作者 | 琉 音
編輯 | 李春暉
原本按兵不動(àn bīng bù dòng)到讓人懷疑“本來無一物”的暑期(shǔ qī)檔，7 月中旬突然熱鬧起來。多部影片(yǐng piàn)突然改檔、大舉點映，上演了一輪宣發(fā)(xuān fā)層面的暑期大混戰(zhàn)。
一直神神秘秘、捂著(wǔ zhe)不給看片的《你行！你上！》，突然(tū rán)提檔到 7 月 18 日，并于上映前(qián)一日進行限時點映。緊接著，已經限時點映(diǎn yìng)一周的《長安的荔枝》，也官宣提檔(tí dàng) 7 月 18 日。
兩大頭部影片選中同一個黃道吉日(huáng dào jí rì)，自然也引發(fā)了同檔期電影??的(de)連鎖??反應。首映禮都辦完了的《戲臺》，連夜(lián yè)宣布改檔，逃到競爭壓力較小(xiǎo)的 7 月 25 日。誰料另一個大頭部(tóu bù)《南京照相館》又提檔至 7 月 25 日，并(bìng)于 7 月 19 日開啟限時點映。這是完全(wán quán)不給《戲臺》留活路啊。
倒也不是大家(dà jiā)針對《戲臺》、對陳佩斯老師?????有什么意見(yì jiàn)。之所以會爆發(fā)這輪暑期電影??改檔潮，主要(zhǔ yào)是因為 7 月上半月的電影??表現均(jūn)不達預期。無論是好萊塢大片《侏羅紀世界??：重生(chóng shēng)》《超人》，還是國產種子選手《惡意》《聊齋：蘭若寺(sì)》，均沒能撐起市場大盤。
原定于 7 月(yuè)下半月上映的電影??于是見勢提檔，想著(xiǎng zhe)既能提前搶占市場，又能跟 8 月(yuè)的頭部影片錯開檔期，一舉兩得。然而牽一發(fā)而動全身(qiān yī fà ér dòng quán shēn)，你變別人也變，你點映別人(bié rén)也點映，而且原有的營銷計劃全(quán)打亂了。這樣的混戰(zhàn)里，真會有(yǒu)贏家嗎？
暗處的搶排片大戰(zhàn)
上周(shàng zhōu)一番混戰(zhàn)，發(fā)生了令人意想不到的一幕(yí mù)——《羅小黑戰(zhàn)記 2》的首日票房竟然和(hé)《長安的荔枝》只有毫厘之差。
主要是(shì)《長安的荔枝》點映鬧得動靜很大(hěn dà)，又是口碑傳播又是乘勢提檔(tí dàng)，眼看著成竹在胸必有一爆了?！读_小黑(xiǎo hēi)戰(zhàn)記 2》卻只有個位數的點映場次，且(qiě)毫無口碑擴散跡象，這咋還跟(gēn)《長安的荔枝》齊頭并進上了呢？
重慶(chóng qìng)某影院經理向硬糖君透露，目前(mù qián)暑期檔剛需的親子動畫極度缺片(quē piàn)，《羅小黑戰(zhàn)記 2》正好補位。其首日表現(biǎo xiàn)超預期，一是因為該系列第一部口碑(kǒu bēi)確實不錯，二是它的排片占比(bǐ)實在很高?！读_小黑戰(zhàn)記 2》和《長安(cháng ān)的荔枝》《魔法藍精靈》均是由貓眼發(fā)行，三部(sān bù)影片采用捆綁發(fā)行模式，共同要了(le)一個很高的排片占比。
“以前(yǐ qián)一家電影??的排片費，現在變成三家的(de)了?！痹撚霸航浝砗陀蔡蔷虏?，而且(ér qiě)如果按照這么排片，其他影片的生存空間(shēng cún kōng jiān)只有三成。
這個暑期檔確實如此，有些(yǒu xiē)新片剛上映一周，就沒什么排片了(le)。比如《聊齋：蘭若寺》，7 月 18 日的排片(pái piàn)相比 7 月 17 日驟減一半，而 7 月 17 日(rì)該片甚至還是當天的票冠。有些還(hái)能賣一賣的片子，比如《F1：狂飆飛車(fēi chē)》《侏羅紀世界??：重生》《惡意》等，都只剩(shèng)不足 5% 的排片。
票務平臺貓眼、淘票票一直(yì zhí)是發(fā)行市場的“雙雄”。但今年暑期(shǔ qī)檔，淘票票卻突然有些“躺平”。不知是否(shì fǒu)因為阿里影業(yè)改名“大麥娛樂”后，全身心(quán shēn xīn)都投入了如火如荼的演出市場，對(duì)這寒冷的電影??市場是徹底寒(hán)了心。暑期檔上半場，淘票票發(fā)行的(de)《超人》《無名之輩 2》撲街后，暑期檔下半場還(hái)?！渡衿?4 俠：初露鋒芒》《捕風捉影》《非人哉：限時(xiàn shí)玩家》《東極島》，都是糧草??未動的狀態(tài)(zhuàng tài)。
而貓眼這邊，堪稱片滿為患，一周(yī zhōu)上兩、三部電影??的節(jié)奏?！稇蚺_》不得不(bù dé bù)撤檔的原因還有一個，即它也(yě)是貓眼發(fā)行，所以要與同為貓眼(māo yǎn)發(fā)行的《長安的荔枝》錯開檔期，不然(bù rán)有所沖突。
兩巨頭外其他公司發(fā)行(fā xíng)的影片，幾乎沒什么優(yōu)勢。7 月 18 日這天(zhè tiān)，面對激烈競爭，聯瑞發(fā)行的姜??文導演(dǎo yǎn)新片《你行！你上！》首日只拿下 12% 排片(pái piàn)。好在第二日，《羅小黑戰(zhàn)記 2》“吐了(le)”一些排片出來，《你行！你上！》的排片(pái piàn)有所增加。
光線發(fā)行的《花漾少女殺人事件(shì jiàn)》更是猶如“裸奔”。在影院經理看來，該片(gāi piàn)只是做了業(yè)內看片，其他幾乎什么(shén me)都沒做。
該片主演張子楓的粉絲(fěn sī)則在網上抨擊院線，稱買好的(de)電影??票被影院無故退票了。這可能(kě néng)也要怪光線不夠努力??。發(fā)行方(fāng)如果沒做一些努力??保排片的(de)工作、與影院達成一定協(xié)議的話，影院(yǐng yuàn)方是可能會根據市場情況臨時調整(tiáo zhěng)排片。
點映混戰(zhàn)誰能贏
對其他(qí tā)發(fā)行方來說，硬排片拼不過巨頭，“提前(tí qián)點映”就是彎道超車的機會。如果提前(tí qián)點映點出口碑、點出上座率了(le)，就可借此去搶占上映首日的(de)排片。
除此之外，點映還有一個好處，就是各(gè)平臺點映不會開分。排片場次有限、看過(kàn guò)人次有限，更有利于宣發(fā)做一定的(de)“控評”，以引導更多觀眾進場。
但(dàn)如果點映場次過多、負評率還特別(tè bié)高，那就根本控不住評，反而(fǎn ér)會“點死自己”，俗稱自殺式點映。這種電影??(diàn yǐng)更適合藏著掖著，等正式(zhèng shì)上映一把子吸引票房。而不是提前把(bǎ)口碑毀了，腰斬了正常上映應有(yīng yǒu)的首輪票房。
比如受眾圈層有限的(de)《你行！你上！》。姜??文導演的作品本來(běn lái)就比較挑觀眾，更適合做精準(jīng zhǔn)篩選的小場次點映，做影迷圈層(quān céng)的口碑擴散。結果《你行！你上！》點映(diǎn yìng)頭一天，差評如潮，基本勸退了路(lù)人進場的可能。
不過這里還有一層(yī céng)尷尬人遇尷尬事。即，雖然不是所有電影??(diàn yǐng)都適合點映，但當別人都在(zài)點映時，你不點就會顯得你(nǐ)很奇怪、你心里沒底，引發(fā)外界對(duì)片子質量差的猜測。當前就是這么(zhè me)個情況，片方似乎已經無路可退了(le)，只能硬著頭皮進入點映廝殺。
上周，原本以為(yǐ wéi)《長安的荔枝》贏下了點映口碑，可以(kě yǐ)美美吃下本周票房。但誰都(dōu)沒料到，螳螂捕蟬黃雀在后。半路殺出個《南京(nán jīng)照相館》，一比一復刻了《長安的荔枝(lì zhī)》的點映模式——先試水周六、周日的(de)限時點映，口碑起來后，立馬趁熱打鐵延長(yán cháng)一周的限時點映。
目前，《南京照相館》周末(zhōu mò)兩日的點映票房表現好于《長安的(de)荔枝》同期?！啊堕L安的荔枝》屬于是業(yè)內(yè nèi)口碑比較好，《南京照相館》是屬于下沉(xià chén)口碑比較好?！爸貞c某影院經理認為(rèn wéi)，《長安的荔枝》不夠下沉，可能是因為劇版(jù bǎn)消耗了 IP 口碑，很多觀眾不會花錢去(qù)電影??院再看同一個故事。
《南京照相館》作為(zuò wéi)“國家隊”指定的抗戰(zhàn)紀念片，提檔上映(shàng yìng)還有一個好處是能夠搶先攬獲(huò)愛??國熱度。之前全平臺熱度很高(gāo)的《71》無論會不會在 7 月 31 日上映(shàng yìng)，都會成為很大的話題，《南京照相館(zhào xiàng guǎn)》如果在其后上映，容易被搶去(qù)焦點。
營銷節(jié)奏全亂了
各家發(fā)行方在(fāng zài)上游搶占排片、點映混戰(zhàn)得不亦樂乎，只是(zhǐ shì)苦了下游的營銷方。計劃發(fā)布(fā bù)的物料、舉辦的活動全部都得(dé)重新安排，宣傳節(jié)奏全亂了。
陳佩斯的《戲臺(xì tái)》都點映過了，辦過全國首映禮了(le)，陳佩斯請來的一堆親朋好友也吆喝宣傳(xuān chuán)過了，現在卻要等一周才(cái)上映。并且中間也沒什么新的宣發(fā)(xuān fā)動作，前面鋪墊好的上映宣傳氛圍(fēn wéi)，這下全泄氣了。
《戲臺》的發(fā)行方(fāng)貓眼如今集中全力做《長安的荔枝(lì zhī)》。因為現在預測的 6、7 億票房，對《長安(cháng ān)的荔枝》這種體量來說，回本都夠嗆(gòu qiàng)。而且提檔的《南京照相館》極有可能對(duì)《長安的荔枝》的第二周票房形成很大(hěn dà)沖擊。
《南京照相館》背后的營銷方伯樂(bó lè)也是忙得焦頭爛額。現在一邊做(zuò)著《你行！你上！》的全國路演，一邊(yī biān)還得顧著《南京照相館》的宣傳(xuān chuán)物料、首映典禮，而且《南京照相館》也即將開啟(kāi qǐ)全國路演。
一般來說，一家營銷公司同期不會(bú huì)接兩部電影??的宣傳，有職業(yè)操守(cāo shǒu)的原因，也有人手不夠的限制(xiàn zhì)。伯樂現在這種情況，想來也是情非得已(qíng fēi dé yǐ)。眼下暑期檔的改檔混戰(zhàn)，誰還(hái)顧得上營銷公司的感受呢。
尤其，眼下(yǎn xià)電影??營銷本就處于一個尷尬階段(jiē duàn)，各平臺的熱度數據越來越難轉化(zhuǎn huà)為真金白銀的票房?？赡茉诤芏?hěn duō)人眼中，傳統(tǒng)電影??營銷已經變成了(le)各地方跑路演 + 各渠道發(fā)物料(wù liào)。
觀眾對路演的要求與不滿也(yě)越來越多，《長安的荔枝》路演白客、莊(zhuāng)達菲都被部分路演觀眾吐槽了(le)。因為一個不飯撒，一個愛??蹲著(zhe)。好些觀眾甚至開始懷念起《封神》的(de)路演，認為那就該成為演員路演(lù yǎn)的模板。
然而路演能挽救電影??票房的(de)例子也并不多，留給《長安的荔枝》的(de)時間不多了。來勢洶洶的《南京照相館》如果(rú guǒ)票房持續(xù)走好，指不定發(fā)行方上獅會(shī huì)復刻《孤注一擲》的提檔式點映，打《長安的(de)荔枝》一個措手不及。
截至目前，檔期上還(hái)沒有任何變動的是 8 月上映的(de)《東極島》，背后“佛系”的發(fā)行方淘票票可能(kě néng)也不想過多參與混戰(zhàn)。但如果《南京(nán jīng)照相館》真能大賣，那么必將影響到兩周(liǎng zhōu)后上映的《東極島》。
《東極島》和《南京照相館(zhào xiàng guǎn)》的觀影人群明顯是有重合的(de)。兩部電影??都屬于二戰(zhàn)抗日題材，都(dōu)屬于重點的“國家隊”片子?？此篇毾?8 月(yuè)檔期的《東極島》，其實也危機四伏。
但很多(hěn duō)從業(yè)人員對管虎??導演的品控還是比較(bǐ jiào)放心，認為《東極島》品質應該不會輸《南京(nán jīng)照相館》。如果這兩部電影??真都能(néng)賣座，是不是也說明，沒有過時的題材(tí cái)，只有拍不好電影??的導演、講不好(bù hǎo)故事的編??？
而無論如何，混亂的暑期(shǔ qī)檔，仍在等一個驚喜。
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