文丨綠海謠
當(dāng)分析師們正(zhèng)期待小幅增長時，美國“洞洞鞋之王 Crocs（卡(kǎ)駱馳）卻突然投下一顆業(yè)績暴雷(bào léi)——其最新財報預(yù)警第三季度營收將不(bù)增反降。這把猝不及防的倒車，直接將(jiāng)股價踹下懸崖。業(yè)績預(yù)警當(dāng)日，Crocs 股價(gǔ jià)暴跌 29.2%，收于 74.39 美元，創(chuàng)下近十四年來最大(zuì dà)單日跌幅。
消費者捂緊錢包主動勒緊開支(kāi zhī)，正讓 Crocs 的北美門店日益冷清。當(dāng)(dāng)“非必需消費品”成為大眾首批砍掉的(de)預(yù)算，這個靠“洞洞鞋”風(fēng)靡全球的(de)品牌??，正站在怎樣的十字路口？
Crocs 全球品牌??(pǐn pái)代言人
北美市場困局
營銷與折扣收縮(shōu suō)下的陣痛
Crocs 在 2025 年 Q2 于北美市場(shì chǎng)遭遇了明顯的銷售下滑，該區(qū)域(qū yù)收入同比下降了 6.5%，降至 4.57 億美元。Crocs 在(zài)北美市場的收縮，更像一面放大鏡(fàng dà jìng)，照出了“營銷 + 折扣”模式的短命，當(dāng)(dāng)這套玩法被迫剎車，品牌??很可能失去(shī qù)支撐。
首席執(zhí)行官 Andrew Rees 觀察到，美國消費者對于(duì yú)非必需品的支出變得“極度謹(jǐn)慎”，甚至(shèn zhì)“不再光顧實體店”，這直接打擊了 Crocs 依賴(yī lài)的銷售渠道。
麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示(xiǎn shì)，美國消費者對物價上漲的擔(dān)憂中，關(guān)稅(guān shuì)問題已經(jīng)迅速上升為第二大痛點(tòng diǎn)，占比高達(dá) 29%。這種擔(dān)憂情緒直接導(dǎo)致(dǎo zhì)了消費者凈情緒指數(shù)短時間內(nèi)暴跌(bào diē)了 32%。
為了應(yīng)對疊加關(guān)稅，Crocs 在北美市場(shì chǎng)采取了縮減折扣促銷的策略。這一(zhè yī)試圖轉(zhuǎn)嫁成本的做法，遭遇了消費者(xiāo fèi zhě)的強烈抵觸，尤其刺痛了占其(qí)客群大頭的價格敏感者，而他們(tā men)又占了 Crocs 北美客群相當(dāng)大的(de)比例。
具體來看，依賴較低收入群體的(de)奧特萊斯店首當(dāng)其沖。它們受到的沖擊(chōng jī)尤為嚴(yán)重，客流量大幅減少，導(dǎo)致庫存積壓(jī yā)問題加劇，整個 Crocs 集團(tuán)的庫存水平也(yě)從去年同期的 3.77 億美元增加到了 4.05 億美元(yì měi yuán)。
在這種背景下，超過 60% 的消費者已經(jīng)(yǐ jīng)或者計劃改變他們的消費習(xí)慣，其中(qí zhōng)一半的人明確表示將削減在(zài)非必需品上的開支。而 Crocs 所在的(de)鞋服品類，正是這類非必需消費的(de)代表。
消費者的反應(yīng)并非鐵板一塊，而是呈現(xiàn)出(chéng xiàn chū)明顯的代際差異。對于 Crocs 的傳統(tǒng)重要(zhòng yào)客群之一——嬰兒潮一代來說，他們本(běn)就屬于“最摳門”的群體。在當(dāng)前(dāng qián)的關(guān)稅恐慌和通脹壓力下，他們(tā men)更加堅定地縮減非必需品支出。數(shù)據(jù)(shù jù)顯示，他們削減這類開支的傾向(qīng xiàng)比各年齡段的平均水平高出 12 個百分點(bǎi fēn diǎn)。
另一方面，年輕的 Z 世代正在轉(zhuǎn)換消費模式(mó shì)，他們購買二手商品的傾向比平均水平(píng jūn shuǐ píng)高出 7%。而 Crocs 產(chǎn)品一個曾經(jīng)的核心優(yōu)勢(yōu shì)“超長使用壽命”，即消費者常說的“一雙能(néng)穿好幾年”，在此時卻產(chǎn)生了意想不到(yì xiǎng bù dào)的副作用，分流了一部分原本可能購買(gòu mǎi)新品的需求。
當(dāng)價格敏感客群因(yīn)成本壓力逃離，新客群又被二手市場(èr shǒu shì chǎng)截胡，北美市場的銷售下滑就成為(chéng wéi)了一個結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)。
盡管如此，Crocs CEO Andrew Rees 在 Q2 財報(cái bào)聲明中表示：“我們決定選擇專注于(yú)管理開支，減少促銷活動以保護(hù)品牌??(pǐn pái)健康。盡管這些行動短期內(nèi)會影響我們(wǒ men)的營收表現(xiàn)，但它們將使業(yè)務(wù)(yè wù)更健康，驅(qū)動利潤增長，并支持長期(cháng qī)現(xiàn)金流生成?！?
中國市場的反向狂奔
30% 增長(zēng zhǎng)下的“洞門泡沫”
與北美的蕭條(xiāo tiáo)相比，Crocs 在國際市場整體增長 18.1%。其中中國(zhōng guó)市場表現(xiàn)尤為亮眼，同比增長超過 30%，遠(yuǎn)高于(yuǎn gāo yú)國際市場的平均增速，并且已經(jīng)連續(xù)(lián xù)多季度保持高增長。
Crocs 在中國市場(shì chǎng)近期的表現(xiàn)可圈可點，成為全球業(yè)務(wù)中(zhōng)難得的增長亮點。2025 年 Q2，Crocs 在中國實現(xiàn)(shí xiàn)了超過 30% 的營收增長，遠(yuǎn)高于全球平均(píng jūn)增速。
推動這一增長的核心事件之一(zhī yī)是今年的“ 618 ”購物節(jié)?；顒悠陂g，天貓(tiān māo) 4 小時登頂、抖音女鞋榜第一的成績(chéng jì)，靠的仍是“泡芙鞋 739 元(yuán)腰斬至 359 元 + 送 5 鞋花”的熟悉配方(pèi fāng)，與北美被迫縮減折扣的窘迫形成(xíng chéng)對比。
這種差異背后，是 Crocs 在中國市場(shì chǎng)暫時延續(xù)著“折扣刺激消費”的慣性(guàn xìng)——年輕人對“ 200 元買雙能 DIY 的洞洞鞋”仍(réng)有熱情。
線上的狂歡之外，Crocs 也在線(zài xiàn)下持續(xù)布局渠道下沉，不斷在三四(sān sì)線城市拓展奧特萊斯門店。臺州奧萊(ào lái)、泰安薈品倉、石家莊砂之船奧萊等新增網(wǎng)點(wǎng diǎn)，成為品牌??觸達(dá)更廣闊市場的重要(zhòng yào)支點。
在這些門店中，經(jīng)典款普遍(pǔ biàn)以 5 折銷售，部分款式甚至疊加 7 至(zhì) 8 折優(yōu)惠，價格下探至百元區(qū)間，用(yòng)更親民的定位吸引大眾消費者。
然而(rán ér)，硬幣總有另一面。當(dāng)三四線城市的(de)消費者習(xí)慣了用較低價格買(mǎi)到 Crocs，未來品牌??若想在這些地方提價(tí jià)，恐怕會比較艱難。
Crocs 在中國的走紅(zǒu hóng)軌跡頗為獨特，呈現(xiàn)出鮮明的雙波峰(bō fēng)現(xiàn)象。第一次熱潮要追溯到 2008 年左右，那時(nà shí)美國前總統(tǒng)小布什腳踩洞洞鞋(xié)的照片傳遍全球，也帶火了(le)它在中國市場的功能性普及——舒適(shū shì)、透氣是當(dāng)時的關(guān)鍵詞。
Crocs 在 2006 年的(de)夏天首先在上海登陸，它在中國(zhōng guó)的第一次大流行是在 2008 年左右(zuǒ yòu)。這一階段的核心是功能性普及。
而(ér)它的第二次翻紅，則始于 2023 年興起(xīng qǐ)的“洞門”文化。后疫情時代，居家辦公(bàn gōng)讓拖鞋成了日常，人們對“松弛(sōng chí)感”的追求達(dá)到頂峰。Crocs 敏銳地捕捉到這(zhè)股風(fēng)潮，不再僅僅強調(diào)舒適，而是將(jiāng)其包裝成一種生活態(tài)度，甚至一種“時代(shí dài)剛需”。他們告訴年輕人：洞洞鞋不只是(zhǐ shì)居家拖鞋，換上不同的鞋花，就能(néng)在通勤上班時保持體面，下班后(hòu)立刻切換成潮人。這種“一鞋多面”的(de)敘事，擊中了年輕人渴望打破常規(guī)的心理(xīn lǐ)，“洞門”社群應(yīng)運而生。
“洞門”文化的核心魔力(mó lì)，在于那雙鞋上的 13 個小洞。用戶們不再(bù zài)滿足于單純地穿鞋，而是熱衷于在(zài)鞋面孔洞中嵌入 emoji 表情、動漫角色或(huò)玩偶造型的鞋花，使每雙鞋成為(chéng wéi)承載個人故事的“移動展板”。這些成本(chéng běn)不足 2 元的小配件，經(jīng)聯(lián)名包裝(bāo zhuāng)后溢價數(shù)十倍，成為 Crocs 最隱秘的搖錢樹??(yáo qián shù)。
Crocs 在淘寶旗艦店售賣中的部分鞋花(xié huā)（智必星）
每一雙經(jīng)過精心設(shè)計的 Crocs，都變成(biàn chéng)了展示個人風(fēng)格的移動畫板，承載著(zhe)主人的故事和態(tài)度。這種深度的(de)參與感，讓用戶黏性大增，也讓 Crocs 在(zài) Z 世代心中扎下了根。小紅書??和抖(dǒu)音上，“洞門”相關(guān)標(biāo)簽的討論量早已(zǎo yǐ)突破驚人的 6.7 億次，形成了一股自下而上(zì xià ér shàng)的強大潮流。它契合了年輕人對(duì)過度精致生活的厭倦，穿上洞洞(dòng dòng)鞋去上班，帶著點“不按常理(cháng lǐ)出牌??”的小小叛逆。
當(dāng)然，這一文化(wén huà)現(xiàn)象的興起并非偶然，背后是 Crocs 對(duì)中國市場持續(xù)的資源傾斜和戰(zhàn)略(zhàn lüè)投入。
在社交媒體上，Crocs 倚重易夢玲、白晝(bái zhòu)小熊??這類兼具顏值和時尚感(gǎn)的腰部博主，他們用穿搭示范(shì fàn)，成功將洞洞鞋塑造成了百搭(dā)的時尚單品。同時，簽約劉雨昕、檀健次、白鹿(bái lù)三位風(fēng)格迥異的代言人，成功將品牌??(pǐn pái)送達(dá)不同圈層。
中國市場當(dāng)前的繁榮(fán róng)，更像是踩著北美的老路反向(fǎn xiàng)狂奔過去——用更密集的營銷、更狠(gèng hěn)的折扣、更熱鬧的社群文化，暫時(zàn shí)穩(wěn)住了增長。
塑料鞋的明天
只有(zhǐ yǒu)營銷在線可不行
當(dāng)北美因縮減(suō jiǎn)營銷陷入增長停滯時，中國團(tuán)隊正(zhèng)把這套“重金押注營銷”的策略推演(tuī yǎn)到極致。
但這繁榮里也藏(cáng)著暗礁。淘寶官旗店熱銷榜 TOP5 中，Crocs 三款(sān kuǎn)低價基礎(chǔ)鞋銷量單款均超 10 萬雙(wàn shuāng)，而 600 元以上的“鯨魚??系列”全加起來(qǐ lái)可能也不過萬余雙。這像在提醒(tí xǐng)，直到現(xiàn)在，消費者仍不認(rèn)可 Crocs 這個品牌??具有(jù yǒu)高價值。
Crocs “鯨魚??系列”部分鞋型
營銷的(de)本質(zhì)是價值放大器，而非價值替代品(tì dài pǐn)。一旦品牌??對營銷的重視高過用戶(yòng hù)的真實需求 , 再密集的投入也(yě)只會變成“打水漂”。
在營銷狂歡的另一面(lìng yí miàn)，以 Crocs 為首的洞洞鞋正陷入一場信任危機(xìn rèn wēi jī)。黑貓平臺 2025 年 Q2 鞋類投訴榜中，Crocs 因縮水(suō shuǐ)、開膠、鞋花脫落等問題位列第三。
Crocs 看似(kàn shì)“踩屎感”的柔軟設(shè)計，實則也(yě)埋下了隱患。一是鞋底缺乏支撐(zhī chēng)性，長期穿著會導(dǎo)致足底筋膜慢性(màn xìng)勞損，甚至誘發(fā)不可逆的足弓塌陷(tā xiàn)；二是寬大鞋頭與電梯臺階的“致命(zhì mìng)距離”，讓洞洞鞋成為全球扶梯事故(shì gù)的一大“元兇”。
當(dāng)品牌??在小紅書??宣揚(xuān yáng)“洞門永存”的態(tài)度時，消費者卻有(yǒu)可能正在戶外高溫天氣下遭遇“鞋底(xié dǐ)融化”的尷尬。這種“營銷吹上天，產(chǎn)品(chǎn pǐn)掉鏈子”的反差，正在動搖消費者對(duì)品牌??的信任根基。
黑貓平臺中對(duì) Crocs 的部分投訴
Crocs 的子品牌?? HeyDude 的慘淡(cǎn dàn)，亦從另一個角度印證了營銷(yíng xiāo)不應(yīng)高于產(chǎn)品，該品牌??在 Crocs Q2 財(cái)報上格外“顯眼”。
2025 年 Q2，Crocs 集團(tuán)合并營收 11.49 億美元(yì měi yuán)，同比增長 3.4%，但銷售及行政費用（SG&A）飆到(biāo dào) 11.36 億美元，較上一季度暴漲 219%，占營收比例從(cóng) 32% 直接沖到 98.9% ——幾乎賺的錢全(quán)砸了進(jìn)去。
這波異常激增的根源(gēn yuán)就在 HeyDude 的“資產(chǎn)大洗澡”。該品牌??(pǐn pái)商標(biāo)減值 4.3 億美元，商譽減值 3.07 億美元，合計 7.37 億美元(yì měi yuán)的非現(xiàn)金損失。說白了，就是 Crocs 承認(rèn)當(dāng)初花(huā) 25 億美元收購時，對 HeyDude 的估值純屬“看走眼(kàn zǒu yǎn)”，如今得在賬面上把這部分虛高(xū gāo)價值“一筆勾銷”。
這個被 Crocs 以 25 億美元收購的(de)品牌??，如今因商標(biāo)與商譽減值合計(hé jì) 7.37 億美元。但值得一提的是，它從未停下營銷的(de)腳步。
HeyDude 最初的成功，靠的是精準(zhǔn)(jīng zhǔn)踩中美國中西部男性對“實用舒適(shū shì)”的需求——輕量化樂福鞋在農(nóng)場主、藍(lán)領(lǐng)中攢下(zhōng zǎn xià)頗高核心認(rèn)知度。
但被收購后(hòu)，管理層急于復(fù)制 Crocs 的破圈路徑，盲目將(jiāng)目標(biāo)擴至年輕女性及泛人群，讓“務(wù)實(wù shí)中年風(fēng)”的固有形象與年輕人追捧(zhuī pěng)的潮流感徹底錯位，新舊客群兩頭落空(liǎng tóu luò kōng)。
簽約 Sydney Sweeney 擔(dān)任“全球代言人”的操作更顯混亂(hùn luàn)，原有中年男性用戶對這位年輕女星(nǚ xīng)無感，年輕女性也對“舒適樂福鞋”提不起(tí bù qǐ)興趣，明星營銷成了無效投入。另外(lìng wài)，HeyDude 聯(lián)名也找不準(zhǔn)方向。與可口可樂、海綿(hǎi mián)寶寶的合作，和“舒適出行”的定位(dìng wèi)搭不上邊，淪為單純的流量堆砌(duī qì)。
HeyDude 的營銷始終停留在“品牌??自說自話”，既(jì)沒找到能讓用戶共鳴的文化(wén huà)符號，也沒搭建起持續(xù)互動的(de)場景，最終陷入“越營銷越尷尬”的(de)怪圈。投入的錢越多，越像在(zài)為錯誤的方向買單。
這也提醒(tí xǐng)著，當(dāng)“洞門”的營銷敘事哪天(tiān)跟不上 Z 世代的心態(tài)轉(zhuǎn)變，當(dāng)高價值產(chǎn)品(chǎn pǐn)始終打不開市場，今天靠營銷堆起的(de)繁華，很可能會重蹈 HeyDude 的覆轍，最終(zuì zhōng)燃盡在無效的熱鬧中。
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