作者 |momo
“俺知不道！”
今年八月，這句拗口的(de)方言像病毒一般席卷互聯(lián)網(wǎng)。它從(cóng)《生萬(wàn)物》的劇中生長(zhǎng)起來(lái)，一時(shí)間覆蓋(fù gài)了社交媒體、時(shí)尚盛典甚至線下市集(shì jí)，讓全國(guó)觀眾都忍不住學(xué)著劇里人物(rén wù)的語(yǔ)調(diào)模仿這一句。
把《生萬(wàn)物(wàn wù)》這波方言營(yíng)銷放在近幾年國(guó)產(chǎn)劇里看(kàn)，是真的會(huì)玩。
首播當(dāng)晚，《生萬(wàn)物(wàn wù)》在愛(ài)??奇藝站內(nèi)熱度迅速突破 7000，開(kāi)播(kāi bō) 65 小時(shí)內(nèi)熱度破萬(wàn)，創(chuàng)下愛(ài)??奇藝 2025 年最快(zuì kuài)破萬(wàn)紀(jì)錄、歷史第二快破萬(wàn)劇集，云合市(yún hé shì)占率更是從首日的 4% 升至昨晚的(de) 43.5%，成為實(shí)至名歸的爆款。
而在這熱度(rè dù)背后，《生萬(wàn)物》的方言營(yíng)銷功不可沒(méi)。該劇(gāi jù)沒(méi)有把“臨沂話”當(dāng)成簡(jiǎn)單的臺(tái)詞(tái cí)載體，而是把它做成了貫穿劇情(jù qíng)與宣發(fā)的一整套語(yǔ)言系統(tǒng)。
劇里有(yǒu)鄰里鄉(xiāng)親、兄弟姐妹的真人真情、還有有(yǒu)“大眼泡子”“小眼珠子”的好笑梗點(diǎn)(gěng diǎn)。劇外則有方言宣傳口號(hào)、有方言(fāng yán)接龍、有互學(xué)方言的互動(dòng)場(chǎng)域。
從(cóng)“拉呱大會(huì)”線上翻牌??，到各家平臺(tái)上(shàng)的“俺門”集結(jié)，再到“俺們”方言被(bèi)楊冪帶上 w 盛典紅毯，還有北京三里屯(sān lǐ tún)推出講方言換煎餅的活動(dòng)。方言(fāng yán)這件小事，被《生萬(wàn)物》玩成了流量(liú liàng)密碼和情感紐帶。最妙的是——它(tā)既能讓全國(guó)觀眾都聽(tīng)得懂，讓(ràng)觀眾哈哈一樂(lè)，又能讓山東(shān dōng)觀眾會(huì)心一笑感覺(jué)到奇妙的親切感，這種(zhè zhǒng)“懂行的熱鬧”最難得。
“俺們”刷屏，熱度(rè dù)直沖萬(wàn)
先說(shuō)這波方言營(yíng)銷是怎么(zěn me)上強(qiáng)度的。
映前 # 楊冪模仿邢菲說(shuō)山東(shān dōng)話 # 在抖音的話題播放量就(jiù)達(dá)到 44.2 萬(wàn)，映后兩日 # 看完生萬(wàn)物 口癖(kǒu pǐ)變成俺 # # 生萬(wàn)物全員喊人加入俺門(ǎn mén) # # 看生萬(wàn)物差點(diǎn)忘了歐豪是福建人(fú jiàn rén) # # 楊冪寧繡繡附體說(shuō)俺不停(bù tíng) # # 生萬(wàn)物方言小課堂 # 陸續(xù)上榜，引起(yǐn qǐ)網(wǎng)友對(duì)于《生萬(wàn)物》里方言運(yùn)用的(de)強(qiáng)烈關(guān)注。
劇剛上線時(shí)，主創(chuàng)們紛紛(fēn fēn)扮回劇中角色上線喊人：楊冪、歐豪、林永健(lín yǒng jiàn)、邢菲、秦海璐陸續(xù)發(fā)微博，清一色用“俺”“俺們(ǎn men) / 俺門”號(hào)召觀眾“入伙”?！斑@門那門，不如加入(jiā rù)俺門！”作為口號(hào)，短、狠、順嘴，天然適配(shì pèi)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域轉(zhuǎn)發(fā)與接龍。伴隨著劇里(jù lǐ)高頻率出現(xiàn)，基本是口癖一樣的(de)“俺”，幾乎一晚功夫就把“俺門(ǎn mén)”變成了全民梗。
# 生萬(wàn)物全員喊人(hǎn rén)加入俺門 # 的 tag 目前閱讀量已達(dá)(dá) 3907.2 萬(wàn)，討論量達(dá) 13.8 萬(wàn)。
劇外，楊冪還(hái)開(kāi)設(shè)了“繡繡 TV ”欄目——她以劇中(jù zhōng)“寧繡繡”的身份，在片場(chǎng)隨機(jī)采訪(cǎi fǎng)演員和工作人員。鏡頭前，大家不經(jīng)意間(jiān)冒出的方言和互動(dòng)，讓觀眾(guān zhòng)在劇外也感受到演員們傳遞(chuán dì)的溫暖。
更有趣的是，在歐豪(ōu háo)與楊冪的媒體采訪中，還(hái)涉及到演員們對(duì)方言的鉆研(zuān yán)。歐豪因?yàn)槭歉＝ㄈ?，面?duì)山東話的(de)發(fā)音方式一度“水土不服”，尤其是山東人最愛(ài)??(zuì ài)掛在嘴邊的“揍嘛呀（= 干什么(gàn shén me)）”，愣是被他說(shuō)成了“做(zuò)貓啊”，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃這是“神學(xué)不來(lái)(bù lái)的語(yǔ)言”。
《生萬(wàn)物》的跨界聯(lián)動(dòng)也(yě)在網(wǎng)絡(luò)上有很大討論度，《生(shēng)萬(wàn)物》和《種地吧》里的十個(gè)勤天(qín tiān)開(kāi)了個(gè)“方言測(cè)試”直播，楊冪、歐豪現(xiàn)場(chǎng)演示(yǎn shì)臨沂人的最愛(ài)??的倒裝句——“俺知不道(zhī bù dào)”“俺娘讓俺給你捎倆煎餅(jiān bǐng)”張口就來(lái)，而且在十個(gè)勤天提到(tí dào)說(shuō)他們?cè)诰C藝?yán)镒约吼B(yǎng)了(le)雞??鴨鵝跟羊，楊冪立馬不甘示弱“俺們(ǎn men)家戲里也有養(yǎng)”，既宣傳了該(gāi)制作的用心，也拉近了與《種地(zhòng dì)吧》聯(lián)動(dòng)的共同語(yǔ)境。
劇中的方言(fāng yán)沉浸甚至延續(xù)到了劇外紅毯。在(zài)前不久的 W 盛典上，楊冪見(jiàn)到姚晨，還(hái)沒(méi)從“寧繡繡”的狀態(tài)里走(zǒu)出來(lái)，開(kāi)口就是一句：“謝謝姐幫俺們打(dǎ) call！”兩人聊到劇中“渣爹”倪大紅時(shí)，她(tā)更調(diào)皮抖包袱：“哎，俺們爹就(jiù)那個(gè)樣” 仿佛天牛??廟村的煙火氣(qì)也跟著她一路蔓延到了紅毯之上(zhī shàng)。這種“人劇合一”的趣味互動(dòng)，既鞏固(gǒng gù)了角色印象，也讓方言不再是(shì)生硬的臺(tái)詞，而成為角色與演員(yǎn yuán)之間一道鮮活真實(shí)的紐帶。
俺知不道(zhī bù dào)的背后，《生萬(wàn)物》如何把方言變成(biàn chéng)劇的靈魂？
之所以能玩成這樣，是因?yàn)椤渡?shēng)萬(wàn)物》里真把臨沂話當(dāng)成本體(běn tǐ)語(yǔ)言來(lái)用，而不是隔三差五穿插的(de)幾句“魯味”調(diào)味料。
《生萬(wàn)物》把魯南口語(yǔ)(kǒu yǔ)做到統(tǒng)一且高頻、主要角色全覆蓋(fù gài)，聽(tīng)感上是不算太違和的。比如(bǐ rú)第一人稱堅(jiān)持用“俺”，且“俺”常常要(yào)打重音，十分地道。第二人稱常用“恁”，常發(fā)(cháng fā)三聲，帶著對(duì)交流對(duì)象的極大(jí dà)好奇——“恁看這事兒咋整？”樸素又(yòu)直接。
還有常用的疑問(wèn)代詞“莫”（= 什么(shén me)）在劇里出現(xiàn)密度也很高，“你(nǐ)說(shuō)莫？”兩三字就把追問(wèn)的(de)效率往前推半步。之前還有網(wǎng)友在(zài)抖音調(diào)侃山東話的簡(jiǎn)潔程度，基本(jī běn)語(yǔ)氣詞都能代替一句話了，相當(dāng)(xiāng dāng)省嘴。比如普通話“你好，你擋我道(dào)了，讓一下，”山東話就是“ qie ”，再比如(bǐ rú)“我這有個(gè)有意思的東西，你(nǐ)過(guò)來(lái)看看，看看這個(gè)”，山東話直接一個(gè)(yí gè)“ nienienie ”代替所有話語(yǔ)。
干活場(chǎng)景里的用詞(yòng cí)更是專業(yè)，“辦飯”（做飯）不說(shuō)“廚房”說(shuō)“鍋屋(guō wū)”，“孩他娘在鍋屋忙活咧”。繡繡(xiù)刷完牙，大腳他媽一句“你 huo 了”，這(zhè) huo 就是把水倒掉的意思，一個(gè)音節(jié)(yīn jié)，動(dòng)作和結(jié)果都交代清楚了。
人物性格(rén wù xìng gé)也由此“長(zhǎng)在嘴里”。臨沂話的(de)直爽與上揚(yáng)，讓“豪邁、實(shí)在、淳樸”的(de)人設(shè)不靠旁白自證，一開(kāi)口觀眾就(jiù)信。情感層面更不必說(shuō)，“俺知不道(zhī bù dào)”“俺娘來(lái)”這種詞匯運(yùn)用，能讓外地(wài dì)觀眾看個(gè)熱鬧，但卻能讓山東(shān dōng)觀眾一下子穿越回童年——那是從小(cóng xiǎo)在灶臺(tái)邊、地頭上聽(tīng)?wèi)T的話，一響(yī xiǎng)就是家的味道。
方言不是噱頭，而是(ér shì)真實(shí)的生活
當(dāng)然，熱鬧之下也有(yǒu)討論，有人嫌有些演員壓腔過(guò)猛(měng)、吐字含混，有“為方言而方言”的(de)時(shí)刻，也有人覺(jué)得普通話底色上夾雜(jiā zá)幾句方言詞匯，聽(tīng)感略跳躍，很難帶入(dài rù)。
但從整體策略看，《生萬(wàn)物》把(bǎ)易懂的普通話疊加高頻的方言要素(yào sù)做成了一個(gè)宣傳閉環(huán)，劇內(nèi)頻出、劇外(jù wài)放大、用戶討論回流，這就是語(yǔ)言的(de) IP 化。相比其他北方方言劇，它的進(jìn)步(jìn bù)不只在量更大，而且用(yòng)得精準(zhǔn)，搭配劇中飲食、節(jié)慶、勞動(dòng)方式(fāng shì)等文化要素一起出現(xiàn)，使得生活中(zhōng)的用詞高度在地化。
寫到這(zhè)，我想用繡繡的口氣說(shuō)(shuō)一句：真不孬。作為臨沂本地人，看到(kàn dào)自家鄉(xiāng)音被認(rèn)真對(duì)待、被熱烈討論、被(bèi)玩出花來(lái)，實(shí)在高興。方言不是噱頭，是(shì)生活的切面。也正因如此，我們更盼(pàn)下一步能把在地化再往前(wǎng qián)推半步，比如插曲可以用當(dāng)?shù)胤窖?fāng yán)演唱，甚至讓全劇都說(shuō)方言，讓(ràng)當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)當(dāng)?shù)氐目谝?，讓觀眾感受(gǎn shòu)到一種完整的文化氛圍。
方言的魅力(mèi lì)，從來(lái)不是“聽(tīng)不懂”，而是一聽(tīng)就懂這個(gè)(zhè ge)角色是個(gè)什么樣的人，一聽(tīng)就(jiù)知道這個(gè)劇的基調(diào)是什么樣子(yàng zi)的。也許會(huì)等到某一天，長(zhǎng)劇市場(chǎng)(shì chǎng)也會(huì)有像《家里家外》這樣(zhè yàng)的全劇方言的作品出現(xiàn)，那時(shí)打造(dǎ zào)劇宣的語(yǔ)言 IP 才算真正的完滿(wán mǎn)。
