2024 年，中國 IP 產業(yè)迎來結構性變革——內容爆款(bào kuǎn)與 IP 衍生品的耦合成為行業(yè)增長的(de)主引擎。

3 月 18 日發(fā)布的閱文集團(jí tuán)全年財報中，IP 版權收入同比大增 34.2% 更是(gèng shì)印證這一趨勢：依托頭部 IP 影視改編與(yǔ)商品化開發(fā)的深度融合，閱文正在構建(gòu jiàn)一個“內容引爆 - 情感沉淀 - 消費裂變 - 反哺(fǎn bǔ) IP ”的 IP 生態(tài)閉環(huán)，這一模式不僅改變了(le) IP 變現(xiàn)的傳統(tǒng)路徑，更重塑了內容(nèi róng)產業(yè)的價值鏈條。

過去一年，閱文 IP 開發(fā)(kāi fā)從“單點突破”邁向“體系化耦合”。

《慶余年(yú nián)第二季》播出期間平臺熱度值突破 34389 創(chuàng)(chuàng)歷史新高，帶動 IP 消費授權達成 20 多個品牌??(pǐn pái)合作；《大奉打更人》劇集熱播后，原著(yuán zhù)小說和改編有聲、漫畫作品登上各自平臺(píng tái)榜單首位……

與此同時，內容 IP 商品化業(yè)務實現(xiàn)質(zhì)的飛躍—— 2024 年，閱文的衍生品 GMV 突破 5 億元(yì yuán)創(chuàng)歷史新高，其中《慶余年》卡牌??預售(yù shòu)達 2000 萬、《詭秘之主》盲盒躋身天貓熱銷(rè xiāo)榜 Top3 ……現(xiàn)象背后反映的是，IP 已不再(bù zài)是簡單的“內容”，而是演變?yōu)檫B接(lián jiē)情感與消費的全新媒介。

閱文集團(jí tuán) 2024 年財報

不難看出，當下整個閱文 IP 生態(tài)的(de)核心在于真正實現(xiàn)了“雙向賦能”。

一方面(yì fāng miàn)，優(yōu)質內容為商品注入情感價值；另一方面(lìng yì fāng miàn)，多元化的商品形態(tài)又能延展 IP 的(de)觸達場景和生命周期?！度毟呤帧仿?lián)名飲品(yǐn pǐn)、《狐??妖小紅娘》主題餐飲、《慶余年(yú nián)》線下沉浸式劇場，都是將虛擬世界??(xū nǐ shì jiè)的情感連接轉化為現(xiàn)實消費體驗(tǐ yàn)的成功實踐。

在這一過程中，IP 從(cóng)“流量消耗品”進化為“情感資產”，其商業(yè)價值(shāng yè jià zhí)不再局限于首發(fā)熱度，而是能夠通過多維度(duō wéi dù)開發(fā)持續(xù)釋放，IP 生命周期無限延長。

同時，中國(zhōng guó) IP 在全球市場影響力的擴大，也進一步(jìn yí bù)驗證了這一模式的可復制(fù zhì)性?！稇c余年第二季》成為 Disney+ 最熱中國(zhōng guó)大陸劇，《全職高手》主角“葉修”擔任瑞士(ruì shì)國家旅游局 2025 年“瑞士旅游探路員”……

《慶余年(yú nián) 2》成 Disney+ 熱度最高大陸劇

事實證明，當內容(nèi róng)與商業(yè)形成良性循環(huán)，IP 的文化影響力與(yǔ)商業(yè)價值便能實現(xiàn)指數(shù)級增長，這一(zhè yī)良性循環(huán)的徐徐展開或將為國內(guó nèi)文化產業(yè)的 IP 體系化與全球化提供全新的(de)參考路徑。

爆款內容激發(fā)情感共鳴：

商品化(shāng pǐn huà)開發(fā)的“情緒燃料”

過去幾年間，IP 開發(fā)(kāi fā)的商業(yè)邏輯正在發(fā)生根本性變革——從(cóng)單一媒介呈現(xiàn)向全場景沉浸式(shì)體驗轉變，從一次性內容消費向持續(xù)(chí xù)情感連接升級。

值得關注的是，這一(zhè yī)轉變恰逢谷子經濟進入爆發(fā)期的(de)行業(yè)大背景。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024 年(nián)中國谷子經濟市場規(guī)模已達 1689 億元，同比(tóng bǐ)增長超 40%，正式邁入千億??級賽道。行業(yè)(háng yè)加速洗牌??的同時，IP 多元化與品類擴展(kuò zhǎn)成為主流趨勢，從傳統(tǒng)印刷品到卡牌??(kǎ pái)、手辦、痛包、痛車等“萬物皆可痛”的(de)形態(tài)不斷涌現(xiàn)。

圖源：艾媒咨詢

財報顯示，2024 年(nián)閱文在 IP 商業(yè)化方面取得突破性進展，推動(tuī dòng)其 IP 版權運營及其他收入同比增長(zēng zhǎng) 33.5% 至 40.9 億元。

在這一背景下，閱文(yuè wén)與全行業(yè)合作伙伴共建 IP 生態(tài)業(yè)務矩陣(jǔ zhèn)，構建起從內容創(chuàng)作到商品開發(fā)(kāi fā)再到情感沉淀的完整閉環(huán)，使得(shǐ de) IP 能夠突破傳統(tǒng)生命周期的局限，實現(xiàn)價值(jià zhí)的持續(xù)釋放與增長。

這種價值釋放(shì fàng)首先體現(xiàn)在劇集 IP 領域，通過全產業(yè)鏈(chǎn yè liàn)布局實現(xiàn)多端協(xié)同效應。

閱文成為當下劇集(jù jí)市場絕無僅有的“爆款制造機”，在過去一年(yī nián)貢獻了《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰(méi guī)的故事》《大奉打更人》等多部市場(shì chǎng)領先之作。

當內容 IP 成功轉化為劇集(jù jí)后，關鍵在于構建內容與商品的協(xié)同(xié tóng)發(fā)展機制，形成從內容消費到商品(shāng pǐn)購買的閉環(huán)轉化。閱文的“頂層協(xié)調(xié tiáo)”模式，正是解決這一難題的有效路徑(lù jìng)。

《慶余年第二季》展現(xiàn)了超大型 IP 的工業(yè)化(gōng yè huà)運作范式。

閱文早在劇集播出前就(jiù)成立了公司歷史上規(guī)模最大的“大慶(dà qìng)項目組”，實現(xiàn)內容與商品的全鏈路(liàn lù)聯(lián)動。劇集播出期間，起點讀書??上線專區(qū)(zhuān qū)活動、貓膩監(jiān)制的《葉輕眉日記》衍生內容(nèi róng)，將劇集熱度精準轉化為原著閱讀(yuè dú)量 38 倍的增長。

同時，閱文好物推出(tuī chū)含 308 個卡面設計的收藏卡牌??，在(zài)劇播出前預售即達 2000 萬，位居影視(yǐng shì)類收藏卡牌??歷史第一；盲盒銷量超(chāo) 20 萬只，提司腰牌??、五竹眼罩等輕(qīng)周邊成為粉絲社交貨幣，構建了“看劇(kàn jù) - 收藏 - 重讀 - 社交”的體驗閉環(huán)。

《慶余年(yú nián)》盲盒周邊

作為 2025 “開年第一爆”的《大奉(dà fèng)打更人》則呈現(xiàn)了“內容矩陣 + 商業(yè)(shāng yè)賦能”的立體開發(fā)模式。

劇集熱播帶動(dài dòng)完結三年的原著小說重登暢銷榜首(bǎng shǒu)位，閱文同步激活漫畫、有聲書??、出版及(jí)手游等多業(yè)態(tài)內容，與《和平精英(jīng yīng)》的游戲聯(lián)動皮膚上線即引爆玩家(wán jiā)圈層。商業(yè)化層面，消費授權幾乎實現(xiàn)了(le)“衣食住行”的全場景覆蓋，自營衍生也(yě)推出 10 多款爆款周邊。

這種內容創(chuàng)作與(yǔ)商業(yè)變現(xiàn)的良性循環(huán)，使《大奉打更人(rén)》從單一熱播劇轉變?yōu)槎鄻I(yè)態(tài)(yè tài)聯(lián)動的“超級 IP 樣本”。

《大奉打更人》手游(shǒu yóu)

閱文劇集 IP 開發(fā)模式的成功，關鍵在于實現(xiàn)(shí xiàn)了三個維度的突破：

一是時間維度(wéi dù)上的前置化布局，將商品開發(fā)(kāi fā)前置到內容創(chuàng)作階段，實現(xiàn)“先謀后動(hòu dòng)”；二是空間維度上的全渠道融合(róng hé)，打通線上線下、虛擬現(xiàn)實，讓 IP 無處不在；三是(sān shì)價值維度上的多層次轉化，將注意力(zhù yì lì) - 情感 - 消費三者有機聯(lián)結。

相比之下，完成對于(duì yú)騰訊動漫的資產收購之后，動漫 IP 則(zé)更注重通過可視化賦能和長線運營(yùn yíng)，去激活二次元消費的全新潛力。

動漫(dòng màn) IP 的價值釋放遵循不同于劇集 IP 的商業(yè)(shāng yè)邏輯，其核心在于通過視覺化塑造(sù zào)強情感認同，建立粉絲與角色的(de)深度連接，進而激發(fā)持續(xù)的消費意愿(yì yuàn)。

“當燃 z 次元”閱文 8 大 IP 世茂首展

《狐??妖小(xiǎo)紅娘》成功開創(chuàng)了“情感 IP+ 場景塑造”的(de)新范式。

該 IP 最大特點是將“愛??情(ài qíng)”這一情感內核通過視覺化角色設定(shè dìng)傳遞給年輕用戶。閱文與攜程合作(hé zuò)推出“小紅娘出游篇”番外，讓涂山(tú shān)蘇蘇等虛擬角色與現(xiàn)實景點結合(jié hé)。同時，涂山蘇蘇也入駐了“攜程旅拍(lǚ pāi)”，成為首個動漫旅游博主，讓粉絲能夠(néng gòu)跟隨角色周游全國。

這種“內容 - 情感 - 場景(chǎng jǐng) - 消費”的轉化思路，將《狐??妖小(xiǎo)紅娘》打造成不僅有商業(yè)價值，更有(yǒu)文化影響力的二次元標桿 IP。

《全職高手》小說(xiǎo shuō)完結十余年，通過動畫、劇集、有聲、衍生等(děng)多輪次開發(fā)不斷拓展 IP 邊界。閱文針對(zhēn duì)葉修等核心角色開發(fā) 100+SKU 產品，去年底更是(gèng shì)在上海大學路打造《全職高手》“榮耀周年(zhōu nián)慶”沉浸街區(qū)，貼滿整條街路面的(de)時間軸，將十多年的粉絲情感匯集到(dào)了整條街道。

《全職高手》“榮耀周年慶(qìng)”沉浸街區(qū)

據(jù)統(tǒng)計，兩天的活動時間，大學(dà xué)路共計接待了 30 萬人流量，高人氣(rén qì)與強體驗進一步驗證了“ IP 長線運營(yùn yíng)”的商業(yè)潛力。

并非只有視覺化才能(cái néng)讓 IP 走向商業(yè)化，《詭秘之主》便是最典型(diǎn xíng)的代表。盡管動畫或改編作品尚未(shàng wèi)上線，該 IP 僅憑文字塑造的克蘇魯(sū lǔ)風格世界??觀和克萊恩等充滿個人魅力(mèi lì)的角色，就成功打造出爆款商品?！坝拚?yú zhě)途徑”盲盒熱賣期間進入天貓熱銷榜(bǎng) Top3，累計銷量超 12 萬只，創(chuàng)下純小說(xiǎo shuō) IP 潮玩化歷史性突破。

“愚者途徑”盲盒

閱文在(zài)動漫領域的創(chuàng)新實踐，揭示了二次元(èr cì yuán)文化商業(yè)化的關鍵路徑：

一是將角色(jué sè)符號化，使其從內容敘事中獨立(dú lì)出來，成為可識別、可傳播、可消費(xiāo fèi)的文化符號；二是突破媒介局限，讓(ràng)角色 IP 從屏幕延伸至現(xiàn)實空間，通過(tōng guò)沉浸式體驗加深情感連接；三是激活(jī huó)社交屬性，讓 IP 成為粉絲群體的身份(shēn fèn)標識和社交媒介。

這一“符號化 - 場景化(huà) - 社交化”的三連擊，成功將一次性(yí cì xìng)的內容消費轉化為持續(xù)性的生活(shēng huó)方式消費，使動漫作品突破了傳統(tǒng)(chuán tǒng)的播出周期限制，實現(xiàn)了價值的(de)長線釋放。

針對不同類型 IP 所定制的(de)模式大幅提升了 IP 的整體商業(yè)價值，更(gèng)重要的是延長了 IP 的生命周期，使(shǐ)其從“爆款流量內容”演變?yōu)椤伴L線(cháng xiàn)情感資產”，IP 生命力在良性循環(huán)中持續(xù)延展(yán zhǎn)，不斷豐富。

商品化反哺內容：

IP 生命周期的“續(xù)航引擎(yǐn qíng)”

2024 年是文娛領域的爆款大年，無論是(wú lùn shì)劇集《與鳳行》《慶余年 2》《玫瑰的故事(gù shì)》《大奉打更人》，還是動漫《斗破蒼穹年番(nián fān) 3》《一人之下》《狐??妖小紅娘》，超高的熱度(rè dù)值和討論度，展現(xiàn)出 IP 內容的巨大(jù dà)爆發(fā)力。

爆款頻現(xiàn)，自然也為 IP 商品化提供(tí gōng)了源源不斷的動力源泉。從財報來看(lái kàn)，過去一年里閱文的衍生品業(yè)務也(yě)取得了歷史性突破進展，衍生品 GMV 突破 5 億元(yì yuán)創(chuàng)歷史新高，其中卡牌?? GMV 突破 2 億元。

而(ér)這種突破無疑來源于閱文三級商品矩陣(jǔ zhèn)戰(zhàn)略對這一趨勢的前瞻性布局(bù jú)。

快消聯(lián)名則實現(xiàn)了 IP 從小眾圈層(quān céng)向大眾消費的破圈擴張。

與傳統(tǒng)(chuán tǒng)品牌??的合作不再停留于簡單的(de)形象授權，而是讓 IP 內容與品牌??聯(lián)名(lián míng)實現(xiàn)了高度定制化。

像是《全職高手(gāo shǒu)》與益禾堂合作，通過定制圖稿、專屬 TVC 和(hé)線下快閃等全方位營銷，首日銷量(xiāo liàng)破百萬杯，覆蓋 300 多座城市；又或是(huò shì)《一人之下》x 娃哈哈以“誰還不是個寶寶(bǎo bǎo)”為主題展開聯(lián)名，其中共創(chuàng)定制的(de)馮寶寶童趣 Q 版手辦以滿贈的形式極大(jí dà)帶動了娃哈哈產品銷量的增長。這種(zhè zhǒng)跨界合作不僅擴大了 IP 的觸達范圍(fàn wéi)，更實現(xiàn)了 IP 價值與商業(yè)品牌??相互(xiāng hù)賦能的雙贏效果。

圖源：娃哈哈官微

硬核(yìng hé)收藏品成為粉絲情感沉淀的高價值(jià zhí)載體。

閱文好物與 Hitcard 合作開發(fā)的《慶余年(yú nián)》收藏卡牌??系統(tǒng)，憑借 308 個精心設計的卡面(kǎ miàn)和獨特的稀缺性機制，成為了二級(èr jí)市場中的“收藏級”產品。這類產品(lèi chǎn pǐn)通過精細化制作和限量發(fā)售，構建了(le) IP 周邊的“奢侈品化”路徑，形成獨特的(de)情感價值溢價機制，更是粉絲與角色(jué sè)情感連接的實體化表達。

線下沉浸體驗(tǐ yàn)則開辟了 IP 商業(yè)化的全新維度。

閱文(yuè wén)與 MR.X 達成合作，將在上海、北京等(děng)多城打造《慶余年》線下沉浸互動劇場(jù chǎng)；首部《狐??妖小紅娘》2.5 次元舞臺劇也(yě)開啟了全國巡演；《大奉打更人》《一人之下(yī rén zhī xià)》等 IP 的線下體驗業(yè)態(tài)合作也在(zài)籌備中。多線并進，驗證了“體驗經濟(jīng jì)”模式的商業(yè)可行性。

《狐??妖小紅娘(hóng niáng)》2.5 次元舞臺劇

但閱文 IP 生態(tài)最具創(chuàng)新性的(de)突破，或許在于構建了一套商業(yè)價值向(xiàng)內容創(chuàng)作回流的機制。

IP 商品化不僅創(chuàng)造(chuàng zào)了直接收益，更對整個 IP 內容創(chuàng)作(chuàng zuò)以及生態(tài)實現(xiàn)了多維度的全面反哺(fǎn bǔ)，形成良性循環(huán)的價值增長體系。

首先，商品化(shāng pǐn huà)收入為內容改編提供信任基礎與(yǔ)創(chuàng)新空間。

尤其是像是《詭秘之主》這(zhè)類正在進行視覺化改編的作品(zuò pǐn)，超前的商業(yè)化部署讓制作方能夠放心(fàng xīn)地增加內容制作投入，也為后續(xù)(hòu xù)進行 IP 商業(yè)化開發(fā)提供更大創(chuàng)作空間。

《詭秘(guǐ mì)之主》劇照

其次，內容消費數(shù)據(jù)為 IP 的(de)谷子精準開發(fā)提供了決策支持。

不論是(bù lùn shì)網(wǎng)文、動漫、劇集、游戲，海量的用戶畫像(huà xiàng)數(shù)據(jù)支撐之下，能讓 IP 商業(yè)化開發(fā)獲得(huò dé)更加科學的數(shù)據(jù)支撐，從而提高商品(shāng pǐn)開發(fā)的命中率，實現(xiàn)資源的高效配置(pèi zhì)。

最為關鍵的是，IP 商品化促進了文化(wén huà)符號的社會化滲透，提升了 IP 的長期(cháng qī)文化影響力。

去年年底“葉修”巨物雕塑落地(luò dì)北外灘，標志著《全職高手》成為首個登陸(dēng lù)上海潮流地標的網(wǎng)文 IP，成為了比肩(bǐ jiān)草??間彌生的波點藝術裝置、Kaws:Holiday 的頂級(dǐng jí)藝術 IP 形象。

“葉修”雕塑亮相上海北外灘國際(guó jì)客運中心碼頭

在全球化層面，閱文 IP 商品化(shāng pǐn huà)實踐已成為中國文化“走出去”的(de)新范式。年初閱文在新加坡舉辦 YUEWENWONDERLAND 嘉年華(jiā nián huá)，單日人流量突破 2 萬人，一時成為獅城熱門??(rè mén)打卡點，；2025 也是《全職高手》原作中(zhōng)蘇黎世世邀賽的舉行年份，閱文讓(ràng)小說走進現(xiàn)實，與瑞士國家旅游局達成合作(hé zuò)開展一系列深度海外文旅營銷活動。從(cóng)內容到商品，為閱文 IP 國際化提供了(le)商業(yè)與文化雙重路徑。

將視野擴大(kuò dà)至全球——迪士尼以動畫電影??為核心構建(gòu jiàn)了主題公園與周邊的帝國，而閱文則(yuè wén zé)從網(wǎng)文出發(fā)，向多媒介全產業(yè)鏈(chǎn yè liàn)延伸；Netflix 依靠數(shù)據(jù)分析捕捉文化變遷，閱文也(yě)憑借網(wǎng)文對大眾文化和心理實現(xiàn)了(le)精準解讀與呈現(xiàn)。

這些路徑雖有(yǒu)差異，但核心都指向一點：創(chuàng)造 IP 并(bìng)讓其無限生長。

閱文好物部分產品

當下(dāng xià)閱文的 IP 開發(fā)已經讓內容與體驗(tǐ yàn)消費展開了良性互動?！稇c余年》《大奉(dà fèng)打更人》等 IP 的立體化商業(yè)布局，不僅(bù jǐn)在內容層面實現(xiàn)了高品質呈現(xiàn)，更(gèng)在 IP 商業(yè)化與用戶體驗維度創(chuàng)造了(le)持續(xù)互動的可能性，使 IP 獲得了超越(chāo yuè)單一內容維度并自發(fā)擴展的生命力(shēng mìng lì)。

本質上，真正具備長期價值的 IP 并(bìng)不單純依靠短期的商業(yè)模式創(chuàng)新，而是(ér shì)通過創(chuàng)造內容與塑造體驗的深度(shēn dù)融合，在受眾心智中構建起難以(nán yǐ)替代的文化認同。

如今，閱文正沿著這一(zhè yī)軌跡前行，推動 IP 從“爆款內容”向“文化(wén huà)符號”轉變。屬于 IP 經濟的新時代圖景(tú jǐng)，正徐徐展開。