● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

當(dāng)下的(de)短劇賽道已經(jīng)涌入越來(lái)越多的品牌??(pǐn pái)，營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)早已從 “藍(lán)?！?變成 “紅海”。打開(dǎ kāi)手機(jī)，隨處可見硬廣貼片、臺(tái)詞口播的套路(tào lù)化植入，多數(shù)品牌??沉迷于 “流量狂歡”，卻(què)陷入 “播完即忘” 的泥潭 —— 內(nèi)容粗糙(cū cāo)、植入生硬，讓短劇淪為品牌??的 “臨時(shí)(lín shí)廣告牌??”，突圍之路愈發(fā)艱難。

最近，由余茵(yóu yú yīn)、 趙佳、彭雅琦、張?jiān)S焓四位主演的快(kuài)手星芒的短劇《黑桃四姐妹》火了！上線(shàng xiàn)兩周，該劇在快手站內(nèi)播放近(jìn) 3 億，連續(xù)霸榜快手短劇熱播榜 TOP1，站(zhàn)內(nèi)相關(guān)話題熱度高達(dá) 3.8 億次。這部(zhè bù)獨(dú)播短劇不僅以 25 集緊湊劇情收割(shōu gē)熱度，更憑借 “內(nèi)容為骨、商業(yè)為脈(wèi mài)” 的精品化創(chuàng)作，讓美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的(de)植入與劇情肌理深度咬合，引發(fā)了(le)業(yè)內(nèi)的諸多討論。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值(shāng yè jià zhí)從來(lái)不是對(duì)立面。快手星芒短劇再次證明(zhèng míng)：從《進(jìn)擊的潘叔》的市井煙火到(dào)《她不是敵人》的情感張力，再到(dào)這次《黑桃四姐妹》“ girls help girls ”的價(jià)值內(nèi)核，快手短劇(duǎn jù)在 “品質(zhì)化 + 商業(yè)化” 雙輪驅(qū)動(dòng)下的(de)成熟生態(tài)已然構(gòu)建了一個(gè)既能(néng)打動(dòng)用戶、又能成就品牌??的短劇(duǎn jù)宇宙。

內(nèi)容升級(jí)：

從 “流量快餐”

到 “精品(jīng pǐn)路線” 的內(nèi)容沃土

當(dāng)營(yíng)銷的本質(zhì)(běn zhì)回歸內(nèi)容，所有急功近利的套路都會(huì)(huì)原形畢露。在短劇賽道陷入“流量?jī)?nèi)卷(juǎn)”的當(dāng)下，這句話已然成為共識(shí)。

當(dāng)(dāng)多數(shù)品牌??還在依賴 “強(qiáng)曝光 + 硬(yìng)植入” 的傳統(tǒng)模式時(shí)，快手星芒短劇與(yǔ)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)聯(lián)手打造的《黑桃四姐妹(sì jiě mèi)》，卻以精品化內(nèi)容開辟了一條 “內(nèi)容(nèi róng)即營(yíng)銷” 的新路徑：

不同于傳統(tǒng)短劇(duǎn jù)的狗??血??與套路化，《黑桃四姐妹》實(shí)現(xiàn)(shí xiàn)了內(nèi)容和制作的雙升級(jí)。以(yǐ)“七百年救贖 + 女性聯(lián)盟” 的組合直擊用戶(yòng hù)興趣點(diǎn)，尤其是劇中“生命薄點(diǎn)系統(tǒng)(xì tǒng)”的設(shè)定更是腦洞大開，從手撕 PUA 渣(zhā)男到治愈親情，再到主角們的(de)自我救贖，有看點(diǎn)又有深度，這種(zhè zhǒng)融合奇幻設(shè)定與現(xiàn)實(shí)關(guān)懷的劇情(jù qíng)設(shè)計(jì)可謂拉高了短劇的門檻。

同時(shí)(tóng shí)在制作上《黑桃四姐妹》加碼升級(jí)，從(cóng)畫面的構(gòu)圖美學(xué)到角色對(duì)話的(de)生活感，甚至美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)(chū xiàn)時(shí)機(jī)，都經(jīng)過(guò)精密設(shè)計(jì)。這種精品化的(de)內(nèi)容思路，徹底打破了外界對(duì)短劇(duǎn jù) “粗制濫造” 的偏見，更讓品牌??植入從(cóng) “違和感” 進(jìn)化為 “共生感”。

其一，讓營(yíng)銷(yíng xiāo)成為好內(nèi)容的一部分。在《黑桃四姐妹(sì jiě mèi)》中，“七百年救贖 + 女性聯(lián)盟” 的強(qiáng)情節(jié)(qíng jié)設(shè)定下，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的植入始終(shǐ zhōng)服務(wù)于劇情邏輯：第 4 集中，黑桃 Q 為了(wèi le)幫助受害者來(lái)到宇宙第一燒烤，計(jì)算如何(rú hé)用手里的錢吃到最多(duō)的美食積攢更多情緒幣；第(dì) 6 集中，四姐妹要一起聚餐，吉祥物袋鼠直接(zhí jiē)抱來(lái)一個(gè)抽獎(jiǎng)箱子，黑桃 K 抽到出去吃(chī)小龍蝦；第 11 集，黑桃 Q 和 J 為了對(duì)抗渣(zhā)男，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)直接成了整治(zhěng zhì)渣男的“武器” ...... 這種 “功能服務(wù)劇情(jù qíng)” 的植入，讓品牌??信息不再是突兀(tū wù)的 “廣告補(bǔ)丁”，而是劇情發(fā)展的自然(zì rán)延伸。

其二，讓植入從流量投機(jī)到(dào)價(jià)值共鳴。對(duì)比早期短劇 “撒狗??血??” 式(shì)的博眼球套路，星芒短劇顯然更(gèng)注重核心價(jià)值的普適性 ——《進(jìn)擊的潘叔(pān shū)》以輕喜劇形式探討銀發(fā)群體的二次(èr cì)成長(zhǎng)，《她不是敵人》通過(guò)情感張力傳遞(chuán dì)女性互助主題，《無(wú)法結(jié)婚??的我們》則(zé)以細(xì)膩的刻畫解構(gòu)當(dāng)代婚戀觀，以及(yǐ jí)這次《黑桃四姐妹》見證“她力量”覺(jué)醒和(hé)女性之間的彼此托舉的深刻議題(yì tí)。

這些作品的共性，在于用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(nèi róng)激活用戶的情感共鳴，而非單純(dān chún)依賴流量投機(jī)。而這顯然也為(wèi)品牌??內(nèi)容的植入提供了更具穿透力(chuān tòu lì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力的內(nèi)容支點(diǎn)。

在筆者(bǐ zhě)看來(lái)，《黑桃四姐妹》的成功，本質(zhì)是快(kuài)手星芒短劇對(duì) “內(nèi)容營(yíng)銷” 的重新定義(dìng yì)：在流量紅利消退的時(shí)代，品牌??必須(bì xū)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立與用戶的情感(qíng gǎn)連接。

快手星芒的破局之道，在于將(jiāng) “精品化” 滲透到創(chuàng)作全鏈條：從《澳門故事(gù shì)》的文旅融合到《山海奇鏡》的 AI 賦能(fù néng)，從《進(jìn)擊的潘叔》的銀發(fā)敘事到(dào)《黑桃四姐妹》的女性覺(jué)醒，每部作品都(dōu)在證明：當(dāng)內(nèi)容具備文化厚度與(yǔ)情感溫度，品牌??植入便不再是 “負(fù)擔(dān)(fù dān)”，而是價(jià)值共鳴的催化劑。

因?yàn)檎嬲?de)營(yíng)銷壁壘，永遠(yuǎn)藏在內(nèi)容的肌理(jī lǐ)里，而所有流量終將流向那些值得(zhí de)被記住的好內(nèi)容。

營(yíng)銷升級(jí)：

三方(sān fāng)聯(lián)動(dòng)構(gòu)建

“破圈傳播 + 精準(zhǔn)觸達(dá)” 雙驅(qū)動(dòng)(qū dòng)

如果說(shuō)《黑桃四姐妹》的精品化內(nèi)容為品牌??(pǐn pái)植入提供了肥沃土壤，那么快手營(yíng)銷(yíng xiāo)模式的革新則提供了品牌??生長(zhǎng)(shēng zhǎng)的陽(yáng)光雨露。

回歸到營(yíng)銷視角，快手星芒(xīng máng)短劇的商業(yè)化密碼在于對(duì) “人” 的(de)深度激活：《黑桃四姐妹》不僅啟用兼具演技(yǎn jì)與流量的新生代演員，更聯(lián)動(dòng)平臺(tái)(píng tái)達(dá)人參與劇情衍生創(chuàng)作，形成 “正片(zhèng piàn) + 二創(chuàng)” 的傳播矩陣。

這種 “明星立標(biāo)桿(biāo gān)、達(dá)人接地氣” 的組合策略，既保證(jì bǎo zhèng)了內(nèi)容的專業(yè)度，又撬動(dòng)了(le)圈層傳播—— 當(dāng)平臺(tái)達(dá)人用二創(chuàng)演繹劇情片(jù qíng piàn)段時(shí)，品牌??信息便順著達(dá)人的私域(sī yù)流量池精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。這種模式(mó shì)不僅讓品牌??從內(nèi)容的 “旁觀者” 變?yōu)?biàn wèi) “參與者”，更通過(guò) “人” 的深度激活，實(shí)現(xiàn)(shí xiàn)了從流量曝光到生意轉(zhuǎn)化的(de)閉環(huán)穿透。

于快手星芒，打通了“內(nèi)容(nèi róng)即場(chǎng)景”、“內(nèi)容即消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化鏈路(liàn lù)。

在筆者看來(lái)，這本質(zhì)上始于快手(kuài shǒu)對(duì)“內(nèi)容即場(chǎng)景”的深度解構(gòu)。如(rú)《黑桃四姐妹》中，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的每次(měi cì)出場(chǎng)都與劇情沖突深度咬合：第(dì) 12 集老母親做家務(wù)時(shí)弄傷手美團(tuán)團(tuán)(tuán tuán)購(gòu)清洗服務(wù)的適時(shí)出現(xiàn)；第 18 集(jí)有關(guān)健身的劇情中美團(tuán)團(tuán)購(gòu)(gòu)“門店跑路，平臺(tái)必賠”的承諾 ...... 都(dōu)在場(chǎng)景化的內(nèi)容中為品牌??的(de)出現(xiàn)提供了順暢支點(diǎn)，并不顯得(xiǎn de)突兀。

更精妙的是，快手一方面通過(guò)(tōng guò)站內(nèi)轉(zhuǎn)化組件實(shí)現(xiàn) “情緒即時(shí)轉(zhuǎn)化(zhuǎn huà)”—— 用戶在看劇時(shí)點(diǎn)擊屏幕浮窗即可(jí kě)跳轉(zhuǎn)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，為劇情引發(fā)(yǐn fā)的“代入感”直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)提供(tí gōng)了鏈路，實(shí)現(xiàn)與短劇劇情的“無(wú)縫(wú fèng)銜接”，在潛移默化中養(yǎng)成用戶的消費(fèi)(xiāo fèi)習(xí)慣，讓美團(tuán)團(tuán)購(gòu)深度融入用戶(yòng hù)生活方式。

另一方面讓多維情感成為消費(fèi)(xiāo fèi)的觸點(diǎn)：如第 16 集奶奶對(duì)孫女(sūn nǚ)的愛??讓無(wú)數(shù)人動(dòng)容，更在(zài)主角“黃色 APP 不再是冰冷的工具，而是(ér shì)開啟快樂(lè)之門的鑰匙”的臺(tái)詞中(zhōng)，讓消費(fèi)充滿了親情愛??意；又如(rú)第 20 集中有關(guān)民族服飾劇情，更讓消費(fèi)(xiāo fèi)上升到文化尋根的高度，這種“情緒(qíng xù)被調(diào)動(dòng)時(shí)即時(shí)轉(zhuǎn)化”的機(jī)制，顯然(xiǎn rán)是快手星芒在短劇營(yíng)銷中的(de)一大創(chuàng)新。

往前回溯，這種模式在《進(jìn)擊(jìn jī)的潘叔》中已見成效，而《黑桃四姐妹(sì jiě mèi)》則進(jìn)一步優(yōu)化，通過(guò)角色臺(tái)詞的自然(zì rán)種草??，讓品牌??認(rèn)知從“被動(dòng)接收”變?yōu)?biàn wèi)“主動(dòng)認(rèn)同”。

于明星，則為品牌??的(de)流量裂變提供了基礎(chǔ)支撐。

明星的(de)價(jià)值不僅在于流量虹吸，更在于為(wèi)品牌??注入情感符號(hào)?！逗谔宜慕忝谩穯⒂糜嘁?yú yīn)、 趙佳、彭雅琦、張?jiān)S焓新生代演員，其自帶(zì dài)的 “演技派 + 流量感”雙重標(biāo)簽，為劇集(jù jí)和品牌??奠定了破圈基礎(chǔ)。

例如，余茵(yú yīn)飾演的黑桃 A 安闋，其黑色旗袍造型(zào xíng)引發(fā)熱議，相關(guān)話題 # 余茵黑旗袍造型(zào xíng) # # 余茵新劇被造型師做局了 # 紛紛登上(dēng shàng)熱搜榜，直接帶動(dòng)《黑桃四姐妹》站外破圈(wài pò quān)。這種“明星立標(biāo)桿”的策略，既保證了(le)內(nèi)容的專業(yè)度，又通過(guò)明星的(de)私域流量池實(shí)現(xiàn)品牌??破圈。

更關(guān)鍵(guān jiàn)的是，明星通過(guò)角色塑造賦予品牌??價(jià)值(pǐn pái jià zhí)共鳴 —— 當(dāng)安闋在劇中用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)時(shí)，“高效(gāo xiào)可靠”的品牌??形象便與角色的“守護(hù)者(shǒu hù zhě)”人設(shè)深度綁定，使美團(tuán)團(tuán)購(gòu)從“工具”升華(shēng huá)為“情感伙伴”。

于達(dá)人，依托二創(chuàng)(èr chuàng)傳播完成了內(nèi)容“最后一公里” 的(de)滲透。

如果說(shuō)明星是破圈的“導(dǎo)火索”，那么(nà me)達(dá)人就是滲透的 “毛細(xì)血??管”。快手星芒(xīng máng)短劇通過(guò) “正片 + 二創(chuàng)”的傳播矩陣，將(jiāng)品牌??信息拆解為可傳播的“社交(shè jiāo)貨幣”：諸多娛樂(lè)類達(dá)人、博主的二創(chuàng)有效(yǒu xiào)帶動(dòng)了劇集的破圈。顯然，這種“正片(zhèng piàn) + 二創(chuàng)”的策略，讓品牌??信息順著達(dá)人(dá rén)的私域流量池精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(yòng hù)。

更值得關(guān)注的是，達(dá)人二創(chuàng)形成“傳播(chuán bō)疊加”效應(yīng) —— 從《暗戀藏不住》中“團(tuán)購(gòu)心理咨詢(xīn lǐ zī xún)服務(wù)”到《追光者》中“團(tuán)購(gòu) 5 折美發(fā)(měi fā)”再到《黑桃四姐妹》里的 5 折美食(měi shí)與多元服務(wù)，讓美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的(de)“即時(shí)性”、“便利性”標(biāo)簽跟隨不同創(chuàng)作者在數(shù)以億計(jì)(shù yǐ yì jì)的海量曝光中，在用戶心智中(zhōng)形成持續(xù)滲透。

可以確定，快手星芒通過(guò)(tōng guò)構(gòu)建高質(zhì)量?jī)?nèi)容、劇情化場(chǎng)景植入與(yǔ)高效轉(zhuǎn)化鏈路的營(yíng)銷多輪驅(qū)動(dòng)，已然(yǐ rán)在建設(shè)品牌??的場(chǎng)景心智，實(shí)現(xiàn)品效銷(pǐn xiào xiāo)增長(zhǎng)上頗有建樹??，成為名副其實(shí)的(de)商業(yè)化短劇宇宙。

而這些背后踐行的(de)，正是快手短劇從流量場(chǎng)升維至“品效銷一體化(yī tǐ huà)生態(tài)”的戰(zhàn)略野心——內(nèi)容即貨架，劇情(jù qíng)即渠道。

商業(yè)化升級(jí)：

讓內(nèi)容價(jià)值自然(zì rán)流淌進(jìn)生意增長(zhǎng)

回到最開始的(de)問(wèn)題，當(dāng)短劇賽道涌入越來(lái)越多品牌??(pǐn pái)，這片“紅?！钡钠凭种涝谀睦?nǎ lǐ)？

快手星芒短劇顯然已經(jīng)給出了答案(dá àn)：不把商業(yè)化當(dāng) “附加題”，而是納入(nà rù)內(nèi)容創(chuàng)作的底層邏輯。這不管對(duì)于(duì yú)用戶的內(nèi)容需求還是品牌??的營(yíng)銷(yíng xiāo)需求，亦或平臺(tái)的商業(yè)化而言，都(dōu)是滿分答卷。

其一，快手星芒的實(shí)踐(shí jiàn)已經(jīng)證明，好內(nèi)容不是品牌??的 “背景(bèi jǐng)板”，而是能承載生意增長(zhǎng)的 “主(zhǔ)舞臺(tái)”。

快手星芒短劇的方法論在于打破(dǎ pò) “內(nèi)容歸內(nèi)容、商業(yè)歸商業(yè)” 的傳統(tǒng)(chuán tǒng)思維，其在商業(yè)與高品質(zhì)內(nèi)容的(de)融合中構(gòu)建了一套“劇情 - 場(chǎng)景 - 消費(fèi)(xiāo fèi)”機(jī)制，讓每個(gè)劇情高潮都成為品牌??(pǐn pái)的 “生意節(jié)點(diǎn)”。

這標(biāo)志著一種新(xīn)范式的成熟——內(nèi)容即消費(fèi)場(chǎng)。它(tā)為品牌??主揭示了一條清晰路徑(lù jìng)：當(dāng)內(nèi)容本身成為消費(fèi)欲望的觸發(fā)器(chù fā qì)，營(yíng)銷便實(shí)現(xiàn)了從“打擾用戶”到(dào)“服務(wù)用戶”、從“被動(dòng)展示”到“主動(dòng)驅(qū)動(dòng)(qū dòng)”的轉(zhuǎn)變。

其二，快手星芒短劇為品牌??(pǐn pái)帶來(lái)的遠(yuǎn)不止單次活動(dòng)的銷量爆發(fā)(bào fā)，而是長(zhǎng)效增長(zhǎng)的價(jià)值沉淀。

關(guān)于這(zhè)一點(diǎn)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在與包括《黑桃四姐妹(sì jiě mèi)》在內(nèi)多部星芒短劇的合作中已經(jīng)(yǐ jīng)給出了佐證。快手短劇攜手美團(tuán)團(tuán)(tuán tuán)購(gòu)布局全周期短劇營(yíng)銷，覆蓋暑期(shǔ qī)、五一、618 年中狂歡、818 神券節(jié)、國(guó)慶、春節(jié)等(děng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打造規(guī)?；放??短劇傳播，已然(yǐ rán)在用戶心智中構(gòu)建起“生活場(chǎng)景(chǎng jǐng)解決方案”的認(rèn)知：從《追光者》爽點(diǎn)劇情(jù qíng)融合美發(fā)、美食、旅拍、按摩等多元消費(fèi)(xiāo fèi)場(chǎng)景到《進(jìn)擊的潘叔》的聚餐場(chǎng)景(chǎng jǐng)，再到《黑桃四姐妹》的朋友聚餐、健身(jiàn shēn)、家居清潔服務(wù)等，伴隨場(chǎng)景不斷延伸(yán shēn)，不僅讓美團(tuán)團(tuán)購(gòu)“全場(chǎng)景覆蓋(fù gài)”深入用戶心智，更讓品牌??合作從(cóng)“高成本博弈”變?yōu)椤翱沙掷m(xù)投資”。

顯然(xiǎn rán)，這種通過(guò)多劇聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的 “認(rèn)知疊加(dié jiā)”，比孤立的營(yíng)銷活動(dòng)或單個(gè)劇集(jù jí)植入更具穿透力，也更可持續(xù)。

而(ér)從更宏觀的視角去看，如今(rú jīn)快手的短劇生態(tài)已然成為品牌??的(de)“用戶資產(chǎn)沉淀池”—— 每部劇積累的用戶(yòng hù)數(shù)據(jù)，都會(huì)反哺后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(yíng xiāo)，讓品牌??的每次出現(xiàn)都更懂(dǒng)用戶需求。

接下來(lái)，誰(shuí)還能與快(kuài)手星芒一起在未來(lái)短劇商業(yè)化賽道上(shàng)創(chuàng)造更多可能性？筆者萬(wàn)分期待！

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