The following article is from 壹號(hào)健康消費(fèi) Author 壹叔團(tuán)隊(duì)
當(dāng)曾經(jīng)被(bèi)不少網(wǎng)友認(rèn)為“史上最難喝”的飲料(yǐn liào)——東方樹(shù)??葉，托舉起農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)(zēng zhǎng)之時(shí)，市場(chǎng)深刻認(rèn)知到健康消費(fèi)(xiāo fèi)浪潮之下屬于“無(wú)糖茶”的尚好階段(jiē duàn)來(lái)臨了。
于是乎，在過(guò)去一年內(nèi)各大(gè dà)飲料巨頭，無(wú)論是傳統(tǒng)新銳，還是國(guó)內(nèi)國(guó)際(guó jì)，都將圍剿東方樹(shù)??葉設(shè)為統(tǒng)一(tǒng yī)的“政治正確”，各種明晃晃標(biāo)著“無(wú)糖”“無(wú)(wú)添加”、以不同種類原味茶作為差異化(chā yì huà)單品的即飲茶產(chǎn)品擺滿了商超(shāng chāo)的貨架。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
那么，現(xiàn)在來(lái)看，東方(dōng fāng)樹(shù)??葉的最大對(duì)手是誰(shuí)呢？
有人(yǒu rén)說(shuō)是三得利，因?yàn)檫@是最早在(zài)中國(guó)做無(wú)糖茶的品牌??，有底蘊(yùn)(dǐ yùn)。
根據(jù)“馬上贏情報(bào)站”的數(shù)據(jù)，今年一季度(yī jì dù)三得利的市場(chǎng)份額幾乎跌到了東方(dōng fāng)樹(shù)??葉的十分之一。
有人會(huì)放眼元?dú)馍?sēn lín)、果子熟了等新銳品牌??，畢竟它們(tā men)擅長(zhǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷，并且請(qǐng)頂流代言毫不(háo bù)心軟，但是，它們或許更加擔(dān)心的是(shì)如何穩(wěn)固住自己本有優(yōu)勢(shì)的單品(dān pǐn)爆款。
也有人說(shuō)是統(tǒng)一、康師傅、可口可樂(lè)(kě kǒu kě lè)和雀巢等傳統(tǒng)飲料巨頭，說(shuō)他們(tā men)都是國(guó)際巨頭，供應(yīng)鏈強(qiáng)大，有成本(chéng běn)優(yōu)勢(shì)。但他們忘了，這些品牌??最大(zuì dà)的問(wèn)題在于，他們?cè)谟刑秋嬃?yǐn liào)上賺了太多的錢。
可口可樂(lè)(kě kǒu kě lè)茶飲品牌??——淳茶舍
賺錢不是好事(hǎo shì)嗎？
是也不是。
“有糖”的形象已經(jīng)(yǐ jīng)深入了他們的品牌??內(nèi)涵，在給(gěi)無(wú)糖茶賦能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及農(nóng)夫山泉。
當(dāng)然(dāng rán)也有聲音會(huì)提到娃哈哈，畢竟鐘(zhōng)睒睒最大的輿論危機(jī)就是被(bèi)宗慶后去世引發(fā)，這么說(shuō)還是有些道理(dào lǐ)的，受去年初的負(fù)面輿情影響，農(nóng)夫山泉(nóng fū shān quán)包裝飲用水營(yíng)收 2024 年同比下降 21.3%，與此同時(shí)，宗馥莉(zōng fù lì)也展現(xiàn)出對(duì)于無(wú)糖茶的絕對(duì)野心(yě xīn)。
農(nóng)夫山泉 2024 年財(cái)報(bào)
但是宗馥莉冒出來(lái)的弟弟(dì di)、妹妹們的爭(zhēng)產(chǎn)行為，或許直接將(jiāng)攻擊鐘睒睒的那桿“宗慶后(zōng qìng hòu)”大旗砍倒了，而東方樹(shù)??葉的市(shì)占率稱霸也足以讓鐘睒睒(shǎn)緩氣好久，天時(shí)地利人和之下，東方樹(shù)??葉到了(le)“沒(méi)有對(duì)手”的躺平時(shí)刻。
東方樹(shù)??葉成為(chéng wéi)第一后
從此前的輿論危機(jī)來(lái)看(lái kàn)，鐘睒睒不是特別擅長(zhǎng)營(yíng)銷。
東方(dōng fāng)樹(shù)??葉也是如此，在微博和小紅書(shū)??(shū)這種重要的營(yíng)銷平臺(tái)上更新頻率(pín lǜ)都很低。東方樹(shù)??葉的最大程度(chéng dù)的娛樂(lè)營(yíng)銷曝光，當(dāng)屬去年拿下頂流(dǐng liú)綜藝《歌手 2024》超級(jí)合作伙伴的身份，雖然獲得(huò dé)極大的曝光，但也出現(xiàn)了“歌手(gē shǒu)喝茶倒嗓”“金主換人”這類輿論風(fēng)波(fēng bō)。
東方樹(shù)??葉贊助《歌手 2024》
長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)夫山泉最擅長(zhǎng)(shàn cháng)的就是鋪銷售渠道、壓低成本。它(tā)賣爆的大單品，比如礦泉水和(hé)即飲茶，某種意義上都可以看作普通人(pǔ tōng rén)日常生活當(dāng)中的必須品。
對(duì)于這種產(chǎn)品，渠道(qú dào)比廣告更重要。
除此之外，就是成本的(de)控制了。
這也是東方樹(shù)??葉在(zài)穩(wěn)居無(wú)糖茶市場(chǎng)第一之后，在今年(jīn nián)進(jìn)一步的突進(jìn)舉措——推出了 1.5L 的大(dà)瓶裝，更適合向?qū)κ职l(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。
東方(dōng fāng)樹(shù)??葉每 100ml 的單位成本優(yōu)勢(shì)并不是很大(hěn dà)，但如果是 1.5L，那么價(jià)格的差距就(jiù)能體現(xiàn)出來(lái)了。
而且，大瓶裝也(yě)能節(jié)省 PET 塑料包裝的成本。500ml 的小瓶，包裝(bāo zhuāng)成本占比高達(dá) 20%，而 1.5L 的大瓶就(jiù)能把這個(gè)比例拉低到 15%。
你以為(yǐ wéi)鐘睒睒就只會(huì)降本(běn)嗎？人家的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)當(dāng)然也考慮(kǎo lǜ)過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景。
圖源：東方樹(shù)??葉微博
喝茶(hē chá)通常都是在一個(gè)相對(duì)安靜的(de)環(huán)境里，一杯接一杯地喝，比如(bǐ rú)探親訪友、家庭聚會(huì)或者在辦公室爆肝。
這自然(zì rán)適合大瓶裝。
小瓶裝通常更適合(shì hé)出行攜帶，或者走在路上渴了(le)的時(shí)候。而這種場(chǎng)景一般大家更多(gèng duō)地會(huì)選擇水而不是茶。
數(shù)據(jù)顯示，東方(dōng fāng)樹(shù)??葉在 2024 年 Q2 到 2025 年 Q1 這四個(gè)季度(jì dù)的平均市場(chǎng)份額超過(guò) 70%。
無(wú)糖茶市場(chǎng)的(de)絕對(duì)霸主它當(dāng)之無(wú)愧。
曾經(jīng)有人把三(sān)得利這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)最早做無(wú)(wú)糖茶的品牌??視作抵御東方樹(shù)??葉的(de)力量。
但在含糖飲料占比超 90% 的(de) 2011 年進(jìn)入，生抗七年虧損的東方樹(shù)??葉(shù yè)已經(jīng)不再缺少品牌??積淀。
圖源：東方樹(shù)??葉(shù yè)微博
如果一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品你能占(zhàn) 70% 的市場(chǎng)，那么，你眼中其實(shí)可以無(wú)視(wú shì)對(duì)手了。
飲料不像互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)有你(nǐ)意想不到的創(chuàng)新。所以電商市場(chǎng)份額一度超過(guò)(chāo guò) 70% 的霸主也會(huì)看著自己的地盤(dì pán)不斷遭到蠶食。
這一波無(wú)糖茶的趨勢(shì)(qū shì)是整個(gè)社會(huì)心態(tài)的變化，而這種(zhè zhǒng)變化一旦開(kāi)了頭形成了趨勢(shì)(qū shì)，那么便很難掉頭。
有朝一日，可能我們(wǒ men)會(huì)重新?lián)肀А敖?jīng)濟(jì)上行的美”，愛(ài)??上(ài shàng)含糖碳酸水的冰爽刺激。
但從日本(rì běn)的經(jīng)驗(yàn)看，未來(lái)幾十年，佛系的我們(wǒ men)都會(huì)傾向于在沒(méi)什么味道的(de)茶飲中——領(lǐng)悟禪意。
那桿“宗慶后”大旗(dà qí)被砍斷之后
在去年的輿論風(fēng)暴(fēng bào)中，東方樹(shù)??葉其實(shí)并未受到太大(dà)影響。農(nóng)夫山泉的茶飲占總營(yíng)收的(de)比重已經(jīng)反超飲用水，躍居第一。
農(nóng)夫山泉其實(shí)已經(jīng)(yǐ jīng)可以改名東方樹(shù)??葉了。
然而，無(wú)論如何，輿情(yú qíng)看起來(lái)確實(shí)像是鐘睒睒的軟肋(ruǎn lèi)。
的確是。
他的身價(jià)就是它的(de)“原罪”。
改革開(kāi)放以來(lái)，富豪很快被當(dāng)作了(le)大家學(xué)習(xí)的榜樣。
農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒(shǎn)睒
在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，書(shū)??店里除了(chú le)教輔書(shū)??，最火的就是包含一大堆富豪傳記(zhuàn jì)在內(nèi)的財(cái)經(jīng)類圖書(shū)??。這玩意也有些(yǒu xiē)價(jià)值，周鴻祎當(dāng)年從程序員轉(zhuǎn)型管理的(de)時(shí)候就看了不少此類書(shū)??籍。
如今(rú jīn)，世道變了。
因?yàn)檫壿嫷那疤嶙?biàn)了。
大家津津樂(lè)道富豪的成功路徑，是因?yàn)?shì yīn wèi)想以史為鑒，讓自己也能走上財(cái)富(cái fù)的快車道，最好再來(lái)個(gè)階級(jí)躍遷。
現(xiàn)在(xiàn zài)明顯是個(gè)適合躺平的時(shí)代。
富(fù)一代過(guò)去看到自家孩子??花天酒地，肯定氣不打(qì bù dǎ)一處來(lái)；現(xiàn)如今，眼里肯定充滿了溫柔(wēn róu)。因?yàn)檫@總比破釜沉舟去創(chuàng)業(yè)要好得多(hǎo dé duō)。
他們發(fā)現(xiàn)吃喝玩樂(lè)其實(shí)花不了家里多少(duō shǎo)錢，創(chuàng)業(yè)卻可能真會(huì)把家敗光了(le)。
圖源：Pexels
富豪如此，用六個(gè)錢包換來(lái)房貸(fáng dài)的中產(chǎn)也如此，刷抖音的普通人也(yě)都感覺(jué)到了。
快車道沒(méi)有了，躍遷(yuè qiān)也不可能了，但人們當(dāng)然不(bù)可能承認(rèn)自己本領(lǐng)不濟(jì)。他們聚精會(huì)神地(dì)刷起了手機(jī)，希望從信息的洪流(hóng liú)中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。
一個(gè)觀念在強(qiáng)化：富豪(fù háo)們都是踩“紅線”、走捷徑的，正因如此(zhèng yīn rú cǐ)，他們才會(huì)先富起來(lái)。
而宗慶后去世后針對(duì)(zhēn duì)鐘睒睒的負(fù)面輿情正好切中(qiè zhòng)了這些人的痛點(diǎn)。
不敢碰瓷高精尖(gāo jīng jiān)的互聯(lián)網(wǎng)大佬，但他們絕不相信，一個(gè)(yí gè)賣礦泉水的老頭能比自己強(qiáng)到(dào)哪兒去。
不就是“大自然的搬運(yùn)工”嗎(ma)？這活兒誰(shuí)還干不了？
圖源：農(nóng)夫山泉微博(wēi bó)
現(xiàn)在，去年初開(kāi)始發(fā)酵的事態(tài)雖然已(yǐ)漸漸平息，但宗馥莉肯定知道，自己手里握(wò)著那把懸在鐘睒睒(shǎn)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
與此同時(shí)，扛起宗慶后(zōng qìng hòu)大旗的宗馥莉最先給自己“立命”部署(bù shǔ)之一，那就是發(fā)起對(duì)于無(wú)糖茶市場(chǎng)(shì chǎng)的爭(zhēng)奪。
相關(guān)資料顯示，宗馥莉掌舵之后(zhī hòu)的娃哈哈，其業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)了高速(gāo sù)上揚(yáng)—— 2024 年，娃哈哈全國(guó)飲料銷售凈收入同比(tóng bǐ)增長(zhǎng) 53%，這是娃哈哈創(chuàng)立以來(lái)的最高增速(zēng sù)；2025 年一季度整體銷售凈收入增速保持在(zài) 30% 以上。
與此同時(shí)，宗馥莉也順應(yīng)水飲發(fā)展趨勢(shì)，加速(jiā sù)了無(wú)糖茶的收割速度，在娃哈哈(wá hā hā)多處電商平臺(tái)旗艦店無(wú)糖純茶銷量創(chuàng)下(chuàng xià)新高之后，今年五月娃哈哈家園公眾號(hào)(hào)曝光了首款無(wú)糖茶新品“娃小宗(xiǎo zōng)凝香烏龍”，“娃小宗”作為年輕化無(wú)糖茶(táng chá)品牌??正式開(kāi)始叫囂市場(chǎng)。
圖源：娃哈哈家園(jiā yuán)
“娃小宗”顯然是對(duì)于東方樹(shù)??葉的(de)直接對(duì)標(biāo)，從目前來(lái)看，“娃小宗”和(hé)娃哈哈的無(wú)糖系列對(duì)于東方樹(shù)??葉來(lái)說(shuō)(lái shuō)沒(méi)有任何殺傷力，但從去年那股輿論(yú lùn)潮來(lái)看，如若鐘睒睒再度迎來(lái)(yíng lái)一場(chǎng)“負(fù)面”，那么，現(xiàn)在取代飲用水成為門面(mén miàn)擔(dān)當(dāng)?shù)臇|方樹(shù)??葉，或許會(huì)變成新(xīn)的靶子。
“代父出征”的宗馥莉可能是(shì)那個(gè)最適合的人，但她三個(gè)(sān gè)弟妹的出現(xiàn)可能讓哇哈哈的(de)“核武庫(kù)”徹底失效了。
從現(xiàn)在的風(fēng)向(fēng xiàng)轉(zhuǎn)變來(lái)看，舉著“高育良”的大旗指責(zé)侯亮(hóu liàng)平實(shí)在是有點(diǎn)諷刺了。
另外，拋開(kāi)(pāo kāi)輿情這件事不談，如上文所言，無(wú)糖茶的(de)爭(zhēng)斗已經(jīng)從規(guī)模化擴(kuò)張邁向了價(jià)值(jià zhí)深耕階段，無(wú)糖茶這個(gè)賽道確實(shí)已經(jīng)(yǐ jīng)進(jìn)入了存量博弈時(shí)期——根據(jù)“馬上贏(yíng)”數(shù)據(jù)，今年 3 月無(wú)糖茶行業(yè)銷售額呈現(xiàn)(chéng xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
圖源：馬上贏
農(nóng)夫山泉也是進(jìn)一步(jìn yí bù)伸展自己的市場(chǎng)觸角：它在夏天(xià tiān)推出了冰茶。
鐘睒睒可能不會(huì)(bú huì)喝冰茶，但礦泉水和綠茶??應(yīng)該是(shì)會(huì)經(jīng)常喝的。
現(xiàn)在，能做些自己(zì jǐ)用得上的東西的企業(yè)家已經(jīng)不多了(le)。黃崢買東西估計(jì)很少用拼多多(duō duō)，張一鳴也不太可能天天刷抖音。
從這個(gè)角度(jiǎo dù)來(lái)看，鐘睒睒也算是個(gè)自我實(shí)現(xiàn)(zì wǒ shí xiàn)的人了。
現(xiàn)在大家對(duì)企業(yè)家富豪(fù háo)們的要求更高了，已經(jīng)不(bù)滿足于他們能給社會(huì)提供有(yǒu)價(jià)值的商品和服務(wù)了。
我們還(hái)想讓他們帶著“共同富裕”。
這對(duì)于(duì yú)很多過(guò)去一直堅(jiān)持避免自己在非經(jīng)濟(jì)(fēi jīng jì)領(lǐng)域影響的低調(diào)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)過(guò)這個(gè)(zhè ge)彎不容易。
但估計(jì)鐘睒睒(shǎn)不會(huì)改變了。
多少唇槍舌劍，毀譽(yù)榮辱，都(dōu)在這口茶里。
