作者 | 張逸虹
“潮玩行業(yè)已經(jīng)完全跳過了(le)一級，直接進入二級市場”。今年上半年隨著(suí zhe)無數(shù)資本對潮玩行業(yè)的運作事件(shì jiàn)之后，傳統(tǒng)一級投資人向娛樂資本論發(fā)出(fā chū)了這樣的感慨。
數(shù)據(jù)上顯示也(yě)是如此，2024 年至今，潮玩行業(yè)今年只(zhǐ)發(fā)生了兩次一級市場主導的融資(róng zī)，即門店品牌??尋物鯨和電商平臺(píng tái)元氣瑪特（AI、AR 類玩具則很多）。但借著(jiè zhe)泡泡瑪特領漲新消費板塊東風，細數(shù)(xì shù) 2025 年以來谷子經(jīng)濟圈發(fā)生的幾件投融資(tóu róng zī)的大事，皆是二級市場的玩家(wán jiā)“跨界”投資潮玩。
1 月，樂華娛樂的子公司(zi gōng sī)和潮玩企業(yè)熠起文化（品牌??名(míng) Letsvan）共同成立新公司，樂華娛樂持股 51%，熠起(yì qǐ)文化持股 49%。3 月，量子之歌（原來主營為(wèi)成人培訓）宣布并購熠起文化，從 2025 年(nián)第二季度開始并表。隨后，Letsvan 旗下 IP WAKUKU 迅速成為“大(dà)爆款”。4 月，甜馨發(fā)布單曲《WAKUKU》，官宣海報中寫(zhōng xiě)到，此次單曲合作品牌??有 Letsvan、樂華娛樂(yú lè)。
5 月，萬達電影??和中國儒意分別成立(chéng lì)子公司，共同成為 52TOYS 母公司樂自天成的股東(gǔ dōng)，總共投資 1.44 億元，共計持有 7% 的股份。一周(yī zhōu)后，52TOYS 向港交所遞表。 ( 自有 + 授權雙輪，52TOYS 沖擊(chōng jī) IPO 的“三級跳”密碼 )
6 月，橫店影視的關聯(lián)(guān lián)公司
橫店資本投資了集卡社母公司杰森(jié sēn)動漫。
7 月 1 號，閱文在投資集卡社的(de)競品 Hitcard 后再次發(fā)力潮玩，獨家戰(zhàn)略投資(tóu zī)毛絨潮玩品牌??“超級元氣工廠”。在哪吒(né zhā) IP 爆火之后，衍生品已然成為影視行業(yè)的(de)新“兵家必爭之地”。
如何解讀上市企業(yè)扎堆“跨界(kuà jiè)”做潮玩？小娛認為：1）其協(xié)同效應直觀體現(xiàn)(tǐ xiàn)在銷售網(wǎng)絡上，但投資方并不一定能夠(néng gòu)真正解決潮玩行業(yè)的 IP 孵化難題； 2）這一波(zhè yī bō)融資是 2010 年代進入的財務投資者退出(tuì chū)，戰(zhàn)略投資者“跨界”接盤，潮玩行業(yè)抱大腿??(dà tuǐ)以求生；3）當前谷子經(jīng)濟概念股中很大(hěn dà)一部分企業(yè)都是“跨界”做谷子，是(shì)借泡泡瑪特的東風做股價還是(hái shì)做業(yè)務還需打一個問號。
好(hǎo)業(yè)務？
小娛曾說過，2025 年以來二次元(èr cì yuán)周邊新品牌??和投融資均十分稀少(xī shǎo)，部分原因為 2023 年以來一級市場投資者(tóu zī zhě)更加謹慎。 ( 50 個二次元品牌??評級：大廠下沉(xià chén) & 新品牌??難產(chǎn)，撐起千億??市場 )
站在(zài)投資者的角度看，受到融資成本、退出條件(tiáo jiàn)等外部環(huán)境限制，一級市場的投資熱情(rè qíng)誠然大不如前。但更多的共識集中(jí zhōng)在優(yōu)質資產(chǎn)的缺失。盡管有泡泡(pào pào)瑪特等成功案例在先，潮玩還(hái)不足以對財務投資者產(chǎn)生足夠多的(de)吸引力。當前，潮玩行業(yè)最大的擔憂來自(lái zì)于市場競爭——在過大的頭部面前(miàn qián)，投資者難以相信過多的小品牌??可以走出(zǒu chū)差異化。
對比 618 前和 618 后的熱銷榜(bǎng)，1）任憑其他品牌??在銷量榜上如何變化(biàn huà)，泡泡瑪特牢牢占據(jù)榜單前列，證明行業(yè)(háng yè)的頭部效應正在加劇；2）爆款單品更新(gēng xīn)迭代快速，特別聯(lián)名 IP 的熱度更難長期(cháng qī)維持，六一前正值史迪奇大電影??上映(shàng yìng)，史迪奇盲盒熱賣，而在 618 時輪到馴龍(xùn lóng)高手真人版，無牙仔盲盒入榜；3）除了傳統(tǒng)(chuán tǒng)潮玩品牌??以外，IP 方下場做潮玩并非(bìng fēi)難事，疊紙心意能拿下“天貓潮玩 618 搶先(qiǎng xiān)成交榜”榜首 ( 泡泡瑪特銷售不敵疊紙(dí dié zhǐ)？暖暖攜手 X11 要為內(nèi)容 IP 正名 ) ，米哈(mǐ hā)游自然也能讓多款產(chǎn)品入圍(rù wéi)熱銷榜。實際上，游戲廠商早已和潮(cháo)玩品牌??實現(xiàn)深度關聯(lián)，如疊紙和 KK 集團(jí tuán)旗下 X11 最新合作、米哈游和吉比特投資潮玩(cháo wán)平臺 Suplay、創(chuàng)夢天地與騰訊深度綁定。
圖(tú) 1 盲盒 618 熱銷榜
數(shù)據(jù)來源：淘寶
注：數(shù)據(jù)(shù jù)截止至 2025 年 6 月 13 日 11：00。
圖 2 盲盒熱銷(rè xiāo)榜
注：數(shù)據(jù)截止至 2025 年 6 月 25 日(rì) 11：00。
潮玩業(yè)務如何與“跨界”的二級上市公司(shàng shì gōng sī)原本的主營業(yè)務形成協(xié)同效應？
以卡牌??為例，閱文(yuè wén)集團在 2024 年投資卡牌??品牌?? Hitcard 的母公司(mǔ gōng sī)上海騎行。而集卡社母公司杰森動漫在(zài) 2023 年獲 B 站融資后，在 2025 年 6 月(yuè)吸引了橫店資本的投資，雙方稱(chēng)將“依托橫店集團在影視文旅領域的(de)深厚積淀為杰森娛樂引入優(yōu)質 IP 資源；借助(jiè zhù)橫店影視龐大的影院網(wǎng)絡為杰森娛樂(yú lè)產(chǎn)品開辟更多銷售渠道。”
儒萬系和(hé) 52TOYS 給出的答案，和橫店影視和杰森(jié sēn)動漫的公告高度相似。一方面，影視公司(gōng sī)手握 IP 資源，從上游提供潮玩行業(yè)的(de)“原材料”；另一方面，院線可以納入潮玩品牌??的(de)線下經(jīng)銷渠道。
這看似和潮玩(wán)行業(yè)當前的痛點不謀而合。除了泡泡瑪特(mǎ tè)的自營門店自成體系以外，多數(shù)潮玩品牌??(pǐn pái)的線上線下銷售依賴于經(jīng)銷商。WAKUKU 在(zài)名創(chuàng)優(yōu)品和九木雜物社的官旗均有(yǒu)銷售；52TOYS 近三年經(jīng)銷收入占總收入比重均(jūn)超過 60%。體量不夠是部分原因，如 TOPTOY 雖(suī)極力打造自有品牌??，但仍無法擺脫(bǎi tuō)和九木雜物社一樣的集合店(diàn)定位。
以 52TOYS 為例，2024 年經(jīng)銷商數(shù)目大幅增加(zēng jiā)，也表明其通過擴大銷售網(wǎng)絡實現(xiàn)(shí xiàn)規(guī)模擴張的決心。從這一角度(jiǎo dù)而言，作為體量最大的上市院線公司(gōng sī)的萬達電影??，的確能助其一臂之力。而(ér)對于“看天吃飯”的院線公司而言，非票(fēi piào)收入的確是行業(yè)新找出的競爭(jìng zhēng)點。
圖 3 52TOYS 經(jīng)銷收入情況
數(shù)據(jù)來源：招股(zhāo gǔ)說明書??
然而，正如小娛在《興趣消費 2025：增長(zēng zhǎng)不能停！》一文所說，“潮玩”的核心是(shì)“潮”，潮流本就多變，如果不能在(zài)被流量眷顧時占領足夠的用戶(yòng hù)心智，必將在流量退潮后遭到更大(gèng dà)的下行壓力。
銷售網(wǎng)絡固然重要，但(dàn)對于潮玩品牌??而言，IP 才是起決定性(jué dìng xìng)作用的因素。
仍以 52TOYS 為例，其 2024 年(nián)授權 IP 收入為 4.06 億元，占總營業(yè)收入(shōu rù)比重超過 60%。52TOYS 雖有多款產(chǎn)品入榜，但(dàn)除了蠟筆小新 IP 以外，上榜的熱門??單品均(jūn)為史迪奇盲盒。除了對授權 IP 的依賴性(yī lài xìng)，授權 IP 的非排他性是另一個問題(wèn tí)。史迪奇 IP 同時出現(xiàn)在了 52TOYS、TOPTOY、名創(chuàng)優(yōu)品(pǐn)的店鋪中。
小娛認為，比起融資以(yǐ)擴大規(guī)模，潮玩品牌??更急迫的是(shì)驗證自己 IP 打造的“可行性方案”。不管是(shì)自有 IP 還是授權 IP，小娛認為，目前的潮(cháo)玩行業(yè)都沒有找到必勝解，因為(yīn wèi)潮流本就難以預料。即使是位于 IP 上游(shàng yóu)的影視和游戲公司，也無法保證(bǎo zhèng)自有 IP 的內(nèi)容和熱度是能夠滿足(mǎn zú)潮玩化的要求。因此，紙面上的協(xié)同效應(xié tóng xiào yìng)是否能體現(xiàn)在財務報表上，仍未可知(wèi kě zhī)。
好投資？
縱觀沉寂了幾年的潮玩圈(cháo wán quān)的一級投融資事件，小娛發(fā)現(xiàn)：1）當前投融資(tóu róng zī)事件的數(shù)目和投資規(guī)模均明顯縮減(suō jiǎn)；2）被投公司所處的細分賽道也(yě)在發(fā)生變化，除了新潮玩品牌??，上游的(de) 3D 打印、刻字機等技術，以及下游的交易平臺(jiāo yì píng tái)也開始受到關注；3）地方國資基金參與(cān yù)，如元氣瑪特背后股東包括橫琴粵澳(yuè ào)深度合作區(qū)產(chǎn)業(yè)投資基金、安徽省數(shù)字(shù zì)影視版權股權投資基金、合肥市包河區(qū)領航(lǐng háng)創(chuàng)業(yè)投資基金。
財務投資者考慮募投管退(tuì)，戰(zhàn)略投資者考慮協(xié)同效應和自我轉型，地方(dì fāng)國資基金還會將當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展納入(nà rù)考慮范疇。6 月 24 日，成都星閱辰石文化(wén huà)發(fā)展有限公司正式宣布收購經(jīng)典 IP《軒轅劍》系列(xì liè)游戲全球永久版權，標志著成都在(zài) IP 行業(yè)里再下一城；而這家公司(gōng sī)的背后，也有成都地方國資的(de)參與。
圖 4 2025 年年初至今潮玩行業(yè)主要(zhǔ yào)投融資事件
資料來源：公開信息整理
圖(tú) 5 2024 年潮玩行業(yè)主要投融資事件
實際上，國內(nèi)(guó nèi)潮玩行業(yè)投融資事件的高峰發(fā)生在(zài) 2015-2018 年。泡泡瑪特在 2016 年推出 Molly 第一代星座(xīng zuò)盲盒，為很多愛??好者打開了新世界??的(de)大門。同一時期，文娛行業(yè)也高速發(fā)展(fā zhǎn)，明星扎堆開潮牌??店，“潮牌??”、“潮玩”文化開始(kāi shǐ)形成。52TOYS 母公司樂自天成的 A 輪融資，也(yě)正發(fā)生在 2018 年。
圖 6 文娛傳媒行業(yè)(háng yè) -IP 版權 / 設計與創(chuàng)意投融資事件統(tǒng)計
數(shù)據(jù)(shù jù)來源：IT 桔子
當前的格局則發(fā)生逆轉(nì zhuǎn)，傳媒和傳統(tǒng)消費都略顯萎靡，以潮(yǐ cháo)玩為代表的新消費成了(le)為數(shù)不多的亮眼賽道。對傳統(tǒng)業(yè)務上限(shàng xiàn)逐漸清晰的“跨界”企業(yè)而言，它們所(suǒ)購買的其實是新故事的“船票(chuán piào)”。而曾經(jīng)野蠻生長的潮玩品牌??(pǐn pái)，也不得不直面殘酷的競爭和馬太效應(mǎ tài xiào yìng)。
如何理解當下潮玩行業(yè)的投融資風口(fēng kǒu)？10 年代進入的一級財務投資者退出，二級(èr jí)市場上的上市公司作為戰(zhàn)略投資者“跨界(kuà jiè)”接盤，潮玩行業(yè)抱大腿??以求生。
另(lìng)一個潮玩品牌??“剛需”資本輸血??的證據(jù)(zhèng jù)是這幾起交易的定價。根據(jù)樂自(lè zì)天成招股書??，從 2021 年的 C 輪融資到(dào) 2025 年的 C+ 輪融資，樂自天成的以(yǐ)新增注冊資本計算的估值均保持在(zài) 42 億，幾乎未見增長。
而量子之歌以(yǐ) 2.35 億人民幣獲取熠起文化 61% 的股權，如果(rú guǒ)不考慮股份支付，對應估值為 3.9 億(yì)人民幣；而 2 月量子之歌第一次參與熠起(yì qǐ)文化 A 輪融資，購入 16% 的股權，據(jù)傳融資額(róng zī é)為近億元，也與這一估值(gū zhí)相一致。而 Letsvan 在并購前體量遠遠小于(xiǎo yú)頭部公司，量子之歌和樂華想做的(de)更像是用自己的資本和營銷(yíng xiāo)手段新造一個品牌??。
好故事？
投資和(hé)并購不是企業(yè)“跨界”谷子經(jīng)濟的唯一(wéi yī)方式。更多企業(yè)選擇宣布內(nèi)部自主(zì zhǔ)孵化。五月，家電品牌??追覓科技旗下潮玩(cháo wán)品牌?? DREAME MART 在中國北京奧園 CITY 街開設首店(shǒu diàn)。相比之下，拿出現(xiàn)金或股份來扶持一家(yī jiā)潮玩品牌??，至少還能顯出一些花(huā)了真金白銀的決心。
誰在“跨界(kuà jiè)”做谷子經(jīng)濟？小娛盤點了納入“ IP 谷子(gǔ zi)經(jīng)濟”的 167 家 A 股和港股的上市公司(shàng shì gōng sī)，發(fā)現(xiàn)答案是各個行業(yè)。最常見的(de)是和 IP 有直接關聯(lián)的傳媒行業(yè)(háng yè)、在實體商店里賣谷子的商貿(mào)(shāng mào)零售行業(yè)、為“谷子”提供加工服務或(huò)直接生產(chǎn)的輕工制造行業(yè)。此外，建筑(jiàn zhù)、房地產(chǎn)、化工、家電都位列其中。
AI 作圖 By 娛樂(yú lè)資本論
但即使是和谷子有緊密(jǐn mì)關聯(lián)的這幾個產(chǎn)業(yè)里，在去年(qù nián)整理谷子經(jīng)濟概念股時，小娛便發(fā)現(xiàn)(fā xiàn)部分被列入谷子經(jīng)濟概念的公司(gōng sī)生產(chǎn)的產(chǎn)品和 IP 的實際關聯(lián)非常(fēi cháng)有限；甚至形式也與市場公認的(de)谷子形式相去甚遠（中國資本市場沒有谷子(gǔ zi)經(jīng)濟，只有奧特曼經(jīng)濟？）。
圖 7 IP 谷子經(jīng)濟概念股(gài niàn gǔ)行業(yè)分布
數(shù)據(jù)來源：同花順 iFind
而進入 2025 年(nián)，更多企業(yè)都試圖一借泡泡瑪特(mǎ tè)帶來的谷子經(jīng)濟的東風。年初至今(zhì jīn)，在被納入 IP 谷子經(jīng)濟概念的公司(gōng sī)中，除了人們熟悉的布魯可、閱文集團(jí tuán)等，服飾、眼鏡、甚至養(yǎng)豬??的公司，都(dōu)先后宣布加入 IP 經(jīng)濟的大家庭。其中就(jiù)有過去的“跨界王”京基智農(nóng)從飼料、養(yǎng)雞??(yǎng jī)起家，到押寶房地產(chǎn)，再到聚焦生豬??(shēng zhū)，現(xiàn)在進軍 IP 行業(yè)。
圖 8 2025 年 IP 谷子經(jīng)濟概念(gài niàn)新納入名單
事實上，“跨界王”并不罕見(hǎn jiàn)。前文提到的量子之歌，在靠(kào)在線金融素養(yǎng)課程起家后，又“蹭(cèng)”過銀發(fā)經(jīng)濟，推出老年課堂，并進軍(jìn jūn)中老年保健品。家電品牌??追覓科技在做潮(zuò cháo)玩之前，還曾有過做金融(jīn róng)科技、造車、甚至造飛機的傳聞。
不管(bù guǎn)成敗，企業(yè)嘗試新業(yè)務無可厚非，投資者又(yòu)是如何認知的呢？年初至今，量子(liàng zǐ)之歌股價暴漲 435%，樂華暴漲 368%。但除了處于(chǔ yú)谷子經(jīng)濟核心的泡泡瑪特、布魯可外，許多(xǔ duō)股票均是大漲大跌、且都是小盤股(xiǎo pán gǔ)。
樂華娛樂一月便已成立新公司(gōng sī)，但 5 月中旬股價才突然走高，成交量(chéng jiāo liàng)從年初的無人問津突然飆升一百倍；量子(liàng zǐ)之歌的換手率最高一天達到 49%。相比較而言(bǐ jiào ér yán)，中國儒意、萬達電影??、橫店影視卻沒有(méi yǒu)受到谷子經(jīng)濟概念的明顯影響。二者(èr zhě)相對比，投資者對于上市公司“跨界”潮玩的(de)評判，已經(jīng)超過了其業(yè)務本身的(de)真實影響。
轟轟烈烈的 LABUBU 浪潮過后，投資者和(hé)從業(yè)者其實十分清醒：從現(xiàn)實來看，潮玩(cháo wán)品牌??二八分化，谷子店倒閉成潮；從(cóng)歷史周期來看，2020 年的線下消費沖擊(chōng jī)過后，2021 年成為潮玩概念的上一個(yí gè)高峰，到了 2023 年，人們開始討論潮玩(cháo wán)是否已死（潮玩未死：卷向 IP、國風和(hé)線下店）。
圖 9 IP 谷子經(jīng)濟概念股年初至今(zhì jīn)區(qū)間振幅前二十名
注：數(shù)據(jù)截止至(zhì) 2025 年 6 月 24 日
中國潮玩，不能止步于(yú)資本概念的炒作，其實還有很長的(de)路要走。
話題互動：
你看好上市公司(shàng shì gōng sī)“跨界”做潮玩嗎？
