作者 | 張逸虹
當影視從業(yè)者還在討論(tǎo lùn)微短劇超越電影??和電視??劇的時候(shí hòu)，另一個容易被忽略的事實是(shì)：影視行業(yè)正在被音樂行業(yè)全面碾壓(niǎn yā)。
從產(chǎn)業(yè)規(guī)模的角度來看，根據(jù)燈塔(dēng tǎ)專業(yè)版數(shù)據(jù)，去年的演出行業(yè)（包括音樂(yīn yuè)、戲劇、舞蹈、旅游等在內(nèi)）出票票房收入(shōu rù)（不含黃牛??）達到 220 億，漲幅高達(dá) 85%，其中 90% 由音樂行業(yè)貢獻，音樂行業(yè)中(zhōng)又有 90% 來自于演唱會，剩余 10% 來自于(yú)音樂節(jié)等其他形式的演出。相比之下，電影??(diàn yǐng)總票房在 2024 年下降 23%。
AI 作圖 by 娛樂資本論(zī běn lùn)
從資本市場的角度來看，投資者正在(zhèng zài)收回對影視行業(yè)的過多的(de)耐心：2018 年前后腳上市的愛??奇藝和 TME，前者(qián zhě)的市值從最高的 2000 億縮水 90% 到(dào)現(xiàn)在的約 130 億人民幣，后者從 210 億美元(yì měi yuán)（1400 億人民幣）上升至 330 億美元（2370 億人民幣）；也(yě)就是 TME 從三分之二個愛??奇藝變成了 18 個(gè)愛??奇藝，變相漲了 27 倍。
阿里影業(yè)徹底(chè dǐ)改名大麥娛樂后，年初至今漲幅超(chāo) 140%，而貓眼娛樂漲幅僅有 1%。
用音樂(yīn yuè)對比影視，小娛發(fā)現(xiàn)了幾個有趣的(de)現(xiàn)象：1）票價貴對電影??消費來說是個(gè)問題，但是演唱會上千的價格卻仍(réng)展現(xiàn)出極強吸引力；2）在影視行業(yè)跑不通(bù tōng)的會員模式，在音樂行業(yè)連續(xù)幾年(jǐ nián)達成讓人夢寐以求的會員數(shù)和(hé) ARPU 雙增；3）影視行業(yè)會員數(shù)觸頂、音樂流媒體(liú méi tǐ)增速反超不止我國獨有，是全球市場(shì chǎng)的共同趨勢。
圖 1 近三年演出與電影??票房(diàn yǐng piào fáng)對比
數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版，截止至 2025 年(nián) 7 月 25 日
線下誰才是王者
2023 年(nián) 9 月，阿里影業(yè)宣布將以 1.67 億美元（約合(yuē hé) 12.2 億人民幣）全資收購大麥網(wǎng)。同年 11 月(yuè) 30 日，阿里影業(yè)完成了對大麥的(de)重大收購。今年 5 月 21 日，阿里大文娛(wén yú)宣布更名為虎??鯨文娛集團；同日阿里(ā lǐ)影業(yè)宣布更名大麥娛樂。
7 月，阿里影業(yè)(yǐng yè)更名大麥娛樂后第一份年報發(fā)布。這(zhè)一次，大麥正式證明了誰才是(shì)真正的主營業(yè)務(wù)。報告期內(nèi)（2024/3/31-2025/3/31），阿里影業(yè)作為(zuò wéi)出品上映的主要電影??項目包括《抓(zhuā)娃娃》（33.3 億）、《默殺》（13.5 億）、《封神第二部：戰(zhàn)火西岐(xī qí)》（12.4 億）、《好東西》（7.2 億）等。即使在有(yǒu)《抓娃娃》這樣堪稱爆款的電影??的(de)加持下，扣除銷售及服務(wù)成本后(hòu)的分部業(yè)績僅有 0.73 億元。
在這樣(zhè yàng)的情況下，在收入角度和電影??(diàn yǐng)平分秋色的大麥成了盈利的頂梁柱(dǐng liáng zhù)。結(jié)合更名事件，小娛認為，相比于電影??(diàn yǐng)大盤不振對票務(wù)的影響，當下電影??(diàn yǐng)投資“爆了未必賺，撲了必(bì)血??虧”對產(chǎn)業(yè)的長遠影響是更加(gèng jiā)致命的。
圖 2 大麥娛樂 2024-2025 財年收入構(gòu)成(gòu chéng)
數(shù)據(jù)來源：公司財報
注：大麥 2024 財年只有(zhǐ yǒu)部分收入計入合并報表范圍。
相比較而言(bǐ jiào ér yán)，貓眼娛樂雖然也覆蓋了線下娛樂(yú lè)業(yè)務(wù)，但是小娛計算其營業(yè)收入增速(zēng sù)、票務(wù)銷售收入同比增速及中國電影??總(zǒng)票房增速，發(fā)現(xiàn)三者高度吻??合。這證明(zhèng míng)貓眼的收入主要仍是依賴于電影??(diàn yǐng)的票務(wù)銷售，意味著即使在演出票務(wù)(piào wù)“一超雙強”的競爭格局下，大麥在(zài)目前仍具備絕對的統(tǒng)治地位。
在(zài)電影??票務(wù)方面，根據(jù)阿里影業(yè)此前的(de)財報，2022/3/31-2023/3/31 與 2023/3/31-2024/3/31 電影??票務(wù)及科技平臺（包括(bāo kuò)淘票票等）收入為 5.2 億元及 9.2 億元；而(ér)貓眼的 2023 年及 2024 年票務(wù)收入分別(fēn bié)為 10.7 億元及 22.6 億元。
根據(jù)阿里影業(yè)收購(shōu gòu)大麥娛樂時的公告及之后年報(nián bào)中披露的大麥總收入，小娛發(fā)現(xiàn)演唱會(yǎn chàng huì)市場這一輪的爆發(fā)是從 2023 年正式(zhèng shì)開始的。而電影??市場其實在 2021 年(nián)便迎來了一輪“反彈式復(fù)蘇”。從(cóng)這個角度來看，線下音樂消費需求被(bèi)壓抑的時間更久，“報復(fù)性消費”的欲望(yù wàng)自然也更加強烈，加之隨著從大型(dà xíng)演唱會到小型 live house 的全面復(fù)蘇，一輪一輪(yī lún)音樂人恢復(fù)“就業(yè)”，而電影??每年提供(tí gōng)的“就業(yè)機會”卻是相對有限的。
圖 3 大麥(dà mài)歷年總收入
數(shù)據(jù)來源：公司公告、公司財報
在(zài)無外部限制的情況下，線下音樂(yīn yuè)演出本身的季節(jié)性較弱。除了春節(jié)（1 月(yuè) -2 月）是電影??的主場以外，線下演出(yǎn chū)全年都可以辦，在電影??的淡季(dàn jì)，音樂演出票房正在逼近甚至超過電影??(diàn yǐng)。
圖 4 音樂演出與電影??月度票房對比(duì bǐ)
數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版，截止至 2025 年 7 月(yuè) 25 日
演出市場的熱度還會持續(xù)嗎(ma)？小娛判斷，演出市場仍處于上升期，關(guān)鍵(guān jiàn)論據(jù)在于消費者的熱情克服了 1）票務(wù)(piào wù)系統(tǒng)的混亂（如搶票亂、退票難(nán)、黃牛??貴等）；2）票價敏感性，根據(jù)燈塔專業(yè)版(zhuān yè bǎn)數(shù)據(jù)，2023/2024/2025 至今音樂演出的平均票價為(wèi) 560/610/610 元，表明對于消費者而言，在這樣的(de)大幅提價的背景下，線下音樂的(de)性價比仍然優(yōu)于電影??。
值得注意的是，如果(rú guǒ)考慮二手市場的溢價（包括代拍費用及(jí)黃牛??票等），演唱會的實際花費是遠(yuǎn)超出公開的平均票價的。當前，觀眾(guān zhòng)仍愿意忍受更高的“觀演費用(fèi yòng)”，但演唱會行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了“熱(rè)的搶不到，冷的賣不動”的(de)分化。演唱會行業(yè)當前內(nèi)部矛盾持續(xù)醞釀的(de)階段，其實也為潛在的競爭格局(gé jú)演變提供了可能性。
線上成王敗寇
2018 年，四家(sì jiā)國內(nèi)外流媒體上市公司先后登陸納斯達克及紐交所(niǔ jiāo suǒ)。在七年后回頭看去，四家的(de)公司在資本市場上的命運截然不同(jié rán bù tóng)。表現(xiàn)最好的 Spotify 漲幅超 400%，但中概股(gài gǔ)對海外投資者的吸引力整體下降。B 站(zhàn)有游戲和直播的故事，TME 的盈利(yíng lì)結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵指標持續(xù)改善，只有優(yōu)愛??騰(yōu ài téng)離“中國版 Netflix ”的口號越來越遠，愛??奇藝(ài qí yì)當下的股價只有此前的 10% 不到。
圖(tú) 5 各上市公司上市及最新股價情況
數(shù)據(jù)(shù jù)來源：wind，截止至 2025 年 7 月 25 日
注：B 站(zhàn)為兩地上市公司，此處僅統(tǒng)計其在(zài)納斯達克交易所的市值。
對比 TME 和愛??奇藝的報表(bào biǎo)，可以發(fā)現(xiàn)二者在 2018 年上市后營業(yè)(yíng yè)收入很快觸頂，但核心區(qū)別在于 TME 凈利潤(jìng lì rùn)在近三年處于穩(wěn)定增長的狀態(tài)，而愛??奇藝(ài qí yì)仍在盈利的生死線上徘徊。TME 的(de)凈利潤空間來自于毛利率的改善，后者(hòu zhě)來自于收入結(jié)構(gòu)中社交娛樂占(zhàn)比下降，在線音樂比重上升。
圖 6 TME 與愛??奇藝(ài qí yì)盈利情況
數(shù)據(jù)來源：wind
2024 年，TME 的音樂訂閱(dìng yuè)收入（即會員收入）增長 25.9% 至 152.27 億人民幣(rén mín bì)，主要得益于在線音樂付費用戶的持續(xù)增長（+16.6% 至(zhì) 1.176 億）和 ARPPU 的提升（從 10.0 元增至 10.8 元(yuán)）。此外，廣告收入增長 113% 至 8.28 億人民幣，主要(zhǔ yào)由于產(chǎn)品組合的多樣化和創(chuàng)新廣告形式(xíng shì)的推出。2025 年一季度，會員收入增速為(wèi) 42 億人民幣，ARPU 近一步提升到 11.4 元。
對比(duì bǐ)長視頻平臺在提升 ARPU 上付出的(de)努力??，TME 會員數(shù)和 ARPU 雙增是現(xiàn)象簡直(jiǎn zhí)可以稱得上奇跡。這意味著，對比影視，音樂(yīn yuè)最大的優(yōu)勢在于它具有不可替代性(tì dài xìng)，因此基本盤也更加穩(wěn)固。
此前，小娛(xiǎo yú)在《中美影視會員大對賬：國內(nèi)(guó nèi)插廣告只有美國 1/5？》一文中提到，國內(nèi)(guó nèi)長視頻會員普遍也比國外更(gèng)“超值”：價格上，國內(nèi)會員僅為國外的(de) 1/3；廣告方面，國內(nèi)比國外的少，且(qiě)更自然，易于忍受。雖然共同收到友商(yǒu shāng)、UGC 平臺和盜版的威脅，但國內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺顯然比國外混得“差得多(chà dé duō)”。
圖 7 TME 在線音樂會員情況
數(shù)據(jù)來源：wind
除了會員(huì yuán)模式和廣告模式的成功，音樂在(zài)實體商品的成熟度也超過了影視(yǐng shì)。實體 DVD 大概率遠離了市場，但實體(shí tǐ)專輯仍具備收藏和使用的價值(jià zhí)。在一季度的電話會中，TME 特別提到了(le)周深實體專輯帶來的藝人相關(guān)商品(shāng pǐn)收入的提升。與此同時，明星周邊、小卡在(zài)音樂行業(yè)出現(xiàn)得更早、接受度更廣(gèng guǎng)。
但以 TME 為代表的音樂流媒體平臺(píng tái)并非絕對安全：付費率的上升是(shì) MAU（月活躍用戶）下降和會員數(shù)上升(shàng shēng)的共同結(jié)果。前者表明在眼球爭奪戰(zhàn)(zhēng duó zhàn)中，音樂同樣受到短視頻等新興(xīn xīng)娛樂方式的威脅。同時，曾被視為(shì wèi)第二增長曲線的社交娛樂現(xiàn)在逐漸(zhú jiàn)淡出了視野，取而代之的是音樂流媒體(liú méi tǐ)平臺做線下的決心。
海外如何找到(zhǎo dào)出路
值得一提的是，音樂的版圖超過電影??這一(zhè yī)現(xiàn)象并非我國所獨有。
去年 11 月，Spotify 前(qián)首席經(jīng)濟學家威爾 · 佩奇發(fā)布報告稱，音樂(yīn yuè)版權(quán)（包括機械復(fù)制和現(xiàn)場表演權(quán)）的(de)總價值已經(jīng)超過電影??院版權(quán)的全球價值(jià zhí)。今年 4 月，Lady Gaga 在科切拉音樂節(jié)上的(de)表演震撼全球，這一場音樂節(jié)不僅線下(xiàn xià)人山人海，線上觀看竟超十億人次。而與此同時(yǔ cǐ tóng shí)，美國電影??票房在仍在面臨衰退，至今(zhì jīn)無法恢復(fù)到 2019 年的水平。
流媒體方面(fāng miàn)，龐大如 Netflix，也不得不承認會員規(guī)模觸頂(chù dǐng)這一事實。去年一季度，Netflix 停止披露會員(huì yuán)數(shù)，而提出將提升 ARPU 作為首要目標(mù biāo)。
圖 8 Netflix 會員情況
受會員增速放緩等(děng)因素影響，Netflix 在 2022 到 2023 年增速出現(xiàn)明顯(míng xiǎn)放緩，2024 才重新回歸雙位數(shù)的增長水平(shuǐ píng)。相比之下，音樂流媒體平臺 Spotify 一連多年均保持(bǎo chí)雙位數(shù)增長。
不過，對于這些以歐美發(fā)達(fā dá)市場為核心的海外流媒體平臺而言(ér yán)，如何在一個成熟的市場里挖掘(wā jué)出新的價值，是影視和音樂行業(yè)(háng yè)共同面對的問題。或者，也可以像(xiàng) TME 和 Netflix 學習，優(yōu)化收入成本結(jié)構(gòu)，把凈利潤率(jìng lì rùn lǜ)干到驚人的 20%+，也能向投資者展現(xiàn)出(zhǎn xiàn chū)足夠的魅力。
圖 9 Netflix 流媒體服務(wù)收入情況
數(shù)據(jù)(shù jù)來源：wind，使用最新匯率
圖 10 Spotify 收入結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)(shù jù)來源：wind，使用最新匯率
不過，人們也無需(wú xū)對音樂行業(yè)所表現(xiàn)出來的旺盛(wàng shèng)生命力感到驚訝。音樂的歷史比影視(yǐng shì)更加古老，不論是線上還是線下的消費(xiāo fèi)習慣都已經(jīng)完全成型。從欣賞的(de)方式與頻率、傳播的特點，二者都(dōu)并非完全可比。但是，了解在同一商業(yè)模式(shāng yè mó shì)的探索中音樂和影視的差異(chā yì)，也可以為影視行業(yè)尋找新出路提供(tí gōng)一些可能性。
小娛認為，音樂行業(yè)之所以能(néng)實現(xiàn)影視行業(yè)所實現(xiàn)不了的商業(yè)模式(shāng yè mó shì)，核心差異在于：1）版權(quán)意識更加到位，客觀(kè guān)上的打擊盜版以及消費者逐步養(yǎng)成(yǎng chéng)的“花錢聽正版”的習慣，才能為(wèi) ARPU 的抬升給足空間；2）要做 IP 的(de)前提條件是先有 IP，音樂行業(yè)的 IP 多為(duō wèi)歌手本身，依賴于歌手的個人魅力，而(ér)“降本增效”的關(guān)鍵在于音樂行業(yè)新 IP 的驗證(yàn zhèng)成本和驗證周期都優(yōu)于影視行業(yè)(háng yè)，才能有更多的活水進入行業(yè)(háng yè)；3）商業(yè)模式的核心是如何為消費者創(chuàng)造(chuàng zào)價值，比起需要靠合家歡消費撐起的(de)頭部電影??，略顯昂貴的門票費用表明(biǎo míng)演唱會經(jīng)濟更加看重的關(guān)鍵詞是“悅己(yuè jǐ)”，如何提升作品給觀眾提供的情緒(qíng xù)價值，是創(chuàng)作者應(yīng)當思考的問題。
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