作者｜豆芽
帥氣清爽的“星奇搖”、吸睛(xī jīng)養(yǎng)眼的“ ian 進(jìn)行曲”、抽象與爽感并存的(de)“加絨搖” ......
前陣子，“上半年度抖音熱門??舞蹈(wǔ dǎo)”盤點(diǎn)如期到來(lái)。一曲曲熟悉的 BGM 配合著(zhe)強(qiáng)記憶點(diǎn)的舞蹈動(dòng)作，再次在(zài)抖音站內(nèi)刷屏，引發(fā)很多 5G 沖浪人(rén)的感慨，“看過(guò)多少”甚至成為不少用戶(yòng hù)的網(wǎng)速鑒別器。
“今年是百家爭(zhēng)鳴的一年(yī nián)，原創(chuàng)多的根本跳不完”、“全(quán)看過(guò)的網(wǎng)癮不小，全跳過(guò)的更是無(wú)敵(wú dí)”、“全部都會(huì)跳但就是沒(méi)拍” ...... 網(wǎng)友(wǎng yǒu)紛紛開(kāi)啟自測(cè)網(wǎng)速模式。
還有不少網(wǎng)友(wǎng yǒu)順勢(shì)開(kāi)始安利最新的熱門??舞蹈，畢竟(bì jìng)通常一個(gè)熱門??舞蹈的余熱還在(zài)，新的舞蹈挑戰(zhàn)就又掀起熱潮(rè cháo)。
這幾天，由 @不齊舞團(tuán) 和 @尹珍珠(zhēn zhū)（小珠） 共創(chuàng)的“珍珠搖”在站內(nèi)(nèi)快速發(fā)酵，第一視角視頻就有超(chāo) 250 萬(wàn)點(diǎn)贊、近 3 萬(wàn)評(píng)論、超 17 萬(wàn)收藏(shōu cáng)。不僅如此，各種第三視角的“珍珠搖”也(yě)成為“互聯(lián)網(wǎng)減速帶”，吸引不少網(wǎng)友駐足，尤其(yóu qí)是“上帝視角”已經(jīng)有超過(guò) 100 萬(wàn)的(de)點(diǎn)贊。
評(píng)論區(qū)，有人積極指路第一視角(shì jiǎo)“正片”，有人開(kāi)始求“大門門縫拍攝”等(děng)更多視角，還有人截圖燈光師玩(wán)梗“怎么才能得到這個(gè)崗位？”
不同視角(shì jiǎo)的“珍珠搖”快速傳播，加上網(wǎng)友自發(fā)(zì fā)轉(zhuǎn)發(fā)、玩梗，“珍珠搖”引發(fā)新一輪的(de)跟跳熱潮，還有很多舞蹈博主趁勢(shì)(chèn shì)發(fā)布了鏡面教學(xué)，共同助推“珍珠搖(yáo)”成為又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)抖音熱門??舞蹈(wǔ dǎo)。
娛樂(lè)資本論了解發(fā)現(xiàn)，“珍珠搖”的創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)之一 @尹珍珠（小珠） 其實(shí)是線下餐飲(cān yǐn)品牌??——尹珍珠韓式無(wú)限烤肉??的官方(guān fāng) IP，而“珍珠搖”正是由該品牌??攜抖音生活(shēng huó)服務(wù)自創(chuàng)、傳播的營(yíng)銷內(nèi)容。這并非(bìng fēi)孤例，此前海底撈、慫火鍋等也(yě)通過(guò)自創(chuàng)舞蹈在抖音站內(nèi)刷屏(shuā píng)、帶動(dòng)線下轉(zhuǎn)化。
憑借簡(jiǎn)單易模仿、視覺(jué)(shì jué)沖擊強(qiáng)、年輕化等屬性，如今抖音潮流(cháo liú)舞蹈已然成為線下商家 / 品牌??們營(yíng)銷(yíng xiāo)的新場(chǎng)域，即以 Z 世代喜歡的內(nèi)容，完成(wán chéng)“種草?? - 互動(dòng) - 購(gòu)買”的生意邏輯。
多視角(shì jiǎo)發(fā)酵、KOL 引爆，“珍珠搖”是怎么火起來(lái)(qǐ lái)的？
“珍珠搖”能出圈的大前提，在于(zài yú)潮流舞蹈本就是抖音站內(nèi)持續(xù)(chí xù)高活躍的內(nèi)容。
從早期的“手勢(shì)(shǒu shì)舞”，到如今的“ XX 搖”，舞蹈類內(nèi)容(nèi róng)向來(lái)受到垂類街舞愛(ài)??好者、以及喜歡潮流(cháo liú)文化的年輕人的喜歡。近兩年 Challenge 文化的(de)加持下，潮流舞蹈在抖音站內(nèi)(nèi)更是迸發(fā)出旺盛的原創(chuàng)生命力、和積極(jī jí)的參與氛圍。
但除了平臺(tái)生態(tài)基礎(chǔ)(jī chǔ)，進(jìn)一步觀察“珍珠搖”的走紅路徑，發(fā)現(xiàn)(fā xiàn)其背后離不開(kāi)品牌??的內(nèi)容能力、長(zhǎng)期(cháng qī)的渠道建設(shè)、以及趁熱放大流量的(de)運(yùn)營(yíng)能力。
與很多潮流舞蹈走紅的(de)路徑不同，“珍珠搖”率先因?yàn)楦鞣N拍攝(pāi shè)現(xiàn)場(chǎng)的側(cè)拍“路透”而走紅，帶來(lái)(dài lái)了第一波自然流。
在 @不齊舞團(tuán)的(de)正片評(píng)論區(qū)，很多網(wǎng)友都評(píng)論，“從(cóng)上帝視角來(lái)的”、“第三視角比第一(dì yī)視角更火”、“看過(guò) n 個(gè)第三視角后，終于(zhōng yú)刷到第一視角”。在抖音站內(nèi)搜索“珍珠舞(wǔ)”，也關(guān)聯(lián)著“第三視角”的話題詞。
這些(zhè xiē)第三視角，既有品牌??主動(dòng)拍攝釋放的(de)，也有不少路人、店內(nèi)客人拍攝(pāi shè)后上傳的，而最火的“上帝視角(shì jiǎo)”，就來(lái)自品牌??官方。
不過(guò)這些內(nèi)容之所以(zhī suǒ yǐ)能火，核心還是因?yàn)檫@支品牌??自創(chuàng)的(de)舞蹈，無(wú)論是動(dòng)作設(shè)計(jì)、BGM 選擇、還是舞者們(men)的演繹，都非常契合，很多人之所以(zhī suǒ yǐ)喜歡“珍珠搖”也是因?yàn)?，“這舞有種勁兒(jìn er)勁兒的感覺(jué)”。2024 年 9 月尹珍珠成立(chéng lì)時(shí)，品牌??就有清晰的 Slogan，即“年輕人(nián qīng rén)更喜歡的無(wú)限烤肉??”，將“愛(ài)??跳舞(tiào wǔ)的年輕人”作為品牌??文化發(fā)展核心基因(jī yīn)，并持續(xù)在官方抖音賬號(hào)上發(fā)布(fā bù)舞蹈視頻。
因而“珍珠搖”的走紅并非(bìng fēi)意外的流量眷顧，而是品牌??清晰的(de)定位、長(zhǎng)期的輸出、統(tǒng)一的內(nèi)容綜合(zōng hé)帶來(lái)的爆發(fā)。
第三視角熱度逐步上升時(shí)(shàng shēng shí)，品牌??開(kāi)始集中發(fā)力，官方及 @不齊舞團(tuán)(wǔ tuán)、@桐原亮司、@徐生、@茜茜 xixi、@小 pooo 等垂類高(gāo)影響力博主，在 8 月開(kāi)始密集發(fā)布“珍珠(zhēn zhū)搖”視頻。這一波大 v 的集體加入，讓(ràng)“珍珠搖”在舞蹈垂類、泛潮流文化(wén huà)圈層中徹底打開(kāi)聲量。
緊接著，品牌??官方(guān fāng)發(fā)起了“尹珍珠舞蹈挑戰(zhàn)大賽”，用戶(yòng hù)可以帶話題參與瓜分 100 萬(wàn)獎(jiǎng)金池(chí)。由此，很多感興趣的年輕人開(kāi)啟了跟(gēn)跳挑戰(zhàn)模式，用 UGC 再次放大了“珍珠(zhēn zhū)搖”的聲量。
需要提及的是，這次(zhè cì)“珍珠搖”發(fā)酵的過(guò)程中，品牌??并(bìng)沒(méi)有被大 v、海量 UGC 的聲量所壓過(guò)(yā guò)，反而以小尹、小珠的人格化身份與網(wǎng)友(wǎng yǒu)們像朋友般互動(dòng)玩梗，拉近(lā jìn)了品牌??與用戶之間的距離，讓(ràng)品牌??更有溫度。05 后老板 @酸菜兒(ér)也時(shí)不時(shí)串臺(tái)，與舞者們同框互動(dòng)(hù dòng)，提升用戶對(duì)于品牌??的認(rèn)知度。
為了盡可能(jǐn kě néng)延長(zhǎng)“珍珠搖”的熱度，為各區(qū)域(qū yù)門店的線下生意增長(zhǎng)做鋪墊，品牌??(pǐn pái)所有線下門店藍(lán) v 賬號(hào)也都開(kāi)啟(kāi qǐ)了“珍珠搖”模式。
品牌??藍(lán) V 矩陣賬號(hào)(zhàng hào)持續(xù)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，讓“珍珠搖”在(zài)區(qū)域再次迎來(lái)傳播高峰。趁著熱度，一些(yī xiē)實(shí)體門店還邀請(qǐng)了一日店長(zhǎng)空降(kōng jiàng)，吸引了更多“附近的消費(fèi)者”前往(qián wǎng)門店。
其實(shí)這種快速的區(qū)域反應(yīng)能力(néng lì)，也是因?yàn)槠放??提前搭建好了藍(lán)(lán) V 矩陣號(hào)，做足了抖音本地業(yè)務(wù)的(de)基礎(chǔ)建設(shè)，才有底氣承接、放大內(nèi)容(nèi róng)流量。
回頭來(lái)看，“珍珠搖”的出圈其實(shí)(qí shí)是品牌??綜合能力、主動(dòng)運(yùn)營(yíng)加持下(xià)的確定爆款，品牌??選擇了年輕人本(běn)就喜歡的潮流舞蹈，并有節(jié)奏(jié zòu)地、以用戶喜歡的方式互動(dòng)，才(cái)成就了一個(gè)全網(wǎng)范圍內(nèi)的潮流(cháo liú)內(nèi)容。
種拔一體化，潮流舞蹈如何助力線下(xiàn xià)生意？
從生意的角度考量，“珍珠搖(yáo)”之所以能被稱為有效的事件營(yíng)銷(yíng xiāo)，不僅僅在于品牌??對(duì)線上內(nèi)容的敏感性(mǐn gǎn xìng)，更是因?yàn)槠淇吹搅?Z 世代消費(fèi)習(xí)慣(xí guàn)的變化，并盡量縮短了“種草?? - 拔草??(bá cǎo)”之間的距離，讓消費(fèi)者看到、參與挑戰(zhàn)(tiǎo zhàn)的同時(shí)，也能即時(shí)到店體驗(yàn)(tǐ yàn)。
線上的“珍珠搖”的發(fā)酵，在一定(yí dìng)程度上激起了 Z 世代對(duì)尹珍珠韓式(hán shì)無(wú)限烤肉??的興趣。
但讓線上(shàng)用戶們真正從“感興趣”到“到店(diàn)”，這個(gè)過(guò)程其實(shí)需要品牌??清晰明確的信息(xìn xī)呈現(xiàn)，以及通過(guò)高頻的直播、豐富的(de)團(tuán)購(gòu)套餐等方式，盡量打消用戶的(de)疑慮、降低決策成本，進(jìn)而成功轉(zhuǎn)化。
在(zài)“珍珠搖”開(kāi)始有熱度以來(lái)，尹珍珠(zhēn zhū)品牌??各門店均全力備戰(zhàn)，做好了(le)承接流量的準(zhǔn)備。
不少店鋪藍(lán) V 矩陣(jǔ zhèn)號(hào)開(kāi)啟了日播模式，勤奮度拉滿。觀察(guān chá)各個(gè)門店官方賬號(hào)，近一個(gè)月直播頻率(pín lǜ)大幅提升，而且直播內(nèi)容也并非常規(guī)(fēi cháng guī)的主播帶貨模式，而是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)(duì zhǔn)了店內(nèi)就餐環(huán)境、食材，讓消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)能夠先實(shí)際了解店內(nèi)情況，通過(guò)“所見(jiàn)即(suǒ jiàn jí)所得”打下初步信任基礎(chǔ)。
除了官方賬號(hào)(zhàng hào)，不少門店門店也加入了種草??帶貨(dài huò)隊(duì)列，在賬號(hào)上綁定團(tuán)購(gòu)套餐，讓(ràng)廣泛傳播的流量最大程度沉淀為到(dào)店消費(fèi)者。
但更重要的是，品牌??(pǐn pái)提前做好了線上門店建設(shè)，打通(dǎ tōng)了從種到拔的最后一公里(gōng lǐ)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即便是通過(guò)感興趣的(de)內(nèi)容成功種草??了某個(gè)品牌??商家，但(dàn)如果無(wú)法便捷地看到確切信息，這種(zhè zhǒng)興趣也很容易被新的內(nèi)容(nèi róng)淹沒(méi)。
此次“珍珠搖”的發(fā)酵本質(zhì)上(shàng)也是一次在潛在消費(fèi)者中精準(zhǔn)(jīng zhǔn)種草??的過(guò)程，因?yàn)檫@些內(nèi)容的受眾(shòu zhòng)與尹珍珠的目標(biāo)消費(fèi)群高度重合(chóng hé)。因而所有官方、舞蹈大 V 發(fā)布的“珍珠(zhēn zhū)搖”視頻中，都掛著門店信息(xìn xī)。用戶點(diǎn)擊進(jìn)去就能看到準(zhǔn)確的(de)門店地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、人均消費(fèi)、以及過(guò)往評(píng)論(píng lùn)等關(guān)鍵決策信息。
用戶“進(jìn)店”之后，也(yě)能看到適配不同消費(fèi)規(guī)模的團(tuán)購(gòu)(tuán gòu)套餐，包括單人、雙人、多人套餐。配合此次(cǐ cì)“珍珠搖”，各門店也推出了“珍珠(zhēn zhū)搖”專屬團(tuán)購(gòu)套餐。
作為一家已經(jīng)有(yǒu) 100 多家門店的餐飲品牌??，尹珍珠其實(shí)(qí shí)需要輻射到各個(gè)區(qū)域，讓每個(gè)門店(mén diàn)都能被看見(jiàn)。
前面提到，各門店(mén diàn)的藍(lán) V 矩陣也在積極參與“珍珠搖(yáo)”內(nèi)容傳播中，以提升品牌??的區(qū)域(qū yù)認(rèn)知度。在轉(zhuǎn)化上，品牌??也是同樣(tóng yàng)，用極強(qiáng)的區(qū)域運(yùn)營(yíng)思維，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容(nèi róng)時(shí)匹配各自的門店信息，讓消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)可以就近選擇。
從消費(fèi)者的角度，上述(shàng shù)的轉(zhuǎn)化路徑不僅僅是商家的變現(xiàn)(biàn xiàn)動(dòng)作，也是最大程度讓消費(fèi)者建立(jiàn lì)信任，有“所見(jiàn)即所得”的良好消費(fèi)體驗(yàn)(tǐ yàn)，同時(shí)還能獲得即時(shí)滿足感。
長(zhǎng)期來(lái)看(lái kàn)，“線上內(nèi)容 + 線下到店”的生意新(xīn)路徑，不僅能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化，也(yě)相當(dāng)于一次成功的品宣，能借此沉淀(chén diàn)出品牌??資產(chǎn)。例如“珍珠搖”爆火后，小珠(xiǎo zhū)矩陣號(hào)漲粉超 22 萬(wàn)，藍(lán) V 號(hào)漲(zhǎng)粉超 6.4 萬(wàn)，這都是品牌??持續(xù)發(fā)展(fā zhǎn)的寶貴資產(chǎn)。
Z 世代的興趣消費(fèi)圖鑒(tú jiàn)，線下商家的增長(zhǎng)生意經(jīng)
“珍珠搖”帶動(dòng)(dài dòng)品牌??到店轉(zhuǎn)化帶來(lái)的啟示，是(shì)線下的品牌??商家們，都可以借助(jiè zhù)當(dāng)下消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，找到生意新(xīn)增量。
一個(gè)大背景是，隨著 Z 世代成為(chéng wéi)主力消費(fèi)人群，整個(gè)消費(fèi)邏輯也發(fā)生(fā shēng)了結(jié)構(gòu)性的變化。
如今的年輕人更(gèng)傾向于在興趣中，延伸各類消費(fèi)(xiāo fèi)、或找尋更個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其(yóu qí)是對(duì)線下消費(fèi)的沉浸式體驗(yàn)(tǐ yàn)有著更高的要求，而不僅僅是(shì)滿足硬需求。而且這一兩年，興趣圈層(quān céng)進(jìn)一步細(xì)分，舞蹈、戶外、二次元等都成為(chéng wéi)當(dāng)下熱門??的垂類圈層，很多用戶的(de)內(nèi)容、消費(fèi)、線下體驗(yàn)也都圍繞興趣(xìng qù)展開(kāi)。
AI 作圖 by 娛樂(lè)資本論
因此，內(nèi)容成為線下(xiàn xià)商家的有效生意錨點(diǎn)。只不過(guò)，這需要(xū yào)商家們能快速辨出不同的興趣(xìng qù)圈層，并能深度了解具體的圈層(quān céng)屬性和語(yǔ)境。
而已經(jīng)聚集了各(gè)垂類興趣圈層、有著大量年輕用戶的(de)抖音，正是線下商家“借內(nèi)容找目標(biāo)(mù biāo)客群”的一個(gè)大內(nèi)容生態(tài)。
以“潮流(cháo liú)舞蹈”為例，這類內(nèi)容本就受到(shòu dào)年輕人的喜歡。近幾年街舞文化的普及(pǔ jí)，進(jìn)一步激活了內(nèi)容創(chuàng)作活力，也成長(zhǎng)(chéng zhǎng)出了不少頭部舞蹈博主，這次“珍珠(zhēn zhū)搖”發(fā)酵的一個(gè)關(guān)鍵博主 @不齊舞團(tuán)(wǔ tuán) 在站內(nèi)有超過(guò) 2000 萬(wàn)的粉絲(fěn sī)。
同樣地，很多垂類興趣內(nèi)容已經(jīng)形成(xíng chéng)了相對(duì)穩(wěn)定的一個(gè)個(gè)小生態(tài)，里面(lǐ miàn)有大量用戶、不同量級(jí)的博主、活躍(huó yuè)的內(nèi)容創(chuàng)作氛圍。在這樣的內(nèi)(nèi)生態(tài)中，線下商家有力可借，可以結(jié)合(jié hé)目標(biāo)客群的興趣點(diǎn)在站內(nèi)(nèi)找到各種各樣的玩法。
平臺(tái)本身也在(zài)主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，活躍各圈層內(nèi)容生態(tài)。例如(lì rú) 6 月 23 日至 9 月 22 日，抖音官方發(fā)起了(le)“潮流舞蹈大賽”，邀請(qǐng)韓宇、Jojo、黃瀟、POPPINC、TaotaoCici 夫婦等(děng)街舞人非常熟悉的大師們作為(zuò wéi)導(dǎo)師。
另外，如今的抖音不僅僅是一個(gè)(yí gè)公域場(chǎng)，還有很多熟人局，朋友、興趣(xìng qù)同好們聚集成一個(gè)個(gè)私域場(chǎng)，互相分享(fēn xiǎng)內(nèi)容、安利好玩好吃的信息。私域場(chǎng)(chǎng)的社交裂變和種草??，更能夠驅(qū)動(dòng)(qū dòng)生意的增長(zhǎng)。
但歸根結(jié)底，消費(fèi)的底線(dǐ xiàn)還是要有好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的(de)服務(wù)，才能讓用戶變成消費(fèi)者、并產(chǎn)生(chǎn shēng)復(fù)購(gòu)。
過(guò)去從內(nèi)容種草??到到店(diàn)核銷，面臨諸多阻力，尤其是信任阻力(zǔ lì)。但抖音持續(xù)完善本地生活服務(wù)基礎(chǔ)(jī chǔ)建設(shè)，也在推出各種舉措保護(hù)商家(shāng jiā)和消費(fèi)者的權(quán)益，讓很多線下商家(shāng jiā)的服務(wù)有地方可落、好的商家(shāng jiā)被看見(jiàn)，由此提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感(gǎn)。
越來(lái)越多線下商家通過(guò)抖音，快速找到(zhǎo dào)了目標(biāo)顧客，以誠(chéng)留客。尹珍珠就是(jiù shì)典型案例，由于持續(xù)在抖音深耕內(nèi)容(nèi róng)、主動(dòng)轉(zhuǎn)化，80% 的新店預(yù)售業(yè)績(jī)和超(chāo) 80% 的新客來(lái)自于抖音，短短一年的(de)時(shí)間，就落地了超 100 家門店，重慶(chóng qìng)南坪總店躋身抖音心動(dòng)榜單人氣餐廳(cān tīng)，各分店的消費(fèi)者也是絡(luò)繹不絕。
興趣(xìng qù)消費(fèi)的大趨勢(shì)下，基于內(nèi)容和(hé)物理距離推薦的本地生活服務(wù)其實(shí)(qí shí)是讓商家和目標(biāo)消費(fèi)者在線下(xià)實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，實(shí)體連鎖??商家借此打開(kāi)(dǎ kāi)新的生意增長(zhǎng)確定性，用戶也能(néng)快速發(fā)現(xiàn)有趣的目的地，開(kāi)啟“現(xiàn)充”模式(mó shì)。
話題互動(dòng)：
你喜歡在抖音看什么(shén me)內(nèi)容？
