作者 | 顧 韓
編輯 | 李春暉
橫沖直撞的(de)短劇給劇集行業(yè)帶來了巨大沖擊(chōng jī)，以至于從去年到現(xiàn)在，行業(yè)論壇也好(yě hǎo)，平臺(tái)大會(huì)也罷，影視人碰面都必聊(bì liáo)長短話題。
一片迷茫與焦慮中，6 月(yuè) 23 日在上海舉辦的 2025 騰訊視頻影視(yǐng shì)年度發(fā)布上，騰訊在線視頻聯(lián)席總裁兼首席(shǒu xí)運(yùn)營官馬延琨卻率先跳出流行的“長短(cháng duǎn)”論，強(qiáng)調(diào)“橫豎”屏的劃分方式，并(bìng)由此推論劇集市場走向了“更廣闊(guǎng kuò)的天地”。相當(dāng)引人注意，更耐人尋味。
確實(shí)，如果(rú guǒ)跳出時(shí)長的慣性思維，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)(fā xiàn)麥克盧漢的“媒介即訊息”理論仍然(réng rán)是最適合用于描述視頻領(lǐng)域正在(zhèng zài)發(fā)生的變化的。相較于劇集的(de)“長短”，媒介形態(tài)是橫屏還是豎屏，更(gèng)決定著用戶行為、創(chuàng)作邏輯和體驗(yàn)(tǐ yàn)場景的本質(zhì)差異。
從馬延琨分享的(de)預(yù)期數(shù)據(jù)看，2025 年全市場橫屏劇總時(shí)長約(zhǎng yuē) 7500 小時(shí)，其中橫屏長劇總時(shí)長基本持平，橫屏(héng píng)短劇增長率可達(dá)到 25%。豎屏劇預(yù)計(jì)總時(shí)長(zǒng shí cháng) 5 萬小時(shí)，2025 年增長率預(yù)計(jì)超過 10%。
橫屏短劇的(de)增長率超過豎屏劇，這意味著長視頻(shì pín)平臺(tái)可能反而在這場“短革命”中(zhōng)獲得新增量。而具體到騰訊視頻(shì pín)，2019 年就開始長短兩手抓，如今已經(jīng)手握(shǒu wò)精品廠牌??“十分劇場”，誕生了許多橫短(héng duǎn)的標(biāo)桿性項(xiàng)目，對(duì)豎屏的(de)覆蓋率 2025 年也有望達(dá)到 50%。
跳出長短論(lùn)橫豎，這相當(dāng)于騰訊視頻提供了一個(gè)(yí gè)全景視角。不僅是平臺(tái)的戰(zhàn)略自信(zì xìn)和戰(zhàn)略定力，也是面向用戶、面向劇方(jù fāng)、面向整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀詮釋與生態(tài)(shēng tài)梳理。310 億的橫屏市場、120 億的豎屏(shù píng)市場，對(duì)騰訊視頻意味著市場的擴(kuò)容(kuò róng)，對(duì)劇集制作方也是如此。
那要如何(rú hé)抓住這個(gè)市場機(jī)遇？馬延琨顯然更重視(zhòng shì)用戶，在一年一度的重要場合，對(duì)熱播(rè bō)劇的網(wǎng)友評(píng)論、彈幕如數(shù)家珍，并從(cóng)用戶反饋中流淌出了對(duì)內(nèi)容(nèi róng)創(chuàng)作的洞察?？梢哉f，從宏觀的(de)信心到微觀的做事，用戶變“刁(diāo)”了嗎、爆款變少了嗎、賺錢變難(biàn nán)了嗎，騰訊視頻都給出了自己(zì jǐ)的答案。
“雙標(biāo)”的用戶，共通的心態(tài)(xīn tài)
很多人在討論豎屏劇時(shí)難免會(huì)限于(xiàn yú)精英視角，認(rèn)為是下沉市場被爽文(shuǎng wén)套路與流量算法做了局，毫無(háo wú)反抗之力。騰訊視頻則注意到，用戶(yòng hù)心中自有對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的 ROI 衡量，他們(tā men)清楚自己為什么選擇橫屏或是豎屏，也(yě)清楚自己對(duì)二者的雙標(biāo)態(tài)度?！皺M屏(héng píng)和豎屏，從用戶角度有著完全不同(bù tóng)的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。” 馬延琨說。
具體(jù tǐ)而言，用戶對(duì)橫屏劇的期待是(shì)“品大餐”?？礄M屏劇動(dòng)輒 40 分鐘、80 分鐘，用戶(yòng hù)自然希望其劇情和演技都要(yào)更好，內(nèi)容要更有深度或代入(dài rù)感，從中要能看到更多情懷(qíng huái)與感悟。
對(duì)豎屏劇的期待則(zé)是“吃快餐”。10 分鐘能看 10 集，預(yù)期投入(tóu rù)更低，而容忍度更高。有無深沉的(de)代入感不重要，看的是那一刻的(de)打臉逆襲，要的是爽、甜這類(zhè lèi)即時(shí)的情緒滿足。
但無論橫屏還是(hái shì)豎屏消費(fèi)，許多事仍是共通的(de)。用戶看劇，所求無非是投入的時(shí)間(shí jiān)不被白白浪費(fèi)，能夠達(dá)到預(yù)期的娛樂(yú lè)效果。另外，二者的內(nèi)容訴求也沒有(méi yǒu)那么大差異?；谶^去一年的熱播(rè bō)案例與用戶反饋，馬延琨給出了六點(diǎn)(liù diǎn)風(fēng)向洞察。
第一點(diǎn)是凡人視角。觀眾渴望(kě wàng)看到普通人用普通人的方式取得成功，希望(xī wàng)平凡也能得到肯定。如時(shí)下熱播(rè bō)的《長安的荔枝》令廣大社畜共鳴(gòng míng)，去年的《凡人歌》不再猛打成功雞??血??(jī xuè)，而是刻畫負(fù)重前行時(shí)的苦樂。
第二點(diǎn)(dì èr diǎn)變化，追求穩(wěn)定性成為年輕人生活的第一(dì yī)考慮，反內(nèi)卷的態(tài)度需要得到影視(yǐng shì)響應(yīng)。《永夜星河》與《大奉打更人》熱播(rè bō)的前提，正是年輕化的主角贏得年輕人(nián qīng rén)青睞——“許七安太像我了，第一天躊躇滿志，第二天僥幸(jiǎo xìng)，第三天躺平”。
第三點(diǎn)，在戀愛??腦萬人嫌的(de)同時(shí)，家庭親情題材的創(chuàng)作與關(guān)注度(guān zhù dù)持續(xù)提升，“用戶渴望代入家人親友團(tuán)結(jié)(tuán jié)努力??向上的敘事”。今年現(xiàn)象級(jí)韓劇(hán jù)《苦盡柑來遇見你》中，三代女性的(de)托舉成為話題。我們本土的年代劇(jù)《父輩的榮耀》《六姊妹》里也有(yǒu)類似表達(dá)。
第四點(diǎn)，人們對(duì)幸福的定義(dìng yì)發(fā)生了變化。從參照外界物質(zhì)到(dào)參考自我心境，降格幸福也是幸福(xìng fú)，由此首先催生了種田劇、返鄉(xiāng)劇(jù)。馬延琨還指出，網(wǎng)文中的末世題材(tí cái)也是同一原理，在最艱難的(de)生存困境下，小幸福也能釋放(shì fàng)出巨大的情緒價(jià)值。
最后則是(shì)造夢與啟迪，這對(duì)經(jīng)典的、兩極(liǎng jí)的需求依然存在。用戶依然希望看到(kàn dào)足夠的想象力，足夠的英雄主義，足夠的(de)愛??與理想。同時(shí)他們也期待被(bèi)啟迪思考，收獲一種“非常深刻的滿足(mǎn zú)”。歷史題材反思過去，現(xiàn)實(shí)題材批判當(dāng)下(dāng xià)，科幻題材探討未來，皆大有可為。
不難看出，觀眾(guān zhòng)想在故事中看到什么，從來都(dōu)是由社會(huì)現(xiàn)實(shí)、而非媒介形態(tài)(xíng tài)決定的。不管更愛??看橫屏還是豎屏(shù píng)多一些，大家都處在同一片天空下(xià)。騰訊視頻的洞察充分遵循這一因果關(guān)系(yīn guǒ guān xì)，做到了在人文關(guān)懷的基礎(chǔ)上去(shàng qù)貼近用戶、把握時(shí)代，如此才有可能(kě néng)催生出真正當(dāng)下的內(nèi)容，解鎖??劇集更(gèng)深刻的價(jià)值。
平臺(tái)眼中，何為爆款
橫豎(héng shù)論于此時(shí)出現(xiàn)，無疑令行業(yè)精神一(yī)振。它跳出了時(shí)長的維度，創(chuàng)建(chuàng jiàn)了一個(gè)覆蓋用戶、平臺(tái)與從業(yè)者的(de)全景視角，對(duì)現(xiàn)狀與未來進(jìn)行了(le)全新的梳理與詮釋。最重要的(de)是，它打破了零和博弈的(de)競爭思維，認(rèn)為“劇集市場沒有因?yàn)檎l(shuí)變小”。一個(gè)非常有力的論據(jù)就來自(lái zì)用戶——在一周劇集消費(fèi) 1 小時(shí)以上的(de)用戶中，有 38% 的用戶是橫豎雙棲(shuāng qī)的，兩邊都會(huì)看。
當(dāng)然，堅(jiān)定信心是(shì)一方面，劇變的現(xiàn)實(shí)則是另一面。分層(fēn céng)的內(nèi)容、分流的觀眾，長視頻人手(rén shǒu)一套、各自表述的熱度值體系，以及(yǐ jí)劇集運(yùn)營的各式花活兒，令爆款(bào kuǎn)的判定從未如此艱難。各大社交網(wǎng)絡(luò)(wǎng luò)對(duì)新劇鑒撲爆、鑒水分的話題(huà tí)熱度，幾乎與劇情層面的討論可以(kě yǐ)分庭抗禮。
基于多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，馬延琨在演講(yǎn jiǎng)中率先對(duì)這一業(yè)內(nèi)外都極度(jí dù)關(guān)注的問題做出了回應(yīng)——數(shù)據(jù)好(hǎo)其實(shí)全靠自己，而不是運(yùn)營。在此基礎(chǔ)(cǐ jī chǔ)上，她也直接公開了騰訊視頻(shì pín)對(duì)“好內(nèi)容”的考核指標(biāo)。
首先自然(zì rán)是熱度值，基于 24 小時(shí)播放量、互動(dòng)(hù dòng)量、24 小時(shí)搜索量計(jì)算，完全基于用戶行為(xíng wéi)，保證不受人工干預(yù)，也沒有收入維度(wéi dù)的“干擾”。
當(dāng)然，騰訊視頻也完全認(rèn)可(rèn kě)，熱度不代表一個(gè)劇集的所有，完播率(wán bō lǜ)與口碑度也很重要。前者代表(dài biǎo)的是用戶粘性與消費(fèi)深度。有些(yǒu xiē)劇可能熱度沒有進(jìn)入 3 萬俱樂部，但是(dàn shì)讓用戶愿意追看每一分鐘、每一個(gè)(yí gè)細(xì)節(jié)。
后者是藝術(shù)價(jià)值與用戶影響力(yǐng xiǎng lì)的體現(xiàn)。雖然不見得帶來多少直接收益(shōu yì)，這些作品卻能影響觀眾對(duì)國劇(guó jù)、對(duì)平臺(tái)的印象。
最后一個(gè)好內(nèi)容(nèi róng)指標(biāo)則相當(dāng)具有當(dāng)下性——“投入產(chǎn)出比(bǐ)”。
“并不是不能拿比較貴的錢(qián)做一頓大餐，但我們怕大投入(tóu rù)結(jié)果做出一個(gè)沒有人觀看的內(nèi)容(nèi róng)”，馬延琨說。大投入大產(chǎn)出、小投入(tóu rù)大產(chǎn)出，都是平臺(tái)樂見。前者如(rú)《慶余年》《玫瑰的故事》，后者如《九重(jiǔ chóng)紫》《雁回時(shí)》，都是騰訊視頻點(diǎn)名(diǎn míng)表揚(yáng)的優(yōu)等生。
這些指標(biāo)綜合了播放(bō fàng)成績、藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)考量，建立了(le)一個(gè)相對(duì)立體而科學(xué)的評(píng)價(jià)模型(mó xíng)，其中幾乎凝聚了騰訊視頻乃至整個(gè)(zhěng gè)視頻行業(yè)過去十年的歷程——是對(duì)(duì)唯數(shù)據(jù)論的批判與告別，是(shì)降本增效的經(jīng)驗(yàn)累積，更是騰訊視頻藝術(shù)(yì shù)戰(zhàn)略的回響，是藝術(shù)、商業(yè)二元評(píng)價(jià)(píng jià)方式的精神延續(xù)。
做好劇，拼的(de)就是戰(zhàn)略定力
在橫豎論之下，劇集(jù jí)公司無需艱難二選一，平臺(tái)更是如此?！白鳛?zuò wéi)騰訊視頻，我們是‘開店’的，兩類用戶(yòng hù)都要滿足?！?
根據(jù)數(shù)據(jù)測算，2025 年全市場(shì chǎng)橫屏劇預(yù)計(jì) 600~700 部，總時(shí)長 7500 小時(shí)，騰訊視頻以(yǐ) 300 部、3300 小時(shí)的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了 45% 的覆蓋率(fù gài lǜ)；豎屏劇領(lǐng)域全網(wǎng)預(yù)計(jì)產(chǎn)出 4 萬部，時(shí)(shí)長 5 萬小時(shí)，騰訊視頻覆蓋 2 萬部，時(shí)(shí)長 2.5 萬小時(shí)，覆蓋率達(dá)到 50%。
在此基礎(chǔ)上(shàng)，騰訊視頻將對(duì)橫屏劇持續(xù)投入(tóu rù)，對(duì)豎屏劇動(dòng)態(tài)增加投入，保持兩大(liǎng dà)內(nèi)容賽道的長久穩(wěn)定發(fā)展。
6 月 23 日(rì)的一系列新發(fā)布為此做出了強(qiáng)力(qiáng lì)證明。當(dāng)日上午，騰訊視頻將原有的(de)“十分劇場”升級(jí)為“十分短劇”，“十”由(yóu)橫與豎組成，從此優(yōu)秀的豎屏(shù píng)短劇也有機(jī)會(huì)進(jìn)入廠牌??。同時(shí)，橫屏(héng píng)、豎屏短劇的合作策略也雙雙升級(jí)(shēng jí)。
從合作模式到廠牌??激勵(lì)，騰訊視頻(shì pín)對(duì)橫屏短劇將從多個(gè)維度提供(tí gōng)支持，激勵(lì)范圍將從制作公司擴(kuò)展(kuò zhǎn)到導(dǎo)演、編劇、IP 維度，全方位獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)(huán jié)上的從業(yè)者。豎屏短劇方面，在成片(chéng piàn)合作之外新增劇本激勵(lì)與后驗(yàn)播出(bō chū)激勵(lì)，以更大力度全方位扶持精品(jīng pǐn)短劇作品。
6 月 23 日下午，騰訊視頻公布(gōng bù)了 2025-2026 大劇片單，六大篇章的百部精品(jīng pǐn)亮相。其中既有壯闊的主流大劇，如(rú)嚴(yán)肅文學(xué) IP 改編的《造城者》《主角》《千里江山(jiāng shān)圖》《文城》。又有一系列題材或(huò)制作具有較強(qiáng)先鋒性的作品，如(rú)將由許宏宇操刀的《異人之下(zhī xià)》全新系列、《十日終焉》、《明日樂園》，精品懸疑(xuán yí)《人之初》《醉夢》等。
《慶余年》《三體》《夢華錄(lù)》等現(xiàn)象級(jí)爆劇也官宣續(xù)集，網(wǎng)友(wǎng yǒu)迅速奔走相告，騰訊視頻占領(lǐng)熱搜。
“我們(wǒ men)是非常有戰(zhàn)略定力的平臺(tái)，不會(huì)(bú huì)朝定夕改。我們的戰(zhàn)略從最初(zuì chū)劇集的內(nèi)容戰(zhàn)略到今天一直是(shì)堅(jiān)持以內(nèi)容為核心，以科技和(hé)藝術(shù)戰(zhàn)略為核心，然后注重 ROC，但不(bù)完全追求 ROC，追求用戶的體驗(yàn)?！瘪R延琨表示(biǎo shì)。
在定力與投入的承諾之外，具體(jù tǐ)實(shí)現(xiàn)方面，騰訊視頻也重申了多種(duō zhǒng)保障機(jī)制：從洞察分享、支持內(nèi)容創(chuàng)作，到(dào)收益共享、讓制作方也賺到錢(qián)。從秉持?jǐn)?shù)據(jù)公正，將真實(shí)數(shù)據(jù)開放(kāi fàng)給片方查看，到無比具體的按(àn)約付款。
其中有些雖不見得直接作用(zuò yòng)于內(nèi)容，但充分體現(xiàn)出騰訊視頻的(de)行業(yè)責(zé)任感。例如，承諾數(shù)據(jù)真實(shí)，拒絕虛假(xū jiǎ)繁榮，于此時(shí)此刻是對(duì)行業(yè)風(fēng)氣的(de)有力維護(hù)，并且能夠推動(dòng)有效的內(nèi)容(nèi róng)復(fù)盤與再生產(chǎn)。
又如，按約付款這(zhè)一項(xiàng)。豎屏劇比較具有優(yōu)勢的一點(diǎn)(yì diǎn)就是能夠輕裝簡行，投入低、周期短、回款快(kuài)。而橫屏長劇這邊籌備、制作、等播出(bō chū)的階段都很漫長，變數(shù)眾多。一部(yī bù)劇壓垮一個(gè)公司的事不在少數(shù)。寒冬(hán dōng)未過，平臺(tái)環(huán)節(jié)承諾準(zhǔn)時(shí)付款，可以說(shuō)相當(dāng)溫暖人心。
不爭朝夕長短，天地縱橫捭闔(zòng héng bǎi hé)，劇集的黃金時(shí)代，或許正從產(chǎn)業(yè)最(zuì)上游的觀念轉(zhuǎn)變開始。
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