
數(shù)據(jù)或許(huò xǔ)更為直觀。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2025H1 全網(wǎng)劇集(jù jí)累計有效播放前三位是《大奉打更人(rén)》《藏海傳》和《國色芳華》，正片有效播放分別(fēn bié)為 19.3 億、18.2 億和 15.1 億，而去年 19.3 億(yì)這個數(shù)字只能排在第五位。在集均(jí jūn) 30 天和 7 天有效播放上，《漂白》分別(fēn bié)以 5490 萬和 3155 萬拿下首位，而去年(qù nián)，集均 30 天有效播放的第二、三位分別(fēn bié)為《與鳳行》的 6597 萬和《新生》的(de) 5190 萬。
圖源：云合數(shù)據(jù)
縱使全民爆款可遇(kě yù)不可求，長劇集市場整體沒那么(nà me)熱了，大概也從數(shù)據(jù)中可見一斑(kě jiàn yī bān)。
上半年一個排播上的現(xiàn)象，有意無意間烘(hōng)熱了大盤，即同類型劇集對打(dǎ)成為主軸，這也成為了 2025 年上半年(shàng bàn nián)劇集市場的另一個變化。
先是古偶(gǔ ǒu)對打開啟，《國色芳華》《白月梵星》拉開(lā kāi)開年戰(zhàn)局，緊接著被稱為“現(xiàn)偶大年”的(de) 2025 年直接就奉上了一場“現(xiàn)偶(xiàn ǒu)對打”——《難哄》《濾鏡》《愛??你》三部現(xiàn)偶(xiàn ǒu)接連上線，選擇了流量演員出演，且(qiě)選在了差不多的時間通過“加更禮(jiā gèng lǐ)”收官，只是雖然都為偶像劇，但是三部(sān bù)作品還是呈現(xiàn)出了不同的氣質(zhì)，《難哄(nán hǒng)》延續(xù)《偷偷藏不住》IP 故事，走著大 IP 加(jiā)流量路子；《濾鏡》更加腦洞大開，出其不意的(de)改變?nèi)菝?，讓整部劇多了些新鮮感(xīn xiān gǎn)；《愛??你》則力圖拿捏氛圍感，呈現(xiàn)(chéng xiàn)甜和唯美。
“現(xiàn)偶大戰(zhàn)”之后，對打(dǎ)的風又吹到了懸疑劇?！镀迨?qí shì)》《黃雀》《沙塵暴》先后登場，都走起了(le)實力派演員陣容以及聚焦小人物的路線，一下子(yī xià zi)上新給類型劇觀眾帶去(qù)內(nèi)容“轟炸”。
實際上，同類型內(nèi)容對打(dǎ)并不是今年上半年才出現(xiàn)的現(xiàn)象(xiàn xiàng)。每年節(jié)假日檔期，各平臺都會拿出(ná chū)受眾基礎(chǔ)頗高的古裝仙俠，也(yě)是為某種意義上的同類型對(duì)打，去年年底《大夢歸離》《永夜星河》《珠簾玉幕(yù mù)》的接連上線，兩兩組合也造就(zào jiù)了“奇幻玄幻對打”“ 95 花對打(dǎ)”等輿論關(guān)鍵詞。
只是在古裝仙俠之外(zhī wài)，今年上半年這種平臺同類型對打(dǎ)涉及的題材更加多樣，也不局限于(jú xiàn yú)對于檔期的爭奪。這樣的同類型(lèi xíng)對打?qū)τ谄脚_和創(chuàng)作者來說，更(gèng)考驗質(zhì)量的過硬，畢竟對打意味著(yì wèi zhe)更直接的對比，以及觀眾更快(kuài)、更殘酷的選擇和放棄。
圖源：網(wǎng)絡(luò)(wǎng luò)
排播之外，類型的思量，也是上半年(shàng bàn nián)劇集市場需要注意的關(guān)鍵之處(chù)。
一方面，“對標《小巷人家》”成為了平臺搬出(bān chū)年代大劇且意圖邁向全民的統(tǒng)一輸出(shū chū)，《六姊妹》《北上》等大劇都沒有離開(lí kāi)這一宣傳路徑，甚至是短劇《家里家(jiā)外》也都拿出了“短劇版《小巷(xiǎo xiàng)人家》”的噱頭。
另一方面，部分類型的減產(chǎn)(jiǎn chǎn)和變化也都值得進一步思考。
例如(lì rú)，所謂“現(xiàn)偶大年”背后，大部分現(xiàn)偶劇集的(de)集體撲街，除了對打階段的三部(sān bù)現(xiàn)偶劇引發(fā)熱度，以及口碑劇《樹??下有(yǒu)座紅房子》、分賬劇《漫城》的表現(xiàn)尚可(shàng kě)，其余不少打著晉江頭部 IP、市場熱度期(qī)藝人主演的現(xiàn)偶劇紛紛面臨集均(jí jūn)只有幾百萬的尷尬處境。網(wǎng)友們紛紛(fēn fēn)發(fā)出“還不如短劇有氛圍感、有(yǒu)顏值”感嘆，畢竟短劇爆款《好一個乖乖女(guāi guāi nǚ)》直接捧紅“短劇一哥”柯淳、助其一周(yī zhōu)漲粉 150 萬，而長劇的現(xiàn)偶要么在(zài)一片吐槽中收場，要么就處于除了(chú le)主演粉絲無人關(guān)注的境況，長視頻(shì pín)終于到了徹底思考現(xiàn)偶作用和(hé)打法的時候了。
《樹??下有座紅房子(hóng fáng zi)》劇照
與此同時，古偶的變化也在發(fā)生(fā shēng)，包括網(wǎng)傳某平臺宣布“超過 35 歲男女(nán nǚ)主角不再選擇演古偶”，以及志怪、穿書??、輪回(lún huí)、復(fù)仇等設(shè)定進一步豐富古偶內(nèi)容，都(dōu)在代表著古偶這一最強流量(liú liàng)利器進入了調(diào)整的新周期。
在(zài)內(nèi)容品質(zhì)無法觸及全民化同時，內(nèi)容(nèi róng)宣發(fā)也就在上半年劇集市場更(gèng)“卷”了。
一方面，演員和主創(chuàng)更努力??(nǔ lì)了，掃樓、直播、探班、根據(jù)不同平臺屬性(shǔ xìng)發(fā)布、更新與劇集相關(guān)內(nèi)容等活動(huó dòng)幾乎成為了每部劇上新的宣發(fā)(xuān fā)標配。
在抖音路演上，大多數(shù)劇組的(de)演員都逃不過時下抖音熱梗或(huò)風靡的表演，李曦承進行曲、星奇搖(yáo)等被各個劇組、演員演繹，好不(bù)努力??，成為站內(nèi)外傳播的熱點物料(wù liào)。
另一方面，更多平臺成為劇集宣發(fā)陣地(zhèn dì)，并充分結(jié)合平臺特點、優(yōu)勢，為宣發(fā)(xuān fā)賦能，被市場“覬覦”許久的小紅書??宣發(fā)(xuān fā)在上半年劇集市場留有更深刻的(de)姓名。
小紅書??截圖
在女性人群和女性(nǚ xìng)議題高度匹配之下，小紅書??成為了黑馬(hēi mǎ)劇《雁回時》的“娘家”，也讓更(gèng)多劇方和平臺方看到了小紅書??(xiǎo hóng shū)社區(qū)里“獨特”。
2025 年上半年劇集市場離(lí)全民化遠了些，雖然有粉絲不斷(bù duàn)喊出“全民爆款”的口號，但無論是(wú lùn shì)數(shù)據(jù)熱度，還是議題影響力，沒有哪部劇能(jù néng)贏得大眾的統(tǒng)一芳心，這也給(gěi)下半年劇集市場帶來了更嚴峻的(de)挑戰(zhàn)。
商業(yè)化的阻滯，云包場的變形(biàn xíng)
盡管缺少全民爆款，但云合通過集均 V30 對(duì)上新劇播放的評級，2025 年上半年 21 部(bù)新劇云合評級為 S+，這一數(shù)據(jù)也說明(shuō míng)，上半年劇集市場還是不少劇集還是保持(bǎo chí)了一定的水準，甚至是符合或(huò)播出了頭部效果。
劇集班底、播出效果(xiào guǒ)歷來與商業(yè)化掛鉤。在劇集商業(yè)化上(shàng)，一方面，傳統(tǒng)的品牌??投放、廣告聚焦于(yú)頭部、古裝或全民向劇集趨勢明顯(míng xiǎn)。根據(jù)7D影院蘿卜走開小組來看月統(tǒng)計(tǒng jì)，2025 年上半年包括《國色芳華》《長安的荔枝(lì zhī)》《大奉打更人》《藏海傳》《折腰》等在內(nèi)的(de)頭部劇均全程有廣，而上半年全程有廣(yǒu guǎng)的劇集數(shù)量超過 20 部。頭部劇集、有(yǒu)高流量、國民度演員參與的劇集(jù jí)，仍是廣告主青睞的選擇。
《國色芳華(fāng huá)》全集有廣
另一方面，相較于前兩年劇集(jù jí)贊助涌現(xiàn)的多種新玩法、新模式(mó shì)，在這一點上 2025 年上半年劇集市場(shì chǎng)減緩了腳步。
其一，表現(xiàn)在劇集冠名(guàn míng)和贊助綜藝體系化熱潮再降。上半年(shàng bàn nián)除了《大奉打更人》《噓，國王在冬眠(dōng mián)》和《以美之名》外，冠名未出現(xiàn)在其他(qí tā)劇集上，6 月最后一天上線的《錦繡(jǐn xiù)芳華》有指定面部護膚品牌??和特別(tè bié)鳴謝兩種贊助方式，因為登陸金鷹獨播(dú bō)劇場，也標注了劇場的獨家冠名(guàn míng)。在贊助體系上，上半年的劇集市場(shì chǎng)沒有更進一步。
其二，表現(xiàn)在品牌??植入新(xīn)玩法的減少。去年劇集在品牌??植入(zhí rù)和品牌??營銷上出現(xiàn)了很多有趣(yǒu qù)、新鮮的玩法，比如運用 AI 創(chuàng)作品牌??與(yǔ)劇情相關(guān)的小劇場；將彈幕與品牌??(pǐn pái)廣告相結(jié)合，以多種特效、根據(jù)劇情發(fā)展(fā zhǎn)，打出品牌??名和宣傳語等等。今年上半年(shàng bàn nián)也不乏有如外星人電解質(zhì)水與《藏海傳(cáng hǎi chuán)》推出全屏動態(tài)彈幕、融合劇情高光的(de)營銷玩法，但總體上看，并無(wú)更多新鮮的植入玩法出現(xiàn)。2025 年(nián)上半年品牌??營銷還是回到了更傳統(tǒng)(chuán tǒng)的植入、營銷方式。
《藏海傳》全屏動態(tài)彈幕(dàn mù)
與此同時，在以上這些商業(yè)化舉動阻滯的(de)同時，會員維度 SVIP 的收割正在加重。
“尊貴(zūn guì)”的 SVIP 在今年上半年延續(xù)享受內(nèi)容的(de)利好。根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025H1 上新國產(chǎn)(guó chǎn)劇設(shè)置 SVIP 提前看的共 72 部，占(zhàn)比 53%，同比上漲 23%。同時，鎖??集僅 VIP 可看(kàn)結(jié)局的占比 53%，同比上漲 11%。而花絮(huā xù)、番外等增值內(nèi)容更是成為熱播劇(jù)“點映禮”的常見配置。
另一種意外(yì wài)的變形而成的“商業(yè)化”收獲成為了(le)熱議重點，那就是愈演愈烈的云包場(bāo chǎng)。
誕生初期的云包場更偏向于(yú)某種宣傳手段，平臺、粉絲、主創(chuàng)、品牌??方等(fāng děng)通過這樣的方式，讓自己的劇(jù)能夠被更多人看見，擴大劇集(jù jí)的傳播面和可觸及人群，但(dàn)到如今，云包場被賦予的“含義(hán yì)”似乎正在加重。
云包場
它可能會(huì)對劇集站內(nèi)熱度產(chǎn)生影響，也(yě)是粉絲“戰(zhàn)斗力”如何的某種體現(xiàn)，所以(suǒ yǐ)，當某流量劇要沖熱度的時候，粉絲(fěn sī)下場加大云包場力度的操作便(biàn)屢見不鮮，而這也引發(fā)了一些平臺(píng tái)站內(nèi)對于劇集熱度攀升的另一番(lìng yī fān)考量，那就是“氪金度”。
“云包場”正在(zhèng zài)成為了長視頻一種隱形的商業(yè)化(shāng yè huà)方式。
更值得深思的，這一模式或許(huò xǔ)在成為制作方們的一種對于播出(bō chū)效果不佳的“賠罪”措施，例如，西嘻影業(yè)(yǐng yè)連續(xù)兩部作品或播完、或開播的(de)大舉包場，被業(yè)內(nèi)解讀為對于平臺(píng tái)的進一步“示好”，首當其沖現(xiàn)象出現(xiàn)后便(biàn)引發(fā)跟風行徑。
同時，部分云包場“滯銷(zhì xiāo)”狀態(tài)的出現(xiàn)，更是讓多方都哭笑不得(kū xiào bù dé)。
圖源：7D影院 @收視率研究中心小組
2025 年上半年(shàng bàn nián)，不少流量們穩(wěn)住了自己的內(nèi)容(nèi róng)和播放效果，平臺的一些頭部內(nèi)容(nèi róng)也播出了自己應(yīng)該的表現(xiàn)，不少(bù shǎo)類型劇也受到了觀眾的認可(rèn kě)和推崇，甚至一些還讓觀眾發(fā)出(fā chū)了“它不應(yīng)該只播成這樣”的遺憾(yí hàn)。
在遺憾背后，更多信號的出現(xiàn)(chū xiàn)值得整個市場去思考，當劇集都(dōu)卷起了“粉絲經(jīng)濟”，當好不容易起勢的(de)商業(yè)化遭遇阻滯，當創(chuàng)造大眾娛樂標的(biāo dì)作品越來越少，那么，長視頻是不是有一種(yī zhǒng)“空殼化”的潛在危機，或許這種危機(wēi jī)警惕現(xiàn)在出現(xiàn)不是壞事，它在進一步(jìn yí bù)糾偏，也在進一步強調(diào)聚焦，當然，長(zhǎng)視頻的確急需一個名副其實的全民化(huà)作品降臨，讓所有人重新認識長視頻的(de)“浩瀚”，愿下半年這樣的“重拳出擊”能盡快(jǐn kuài)到來。
