作者 | 劉小土
編輯 | 李春暉
網(wǎng)紅們?cè)囁莩獣?huì)(yǎn chàng huì)的熱情，絕不會(huì)因何秋亊、旺仔小喬(zǎi xiǎo qiáo)的失敗而熄滅。
某 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人胡鬧(hú nào)（化名）告訴硬糖君，即使接連兩位千萬(qiān wàn)粉大網(wǎng)紅演唱會(huì)翻車，仍不斷有(yǒu)演唱會(huì)主辦方找上門來，表達(dá)與其旗下網(wǎng)紅合作(hé zuò)的意向?！安邉澐桨缸龅煤芸?kào)譜，我們也想大干一場(chǎng)。唯一擔(dān)心的(de)是，遇到公關(guān)危機(jī)沒辦法、沒能力(néng lì)處理?！?
倒不是怕吃瓜群眾幾句(jǐ jù)無關(guān)痛癢的吐槽，就擔(dān)心核心粉絲(fěn sī)流失，尤其是付費(fèi)粉絲。用胡鬧的話(de huà)說，“真?zhèn)礁星?，以后再談錢，就(jiù)更難了?！?
這也是旺仔小喬(zǎi xiǎo qiáo)眼下的局面。她先是因蒙面、版權(quán)(bǎn quán)等爭(zhēng)議不得不叫停個(gè)人演唱會(huì)，緊接著又(yòu)收到粉絲“別難過”發(fā)來的律師函。該粉絲(fěn sī)控訴，旺仔小喬曾以“我開演唱會(huì)的(de)時(shí)候你別坐第一排了，你來坐(zuò)我頭上”等話術(shù)誘導(dǎo)打賞，要求其(qí)全款退還。外界揣測(cè)，是不是旺仔小喬曾經(jīng)(céng jīng)的承諾無法兌現(xiàn)，“榜一大哥”急眼(jí yǎn)了。
在旺仔小喬之前，網(wǎng)紅何秋亊(shì)也遇到類似情況。他的第一場(chǎng)個(gè)人(gè rén)演唱會(huì)，死忠粉倒是心甘情愿買單，但因(yīn)抄襲、墊音、沒性價(jià)比，幾度被網(wǎng)友罵(mà)上熱搜。何秋亊迅速在直播間(zhí bō jiān)做出回應(yīng)，又通過冷處理暫時(shí)止住了(le)更大面積的脫粉，不過截至目前，也(yě)仍未回歸正常營(yíng)業(yè)。
問題來了(le)，為什么頂著風(fēng)險(xiǎn)重重、群嘲陣陣，網(wǎng)紅(wǎng hóng)也還是要開演唱會(huì)？答案大概是：網(wǎng)紅(wǎng hóng)的日子也不好過。
流量見頂、商務(wù)(shāng wù)減少、粉絲供養(yǎng)力降低是不爭(zhēng)的(de)事實(shí)，即便頭部網(wǎng)紅也感受到生存(shēng cún)壓力，不得不嘗試轉(zhuǎn)型拓展業(yè)務(wù)范圍。網(wǎng)紅開演唱會(huì)(yǎn chàng huì)，真不一定是對(duì)升咖的(de)渴望，更多是對(duì)掉隊(duì)的恐懼(kǒng jù)。
問題出在“草??臺(tái)班子”
在胡鬧看來，網(wǎng)(wǎng)紅眼下幾乎都已進(jìn)入“不知輕松(qīng sōng)錢還能賺多久，現(xiàn)在能賺點(diǎn)(zhuàn diǎn)就抓緊機(jī)會(huì)賺點(diǎn)”的狀態(tài)。開個(gè)演唱會(huì)(yǎn chàng huì)沒甚稀奇，這些年各路網(wǎng)紅在(zài)音樂節(jié)刷臉也并沒惹出過(chū guò)什么麻煩，“對(duì)行情的判斷沒辦法(bàn fǎ)不樂觀?！?
市場(chǎng)甚至出現(xiàn)大量新公司(gōng sī)，專門給網(wǎng)紅做線下演出業(yè)務(wù)。負(fù)責(zé)(fù zé)何秋亊演唱會(huì)的舉辦方“西紅柿世界??”，關(guān)聯(lián)(guān lián)公司成立時(shí)間不到兩年，主要是做(zuò)直播場(chǎng)地的供應(yīng)商。這家公司給演唱會(huì)(yǎn chàng huì)招商，就是在宣傳海報(bào)直接貼上(shàng)電話號(hào)碼發(fā)小紅書??，主打一個(gè)隨性。
胡鬧接觸過(guò)的網(wǎng)紅演唱會(huì)策劃書??里，最常見的(de)對(duì)標(biāo)案例是“摩登兄弟”劉宇寧。劉宇寧確實(shí)(què shí)是短視頻網(wǎng)紅出身，早在 2018 年(nián)就辦過歌友會(huì)。但人家當(dāng)時(shí)活動(dòng)門票(mén piào)免費(fèi)，是從粉絲里隨機(jī)抽取現(xiàn)場(chǎng)觀眾(guān zhòng)，并沒有進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。后來劉宇寧在(zài)多檔音綜成功刷臉，才真正(zhēn zhèng)意義上開了首場(chǎng)個(gè)人演唱會(huì)。
除了劉宇寧(liú yǔ níng)，成功開演唱會(huì)的網(wǎng)紅其實(shí)也不少(bù shǎo)。何秋亊、旺仔小喬翻車時(shí)，就有(yǒu)不少人站出來分享“滿分答案”。全開麥唱(mài chàng)跳的井迪、三站巡演門票免費(fèi)的(de)小伊伊，都因此賺了一波路人好感(hǎo gǎn)。
可見，群眾其實(shí)并不反感網(wǎng)紅借助(jiè zhù)演唱會(huì)擴(kuò)大自身影響力，甚至還愿意給(gěi)自掏腰包寵粉的網(wǎng)紅送去一波表?yè)P(yáng)。但(dàn)如果這演唱會(huì)是要賣高價(jià)票(piào)的，哪怕只向粉絲兜售，也會(huì)(huì)面臨網(wǎng)友的嚴(yán)苛審判。
關(guān)于定價(jià)，網(wǎng)紅開(wǎng hóng kāi)演唱會(huì)的收入目前主要是“秀費(fèi)”和(hé)分成。何秋亊在直播時(shí)就提到(tí dào)，自己只能得到固定的出場(chǎng)費(fèi)，內(nèi)場(chǎng)票最高(zuì gāo)定價(jià) 1314 元是第三方定的，賺多(duō)賺少跟他沒什么關(guān)系。
對(duì)中間商(zhōng jiān shāng)來說，在粉絲接受范圍內(nèi)，定價(jià)越高(yuè gāo)、售票越多，自然賺得越多(duō)。事實(shí)上，何秋亊的演唱會(huì)在預(yù)熱、售票(shòu piào)階段，粉絲都未表現(xiàn)出明顯異議(yì yì)。他們還在演唱會(huì)結(jié)束后發(fā)出大量(dà liàng)真情實(shí)感的小作文。對(duì)票價(jià)體系產(chǎn)生(chǎn shēng)強(qiáng)烈不滿的反而是路人粉、乃至純路(chún lù)人。
如果采取分成模式，網(wǎng)紅的收入(shōu rù)大概能占到演唱會(huì)總收入的三成(sān chéng)，定價(jià)太低，賺的錢可能還不如(bù rú)做一場(chǎng)直播，不劃算。所以，旺仔小喬的(de)演唱會(huì)采取分區(qū)定價(jià)，看臺(tái)最低檔 268 元(yuán)、內(nèi)場(chǎng)最高檔 968 元。
對(duì)此，合作方華納音樂(yīn yuè)做出解釋，票價(jià)制定綜合考量舞臺(tái)成本(chéng běn)、音樂團(tuán)隊(duì)、場(chǎng)地租賃費(fèi)及觀演體驗(yàn)差異(chā yì)。像那藝娜的全國(guó)巡回演唱會(huì)成本低(chéng běn dī)，場(chǎng)地找的基本都是 livehouse，合拍票(piào)只要 666 元也合理。
依胡鬧看，“票價(jià)(piào jià)太高是槽點(diǎn)不是黑點(diǎn)”，路人(rén)網(wǎng)友并不真正掌握“生殺大權(quán)”，哄好(hǎo)愿意付費(fèi)的粉絲就行。真正讓 MCN 機(jī)構(gòu)(jī gòu)頭疼的，是如何避免內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。如果(rú guǒ)跟何秋亊、旺仔小喬一樣陷入抄襲(chāo xí)風(fēng)波，極易出現(xiàn)大眾層面的負(fù)面輿論(yú lùn)。而萬一出現(xiàn)類似問題，沒有獨(dú)立公關(guān)(gōng guān)團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)紅及其公司，危機(jī)公關(guān)就是(jiù shì)個(gè)大考驗(yàn)。
何秋亊立刻直播道歉(dào qiàn)，該認(rèn)錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)，粉絲的反應(yīng)是“以后(yǐ hòu)注意，陪你走下去”。旺仔小喬卻拼命較勁(jiào jìn)，又跟汪蘇瀧、張碧晨扯出新恩怨(ēn yuàn)，這才風(fēng)波里面起風(fēng)波，再無法控制局面(jú miàn)。
接著奏樂，接著舞
在今天，網(wǎng)紅試水(shuǐ)演唱會(huì)已經(jīng)很少抱有升咖的(de)幻想，更多是對(duì)穩(wěn)定副業(yè)的(de)渴望。雖然群眾天天眼熱網(wǎng)紅暴富，但(dàn)細(xì)觀產(chǎn)業(yè)，留給他們的賺錢機(jī)會(huì)，真的(zhēn de)已經(jīng)不多了。
在土豪小老板遍地(biàn dì)走、直播短視頻狂撈金的好(hǎo)時(shí)候，一位“榜一大哥”就能養(yǎng)活(yǎng huó)一個(gè)、甚至好幾個(gè)頭部網(wǎng)紅。單場(chǎng)直播送禮(sòng lǐ)動(dòng)輒百萬、千萬，這都沒有什么“虐粉(nüè fěn)驗(yàn)資”的說法。
對(duì)“榜一大哥”來說(lái shuō)，能夠輕松供養(yǎng)一個(gè)大網(wǎng)紅，得到他們(tā men)公開的偏愛??和尊重，是自證成功(chéng gōng)、滿足虛榮心最直給的方式。有段時(shí)間(duàn shí jiān)，通過巨額打賞在網(wǎng)紅直播間“出道(dào)”幾乎成為常規(guī)的炫富操作。
但好(hǎo)時(shí)代徹底過去了。胡鬧告訴硬糖君(jūn)，他們公司人氣最高的網(wǎng)紅，以前單場(chǎng)(dān chǎng)直播收入突破 10 萬都很輕松，現(xiàn)在(xiàn zài)穩(wěn)定做到 3 萬都費(fèi)勁?！斑@還不是(bú shì)純利潤(rùn)，除去平臺(tái)抽成、助理成本、場(chǎng)地費(fèi)(fèi)等等，沒剩幾個(gè)錢?！?
給“旺仔小喬”發(fā)(fā)律師函的粉絲，最豪橫的時(shí)候一周(yī zhōu)能刷 20 多個(gè)嘉年華。說實(shí)話，這種程度的投入(tóu rù)擱以前只能叫低消，恐怕很難得到(dé dào)“演唱會(huì)坐我頭上”的承諾。而現(xiàn)在(xiàn zài)，卻足以讓其在大網(wǎng)紅的(de)禮物榜位列第二。
在胡鬧看來，旺(wàng)仔小喬對(duì)粉絲的配合度并不(bù)低?！邦^部網(wǎng)紅看上去光鮮亮麗，但資歷、粉絲(fěn sī)量擺在那里，為了點(diǎn)散碎銀兩突然(tū rán)把姿態(tài)放低，會(huì)讓人覺得(jué de)吃相難看導(dǎo)致脫粉。大家都慕強(qiáng)(mù qiáng)，比起被討好，更想被征服?！?
大勢(shì)已去，如今(rú jīn)這種大網(wǎng)紅的“牌??坊”便成了桎梏(zhì gù)。正當(dāng)此時(shí)，行業(yè)又冒出真豁得出去(chū qù)的團(tuán)播。他們練出八塊腹肌、大搞(gǎo)制服誘惑，給打賞幾十塊的觀眾又(yòu)唱又跳，追著打賞上百塊的(de)觀眾熱情致謝，從大網(wǎng)紅那里搶走了(qiǎng zǒu le)數(shù)不清的散客。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，2025 年全(nián quán)行業(yè)團(tuán)播的直播間數(shù)量將達(dá)到 5000-7000 個(gè)(gè)。
一邊是直播打賞消費(fèi)降級(jí)，在降本增效(jiàng běn zēng xiào)的大環(huán)境下，廣告投放又逐年縮減(suō jiǎn)。哪怕有些創(chuàng)作者的粉絲量高達(dá)百萬(bǎi wàn)，都可能好幾個(gè)月接不到一條品牌??(pǐn pái)投放。好不容易接到一單，還要返回高額返點(diǎn)(fǎn diǎn)。
像何秋亊和旺仔小喬，雖然分別(fēn bié)在顏值、音樂賽道位列大網(wǎng)紅，但(dàn)內(nèi)容價(jià)值其實(shí)并不高。胡鬧告訴(gào sù)硬糖君，廣告主現(xiàn)在更愿意投放現(xiàn)象(xiàn xiàng)級(jí)的新網(wǎng)紅，“五年積累百萬粉絲(fěn sī)的大網(wǎng)紅，吸引力干不過五天積累(jī lěi)十萬粉絲的小網(wǎng)紅，熬資歷不好(bù hǎo)使了?！?
為了分到更多蛋糕，很多(hěn duō)網(wǎng)紅選擇動(dòng)態(tài)降低合作價(jià)格。但這個(gè)(zhè ge)調(diào)整幅度也不能太大。雖然大家(dà jiā)都知道，各行各業(yè)都在走下坡路，但如果(rú guǒ)就你步子邁得太大、太快，這八卦(bā guà)發(fā)酵一下，就成了“頂流網(wǎng)紅(hóng)的滑落”。
現(xiàn)實(shí)是，粉絲可以容忍你(nǐ)吃老本、沒新意，但如果你明明白白開始(kāi shǐ)走下坡路，他們立馬就能拋棄你、遺忘(yí wàng)你。而這，真正沖擊著創(chuàng)作者的(de)立身之本。
網(wǎng)紅以后可怎么辦
在(zài)胡鬧看來，比行業(yè)不景氣更讓人苦惱的(de)，是根本不知道行業(yè)要往哪兒去(qù)?！按蠹椰F(xiàn)在都很迷茫，總想著不能(bù néng)坐以待斃，可又不知道能干點(diǎn)什么(shén me)?！?
網(wǎng)紅為什么選擇開演唱會(huì)？是因?yàn)榻鼉赡昃€下(xiàn xià)演出火熱，疊加線上團(tuán)播的興起，讓(ràng)他們產(chǎn)生了做演唱會(huì)是商業(yè)化新(xīn)路徑的判斷。密室逃脫、游樂場(chǎng) NPC 紅上熱(rè)搜時(shí)，MCN 機(jī)構(gòu)也紛紛把自家網(wǎng)紅送去(qù)門店打工。也不是說一定能成功(chéng gōng)，只是更害怕被別家搶了風(fēng)頭(fēng tou)、占了便宜。
在副業(yè)拓展之外，網(wǎng)紅們(wǎng hóng men)也在不斷嘗試做小號(hào)。“垂類 + 生活(shēng huó)”是比較常見的思路，“旺仔小喬”就(jiù)有一個(gè)分享日常的賬號(hào)叫“小喬旺(xiǎo qiáo wàng)仔”。一來能把原賬號(hào)的核心(hé xīn)粉絲引流過去，低成本快速起號(hào)；二來，小號(hào)(xiǎo hào)可以重新規(guī)劃價(jià)格投放體系，不會(huì)對(duì)主號(hào)(duì zhǔ hào)價(jià)值產(chǎn)生沖擊。
當(dāng)然，這是創(chuàng)作者期待的(de)理想狀態(tài)。胡鬧的團(tuán)隊(duì)也做過(guò)類似嘗試，現(xiàn)實(shí)情況是：“大號(hào)本就沒什么(méi shén me)投放，現(xiàn)在廣告主發(fā)一條視頻，還要求(yāo qiú)贈(zèng)送小號(hào)資源。沒掙到錢還被(bèi)白嫖，懸著的心終于死了(le)。”
有些生產(chǎn)力旺盛的成熟創(chuàng)作者，會(huì)選擇(xuǎn zé)用“個(gè)人成長(zhǎng)”劇本給網(wǎng)紅生涯注入新(xīn)活力。最成功的案例是“迅猛龍?zhí)乩?lóng tè lěi)莎”，她今年憑實(shí)力考上復(fù)旦大學(xué)研究生(yán jiū shēng)，以大女主姿態(tài)重新出現(xiàn)在大眾視野(shì yě)，完成了一次華麗的轉(zhuǎn)型和升級(jí)(shēng jí)。
但這注定是一道“窄門”。在參與(cān yù)研究生考試期間，迅猛龍選擇了三個(gè)(sān gè)月不露面、不直播。連她自己(zì jǐ)在接受采訪時(shí)也說，“用這個(gè)(zhè ge)方式（炒作）未免太笨了。而且風(fēng)險(xiǎn)太高(tài gāo)，直播間可能就下去了?！?
相較之下(zhī xià)，網(wǎng)紅抱團(tuán)的操作更為穩(wěn)妥。既然沒什么(méi shén me)出席品牌??晚宴的機(jī)會(huì)，他們就借著(jiè zhe)生日、訂婚、結(jié)婚??等特殊時(shí)間辦派對(duì)(pài duì)，在各自的場(chǎng)子刷刷存在感。深夜(shēn yè)徐老師?????和航仔的婚禮，幾乎成為(chéng wéi)大網(wǎng)紅的團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)，每個(gè)人都(dōu)支棱著等待流量的寵幸。
行情就是(jiù shì)如此。連內(nèi)娛明星也沒法免俗，在各種(gè zhǒng)場(chǎng)合大跳萬物生、九萬字、掃腿舞(sǎo tuǐ wǔ)，哪怕被網(wǎng)友吐槽有一種“老實(shí)人下海(xià hǎi)”的尷尬，他們似乎也沒有收手的(de)意思。都是用注意力換錢的生意(shēng yì)，都恨不得去對(duì)方桌上吃一碗飽飯(bǎo fàn)。
想起十年前，硬糖君參加互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)(píng tái)的晚會(huì)，幾乎每家都要強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)紅(wǎng hóng)和明星的界限正變得模糊”，以此(yǐ cǐ)證明平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值和未來前景。2025 年(nián)，當(dāng)初的夢(mèng)想真成了現(xiàn)實(shí)，但局面混亂(hùn luàn)得讓人唏噓。
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