作者｜葛縵
最近，知名播客平臺「小(xiǎo)宇宙」經(jīng)歷了一場不小的震動——
COO 芒芒(máng máng)（陳臨風(fēng)）、內(nèi)容總編 ouli（歐里）、商業(yè)市場負責(zé)人(fù zé rén)小福三位高管相繼離職，三人分別負責(zé)(fù zé)運營、內(nèi)容和商業(yè)化，是小宇宙最(zuì)核心的三個板塊。
因此，這場看似「人事(rén shì)調(diào)整」的背后，被不少圈內(nèi)人視作「小(xiǎo)宇宙進入轉(zhuǎn)折期」的明確信號。
而就(jiù)在這起風(fēng)波不久前，播客行業(yè)另一(yī)巨頭喜馬拉雅也剛剛被騰訊音樂正式(zhèng shì)收購，行業(yè)局勢搖擺不定，風(fēng)聲鶴唳。在這樣的(de)節(jié)點上，小宇宙的動蕩無疑又(yòu)一次激起了外界對于「耳??朵經(jīng)濟」的(de)討論。
小宇宙之「困」
盡管三位核心(hé xīn)高管集體離職被官方輕描淡寫地稱為(chēng wéi)「正常調(diào)整」，但熟悉小宇宙的人(rén)都清楚，這三人幾乎覆蓋了平臺運轉(zhuǎn)(yùn zhuàn)的三大核心命脈——芒芒負責(zé)整體運營(yùn yíng)架構(gòu)與戰(zhàn)略執(zhí)行；ouli 是內(nèi)容品味與(yǔ)社區(qū)調(diào)性的靈魂人物；小福則是商業(yè)(shāng yè)變現(xiàn)的操盤手，直接關(guān)系到平臺未來(wèi lái)的自我造血??能力。
而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)(háng yè)里有一個共識：核心團隊集體離職(lí zhí)從不是巧合，它往往意味著某些難以(nán yǐ)言明的問題，已經(jīng)走到了臺面下(xià)無法消化的階段。
更耐人尋味的是(shì)，坊間傳聞，在這場離職風(fēng)波前，小(xiǎo)宇宙曾低調(diào)空降一位 VP 級別的新高(xīn gāo)管。公開資料未披露其來歷，但(dàn)多位行業(yè)觀察者指出，該高管上任后(hòu)在戰(zhàn)略節(jié)奏與團隊風(fēng)格上與(yǔ)原核心團隊產(chǎn)生過分歧。在平臺(píng tái)發(fā)展臨近「拐點」時，新舊理念若難融合(róng hé)，管理權(quán)的重新洗牌??便在所難免。一場看似(kàn shì)是崗位更替的變動，實際上，是關(guān)于(guān yú)平臺「下一步該怎么走」的路線(lù xiàn)爭奪。
所以，這一次高管變動到底意味著(yì wèi zhe)什么？小宇宙是否遭遇了方向感上(shàng)的模糊？抑或只是一次組織更新過程中(zhōng)的階段性陣痛？
目前，外界無法斷言答案(dá àn)。但可以確定的是，它讓外界(wài jiè)第一次清晰地意識到，小宇宙可能(kě néng)并不如看上去那般「穩(wěn)」——
首先是內(nèi)容(nèi róng)方向的微妙變化。小宇宙之所以在(zài)中文播客市場中脫穎而出，不在于功能(gōng néng)差異，而是其「內(nèi)容氣質(zhì)」與「社區(qū)審美(shěn měi)」始終如一。它所堅持的選題邏輯、呈現(xiàn)(chéng xiàn)語境以及創(chuàng)作者體系，構(gòu)成了中文播客(bō kè)里難得的一塊「語境凈土」。而這套(zhè tào)氣質(zhì)，并非產(chǎn)品機制自然生長的結(jié)果(jié guǒ)，而是一種人為精細打磨出來的文化(wén huà)工程。從平臺初期到如今，ouli 主導(dǎo)的(de)內(nèi)容調(diào)性功不可沒。因此 ouli 的離開，并非單純(dān chún)崗位空缺，更像是一個時代審美范式(fàn shì)的斷點。一旦社區(qū)語境發(fā)生偏移，那些(nà xiē)「因為氣質(zhì)而來」的忠誠用戶，未必(wèi bì)不會悄然離去。
運營端的挑戰(zhàn)，也逐漸露出(lù chū)水面。小宇宙的數(shù)據(jù)看起來依舊可觀(kě guān)：人均每日收聽時長達 80 分鐘左右，重度(zhòng dù)用戶占比超過 50%。但即便如此，其整體(zhěng tǐ)月活仍未突破千萬。在 2024 年實現(xiàn)(shí xiàn) 50% 增長之后仍無法進入「量級玩家」的(de)第一梯隊。更現(xiàn)實的是，音頻市場(shì chǎng)的頭部戰(zhàn)局已然固化：喜馬拉雅坐擁超(yōng chāo) 2.8 億月活，B 站借助視頻播客迅速積累 4000 萬(wàn)聽眾，小宇宙在「大廠夾擊」之下逐漸(zhú jiàn)邊緣化。這種「小而美」的模式，如果沒有后續(xù)(hòu xù)增長補血??，其結(jié)構(gòu)性壓力將越來越重。
至于(zhì yú)商業(yè)化問題，它或許并非當(dāng)前最嚴重(yán zhòng)的危機，卻很可能是最直接(zhí jiē)壓垮高管團隊的那一根稻草??。JustPod 2024 中文(zhōng wén)播客聽眾調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約 74% 的聽眾(tīng zhòng)愿意為播客付費，這本是一片被熱望(rè wàng)開采的金礦。但問題在于，平臺始終(shǐ zhōng)沒能建立起一套穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化(zhuǎn huà)機制。無論是「追光平臺」，還是品牌??定制、欄目(lán mù)付費等多種嘗試，都沒能打開真正(zhēn zhèng)的規(guī)?；鲩L口子。
2025 年 Q3 以來，平臺在(zài)廣告?zhèn)鹊臄?shù)據(jù)趨于沉寂，缺乏新(xīn)客戶更新，也缺乏對外公布的營收(yíng shōu)增長，行業(yè)內(nèi)甚至一度出現(xiàn)「廣告流量(liú liàng)主退場」的傳言。這種信息的缺失(quē shī)，加上商業(yè)負責(zé)人的空缺，使得其廣告業(yè)務(wù)(guǎng gào yè wù)的穩(wěn)定性和增長性備受質(zhì)疑。品牌??(pǐn pái)方在選擇合作平臺時，團隊的穩(wěn)定性(wěn dìng xìng)是重要考量因素，核心商業(yè)團隊的(de)動蕩無疑會勸退潛在的廣告主。
不過(bù guò)話說回來，即便遭遇這些挑戰(zhàn)，小宇宙依然(yī rán)是中文播客里「最接近好內(nèi)容(nèi róng)標(biāo)準(zhǔn)」的平臺之一。正因如此，它的每(měi)一次動蕩才格外引人關(guān)注。它曾以(yǐ)「內(nèi)容潔癖」「社區(qū)理想主義」構(gòu)建了一種稀缺性(xī quē xìng)的品牌??辨識度，而今，它也必須(bì xū)面對現(xiàn)實的殘酷拷問：當(dāng)內(nèi)容理想遭遇(zāo yù)增長瓶頸，當(dāng)口碑壁壘無法直接轉(zhuǎn)化(zhuǎn huà)為收入和融資優(yōu)勢，小宇宙要(yào)如何重新講出下一個階段的故事(gù shì)？
這一次動蕩，也許是戰(zhàn)略陣痛，也許(yě xǔ)是結(jié)構(gòu)調(diào)整，但無論如何，它都揭示了(le)一個更本質(zhì)的命題：理想主義平臺，如何(rú hé)穿越周期？
所以，這匹耳??朵黑馬的瓶頸(píng jǐng)到底是什么？
從「小宇宙」的動蕩(dòng dàng)往外看，我們會發(fā)現(xiàn)，那些表面上(shàng)屬于它自身的危機，其實也在(zài)不同程度上指向整個中文播客行業(yè)(háng yè)的結(jié)構(gòu)性瓶頸。
首先，是音頻產(chǎn)品自帶(zì dài)的商業(yè)難題。雖然近年來，音頻平臺經(jīng)歷(jīng lì)了從「知識付費」到「泛娛樂播客(bō kè)」的轉(zhuǎn)型嘗試，但總體而言，它的變現(xiàn)(biàn xiàn)模型始終乏善可陳。
回看喜馬拉雅，早年憑借「平臺(píng tái) +PGC+ 會員」的三段式結(jié)構(gòu)勉強走通了一條(yī tiáo)重資產(chǎn)道路，但在用戶增長放緩(fàng huǎn)之后，它也迅速回歸到了「成本(chéng běn)管控」「重組轉(zhuǎn)型」的保守狀態(tài)——最終被(bèi)騰訊音樂收入囊中。
荔枝則更早(zǎo)暴露問題，IPO 后股價長期低迷，社區(qū)運營(yùn yíng)難以為繼，轉(zhuǎn)型 AI 賽道至今未見起色。
至于曾(céng)被寄予厚望的「音頻 + 社交」「直播打賞」「虛擬(xū nǐ)主播」等新模式，實際表現(xiàn)大多虎??頭蛇尾(hǔ tóu shé wěi)。
放在這個行業(yè)全景之下，小宇宙所(suǒ)面臨的變現(xiàn)困難，便不再是特例(tè lì)，而是行業(yè)的共性：音頻產(chǎn)品自帶「聽覺(tīng jué)輕盈、商業(yè)沉重」的悖論。
而對于小(xiǎo)宇宙來說，更棘手的是，它還(hái)背負著一層「中產(chǎn)內(nèi)容平臺」的身份包袱(bāo fú)。
從立項伊始，小宇宙就不是一個(yí gè)走「全民產(chǎn)品」路線的工具型 App，它(tā)在有意無意中選擇了一種審美階層(jiē céng)——也就是那批以自我表達、深度陪伴(péi bàn)與內(nèi)容潔癖為文化坐標(biāo)的城市(chéng shì)中產(chǎn)。這種「氣質(zhì)選民」的構(gòu)建，在播客(bō kè)草??莽階段是一種優(yōu)勢：它為平臺(píng tái)錨定了極高質(zhì)量的用戶群，也構(gòu)建(gòu jiàn)起遠超競品的社區(qū)歸屬感。但與此同時，這種(zhè zhǒng)內(nèi)容調(diào)性也注定了其受眾規(guī)模(guī mó)難以外擴。
更大的變量是——今天的(de)所謂「中產(chǎn)」「白領(lǐng)」「小資」已經(jīng)變了。
五年(wǔ nián)前的「都市中產(chǎn)」們喜歡談自我(zì wǒ)、談理想、談審美，播客作為「耳??機里(lǐ)的小酒館」，很自然地成了他們的(de)精神避風(fēng)港。但五年后的今天，他們(tā men)更在意孩子??上什么學(xué)校、公司裁員(cái yuán)名單有沒有自己、理財產(chǎn)品是否虧了 10%。
小宇宙(yǔ zhòu)曾承載的那種「生活方式投射」，正在(zhèng zài)逐漸從消費幻想變?yōu)楝F(xiàn)實對抗。當(dāng)(dāng)星巴克開始關(guān)店，山姆被唱衰的(de)時候，「知識分子朋友的朋友」的調(diào)性，也(yě)正在褪色。播客這門「慢媒介」，未必還(hái)能跑贏這屆中產(chǎn)的危機感。
這(zhè)就導(dǎo)致，小宇宙在用戶獲取上(shàng)遭遇「雙重剪刀差」：一邊是原本的核心(hé xīn)用戶，對平臺內(nèi)容不再感到「共情」；另一邊(lìng yī biān)，是更廣泛的潛在人群，始終沒有(méi yǒu)足夠動力「入圈」。中間的斷層，開始松動(sōng dòng)它最初賴以為生的傳播模型——一種建立(jiàn lì)在情緒認同和價值共振之上的(de)「口碑裂變」。
當(dāng)朋友圈不再轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目的(de)片段，當(dāng)社區(qū)推薦不再自帶影響力的(de)背書??，小宇宙賴以生存的「氣質(zhì)型增長(zēng zhǎng)」就開始陷入停滯。而對于一家仍(réng)未找到穩(wěn)定商業(yè)模型的平臺來說，增長(zēng zhǎng)一旦止步，接踵而至的，不只是聲量的(de)衰退，更是資源、資本與團隊信心的(de)系統(tǒng)性塌縮。
「播客」的底層之困
或許我們(wǒ men)還能更深挖一層。
如果說高管離職(lí zhí)、用戶增長疲態(tài)、商業(yè)化受阻，是小宇宙(yǔ zhòu)眼下的顯性困局，那么更深一層的問題(wèn tí)，或許要回到它所依附的媒介(méi jiè)土壤本身——播客，究竟是一種怎樣的(de)存在？
在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)語境里，播客一直(yì zhí)有種「模糊地帶」的尷尬感：它不(bù)像視頻那樣強刺激、強流量，也不(bù)像圖文那樣輕觸達、易轉(zhuǎn)化。它(tā)既不是知識工具，也不擁抱娛樂(yú lè)快感；既不像抖音那樣「刷完(wán)就走」，也不像 B 站那樣「追(zhuī)完才?！?。更像是一種介乎于「思考(sī kǎo)」與「陪伴」之間的溫吞內(nèi)容。
換句話說，它(tā)其實一直是一種不典型的媒介(méi jiè)，卻總是承載了太多典型的(de)期待。
在理想狀態(tài)下，播客是內(nèi)容(nèi róng)生產(chǎn)的烏托邦：它不追熱點、不(bù)依賴流量分發(fā)，而是靠創(chuàng)作者之間的(de)情緒共鳴、語言結(jié)構(gòu)和觀點咀嚼力(lì)慢慢建立連接——就像你坐在一間(yī jiān)偏暗的書??房里，聽一個你熟悉(shú xī)又陌生的人緩緩講述他的(de)所思所感。你不一定全聽懂，但(dàn)那份陪伴感是真實的。
也因此，它(tā)注定是一個小眾的媒介形態(tài)。它(tā)不是為「萬人空巷」設(shè)計的，而是為那些(nà xiē)愿意在耳??機里保留一方精神自留地(zì liú dì)的人準(zhǔn)備的。這也是為什么(wèi shén me)，無論是小宇宙，還是喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝，哪怕(nǎ pà)已經(jīng)跑了這么多年，中文播客的(de)天花板仍然停留在一個微妙的體量(tǐ liàng)區(qū)間。
更重要的是，播客的這種(zhè zhǒng)「對談體」結(jié)構(gòu)，雖然讓人親近，卻(què)很難承載更大的信息密度。中國(zhōng guó)的《論語》、西方的《理想國》，最初也都(dōu)是「對話體」的形式，但那畢竟是(shì)兩千年前的世界??。在今天的信息(xìn xī)社會中，人們對知識的期待不是(bú shì)「陪我想一想」，而是「告訴我怎么做(zuò)」；對情緒的需求也從「與你(nǐ)共鳴」變成了「讓我爽一把」。于是(yú shì)，「慢」成了優(yōu)勢，也成了負擔(dān)(fù dān)。
播客的洞察不夠深，它的熱鬧(rè nào)也不夠炸；它既不像課程(kè chéng)那樣給你方法論，也不像綜藝(zōng yì)那樣讓你忍俊不禁。它更像是人群(rén qún)之間的「余光」交流——你不一定要(yào)聽，但你希望它在那兒。你(nǐ)未必認真聽完，但你愿意時不時(shí bù shí)打開一下。
而這種「聽了，但沒(méi)留下」式的消費方式，對平臺來說(lái shuō)卻是最難轉(zhuǎn)化的結(jié)構(gòu)。它缺乏(quē fá)顯性購買路徑，也缺少爆款激勵機制。算法(suàn fǎ)推薦不太適用，情緒營銷也難以復(fù)制(fù zhì)。它像極了曾經(jīng)的獨立書??店、小(xiǎo)眾雜志、慢生活咖啡館：你知道它(tā)好，卻很難讓它賺到(dào)錢。
在用戶端，這種「半親密關(guān)系」的陪伴(péi bàn)屬性也面臨考驗。起初，大家會因為(yīn wèi)「主播像朋友」而黏在一起；但時間(shí jiān)久了，聽眾其實更期待內(nèi)容的(de)遞進：要么觀點要升維，要么表達要(yào)更有節(jié)奏?？蛇@正是播客最難(zuì nán)突破的天花板。因為它本身沒有敘事(xù shì)結(jié)構(gòu)、沒有強制節(jié)奏，更沒有「用戶成長(chéng zhǎng)路徑」這種機制設(shè)計。大多數(shù)播客，聽完(wán)一集和聽完十集之間，你的(de)收獲是一樣的。它并不會「引導(dǎo)(yǐn dǎo)你成為更好的自己」，它只是陪(péi)你「聽聽別人的生活」。
這在過去(guò qù)是浪漫的，如今則容易成為審美疲勞(shěn měi pí láo)的來源。
所以，當(dāng)人們問「小宇宙(yǔ zhòu)到底怎么了」時，或許也該問(wèn)：「播客到底想成為什么」？
它到底是(shì)「更溫柔的社交網(wǎng)絡(luò)」，還是「更松散(sōng sǎn)的知識產(chǎn)品」？
它到底是一門有(yǒu)價值的內(nèi)容生意，還是一個被夸大(kuā dà)的理想想象？
1 號結(jié)語
這些年，耳??朵(ěr duǒ)的生意看起來越做越熱鬧，平臺越來越多(duō)，流派越來越雜，可無論如何換包裝、講故事(jiǎng gù shì)，它始終沒能真正變成一個「躺(tǎng)著賺錢」的好生意。
小宇宙當(dāng)然不是(bú shì)最差的那一個，甚至，它仍是(shì)中文播客世界??里最接近「好內(nèi)容(nèi róng)標(biāo)準(zhǔn)」的一塊凈土。但問題是，當(dāng)(dāng)這塊凈土開始出現(xiàn)裂縫，誰還能(néng)站出來給整個耳??朵市場打氣？
或許(huò xǔ)，我們也該承認：并不是每一種(yī zhǒng)內(nèi)容形態(tài)，都有義務(wù)被拽進(jìn)增長的軌道上跑。
小宇宙如今(rú jīn)的問題不是「變得不夠好」，而是「曾經(jīng)(céng jīng)太好看了」。
參考資料：
https://user.guancha.cn/wap/content?id=1487270&comments-container
https://www.sohu.com/a/916308153_116230
https://www.digitaling.com/articles/1309055.html
https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-09-29/doc-incquwaa0386752.shtml
https://www.shobserver.com/journal/getMobileArticle.htm?id=423597
https://browser.qq.com/mobile/news?doc_id=130684ba37a19452
https://www.shyp.gov.cn/shypq/xwzx-bmdt/20250729/486613.html
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