這個(gè)夏天，B 站又主動(dòng)高調(diào)了一回(yī huí)。
“視頻播客出圈計(jì)劃”推出，B 站承諾千萬(qiān wàn)流量扶持、AI 剪輯工具和城市錄播棚(péng)支持，旨在將原本屬于耳??朵的“播客(bō kè)”內(nèi)容，也呈現(xiàn)在屏幕之前。這不是(bú shì) B 站第一次試圖改寫內(nèi)容生態(tài)，也不會(huì)(bú huì)是最后一次。
更耐人尋味的是，它(tā)選擇的視頻播客這一形式，恰恰(qià qià)正處于一種“想被看見”又“尚未(shàng wèi)被定義”的模糊邊界上。
視頻播客(bō kè)當(dāng)然不是什么新物種。
圖源：Pexels
早在(zài) YouTube 崛起初期，美國播客界就已出現(xiàn)“ vodcast ”（概念(gài niàn)，用影像增強(qiáng)談話內(nèi)容的沉浸感(gǎn)和傳播力。進(jìn)入 2020 年代后，YouTube、Spotify、Apple 三大平臺(tái)(píng tái)都先后布局視頻播客業(yè)務(wù)。
如今美國(měi guó)的播客制作機(jī)構(gòu)反而更像是小型(xiǎo xíng)制片公司，帶燈光、設(shè)布景、有分鏡(fēn jìng)腳本，不再只是“對著麥克風(fēng)講講話(jiǎng huà)”。
而國內(nèi)播客本身就起步更晚(wǎn)，遲疑了幾年后，終于在這個(gè)夏天(xià tiān)加速。
不僅 B 站喊出“視頻播客”的(de)口號(hào)，抖音精選也在悄然成為視頻(shì pín)播客的孵化溫床???，而小紅書??則很早就(zǎo jiù)開始向播客主播拋出橄欖枝。抖紅 B 的不同(bù tóng)動(dòng)作共同傳達(dá)出一個(gè)訊號(hào)——視頻播客(bō kè)正在成為新一輪“注意力之爭”的新戰(zhàn)場(zhàn chǎng)。
各平臺(tái)的視頻播客
問題是，這場(zhè chǎng)看似喧嘩的入局背后，真的值得爭(zhēng)嗎？誰會(huì)是視頻播客的真正(zhēn zhèng)受益者？對于平臺(tái)來說，這是選無可(wú kě)選的新風(fēng)口，還是營銷語境下(xià)的又一次概念發(fā)明，大概還需要(xū yào)更多時(shí)間觀察。
為什么 B 站
此刻押注(yā zhù)視頻播客？
在音頻播客商業(yè)化本身尚屬(shàng shǔ)小眾的國內(nèi)市場，視頻播客的出現(xiàn)(chū xiàn)本質(zhì)上更像是一種平臺(tái)主動(dòng)介入(jiè rù)的強(qiáng)行結(jié)構(gòu)升級(jí)。
過去幾年，中文播客(bō kè)的聽眾群體雖不斷擴(kuò)張—— 2024 年已(yǐ)達(dá) 1.3 億人次以上，但真正實(shí)現(xiàn)規(guī)?；儸F(xiàn)(biàn xiàn)的節(jié)目依然屈指可數(shù)。廣告主的投入極(jí)不穩(wěn)定，聽眾的付費(fèi)意愿也不(bù)高，原因不外乎兩個(gè)：可視化弱、品牌??識(shí)別(shí bié)差。
JustPod《2024 中文播客新觀察》
視頻播客，恰好(qià hǎo)切中了這兩個(gè)痛點(diǎn)。它不只是(zhǐ shì)“把播客拍成視頻”這么簡單，而是一次(yī cì)媒介形態(tài)的重寫。
人在鏡頭前(qián)說話、對談、舉止的方式、情緒的波動(dòng)(bō dòng)、環(huán)境的布景……都共同構(gòu)成一個(gè)“可(kě)識(shí)別的 IP ”，而不僅僅是一個(gè)聲音。YouTube 數(shù)據(jù)(shù jù)顯示，44% 的觀眾表示視頻內(nèi)容能增強(qiáng)(zēng qiáng)對播主的信任感，這種親近感，正是播客作為(zuò wéi)“慢媒介”的核心競爭力，大概也是(shì) B 站看上的關(guān)鍵。
一方面，B 站仍然(réng rán)需要不斷探索“視頻內(nèi)容”新的增長點(diǎn)(zēng zhǎng diǎn)，傳統(tǒng)番劇、ACG 與鬼畜區(qū)的內(nèi)容增長(zēng zhǎng)有一定的天花板，且基數(shù)越來越穩(wěn)定(wěn dìng)；另一方面，“輕對談”類內(nèi)容的興起，都(dōu)在引導(dǎo)用戶從娛樂消費(fèi)轉(zhuǎn)向信息(xìn xī)攝取型使用場景，因此，B 站需要獲取(huò qǔ)更多中低成本、可持續(xù)輸出的(de)內(nèi)容去填補(bǔ)這些空白區(qū)間。
B 站“視頻(shì pín)播客出圈計(jì)劃”
視頻播客正是這種“帶寬(dài kuān)型內(nèi)容”的理想載體——既不像(xiàng)紀(jì)錄片那耗資大周期長，也不像(xiàng)短視頻那樣易被算法淘汰。它(tā)在中長視頻與知識(shí)表達(dá)之間形成(xíng chéng)了過渡地帶，為 B 站所需的(de)“日活 / 播放時(shí)長”指標(biāo)提供新的(de)出路。
B 站“出圈計(jì)劃”中所提出(tí chū)的各項(xiàng)扶持機(jī)制—— 10 億冷啟動(dòng)流量、AI 剪輯(jiǎn jí)助手、城市錄播棚、知識(shí)類 UP 主定向(dìng xiàng)扶持——其實(shí)就是鼓勵(lì)更多本身就(jiù)已經(jīng)在做訪談?lì)悆?nèi)容的 UP 主向(zhǔ xiàng)視頻播客轉(zhuǎn)向。
像是王一快、劉煜煊等已經(jīng)(yǐ jīng)頗有積累的聊天型 UP 主，最近(zuì jìn)也在開始嘗試轉(zhuǎn)向視頻播客領(lǐng)域(lǐng yù)，并不是因?yàn)樗麄冊凇安タ汀边@個(gè)品類(pǐn lèi)中創(chuàng)造了什么全新內(nèi)容，而是因?yàn)?yīn wèi)他們原本的表達(dá)形式就具備轉(zhuǎn)向視頻(shì pín)播客的天然條件。
B 站截圖
事實(shí)上，一些(yī xiē)成熟的機(jī)構(gòu)型播客自身也有(yǒu)視覺化的需求?！豆适?FM》這樣原本偏(piān)音頻表達(dá)的團(tuán)隊(duì)，其實(shí)早就開始嘗試(cháng shì)以視頻化方式重制原有內(nèi)容(nèi róng)，從“小三分離師”的社會(huì)題材(tí cái)，到“癌癥患者的最后時(shí)光”這樣紀(jì)錄片(jì lù piàn)質(zhì)感的視頻，以及最近在日本 NHK 播出(bō chū)的《尋找我的日本接生婆》。
很多本身(běn shēn)長期具有播客經(jīng)驗(yàn)的主播，也試圖(shì tú)將國外流行已久的視頻播客形式(xíng shì)本地化。
十年前通過 IPN 播客網(wǎng)絡(luò)旗下的(de)《時(shí)尚怪物》開始進(jìn)入播客的領(lǐng)域王(wáng)漢洋，在主持《草??履蟲》《山有虎??》《晚點(diǎn)聊(liáo)》的情況下，最近又開了一檔(yī dàng)原生的視頻播客《蜉蝣天地》，雖然 4 月(yuè)就上線了第一期，但正是對外官宣(guān xuān)這檔節(jié)目的存在，選擇的時(shí)間點(diǎn)(diǎn)也是和 B 站計(jì)劃同一時(shí)間。
此外，B 站(zhàn)也看到了播客成為新品牌??入口(rù kǒu)的可能。傳統(tǒng) UP 主的變現(xiàn)路徑日趨(rì qū)飽和，而視頻播客能夠以一種“少即(shǎo jí)是多”的方式，重塑用戶對主播個(gè)人(gè rén) IP 的黏性認(rèn)知，進(jìn)而撬動(dòng)“花火廣告平臺(tái)(píng tái)”“ B 站課堂”直播帶貨不同商業(yè)通路。
許多(xǔ duō)節(jié)目本身就是以視頻對談、觀點(diǎn)輸出(shū chū)為核心，其人物關(guān)系、節(jié)奏密度、表達(dá)(biǎo dá)風(fēng)格都已高度視覺化。在 B 站(zhàn)這樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)中，他們只需(xū)順勢將這些特征包裝進(jìn)“視頻播客(bō kè)”的框架，便能迅速完成風(fēng)格統(tǒng)一(tǒng yī)與商業(yè)路徑的閉環(huán)。
就連品牌??(pǐn pái)播客自己都意識(shí)到了視覺化(huà)的重要性，像是山下有松的品牌??播客(bō kè)“山下聲”的第二季，請來周軼君作為主持(zhǔ chí)和更多明星嘉賓的同時(shí)，也(yě)同步上線了視頻播客，進(jìn)一步強(qiáng)化其(qí)品牌??的視覺呈現(xiàn)。
《山下聲》截圖
然而(rán ér)，錄播客顯然不等同于拍播客。視頻播客(bō kè)的制作周期遠(yuǎn)長于音頻，剪輯成本(chéng běn)更是在數(shù)倍以上，與此同時(shí)，設(shè)備、棚拍(pāi)、布景、妝發(fā)都成了“基本配置”。因此(yīn cǐ)，它更像是一種面向平臺(tái)扶持與(yǔ)商業(yè)合作的“中高成本內(nèi)容工業(yè)品(gōng yè pǐn)”，而不是人人都能輕裝上陣的自由(zì yóu)表達(dá)形式。
而 YouTube 能夠天然成為視頻播客最大(zuì dà)的平臺(tái)自然還是其廣闊的變現(xiàn)(biàn xiàn)空間，成熟的播客創(chuàng)作者幾乎不需要(xū yào)做什么，只要將視頻播客內(nèi)容放上去(fàng shàng qù)，很快就能產(chǎn)生收益。
YouTube 截圖
從內(nèi)容(nèi róng)契合這個(gè)角度看，B 站確實(shí)具備先發(fā)優(yōu)勢(yōu shì)。它原本就以“個(gè)人內(nèi)容生產(chǎn)者的(de)舞臺(tái)”自居，有強(qiáng)烈的 IP 運(yùn)營傳統(tǒng)與(yǔ)內(nèi)容深度積累。面向未來，視頻播客能否在(zài) B 站生態(tài)中成為一個(gè)“新物種”，而(ér)不是被迫套入“訪談對話 / 在線課堂 /Vlog ”的(de)既有邏輯從而獲得商業(yè)化可能，B 站正在(zhèng zài)加速給出答案。
誰是視頻播客的(de)主場
尚難定論
與 B 站高調(diào)入局(jú)不同，抖音和小紅書??對播客以及視頻(shì pín)播客的動(dòng)作更隱秘，也更“本地化(běn dì huà)”。
抖音主平臺(tái)依然以短視頻流為核心，盡管(jǐn guǎn)之前也招募了像“忽左忽右”這類(lèi)國內(nèi)的頭牌??播客入駐，但幾年下來(xià lái)粉絲數(shù)甚至并未破萬，而創(chuàng)作者也(yě)從未將完整內(nèi)容放上過抖音，雙方(shuāng fāng)更多還是一種相互引流的狀態(tài)(zhuàng tài)。
抖音從去年開始力推的以中長(zhōng cháng)視頻為主的“抖音精選”，現(xiàn)在則開始(kāi shǐ)發(fā)力嘗試聚集起一批視頻對談?lì)?tán lèi)創(chuàng)作者。他們通過密集輸出觀點(diǎn)、分發(fā)高光(gāo guāng)片段、利用短視頻邏輯包裝長內(nèi)容(nèi róng)，逐漸形成適配抖音平臺(tái)的視頻播客(bō kè)形態(tài)。和 JustPod 合作出品的“精選奇遇記”播客(bō kè)，也從一開始就選擇了拍攝(pāi shè)視頻播客的形態(tài)，無疑也是一種(yī zhǒng)頗具前瞻性的出品視角。
抖音 X JustPod “精選奇遇記(qí yù jì)”
更重要的是，背后抖音的商業(yè)化(shāng yè huà)模型已相對成熟：品牌??植入、電商掛鏈(guà liàn)、知識(shí)帶貨、直播打賞……視頻播客可以無縫(wú fèng)嵌入這些變現(xiàn)路徑中，它不是一個(gè)(yí gè)單獨(dú)的節(jié)目類型，而是一種進(jìn)一步轉(zhuǎn)化(zhuǎn huà)流量的內(nèi)容形態(tài)。
尤其是對于相對來說(xiāng duì lái shuō)更加精英化的播客受眾，如果能夠(néng gòu)成功吸納這樣一批用戶進(jìn)入到抖音(dǒu yīn)的內(nèi)容生態(tài)，那基本上就真的做到(zuò dào)了商業(yè)化的無死角覆蓋。
相比于(yú) B 站和抖音，很難說小紅書??對播客是否(shì fǒu)具有一個(gè)明確的規(guī)劃，什么都可以(kě yǐ)做，但似乎也沒有堅(jiān)持。
去年推出(tuī chū)的“播客主理人計(jì)劃”為不少小(xiǎo)宇宙創(chuàng)作者提供了品牌??和視覺曝光(bào guāng)機(jī)會(huì)，也試圖將知識(shí)表達(dá)以視頻(shì pín)形式呈現(xiàn)在平臺(tái)。
小紅書??“播客主理人(rén)計(jì)劃”
本質(zhì)上小紅書??以圖文社區(qū)起家，平臺(tái)節(jié)奏(jié zòu)慢、互動(dòng)深，缺乏明確的變現(xiàn)機(jī)制(jī zhì)與持續(xù)內(nèi)容扶持，因此，視頻播客至今(zhì jīn)仍屬于邊緣表達(dá)，就連小紅書??自己官方(guān fāng)做的幾檔播客，更新也時(shí)斷時(shí)續(xù)，很難說(hěn nán shuō)他們自身對播客內(nèi)容還有太多期待(qī dài)。顯然更多時(shí)候，小紅書??上的視頻(shì pín)播客只是讓“聽眾知道這是誰(shuí)”的一種補(bǔ)充視覺路徑。
放眼全球，YouTube 毫無疑問(háo wú yí wèn)是視頻播客的“原產(chǎn)地”與頭部戰(zhàn)場(zhàn chǎng)。
無論是 Joe Rogan、Lex Fridman，還是 Vox 旗下的《Today Explained》，都在用視頻(shì pín)方式運(yùn)營播客 IP。
而另一大目前的(de)視頻播客重鎮(zhèn)自然是 Spotify，其目前也(yě)正在嘗試音視頻雙軌推進(jìn)，但仍以(yǐ)獨(dú)家版權(quán)綁定為主；Apple 則尚未找到合適(hé shì)的視頻路徑；而 TikTok 其實(shí)也正在歐美(ōu měi)測試播客相關(guān)功能，其策略與“抖音(dǒu yīn)精選”相似，都試圖以短帶長。
圖源：Spotify
至于(zhì yú)國內(nèi)局勢，真正的分水嶺還未到來(dào lái)。
雖然 B 站、抖音、小紅書??已先行出手，但(dàn)這場競爭遠(yuǎn)未成型。
視頻和社區(qū)(shè qū)平臺(tái)之外，音頻平臺(tái)本身也是不容忽視(bù róng hū shì)的一股力量。騰訊音樂剛剛收購喜馬拉雅(xǐ mǎ lā yǎ)，結(jié)合 QQ 音樂和國內(nèi)最大播客平臺(tái)小(xiǎo)宇宙的緊密合作關(guān)系，完全有能力(néng lì)隨時(shí)切入視頻播客領(lǐng)域。
微信視頻號(hào)(hào)本身也在測試更長形式的談話(tán huà)類內(nèi)容，幾乎在 B 站高調(diào)宣布視頻(shì pín)播客幾乎的同一時(shí)間，梁文道帶著他(tā)的單口付費(fèi)播客節(jié)目八分半正式(zhèng shì)入駐了視頻號(hào)，很難說這僅僅只是巧合(qiǎo hé)。
視頻號(hào)截圖
甚至知乎、網(wǎng)易云、快手(kuài shǒu)等平臺(tái)，也都不乏社群沉淀和(hé)創(chuàng)作者資源，畢竟快手還一度推出過(guò)獨(dú)立的播客應(yīng)用“皮艇”，很難說不會(huì)對(duì)視頻播客重現(xiàn)野心。
從這個(gè)視角看(kàn)，視頻播客之爭其實(shí)很難說有什么“先機(jī)(xiān jī)”可占，而是“誰能先把視頻(shì pín)播客這個(gè)盤子本身做大”。這場較量比拼(bǐ pīn)的不僅是流量或話題，而是平臺(tái)(píng tái)能否為創(chuàng)作者提供穩(wěn)定、可持續(xù)的(de)表達(dá)場域以及商業(yè)化可能性。
視頻播客的(de)本質(zhì)不是對播客的簡單“可視化”，而是對(duì)媒介表達(dá)方式的再定義。當(dāng)圖像成為(chéng wéi)主語言，創(chuàng)作者不僅要“被聽見”，更要(gèng yào)“被看見”，但是這種被看見，不該止步(zhǐ bù)于簡單的視頻形態(tài)變化，而應(yīng)深入(shēn rù)到信任、內(nèi)容與關(guān)系的結(jié)構(gòu)重建(chóng jiàn)中。
圖源：Pixabay
這場競爭，爭的不是誰(shuí)先喊出口號(hào)，而是誰最終定義(dìng yì)了視頻播客的可能性。
