直到 6 月 20 日，今年 618 大促，才算某種程度(mǒu zhǒng chéng dù)上的結(jié)束。
回顧本次 618，之于消費者(xiāo fèi zhě)而言，“迷失”是一種強感受，陣線又(yòu)雙叒叕被拉長的一屆，其(qí)設(shè)置復(fù)雜性和節(jié)點多樣性讓不少消費者(xiāo fèi zhě)迷惑該何時點開 APP 才能買的最(zuì)便宜；之于平臺策略而言，以外賣(mài)、閃購為主的即時零售成為了最(zuì)火熱的戰(zhàn)場，以至美團不得不出手防御(fáng yù)，直接宣布“美團也有 618 了”來應(yīng)對(yìng duì)京東和淘寶的糾纏。
電商平臺 618 活動(huó dòng)
從 5 月 6 日李佳琦淘寶直播間預(yù)熱小(xiǎo)課堂開始，到 6 月 19 日，京東首頁已經(jīng)(yǐ jīng)進(jìn)入“ 618 限時返場”活動，這場進(jìn)一步被拉長(lā cháng)的年中大促陣線，又涵蓋了母親節(jié)(mǔ qīn jié)、520、端午節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、畢業(yè)季等多個重要節(jié)點(jié diǎn)，其競爭的激烈性可想而知，為此，淘寶天貓(tiān māo)、京東和美團三家使出千方百計爭奪用戶(yòng hù)流量和注意力，娛樂營銷在這屆 618 再(zài)上一層級。
無論是長視頻的開屏(kāi píng)廣告、核心廣告位，以及大促期間的熱播(rè bō)劇集綜藝冠名贊助，還是各路明星的(de)深度綁定、定制化晚會不缺席，甚至(shèn zhì)是短劇營銷的投入，電商玩家們(men)都卯足了勁，各自割據(jù)，又卷起差異化打法(dǎ fǎ)，也因此，卷生卷死之下，今年的(de)娛樂營銷之戰(zhàn)在常規(guī)穩(wěn)定輸出之(zhī)余，明星名字的諧音梗創(chuàng)作成為(chéng wéi)了今年的破圈所在。
大鵬的“神券(shén quàn)大膨”
以淘寶天貓、京東和美團(měi tuán)三家沖鋒者為例，細(xì)細(xì)復(fù)盤本次的(de)娛樂營銷盛況，一些或當(dāng)下或長久(cháng jiǔ)的問題值得好好思考——“長”與“短(duǎn)”的內(nèi)容營銷優(yōu)勢，誰更值得投入(tóu rù)；明星營銷，流量飯圈的“吸噬”效果與(yǔ)大眾娛樂點的面積性觸達(dá)，該(gāi)如何平衡；曝光的“虛”與轉(zhuǎn)化的(de)“實”，哪一個該在大促營銷里(lǐ)前置；要講究圈層，也要瞭望全民(quán mín)，娛樂營銷的標(biāo)的物選擇如何取舍……
又(yòu)一次長短之爭：
劇綜的“穩(wěn)”，短劇的(de)“量”
毫無疑問，在整個 618 期間，無論是長視頻(shì pín)還是短視頻，其多處核心廣告位都(dōu)是被淘寶天貓、京東們包下來的(de)，除了直白式打 call，長短的內(nèi)容營銷(yíng xiāo)打法也吸引著這三位玩家或多或少(huò duō huò shǎo)的投入。
重要時期對于長視頻的(de)內(nèi)容營銷投入，是較為“穩(wěn)”的打法(dǎ fǎ)，特別是 618 這類大促，長視頻都會(huì)配備頭部劇綜或者定制內(nèi)容資源，以較(yǐ jiào)長周期的聯(lián)動，確保營銷投入能(néng)實現(xiàn)“廣泛性”的基礎(chǔ)。
《長安的荔枝》劇照(jù zhào)
長視頻營銷方面，淘寶天貓、美團在(zài) 618 期間主要集中在劇綜。
《藏海傳》《長安的(de)荔枝》《臨江仙》《陷入我們的熱戀》等長(zhǎng)視頻頭部劇集的中插廣告都(dōu)離不開天貓的身影，而《你好，星期六》《種地(zhòng dì)吧 3》《風(fēng)馳賽車???手》《開始推理吧 3》等熱門??(rè mén)綜藝的冠名與贊助也都是(shì)淘寶天貓的選擇，其中《種地吧 3》里(lǐ)的 518 愛??儂日、感恩音樂會都開啟了(le)淘寶直播，而“十個勤天”成員陸續(xù)做客(zuò kè)淘寶直播間，以助農(nóng)電商為核心的“愛??儂(ài nóng)直播間”也在 618 期間上線。
美團則毫不客氣(háo bú kè qì)拿下了《這是我的西游》《麻花(má huā)特開心?? 2》兩檔頭部團綜的冠名，時代(shí dài)少年團、沈騰馬麗等人主動為(wèi)其打 call，不斷宣揚“省點是點”。
《這(zhè)是我的西游》劇照
另一邊的京東(jīng dōng)則更熱愛??于長視頻為其炮制(páo zhì)的定制晚會，且一下子來了倆(liǎ)。
先是在 5 月 31 日推出《京東 618 夏日歌會(gē huì)》，用戶可以在北京衛(wèi)視、京東直播、京東(jīng dōng)購物等平臺收看，請來了蘇醒、王櫟鑫(wáng lì xīn)、劉宇寧、容祖兒、李宇春、張藝興等擁有高流量(liú liàng)、國民度的嘉賓，并促成了蘇有朋(sū yǒu péng)、古巨基兩代“五阿哥”同臺合唱《情深深(shēn shēn)雨濛濛》，片段在短視頻平臺傳播(chuán bō)，引起一波回憶殺。
隨后重頭戲的 6 月(yuè) 17 日，《京東 618 開心??夜》正式在湖南衛(wèi)視、芒果(máng guǒ) TV 播出，剛剛結(jié)束的《乘風(fēng)》成團的姐姐(jiě jiě)們、幾季《披荊斬棘》人氣頗高的哥哥(gē gē)們、兩季《歌手》話題度很高的(de)歌手們等都出現(xiàn)在了晚會(wǎn huì)直播現(xiàn)場。晚會中不僅時不時以各大(gè dà)陣營游戲比拼形式，為觀眾送上京東(jīng dōng) 618 福利，還打通了晚會現(xiàn)場與京東(jīng dōng)各大直播間的界限，讓觀眾可以一邊(yī biān)看晚會、一邊購物；同時晚會還邀請(yāo qǐng)到《中餐廳》的林大廚現(xiàn)場限量制作(zhì zuò)中餐廳同款京東 618 套餐，為長沙的幸運(xìng yùn)觀眾“秒送”同款美食；甚至直接以(yǐ)一個《開心??蛋炒飯》表演，將京東 618、京東外賣(wài mài)等廣告和關(guān)鍵詞唱了出來。
《京東(jīng dōng) 618 開心??夜》
一臺晚會，將 618、秒送、外賣(wài mài)等業(yè)務(wù)一站式宣傳，京東的晚會加(jiā)明星策略讓京東奪回了一些 618 “正(zhèng)日子”的關(guān)注度。
短視頻除了信息流廣告(guǎng gào)的鋪送之外，近幾年逐漸興起且(qiě)被重視便是短劇營銷。面對短劇這一(zhè yī)更圈層內(nèi)容，電商平臺們的營銷(yíng xiāo)打法則更集中在以量取勝，且(qiě)匹配短劇的“直給”性質(zhì)，品牌??營銷也(yě)多數(shù)不會“轉(zhuǎn)彎”。
整個 618 期間，淘寶天貓、京東(jīng dōng)與美團都是短劇營銷的忠實(zhōng shí)擁戴者。
先看淘寶天貓，今年的短劇打法(dǎ fǎ)在于不只是擁抱快手，而是多路徑開花(kāi huā)。
《呀！神仙來了》劇照
逢 520 節(jié)點，天貓(tiān māo)與紅果短劇推出“心動劇場”，“天貓 618 搶先(qiǎng xiān)購字樣”，以及中插、跳轉(zhuǎn)等設(shè)置(shè zhì)，也打通了跨平臺引流渠道；6 月 12 日(rì)，天貓總冠名的短劇《呀！神仙來(lái)了》在 B 站上線，由去年《脫口秀和(hé) Ta 的朋友們》年度冠軍漫才兄弟主演(zhǔ yǎn)，當(dāng)?shù)诎思送ㄟ^不斷重復(fù)的“到時候(dào shí hòu)了嗎？”和“還沒到時候”對話引出(yǐn chū)前幾集劇情的閃回后，多個場景(chǎng jǐng)下天貓 618 活動海報的露出，以及最后(zuì hòu)說出的“等到 618 ”等廣告語，天貓 618 廣告與(yǔ)短劇在這一刻完成了高度的(de)融合，彈幕不斷閃過的“八集憋了(le)個廣告是吧”、“為了碟醋包(bāo)了頓餃子”等表達(dá)，在說明觀眾(guān zhòng)對于廣告的接受程度之外，也共同組成(zǔ chéng)了這一短劇營銷的喜劇色彩……
紅果(hóng guǒ)短劇截圖
與此同時，美團悄悄開始了自己(zì jǐ)與快手短劇的蜜月——快手短劇的(de)推薦位不少都標(biāo)著美團團購(gòu)字樣的短劇，從 5 月開始，美團就(jiù)與快手合作上線包括《少女的審判(shěn pàn)》《廚神小福星》《幸福雙重奏》《追光者(zhě)》《舉手！我戀愛??了》等多部短劇，其中(qí zhōng)三部短劇實現(xiàn)播放量破億；京東(jīng dōng)拿出了自制短劇與定制短劇雙打(shuāng dǎ)法，《他的保鏢秘書??》《伍折天重生之(zhī)我在京東檔總裁》《紅線婚介所》等(děng)短劇也都在 618 期間留有一定姓名(xìng míng)。
美團短劇
長視頻營銷投入追求的(de)是一個面向大眾的聲量場，讓(ràng) IP、明星、內(nèi)容在同一場域里合力去(qù)擴大影響力，其背后的大面積性覆蓋(fù gài)與年輕人群觸達(dá)，保證了電商平臺(píng tái)在 618 大促期間的“聲量底盤”；短視頻(shì pín)的短劇營銷，更多被提及的(de)是“鏈路”作用，面向圈層求一個效果(xiào guǒ)轉(zhuǎn)化，其背后用戶屬性是一個“變量(biàn liàng)”和“上限”，也因此，之于電商玩家(wán jiā)而言，需要用“量”去觸達(dá)不同平臺(píng tái)的用戶感知，或下沉、或女性、或(huò)年輕化，再配上短劇內(nèi)容的“洗腦性(xìng)”，從而導(dǎo)入補充自身流量缺口和品牌??(pǐn pái)認(rèn)知。
綁定明星：
要飯圈的“熱”，也(yě)要大眾的“熱”
這屆 618 各路電商平臺(píng tái)的明星打法，首先離不開的是常規(guī)(cháng guī)思路之下的“流量先行，矩陣堆砌”。
618 期間(qī jiān)，天貓推出“天貓 618Fun 星派對”活動，在活動(huó dòng)期間，用戶在淘寶上搜索明星名字(míng zì)或“天貓全明星”進(jìn)入活動專區(qū)，通過集齊(jí qí)明星吧唧星卡，解鎖?? AI 生成的專屬 dresscode 排隊(pái duì)大片，與明星云合拍，以及抽取禮品(lǐ pǐn)、現(xiàn)金的機會等，易烊千璽、虞書??欣(yú shū xīn)、張凌赫等流量明星聯(lián)動代言品牌??陸續(xù)(lù xù)加入狂歡，而每一個明星頁面下(xià)，都有其代言產(chǎn)品的鏈接和(hé) 618 活動。以明星攪動用戶參與度、黏性和(hé)購買欲，天貓將明星、流量、商家、用戶用(yòng)一個游戲集在了一起。
天貓 618Fun 星派對(pài duì)
作為 618 的“創(chuàng)造者”，京東 618 期間直接官宣了(le)多個代言人，包括張藝興、大張偉、李晟、雷佳音(jiā yīn)、JDG 成員等，不斷引起粉絲們的關(guān)注(guān zhù)和推崇。
而明星代言在京東這塊(zhè kuài)也進(jìn)一步垂直化為產(chǎn)品和匹配人群(rén qún)服務(wù)，不同風(fēng)格的明星被選擇到(dào)了不同的代言“賽道”，配合上不同(bù tóng)主題的直播間和“分會場”，以更細(xì)分(xì fēn)的方式為用戶提供精準(zhǔn)的購物(gòu wù)選擇。
今年 618 周期宣布的代言人“負(fù)責(zé)領(lǐng)域(lǐng yù)”各不相同，雷佳音是京東尋鮮代言人、張藝興(zhāng yì xīng)是京東潮流代言人、大張偉與京東愛??家(ài jiā)驚喜日活動一起出現(xiàn)等。
京東代言人(dài yán rén)海報
另外，這屆 618 的明星營銷在明星(míng xīng)聯(lián)動創(chuàng)意方面則更有娛樂精神(jīng shén)，“諧音梗”營銷效果顯著。
美團是開啟這一(zhè yī)營銷動作的先行者。
5 月 19 日，美團外賣(wài mài)與黃齡推出滬語 MV，直接在歌曲中(zhōng)強化了“外賣，黃的更靈”的口號(kǒu hào)，并順勢引起 # 美團外賣掃 0 得 0 黃(huáng)的更靈 ## 外賣黃的更靈 # 等話題(huà tí)，以黃齡的姓氏與美團外賣的(de)品牌??色、名字中的“齡”與品牌??(pǐn pái)想要塑造的“靈”的品牌??形象，完了(le)好大一出諧音梗，而引起網(wǎng)友(wǎng yǒu)們的紛紛玩梗，并火速喊話(hǎn huà)餓了么；與此同時，大鵬也成為美團(měi tuán)外賣的 618 大使，“神券大膨必膨 18 ”也是(shì)諧音梗的巧思。
6 月 1 日，餓了(le)么官宣藍(lán)盈瑩為“餓了么必(bì)贏官”，以“藍(lán)的一定（贏）”諧音(xié yīn)?！盎?fù)簟辈⒅苯訋羽I了么(me) 618 活動，一些網(wǎng)友劍走偏鋒的嗑(kē)起了 CP，也有不少網(wǎng)友感嘆“外賣(wài mài)市場樸實無華的商戰(zhàn)”。
6 月 11 日，京東加入(jiā rù)戰(zhàn)局。在不少網(wǎng)友喊話“請惠英紅”下(xià)，京東給出回應(yīng)，惠英紅帶著“紅的(de)會贏”的廣告登場，但卻并(bìng)不是京東外賣的代言人，而是京東手機(shǒu jī)，并直指在京東買華為 Pura80 系列的(de)超前性。
“諧音梗”營銷
至此，今年 618 最熱鬧(rè nào)的電商平臺戰(zhàn)事，以“貓、狗??、袋鼠(dài shǔ)”三家諧音梗共同促成。
回看這屆 618 明星(míng xīng)營銷的恰到好處，是品牌??讓娛樂精神(jīng shén)抵達(dá)，從而用趣味性的年輕化對話機制(jī zhì)形成與大眾的鏈接，也是對(duì)過往依賴流量明星背后飯圈效應(yīng)的(de)一次有效突破。
變與不變，核心在(zài)哪？
在這場 618 娛樂營銷大戰(zhàn)里，劇綜(jù zōng)、晚會、明星、短劇，淘寶天貓、京東和美團(měi tuán)三家雖有側(cè)重點，但本質(zhì)來看，誰(shuí)也不想錯過一次可能形成流量瀑布(pù bù)的機會。
綜合來看，“常規(guī)”和“穩(wěn)定”還是(hái shì) 618 娛樂營銷的核心重點，隨之一些可喜(kě xǐ)的變化也在發(fā)生。在這些變(biàn)與不變之下，也反映出幾個不容忽視(bù róng hū shì)的趨勢與特點——
天貓 x《種地吧 3》
其一(qí yī)，在長視頻劇綜內(nèi)容的選擇不再(bù zài)廣撒網(wǎng)，而注重可涵蓋周期的(de)頭部 IP；
其二，短劇營銷的“以量致勝”的(de)打法仍舊高效，大促植入要重點思考(sī kǎo)如何直白、如何高頻；
其三，明星營銷，從(cóng)個體流量“自萌”，轉(zhuǎn)到撬動大眾娛樂(yú lè)精神，明星效應(yīng)進(jìn)一步回歸事件營銷的工具性(gōng jù xìng)價值；
其四，無論是明星代言人針對其人設(shè)屬性(shǔ xìng)選擇不同產(chǎn)品走上不同賽道，還是定制(dìng zhì)短劇擁抱更多用戶屬性不同的平臺(píng tái)，娛樂營銷進(jìn)一步精細(xì)化與圈層化。
另(lìng)一個值得注意的點是，今年 618 電商平臺(píng tái)在積極大促的同時，更加注重“全家(quán jiā)桶”式營銷。
比如，京東的兩次晚會(wǎn huì)，先舉辦的夏日歌會，總冠名為(wèi)京東手機，行業(yè)贊助中可見京東家電(jiā diàn)家具、京東買藥??的身影；后播出的(de) 618 開心??夜，京東為聯(lián)合出品，獨家冠名(guàn míng)為京東買藥??，而京東外賣的廣告(guǎng gào)伴隨著林大廚《中餐廳》同款套餐的(de)制作和送出，以及口播等方式(fāng shì)，也在晚會中得以宣傳。僅通過(tōng guò)兩場晚會，京東就在一周期完成(wán chéng)了多條業(yè)務(wù)線的營銷。
《京東 618 開心??(kāi xīn)夜》
不過，再多新鮮的營銷方式(fāng shì)，最終目的都是吸引用戶的購買(gòu mǎi)。
這也是今年 618 營銷的一個困局(kùn jú)，所有的娛樂營銷目的都在告訴(gào sù)用戶 618 正在進(jìn)行了，但是卻在消息(xiāo xī)傳達(dá)之后，用更冗長的周期、更(gèng)復(fù)雜的節(jié)點玩法讓用戶迷失在(zài)“我到底何時買才便宜”的疑問(yí wèn)里，畢竟就拿長視頻的開屏推送(tuī sòng)來說，三個時間點之下，兩個平臺在(zài)催促你下單，前腳買完，后腳來(lái)了，而社交媒體上充斥著“第二次(dì èr cì)比第一次便宜”“第二次也買虧了”等(děng)嘈雜之聲，消費者也就亂了。
小紅書??(xiǎo hóng shū)截圖
千方百計用大面積娛樂營銷去告知(gào zhī)大眾之余，下一場大促營銷，電商們(men)也該花精力去告訴用戶更(gèng)實際的功能點和“我肯定會(huì)受惠”的要義，比如這一次的“神券(shén quàn)大膨必膨 18 ”，娛樂營銷這把有力的(de)工具需要分配一塊，用來消解消費者所(suǒ)認(rèn)為的“復(fù)雜機制”。
618 告一段落，已經(jīng)不可逆(kě nì)的、被拉長的大促時間線意味著(yì wèi zhe)雙十一就在不遠(yuǎn)的未來，而(ér)剛剛結(jié)束的這一大促娛樂營銷(yíng xiāo)玩法和效果，也許能為下半年的最大(zuì dà)電商節(jié)點，帶去一些經(jīng)驗，也懇求(kěn qiú)能繼續(xù)會有一些新鮮感。
