作者｜可樂瓶
Kpop 的「數(shù)字烏托邦」真的要(yào)瓦解了？
韓國娛樂巨頭 HYBE 與加密貨幣(huò bì)交易所 Dunamu 共同打造的 NFT 平臺 Momentica 正式宣布于(yú) 7 月 2 日正式關(guān)停。這個曾被視為(shì wèi)「重構(gòu)粉絲經(jīng)濟金鑰匙」的項目，僅 2024 年(nián)就錄得 130 億韓元（約合 6800 萬元人民幣）的營業(yè)(yíng yè)虧損，成為 Kpop 進軍 web3 領(lǐng)域慘痛的「學(xué)費」。
從(cóng) BTS 的「照片 NFT」探索，到 SM 的 SMCU 元宇宙布局(bù jú)，再到 JYP 的偶像數(shù)字藏品嘗試和(hé) YG 的區(qū)塊鏈平臺搭建，Kpop 巨頭們紛紛(fēn fēn)投身數(shù)字化浪潮。然而，現(xiàn)實卻給了(le)它們一記重?fù)?，粉絲反響平平，公司從中(cóng zhōng)獲得的收益也微乎其微。
這曾令各大(gè dà)娛樂公司爭相入局，被視為 Kpop 突破物理(wù lǐ)邊界、重構(gòu)粉絲經(jīng)濟「金鑰匙」的 NFT，在 web3.0 的(de)探索中被「判」失敗。隨著熱潮的(de)退去，我們看到的是價值腰斬的(de) NFT 交易市場、粉絲的失望以及尚未兌現(xiàn)的(de)「數(shù)字烏托邦」承諾。
這一現(xiàn)象也不得不令人(lìng rén)重新審視 kpop 的數(shù)字化夢想是否已經(jīng)破滅(pò miè)？這場基于技術(shù)樂觀主義的「實驗」，何以在(zài)短短數(shù)年間便由盛轉(zhuǎn)衰，跌入(diē rù)谷底？Kpop 的數(shù)字化夢想就此「落幕」了嗎(ma)？
Kpop 巨頭的集體「豪賭」
從韓國娛樂公司(gōng sī) HYBE 宣布與韓國最大加密貨幣交易所 Upbit 的(de)母公司 Dunamu 成立合資企業(yè) Levvels 推出 NFT 平臺 Momentica 開始，Kpop 的產(chǎn)業(yè)(chǎn yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也似乎進入了新的(de)「里程」。HYBE America 項目負(fù)責(zé)人 JohnKim 在平臺創(chuàng)作初期滿懷信心(mǎn huái xìn xīn)地表示「我們相信 NFT 有擴大的潛力(qián lì)，希望它們能為粉絲們提供更多(duō)不同的體驗和表達自己的機會(jī huì)」。不僅 HYBE，其他韓國娛樂公司也競相布局(bù jú)各自的 Web3.0 計劃，形成了一場 Kpop 產(chǎn)業(yè)的(de)「區(qū)塊鏈競賽」。
盡管 Levvels 在 2022 年上半年的(de)銷售額僅為 2.3305 億韓元，但其營業(yè)虧損和(hé)凈虧損分別達到了 68 億韓元和 61 韓元。即便如此(jí biàn rú cǐ)，資本市場仍然沒有放棄這一領(lǐng)域。市場(shì chǎng)熱情和資本追捧形成了這場「豪賭(háo dǔ)」的開端。
2024 年，韓國 MODHAUS 公司披露其 NFT 小卡(xiǎo kǎ)銷售平臺 COSMO 在不足兩年內(nèi)已擁有(yōng yǒu) 11.3 萬用戶，推出 190 萬件物品，數(shù)字收入達到(dá dào) 200 萬美元。盡管這些數(shù)據(jù)的絕對值尚顯有限(yǒu xiàn)，但其增長速度卻極為迅猛，這無疑(wú yí)為 Kpop 的 NFT 市場潛力提供了有力佐證。
而(ér)娛樂公司描繪的愿景是希望 NFT 將(jiāng)徹底改變經(jīng)濟模式，利用區(qū)塊鏈技術(shù)確保(què bǎo)數(shù)字藏品的唯一性和所有權(quán)證明，從而(cóng ér)有效解決實體小卡市場中存在的(de)造假難題。同時，通過智能合約確保藝人(yì rén)和公司從二級市場交易中獲得(huò dé)持續(xù)分成。更重要的是，NFT 為粉絲(fěn sī)提供了一種前所未有的互動體驗，可以(kě yǐ)說，技術(shù)敘事與商業(yè)邏輯在這份(zhè fèn)愿景中彰顯得極具有「說服力」。
除此之外，政策(zhèng cè)與宏觀環(huán)境加劇了這場「豪賭」的(de)火熱程度。早在 2021 年，韓國科學(xué)和(hé)信息技術(shù)部宣布計劃到 2025 年在數(shù)字(shù zì)技術(shù)方面投資 75 億美元，其中 9% 將用于「元(yuán)宇宙」技術(shù)。韓國科技信息通信部更是于(yú) 2025 年宣布在今年募集規(guī)模約 400 億韓元(yì hán yuán)的元宇宙基金。政策的支持也(yě)使得 Kpop 公司的 NFT 布局被視為順應(yīng)時代潮流(cháo liú)的必然選擇。
然而，娛樂公司對 NFT 的狂熱(kuáng rè)投入，卻讓他們陷入了過分追求(zhuī qiú)技術(shù)而忽視內(nèi)容本質(zhì)的誤區(qū)，這(zhè)也不禁讓人質(zhì)疑：NFT 是否真的能夠(néng gòu)契合粉絲的核心需求？
被打入「冷宮(lěng gōng)」的 NFT
事實上，從 HYBE 的 Momentica 到 SM 的 SMCU，從 JYP 的(de)數(shù)字藏品到 YG 的區(qū)塊鏈嘗試，大多數(shù)(dà duō shù)項目都遭遇了粉絲冷淡反應(yīng)和(hé)商業(yè)上的失敗。這種集體遇冷背后(bèi hòu)，隱藏著多重層次的原因。
首先，粉絲(fěn sī)抵制與環(huán)保爭議構(gòu)成了 NFT 項目的(de)第一道「難題」。HYBE 在宣布 BTS 的 NFT 計劃時，得到(dé dào)的并不是粉絲的「擁護」而是迅速(xùn sù)組織起大規(guī)模的抗議。
Kpop 傳統(tǒng)的小卡(xiǎo kǎ)經(jīng)濟建立在實體收藏品的觸感、稀缺性(xī quē xìng)和社交展示價值的基礎(chǔ)上，而(ér) NFT 小卡試圖在用「數(shù)字所有權(quán)」的概念(gài niàn)代替這些核心要素，卻未能提供足夠(zú gòu)有說服力的替代體驗。
大多數(shù)粉絲并(bìng)不接受這樣的比較，他們認(rèn)為，只有(zhǐ yǒu)實體的產(chǎn)品才能帶來真實感和歸屬感(guī shǔ gǎn)。最關(guān)鍵的是，眾多 NFT 平臺因其(qí)復(fù)雜的操作流程及加密貨幣錢包(qián bāo)等專業(yè)要求，將大量非「技術(shù)型」粉絲(fěn sī)拒之門外。所以，用戶體驗的缺失與價值(jià zhí)認(rèn)知的偏差，進一步加劇了 NFT 項目所(suǒ)面臨的問題。
Momentica 的虛擬充值 Lemon 幣
早(zǎo)在 MODHAUS 嘗試粉絲通過 NFT 投票決定 TRIPLES 專輯制作時(shí)便展現(xiàn)得很明顯，盡管吸引了(le) 5.7 萬人參與，但這與 Kpop 粉絲一貫的(de)狂熱參與度相比，仍顯得有所欠缺。更(gèng)重要的是，大多數(shù) NFT 項目缺乏真正的(de)效用和生態(tài)系統(tǒng)支持，購買后除了擁有(yōng yǒu)一個數(shù)字證書??以外，粉絲幾乎得不到其他實質(zhì)性(shí zhì xìng)的好處。
這與游戲行業(yè)成熟的(de) NFT 應(yīng)用形成了鮮明的對比，后者通常(tōng cháng)將 NFT 與游戲內(nèi)使用功能緊密結(jié)合。由此可見(yóu cǐ kě jiàn)，技術(shù)的限制與生態(tài)的缺也(yě)阻礙了 NFT 項目的成功。
而徹底壓垮(yā kuǎ) Kpop 的 NFT 還是市場環(huán)境與投機泡沫的(de)破裂。2022 年開始的加密貨幣「寒冬」導(dǎo)致(dǎo zhì)了 NFT 市場價值的普遍腰斬，連帶著(zhe)影響了 Kpop 相關(guān)的數(shù)字財產(chǎn)價值。Hive 和(hé) Dunamu 在 2021 年 11 月通過換股建立的聯(lián)盟(lián méng)本應(yīng)三年內(nèi)不出售股份，但當(dāng)(dāng)期限期與 2023 年 11 月結(jié)束時，兩家(liǎng jiā)公司的股價都已大幅度下跌，Hive 更是(gèng shì)從 40 萬韓元跌至 17 萬韓元區(qū)間，Dunamu 場外交易股票(gǔ piào)從 50 萬韓元跌至 11 萬韓元左右。
這種市場帶來(dài lái)的「崩塌」不僅影響了公司財務(wù)狀況，也(yě)嚴(yán)重打擊了市場自信心。當(dāng)粉絲們(men)發(fā)現(xiàn)他們高價購買的 NFT 價值驟降時(shí)，對這類產(chǎn)品的信任也便隨之(suí zhī)崩塌。
Kpop 的 NFT 項目集體進入「寒冬」是粉絲(fěn sī)文化、技術(shù)成熟度、市場環(huán)境等多重因素(yīn sù)共同造成的結(jié)果。這一失敗再度印證(yìn zhèng)了，僅僅將傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟模式(mó shì)生硬地「嫁接」到區(qū)塊鏈，而不(bù)深入探究粉絲的真實需求并推動(tuī dòng)體驗創(chuàng)新，是難以取得成功的。
娛樂公司(gōng sī)在追求技術(shù)的「自我高潮」中忽視(hū shì)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)——無論形式如何(rú hé)變化，真正能打動粉絲的始終是(shì)情感連接和藝術(shù)價值，并非技術(shù)本身(běn shēn)。
「情感價值」vs「技術(shù)幻想」
Kpop 產(chǎn)業(yè)在 NFT 和 Web3.0 領(lǐng)域(lǐng yù)的挫折歸根結(jié)底是源于一系列戰(zhàn)略錯誤(cuò wù)的判斷和認(rèn)知偏差，而這些錯誤判斷(cuò wù pàn duàn)和認(rèn)知偏差也恰恰識別到娛樂(yú lè)公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中陷入的(de)認(rèn)知誤區(qū)。
誤區(qū)一，價值主張的錯位(cuò wèi)。其實不難發(fā)現(xiàn)，失敗的 NFT 項目都有(yǒu)一個共同特點——先滿足娛樂公司的(de)需求，被重新包裝后轉(zhuǎn)而形成了(le)「粉絲福利」，把粉絲當(dāng)成「韭菜」亂割。但(dàn)粉絲卻能清楚地認(rèn)識到，這些(zhè xiē)數(shù)字藏品主要是公司創(chuàng)收的新(xīn)渠道。所以便造成了根本性的信任危機(xìn rèn wēi jī)——當(dāng)粉絲感覺被當(dāng)作「韭菜」而非(fēi)真正的服務(wù)對象時，再精美的(de)技術(shù)包裝都難以贏得他們的認(rèn)可(rèn kě)。
有粉絲甚至表示「普通的韭菜割(gē)就割了，起碼能看到實物的(de)產(chǎn)品，但 NFT 小卡這樣虛無的，不知道(zhī dào)算不算產(chǎn)品的虛擬小卡，屬實不知道(zhī dào)意義是什么。明明可以直接搶錢，卻(què)非要送一張電子小卡」。
誤區(qū)二，數(shù)字化(shù zì huà)未能超越甚至達到實體體驗。Kpop 產(chǎn)業(yè)的(de)傳統(tǒng)實體商品和粉絲體驗之間其實(qí shí)建立了很高的標(biāo)準(zhǔn)，從用心(yòng xīn)的概念創(chuàng)新到精美的專輯設(shè)計(shè jì)，從粉絲見面會到演唱會舞美設(shè)計，每一個(yí gè)接觸點都經(jīng)過精心的打磨。
韓國男團(nán tuán) TXT 演唱會舞美設(shè)計
遺憾的是，NFT 項目并未承襲(chéng xí)這種對體驗極致苛求的精神。這(zhè)便造成了 Kpop 實體產(chǎn)業(yè)和數(shù)字化產(chǎn)業(yè)(chǎn yè)之間形成了明顯的落差。
誤區(qū)三(sān)，將 NFT 視為重點而非起點。kpop 的 NFT 項目(xiàng mù)大多數(shù)停留在「數(shù)字藏品」的單一維度(wéi dù)，缺乏和廣泛生態(tài)的連接。雖然 MODHAUS 嘗試(cháng shì)通過 NFT 讓粉絲參與藝人創(chuàng)作決策是(shì)一個有價值的探索，但這樣的(de)案例在 Kpop 圈來說少之又少。絕大多數(shù) NFT 除了「擁有(yōng yǒu)」外幾乎沒有其他用途，很難融入粉絲(fěn sī)的日常生活和社交實踐。
實體小卡和(hé)周邊成為飯圈女孩??的「打卡潮流」，但(dàn)電子小卡和電子藏品被用作打卡(dǎ kǎ)的功能卻很少見。
這種「生態(tài)孤立(gū lì)」使得 NFT 的價值主張極其脆弱，如果市場(shì chǎng)熱情一旦消退或投機價值消失，那么(nà me)產(chǎn)品很快便會失去存在的意義。
從(cóng)這些誤區(qū)中不難發(fā)現(xiàn)，Kpop 娛樂公司在(zài)技術(shù)浪潮的沖擊下，短暫地忽視(hū shì)了其作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心競爭力(jìng zhēng lì)：對人的理解、對情感的精準(zhǔn)(jīng zhǔn)把握以及對優(yōu)質(zhì)體驗的不懈追求(zhuī qiú)。技術(shù)只是工具，而非目的本身。唯有(wéi yǒu)當(dāng)技術(shù)工具服務(wù)于更深層次的(de)藝術(shù)表達與情感聯(lián)結(jié)時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型(zhuǎn xíng)方能真正創(chuàng)造出價值，而非(fēi)僅僅淪為吸引眼球的噱頭。
站在(zài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型十字路口的 Kpop 產(chǎn)業(yè)，究竟是該(gāi)徹底放棄 Web3.0 探索回歸傳統(tǒng)模式，還是調(diào)整策略(cè lüè)繼續(xù)前行成了新的考題。如果(rú guǒ)選擇后者，又該如何避免重蹈覆轍？筆者(bǐ zhě)認(rèn)為或可從以下路徑中探索(tàn suǒ)新道路。
路徑一，重構(gòu) NFT 的價值基礎(chǔ)(jī chǔ)。其實，KpopNFT 失敗的核心原因在于把價值(jià zhí)主要建立在投機和心理預(yù)期上(shàng)，而非實際效用。數(shù)字藏品必須提供(tí gōng)無法被傳統(tǒng)形式代替的獨特價值(jià zhí)，將 NFT 與獨家體驗特權(quán)深度綁定。例如(lì rú)，MODHAUS 通過 NFT 投票機制，讓粉絲參與 TripleS 專輯制作(zhì zuò)決策，初步展現(xiàn)了該模式的巨大(jù dà)潛力。
路徑二，重塑粉絲信任。環(huán)保爭議(zhēng yì)和「割韭菜」質(zhì)疑等問題其實是(shì)在損害 Kpop 的 NFT 項目公眾形象的。為了重建(chóng jiàn)信任，娛樂公司需制定更具社會責(zé)任感(zé rèn gǎn)的數(shù)字戰(zhàn)略，或融入「傳媒可持續(xù)(chí xù)發(fā)展 · ESG」理念。將數(shù)字轉(zhuǎn)型與現(xiàn)有的(de)「環(huán)保倡議」結(jié)合，比如 HYBE 新推出的「水溶性(shuǐ róng xìng)小卡」體現(xiàn)的可循環(huán)理念。更根本(gēn běn)的是，公司需要承擔(dān)溝通數(shù)字項目(xiàng mù)的商業(yè)邏輯，而非將其包裝(bāo zhuāng)成純粹的「粉絲福利」。只有當(dāng)粉絲(fěn sī)感受到被尊重而非被利用(lì yòng)時，他們才會對創(chuàng)新形式持(chí)開放態(tài)度。
路徑三，構(gòu)建數(shù)字粉絲經(jīng)濟(jīng jì)網(wǎng)絡(luò)。孤立的 NFT 可能天生缺乏持久的(de)「生命力」，但若能融入更廣泛的(de)生態(tài)體系，則可能持續(xù)創(chuàng)造價值，成為(chéng wéi)一條有效途徑。比如，Naver 的 VLive 與 Weverse 直播平臺的(de)合并。與各大娛樂公司或許可以考慮(kǎo lǜ)將數(shù)字藏品與現(xiàn)有平臺深度整合(zhěng hé)。在這種模式下，NFT 不僅只是收藏品，更是(gèng shì)解鎖??平臺內(nèi)特殊內(nèi)容、功能或社群(shè qún)的憑證。
不管是怎樣的路徑，其實(qí shí)共同點都在于——回歸本質(zhì)。即，深度理解(lǐ jiě)粉絲心理、創(chuàng)造情感價值，建立文化認(rèn)同感(rèn tóng gǎn)。技術(shù)只是可以實現(xiàn)這些目標(biāo)的手段(shǒu duàn)，而非目標(biāo)本身。
從長遠來看，「元(yuán)宇宙」可能為 K-pop 帶來比 NFT 更為廣闊和(hé)豐富的可能性。GlobalData 分析師 Rory Gopsill 也曾指出「韓國(hán guó)在元宇宙中處于獨特的有利(yǒu lì)地位」。
全球 Metaverse 市場預(yù)計 2025 年將達到 8000 億美元(yì měi yuán)，2030 年將達到 1 兆 5 千億??美元。
韓國政府在 Metaverse 產(chǎn)業(yè)(chǎn yè)培育方面每年投資 3000 億韓元以上
1 號結(jié)語(jié yǔ)
其實不難發(fā)現(xiàn)，Kpop 的數(shù)字化未來不在于(zài yú)復(fù)制傳統(tǒng)模式的技術(shù)外殼，而是在猶豫(yóu yù)重新構(gòu)想粉絲與藝人之間的連接(lián jiē)方式。粉絲對于偶像的情感依賴是(shì)一種強大的、有效的驅(qū)動力，但 NFT 絕不(jué bù)是利用這股驅(qū)動力的絕佳方式(fāng shì)?！刚加杏怪皇欠劢z心理其中一個方面，而(ér)并非全部。
Kpop 產(chǎn)業(yè)還是需要發(fā)展更多元化(duō yuán huà)、漸進式、粉絲中心化的數(shù)字戰(zhàn)略。就目前(mù qián) Kpop 市場而言，從 NFT 的挫折中汲取經(jīng)驗(jīng yàn)，找到真正契合其文化特性和商業(yè)(shāng yè)邏輯的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，或能成為 Kpop 創(chuàng)新(chuàng xīn)潮流「起死回生」的靈丹妙藥??。
參考資料
1. , , Naver Blog,
https://m.blog.naver.com/sdb5689/223904893358
2. · , ... ‘ ’ , Decenter,
https://decenter.kr/NewsView/2DEGGL2XMJ/GZ03
3. NFT， , ddaily,
https://m.ddaily.co.kr/page/view/2021052817011216244
4. NFTs and the musicindustry: Kpop ’ s new token econmy,
https://forkast.news/nfts-k-pop-token-gesture-transformative-tech/
5. NFT 小卡是割(gē)韭菜嗎？https://36kr.com/p/2717588485208199
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