作者 / 周燚
文娛所能覆蓋的觸角(chù jiǎo)，無不談短劇。
當前，短劇市場仍處在(chù zài)“指數(shù)曲線式”的高速增長階段，短劇(duǎn jù)仍然是文娛行業(yè)增長最快的新型(xīn xíng)內(nèi)容品類。以短劇平臺紅果為例，QuestMobile 發(fā)布(fā bù)的《2024 中國互聯(lián)網(wǎng)價值榜 -APP 用戶規(guī)模增長(zēng zhǎng) TOP 榜》顯示，紅果免費短劇同比增長率到達(dào dá) 1045%。正是用戶對短劇強烈的消費需求(xū qiú)，助推紅果這樣的免費短劇平臺在(zài)不到兩年的時間里，成為互聯(lián)網(wǎng)增長(zēng zhǎng)最快的“黑馬應用”之一。
這種強烈的(de)消費需求到 2025 年并未向緩，《中國網(wǎng)絡(wǎng luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》顯示我國網(wǎng)絡視聽(shì tīng)用戶規(guī)模超過 10.91 億，網(wǎng)民使用率達 98.4%，而微(ér wēi)短劇用戶規(guī)模為 6.62 億人，這意味著在(zài)“人人都看短劇”的時代到來前(qián)，短劇市場規(guī)模還有很大的增長空間(kōng jiān)，遠未觸達市場天花板。根據(jù) Dataeye 數(shù)據(jù)，24 年國內(nèi)(guó nèi)短劇市場規(guī)模 504 億元，預計 25 年規(guī)模超(chāo) 650 億元，預計 2027 年將超過 1000 億。
當然，內(nèi)容(nèi róng)行業(yè)在快速增長的過程中，都不可避免(bù kě bì miǎn)地會出現(xiàn)一些問題，比如流量誘惑下(xià)的題材扎堆導致的內(nèi)容同質(zhì)化問題(wèn tí)，短劇作為內(nèi)容行業(yè)中的一個大(dà)的門類，如今在高速增長的過程(guò chéng)中也浮現(xiàn)出了類似的隱患(yǐn huàn)。一個行業(yè)要想長遠、可持續(xù)地(dì)發(fā)展，需要在高處時也要保持(bǎo chí)警覺，在關鍵性的階段“未雨綢繆”，為行業(yè)(háng yè)的長期主義提前鋪路。紅果最近推出(tuī chū)的“掘金計劃”，在筆者看來正有這種(zhè zhǒng)“先見之明”，恰逢其時，利好未來。
紅果“掘金計劃(jì huà)”，
數(shù)億預算重點激勵“拉新爆劇”
從宏觀(hóng guān)的內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展軌跡來看，每個(měi gè)內(nèi)容品類從高速增長期邁向成熟期的(de)過程中，用戶規(guī)模體量和用戶結(jié)構(jié gòu)，都是內(nèi)容平臺會重點觀察的(de)指標。而用戶基數(shù)的增長和用戶(yòng hù)結(jié)構的拓展，本質(zhì)上依然需要優(yōu)質(zhì)(yōu zhì)的、多樣化的內(nèi)容來拉動，“拉新劇(xīn jù)”往往在這個階段起到重要作用。
據(jù)悉(jù xī)，“拉新劇”將會是紅果平臺下一個(yí gè)階段的重點方向，平臺將投入大量(dà liàng)成本，幫助合作方生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的“拉新爆劇(bào jù)”，紅果近期推出的“掘金計劃”就是聚焦(jù jiāo)“拉新”，重點扶持助推“拉新爆劇”的誕生(dàn shēng)。具體來看，紅果是怎么“掘金”的？什么樣(shén me yàng)的才能稱之為“金”??？
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首先，“掘金計劃”全年會砸(zá)多少錢？
2025 全年拉新預算數(shù)億！紅果不玩虛頭(bù wán xū tóu)八腦的概念，直接拿出真金白銀。什么(shén me)叫誠意？拿出真金白銀就是最十足(shí zú)的誠意。
其次，“拉新好劇”具備什么樣的(de)內(nèi)容特征？
從題材品類上來看：“掘金(jué jīn)計劃”重點扶持現(xiàn)實情感（婚姻婚戀、家庭(jiā tíng)倫理、苦情虐戀、逆襲反轉(zhuǎn)）、傳奇逆襲（戰(zhàn)神(zhàn shén)、贅婿、神醫(yī)、馬甲??、神豪、打臉逆襲）、奇幻腦洞(nǎo dòng)（玄幻異能、奇幻愛??情、末世求生）三個大(dà)的品類方向。
當然，“拉新”效果明顯的(de)往往也都是頭部內(nèi)容，比如有(yǒu)頭部短劇演員 & 明顯參演，或者改編自爆款(bào kuǎn)頭部 IP。因此，有頭部演員或頭部 IP 這(zhè)類核心生產(chǎn)要素的短劇，會獲得(huò dé)“掘金計劃”優(yōu)先激勵。
此外，既然是“拉新(lā xīn)爆劇”，自然是要具備爆劇的共通(gòng tōng)特質(zhì)，比如：前 30% 內(nèi)容卡點 / 勾子 / 高光密集(mì jí)，劇情大多有轉(zhuǎn)折，開頭有鋪墊或(huò)暗示，矛盾沖突懸念不斷，情緒足，爽點(shuǎng diǎn)多。
此外，“掘金計劃”的合作方式有(yǒu)哪幾種？
1、深度定制合作：內(nèi)容合作方按月(yuè)交付符合平臺要求拉新定制劇，即可(jí kě)馬享受 6 倍拉新額外激勵系數(shù)、更高(gāo)的保底扶持、更大曝光和以及平臺(píng tái)優(yōu)先投放及額外宣發(fā)資源權益。
2、限時(xiàn shí)節(jié)點活動：在重要節(jié)日節(jié)點周期性推出(tuī chū)項目，限時升高系數(shù)激勵（但不會長期存在(cháng qī cún zài)，五月劇精彩活動已于 25 年 5 月(yuè) 31 日全面結(jié)束）。
3、拉新品類激勵：符合平臺(píng tái)特定品類要求，上線并投放產(chǎn)生的(de)拉新量會按照 1.5-2 倍系數(shù)對內(nèi)容(nèi róng)合作方做結(jié)算 ( 是否獨家、是否免付費(fù fèi)合作、是否首發(fā)均會影響系數(shù) ) ，拉新量更(gèng)高、激勵金額也更高。
那么，“掘金(jué jīn)計劃”給整個行業(yè)會帶來什么？
于(yú)用戶而言，觀眾的選擇更多樣了(le)；于平臺而言，拓寬了題材品類，豐富(fēng fù)了內(nèi)容供給，使得用戶結(jié)構更豐富(fēng fù)，用戶基數(shù)更龐大；于制作方而已，真(zhēn)金白銀調(diào)動制作方的主觀能動性，打開創(chuàng)意(chuàng yì)的想象空間，預計一批優(yōu)秀的內(nèi)容(nèi róng)公司會浮出水面；于整個行業(yè)而言(ér yán)，資金是推動內(nèi)容行業(yè)走向繁榮最(zuì)重要的生產(chǎn)要素之一，而“掘金計劃(jì huà)”提供的一筆新的不菲的資金(zī jīn)支持，為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容的創(chuàng)造環(huán)境(huán jìng)，引導短劇行業(yè)向更健康良性的(de)方向發(fā)展。
在筆者看來，紅果推出“掘金(jué jīn)計劃”是順勢而為，是行業(yè)核心(hé xīn)玩家在行業(yè)發(fā)展到一定階段后(hòu)的必然之舉措，這充分體現(xiàn)了行業(yè)(háng yè)建設者的前瞻性眼光和長遠格局。
單部拉新(dān bù lā xīn)激勵可超千萬，
“拉新劇”成為片方新(xīn)的廣闊藍海
可以預見，未來一年，“拉(lā)新劇”會成為片方們新的廣闊藍海(lán hǎi)，“掘金計劃”對內(nèi)容供應商而言，是福音(fú yīn)，是不容錯過的好機會。
一是，有(yǒu)實力的內(nèi)容供應商能真正地擁抱(yōng bào)“名利雙收”。
據(jù)紅果數(shù)據(jù)顯示，25 年拉新活動額外(é wài)激勵累計已超 1 億。在五一限時活動(huó dòng)中，《云渺 2：我，修仙多年強億點怎么了(le)》《荒年全村啃樹??皮，我有系統(tǒng)滿倉(mǎn cāng)肉》《督軍府的滿級小錦鯉》《重生(chóng shēng)歸來：接招吧，前夫哥》等 6 部劇僅(jǐn)上線 7 天額外激勵就超過了 100 萬(wàn)，20 余家 CP 單月拉新額外激勵超 100 萬。而(ér)放寬周期從上月至今來看，不乏(bù fá)超頭部的爆劇，因為長尾效果顯著，單劇(dān jù)累計拉新激勵已超過 1000 萬。
為什么這些(zhè xiē)片方能獲得如此高的拉新激勵(jī lì)收入和名氣？那是因為“掘金計劃”為(wèi)成功入選的短劇提供了高獎勵(jiǎng lì)、高曝光、高影響力的獎勵條件。
高(gāo)激勵：入選計劃的短劇全部可額外(é wài)享受 6 倍拉新激勵系數(shù)，1.5 倍搜索激勵系數(shù)(xì shù)。
高曝光：全部內(nèi)容優(yōu)先充分投放，部分劇(jù)匹配端內(nèi)大流量資源位，有效保障(bǎo zhàng)收益。
高影響力：部分短劇匹配達人(rén) & 營銷公司劇宣資源，預計單部短劇全網(wǎng)(quán wǎng)曝光破億。
二是，在細分題材賽道(sài dào)有優(yōu)勢的制作方，擅長領域被放大(fàng dà)，不必再去同質(zhì)化的題材賽道中(zhōng)去“卷”，更專注地打造精品化作品(zuò pǐn)。
尤其是善于做現(xiàn)實情感、傳奇逆襲(nì xí)、奇幻腦洞這些品類劇的制作方，以及(yǐ jí)擅長做投流爆劇的制作方，“掘金計劃(jì huà)”堪稱最懂他們的“伯樂”。
例如短劇(duǎn jù)廠牌??聽花島早年擅長做投流爆劇(bào jù)，在現(xiàn)實情感題材方面也經(jīng)驗豐富，今年(jīn nián)聽花島打造的家庭倫理劇《家里(jiā lǐ)家外》于今年 3 月在紅果短劇(duǎn jù)首發(fā)，截至 4 月該劇累計拉新激勵已(yǐ)超過 400 萬。
那么，對于想?yún)⑴c“掘金計劃(jì huà)”的內(nèi)容供應商，在和紅果的合作(hé zuò)中需要注意些什么細節(jié)？
參選短劇(duǎn jù)需要全版權獨家首發(fā)，項目的物理(wù lǐ)時長要大于 100 分鐘，要至少提前 7 天上(tiān shàng)傳內(nèi)容及介質(zhì)。此外，制作方花絮預告(yù gào)主演口播等素材的儲備、在重大事件(zhòng dà shì jiàn)節(jié)點的主題內(nèi)容建設、生產(chǎn)排播給(gěi)宣發(fā)時間的預留等事項，對 CP 獲得(huò dé)更多額外拉新收益都有明顯(míng xiǎn)的作用。
免費模式下的“飛輪效應(xiào yìng)”正在加速，
短劇市場天花板不斷抬高
筆者(bǐ zhě)一直長期關注內(nèi)容行業(yè)商業(yè)模式的演變(yǎn biàn)，短劇走出了一條獨特的路線，從(cóng)早期的小程序投流付費，到平臺(píng tái)賬號端原生模式，再到如今主流(zhǔ liú)的免費模式，筆者認為免費模式是(shì)短劇商業(yè)模式不斷自我進化后，找到的(de)最契合這個內(nèi)容品類本質(zhì)的理想(lǐ xiǎng)模式。
因為免費模式很好地協(xié)調(diào)(xié tiáo)了短劇行業(yè)中“成本—市場規(guī)?！杖?shōu rù)”之間的“齒輪式的關系”。
《從優(yōu)秀(yōu xiù)到卓越》一書??中提到過一個商業(yè)概念(gài niàn)“飛輪效應”，它描述一個行業(yè)通過持續(xù)(chí xù)積累動能最終形成自我強化的正向(zhèng xiàng)循環(huán)。比如亞馬遜獲得成功所依賴的“飛輪(fēi lún)”：更低價格→吸引更多客戶→吸引(xī yǐn)第三方賣家入駐→豐富平臺商品→規(guī)模擴大(kuò dà)→降低邊際成本→進一步降價或提升服務(fú wù)→客戶忠誠度提高→飛輪加速。
以紅果為主(wéi zhǔ)的短劇平臺跑通了免費模式并(bìng)驗證了其優(yōu)良性，也創(chuàng)造出了(le)類似于亞馬遜那樣的“飛輪效應”。
免費(miǎn fèi)模式于用戶而言，讓觀劇零成本(chéng běn)，平臺迅速匯聚大量用戶；于制作方而言(ér yán)，省去了付費短?。ㄐ〕绦颍┑母?gāo)成本投流，分賬即所得純利潤，同時還(hái)抵御了盜版的煩惱，可將精力(jīng lì)專注于創(chuàng)作而不是營銷推廣→
內(nèi)容(nèi róng)制作方生產(chǎn)動力變強，豐富了平臺內(nèi)容(nèi róng)的供給，豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又進一步(jìn yí bù)拉動了平臺用戶規(guī)模的擴增→
紅果(hóng guǒ)充分利用抖音集團的流量優(yōu)勢、精準的(de)能容分發(fā)能力以及強大的商業(yè)化能力(néng lì)，將用戶資源轉(zhuǎn)化成信息流廣告營收→
平臺(píng tái)又將營收反哺到內(nèi)容制作上(shàng)，刺激頭部內(nèi)容、差異化拉新的生產(chǎn)。如(rú) 2025 年 2 月紅果短劇單月分賬破 4 億(yì)，50+ 版權方單月分賬超 100 萬，《好一個(yí gè)乖乖女》《龍族萌崽三歲半》單月分賬破(pò) 1000 萬；3 月單月分賬破 5 億，10+ 版權方(fāng)單月分賬超 1000 萬，《家里家外》《鄉(xiāng)下(xiāng xià)真千金竟是老祖宗》《小姑回娘家，帶全村(quán cūn)炫肉》《此生更如意》等 80+ 作品單月分賬(fēn zhàng)超 100 萬；4 月單月分賬破 5 億，《出獄(chū yù)當天，世間再無我》《蘇小姐，你(nǐ)老公掉了》《全家靠我心聲逆天(nì tiān)改命》等 90+ 作品單月分賬超 100 萬，20+CP 單月(dān yuè)分賬超 500 萬。此外，紅果短劇自制中心(zhōng xīn)還加強對劇本的激勵，紅果 4 月(yuè)發(fā)布的劇本分賬數(shù)據(jù)顯示，劇本分賬(fēn zhàng)已經(jīng)超 4000 萬，100+ 單劇本破 10 萬，30+ 劇本(jù běn)破 20 萬，10+ 劇本破 50 萬，其實早在(zài)去年 11 月，五桉（筆名）編劇的短劇《穿到(chuān dào)八零家屬院：撩的老公心尖顫》就(jiù)拿到了 150 萬的單劇本分賬。從(cóng) 5 月開始，紅果重點加大對“拉新劇(xīn jù)”的激勵，這從生產(chǎn)端刺激了(le)差異化、多元化內(nèi)容的形成，避免了內(nèi)容(nèi róng)同質(zhì)化問題→
多元的內(nèi)容吸附泛化人群(rén qún)，不斷有新的用戶進來，規(guī)避了(le)用戶增長瓶頸問題，平臺用戶規(guī)模持續(xù)(chí xù)穩(wěn)步增長→
全民看短劇的消費習慣逐步(zhú bù)養(yǎng)成，內(nèi)容精品化成為行業(yè)共識，行業(yè)走向(zǒu xiàng)繁榮。
在這樣的“飛輪”里，“用戶—平臺(píng tái)—制作方”三方的利益鑲嵌在一起，實現(xiàn)(shí xiàn)共贏。而像“掘金計劃”這樣的行業(yè)(háng yè)舉措，讓“飛輪”繼續(xù)加速，讓行業(yè)的(de)天花板繼續(xù)不斷拉升。
