作者｜土豆

這個(gè) 8 月，嗶哩嗶哩打了個(gè)翻身(fān shēn)戰(zhàn)。

根據(jù) 8 月 21 日公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示(xiǎn shì)，上半年 B 站凈利潤(rùn)同比實(shí)現(xiàn)由虧轉(zhuǎn)盈，而(ér)二季度 B 站的日均活躍用戶(hù)達(dá)到了(le) 1.09 億人，創(chuàng)歷史新高，日均使用時(shí)長(zhǎng)(zhǎng)超過(guò) 105 分鐘，可見(jiàn)平臺(tái)用戶(hù)粘性之強(qiáng)。

與此同時(shí)(yǔ cǐ tóng shí)，B 站在 8 月還先后邀請(qǐng)羅永浩、陳魯豫(chén lǔ yù)與楊迪等 20 多位大咖入駐。

陳魯豫(chén lǔ yù)《慢談》首期對(duì)話易立競(jìng)、羅永浩《十字路口》首期(shǒu qī)對(duì)話李想、楊迪《迪聽(tīng)》對(duì)話金靖、于謙《多(duō)新鮮吶》對(duì)話劉戀，截止 8 月 22 日幾期(jǐ qī)視頻均破百萬(wàn)播放，最高峰值近萬(wàn)人(wàn rén)在線觀看。

圖片說(shuō)明：B 站視頻數(shù)據(jù)

早在(zài)今年 4 月，B 站就對(duì)外發(fā)布了對(duì)(duì)視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈(chū quān)計(jì)劃》，更是在 7 月再度重新加持這一(zhè yī)計(jì)劃，向創(chuàng)作者提供十億流量激勵(lì)、AI 工具(gōng jù)協(xié)助與播客錄制基地三重支持。

其他(qí tā)平臺(tái)也不甘示弱，小紅書(shū)??在 8 月 4 日推出(tuī chū)「隨時(shí)隨地視頻播客」鼓勵(lì)創(chuàng)作者進(jìn)行橫屏視頻(shì pín)創(chuàng)作并提供流量曝光；而抖音更是(gèng shì)早在去年以「抖音精選」的分身(fēn shēn)鼓勵(lì)高品質(zhì)中長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作。

圖片說(shuō)明：小紅書(shū)??(xiǎo hóng shū)「隨時(shí)隨地視頻播客」

再結(jié)合今年 7 月頭部(tóu bù)播客平臺(tái)小宇宙三位高管離職事件(shì jiàn)，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，視頻播客的入局(rù jú)與加碼顯然別有深意。

平臺(tái)加持之下(zhī xià)，內(nèi)容創(chuàng)作者為何會(huì)轉(zhuǎn)身入局視頻播客(bō kè)？視頻播客與傳統(tǒng)意義上的中長(zhǎng)視頻(shì pín)、播客有何不同？這一內(nèi)容轉(zhuǎn)向是摸著石頭過(guò)河(mō zhe shí tou guò hé)，還是下一個(gè)風(fēng)口？

無(wú)利不起早

根據(jù)(gēn jù)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024 年中文播客聽(tīng)眾(tīng zhòng)預(yù)計(jì)達(dá) 1.34 億，到 2027 年將預(yù)計(jì)達(dá)到(dá dào) 1.79 億。

盡管市場(chǎng)很大，但相比于短(duǎn)視頻，播客由于其特殊的音頻形式(xíng shì)而無(wú)法快速變現(xiàn)，陷入了「做大蛋糕(dàn gāo)卻沒(méi)法分蛋糕」的局面，因此長(zhǎng)期(cháng qī)處于不溫不火的狀態(tài)。

視頻播客這一(yī)概念則集合了「視頻 + 播客」的創(chuàng)作(chuàng zuò)理念，有效地結(jié)合了中長(zhǎng)視頻與(yǔ)播客的優(yōu)勢(shì)：比播客更有視覺(jué)豐富性(fēng fù xìng)與平臺(tái)流量支撐，比短視頻更有(yǒu)信息密度與深度，而在普通的(de)中長(zhǎng)視頻之上追求對(duì)話的共鳴。

那么(nà me)與其他形式相比，視頻播客有什么(shén me)更大的優(yōu)勢(shì)？

首先，中長(zhǎng)內(nèi)容更(gèng)有利于人物 IP 的打造。多數(shù)視頻播客以(yǐ)對(duì)話或單人形象呈現(xiàn)，尤其是對(duì)話性(duì huà xìng)節(jié)目同時(shí)形塑出創(chuàng)作者與嘉賓的 IP。

嘉賓(jiā bīn)可以利用中長(zhǎng)內(nèi)容的深度進(jìn)行(jìn xíng)形象塑造與公關(guān)，而創(chuàng)作者 IP 以主題性(zhǔ tí xìng)的系列內(nèi)容促成長(zhǎng)期的發(fā)展。

圖片說(shuō)明(tú piàn shuō míng)：Papi 醬《熱烈歡迎》

最為典型的是 papi 醬的(de)《歡迎光臨》，這一系列在 B 站收獲了超(chāo) 3 千萬(wàn)的播放，而在抖音更是超過(guò)(chāo guò)了 1.8 億播放，可以算作是視頻播客(bō kè)成功的代表。

盡管這一系列節(jié)目并未(bìng wèi)將焦點(diǎn)放置于傳統(tǒng)的深度對(duì)話(duì huà)，而以生活化的主題與場(chǎng)景為主(wéi zhǔ)，但仍然具有極強(qiáng)的 IP 吸附性。尤其是(shì)對(duì)嘉賓而言，讓觀眾看見(jiàn)生活中(zhōng)的「自己」更為重要，而它恰巧并未以(yǐ)一種「嚴(yán)肅對(duì)話」的形式進(jìn)行。

觀眾更是(gèng shì)在彈幕與評(píng)論區(qū)不停呼喚著(zhe)讓某一嘉賓的「返場(chǎng)」或「登場(chǎng)(dēng cháng)」，比如作為 Papi 醬鄰居的蔡明就先后(xiān hòu)來(lái)過(guò)兩次，可見(jiàn)人物 IP 塑造帶來(lái)的長(zhǎng)久(cháng jiǔ)魅力。

其次，視頻播客可以創(chuàng)造更為豐富(fēng fù)的廣告轉(zhuǎn)化，這種廣告投放形式更為豐富(fēng fù)、分發(fā)途徑更多元。

根據(jù) RIVERSIDE 的分析顯示(xiǎn shì)，盡管音頻播客由于其聽(tīng)眾的高(gāo)專(zhuān)注度擁有更高的單次展示(zhǎn shì)價(jià)值，但是視頻播客背靠平臺(tái)，可以產(chǎn)生(chǎn shēng)更高的展示體量，最終總收入仍然(réng rán)遠(yuǎn)超播客。

進(jìn)一步從目前的內(nèi)容來(lái)看(lái kàn)，后期的廣告轉(zhuǎn)化并不如傳統(tǒng)內(nèi)容(nèi róng)中的植入那樣生硬，更像是一次(yī cì)品牌??的慢性「注射」。

圖片說(shuō)明：羅永浩視頻播客(bō kè)《十字路口》B 站數(shù)據(jù)

比如羅永浩《十字路口》對(duì)話理想(lǐ xiǎng) CEO 李想，這進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌??的價(jià)值(jià zhí)與個(gè)人 IP 的連接。

羅永浩先后在 B 站(zhàn)發(fā)布了多條視頻預(yù)熱，甚至將自己(zì jǐ)全平臺(tái)名字都改成了「羅永浩的(de)十字路口」，并于 8 月 19 日發(fā)布約 4 小時(shí)(xiǎo shí)的視頻播客。

4 個(gè)小時(shí)，不只是對(duì)(duì)羅永浩與李想的「人物改觀」，同時(shí)更是(gèng shì)對(duì)理想的「品牌??改觀」，通過(guò)其承載(chéng zài)著的個(gè)體經(jīng)歷中的諸多細(xì)節(jié)(xì jié)故事與品牌??發(fā)生連接，比廣告更讓人(gèng ràng rén)記憶猶新。

圖片說(shuō)明：山下有松視頻播客《山下聲(shēng)》周軼君對(duì)話韋唯

同時(shí)，也有一些品牌??(pǐn pái)通過(guò)自己的衍生視頻播客來(lái)進(jìn)行(jìn xíng)推廣，如山下有松的視頻播客《山下(shān xià)聲》，視頻播客將嘉賓形象與品牌??形象(pǐn pái xíng xiàng)綁定，品牌??的可視化效應(yīng)更為凸顯。

要(yào)把產(chǎn)品賣(mài)出去，代言與推廣還不足以(bù zú yǐ)，在這個(gè)時(shí)代更需要的是一個(gè)(yí gè)好故事和一個(gè)講好故事的媒介(méi jiè)。

聊天亦是創(chuàng)作

視頻播客的發(fā)展(fā zhǎn)不僅要考量到創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)量(zhì liàng)與轉(zhuǎn)化價(jià)值，更要考慮到內(nèi)容制作(zhì zuò)的形式與條件。

首先需要考慮的(de)問(wèn)題是，用戶(hù)在何種情況下會(huì)觀看(guān kàn)視頻播客？

根據(jù) Justpod 的年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中文(zhōng wén)播客的收聽(tīng)人群以一線城市和(hé)新一線城市為主，他們接受過(guò)良好(liáng hǎo)的教育、對(duì)信息質(zhì)量有嚴(yán)格的(de)要求。

而「耳??朵經(jīng)濟(jì)」爆火的原因也(yě)正在于此，在城市中生活的(de)青年群體需要在間歇場(chǎng)景中，通過(guò)(tōng guò)媒介滿(mǎn)足自我的知識(shí)獲得感，能夠(néng gòu)在各種碎片化的場(chǎng)景中汲取(jí qǔ)知識(shí)。

而視頻播客正恰好延續(xù)了(le)這一特點(diǎn)，主題式對(duì)話、漫談的(de)內(nèi)容更為集中，觀眾即使在不觀看(guān kàn)屏幕內(nèi)容的情況下，也能跟上(gēn shàng)內(nèi)容進(jìn)度，這使得信息的吸納變得(biàn dé)更為方便。

同時(shí)時(shí)長(zhǎng)保證了其(qí)質(zhì)量的可能，聚焦于某一小眾(zhòng)的主題、人物使得信息寬度也得到(dé dào)了提升，專(zhuān)業(yè)度與內(nèi)容豐富性促成(cù chéng)了持續(xù)觀看的可能。

圖片說(shuō)明：《李誕的(de)播客》

與此同時(shí)，視覺(jué)的可見(jiàn)性讓觀眾(guān zhòng)更有代入感，「看不看」的選擇并(bìng)不是重要的，但間歇中的「看(kàn)」可以給觀眾創(chuàng)造更多感官刺激(cì jī)。視頻播客中對(duì)話者間的互動(dòng)、動(dòng)作(dòng zuò)、表情都可能成為新的解讀空間(kōng jiān)。

有個(gè)值得一提的現(xiàn)象是不少喜劇演員、脫口秀(tuō kǒu xiù)演員都是視頻播客的最先創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)，他們是視覺(jué)與語(yǔ)言藝術(shù)的最大受益者(shòu yì zhě)，自然明白肢體、神態(tài)、語(yǔ)言在藝術(shù)語(yǔ)境(yǔ jìng)中的同等作用。

比如 8 月 22 日《李誕(lǐ dàn)的播客》首期視頻播客登陸 B 站，楊迪(yáng dí)與李誕放松的對(duì)話讓不少觀眾(guān zhòng)感到親切，有觀眾喊話讓李誕多拍點(diǎn)(pāi diǎn)視頻播客。而此前李誕的播客只是(zhǐ shì)以聲音切片的形式在其他平臺(tái)(píng tái)上上傳，并主要依賴(lài)聲音形式。

這種(zhè zhǒng)視覺(jué)媒介也將為視頻播客的(de)二次傳播提供可能，通過(guò)視頻的切片(qiē piàn)進(jìn)行短視頻化觀點(diǎn)傳播，將更(gèng)有利于觀眾被吸引。

不過(guò)這也帶來(lái)(dài lái)了新的問(wèn)題，創(chuàng)作者原先以聲音(shēng yīn)創(chuàng)作的目的是為了減少拍攝成本(chéng běn)，更聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作，那么視頻播客(bō kè)該如何擺脫創(chuàng)作技術(shù)的負(fù)擔(dān)與(yǔ)壓力，更專(zhuān)注于創(chuàng)作本身？

從概念(gài niàn)出發(fā)，似乎一開(kāi)始視頻播客并沒(méi)有(méi yǒu)期望創(chuàng)作者能如同中長(zhǎng)視頻內(nèi)容(nèi róng)那樣，以視覺(jué)表達(dá)抓住觀眾。

在創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)端，視頻播客很顯然集合了最低(zuì dī)的視頻創(chuàng)作成本和最大的播客(bō kè)創(chuàng)作質(zhì)量。視頻創(chuàng)作僅需要一個(gè)鏡頭(jìng tóu)和為每個(gè)嘉賓配備的麥克風(fēng)即可(jí kě)，而并不需要復(fù)雜的腳本和制作，但(dàn)卻集結(jié)了最飽滿(mǎn)的聲音信息(xìn xī)。

圖片說(shuō)明：B 站「花生 AI」網(wǎng)傳圖片

而為了給(gěi)創(chuàng)作者提供更便捷和簡(jiǎn)易的創(chuàng)作(chuàng zuò)可能，B 站更是打出了 AI 協(xié)助的旗號(hào)(qí hào)，根據(jù) Tech 星球 7 月 7 日的消息，B 站將(jiāng)推出內(nèi)部「代號(hào) H」的 AI 創(chuàng)作工具來(lái)幫助(bāng zhù)創(chuàng)作者輸出視頻內(nèi)容。本月也有消息(xiāo xī)稱(chēng)，B 站正在內(nèi)測(cè) AI 視頻產(chǎn)品「花生 AI」。

AI 作為生產(chǎn)力(shēng chǎn lì)的引入，必將使得創(chuàng)作者擺脫了原先(yuán xiān)的技術(shù)焦慮，如拍攝、剪輯中的(de)諸多問(wèn)題，專(zhuān)注于內(nèi)容本身。這是從(shì cóng)播客制作中衍生出來(lái)的創(chuàng)作形式(xíng shì)轉(zhuǎn)化，讓創(chuàng)作者更聚焦于對(duì)話、表達(dá)(biǎo dá)與內(nèi)容輸出。

不過(guò)對(duì)于精品制作的(de)頭部創(chuàng)作者而言，AI 最多只能是視覺(jué)(shì jué)上的輔助素材庫(kù)，而它將會(huì)(huì)助力讓更多普通創(chuàng)作者勇于闖入(chuǎng rù)這條賽道一探究竟。

后短視頻(shì pín)時(shí)代的求變信號(hào)

事實(shí)上，視頻播客并非(bìng fēi)是一拍腦袋辦事。

B 站 2021 年就(jiù)曾發(fā)起「Bilibili 播客登陸行動(dòng)」開(kāi)啟了沉浸(chén jìn)式聽(tīng)視頻功能，以聽(tīng)視頻尋求(xún qiú)賽道轉(zhuǎn)變的可能。巧的是，抖音(dǒu yīn)也曾在 2021 年年底開(kāi)始內(nèi)測(cè)「聽(tīng)(tīng)視頻模式」。

但這仍然將音頻與視頻(shì pín)兩種形式進(jìn)行了強(qiáng)制化的區(qū)分(qū fēn)，并進(jìn)一步縮小了播客的范圍，將(jiāng)其局限于聲音內(nèi)容。

而統(tǒng)觀全球視頻(shì pín)播客市場(chǎng)，不少視頻流媒體平臺(tái)也曾(céng)在播客時(shí)長(zhǎng)繁盛期時(shí)積極入局，但(dàn)視覺(jué)與聲音的媒介并不是他們(tā men)關(guān)注的重點(diǎn)，而如何讓創(chuàng)作者聚攏(jù lǒng)于平臺(tái)成了關(guān)鍵。

最為典型的(de)是，Youtube 在 2022 年推出「YouTube Podcasts」鼓勵(lì)播客創(chuàng)作者進(jìn)行(jìn xíng)視頻播客創(chuàng)作，還時(shí)常推出相關(guān)活動(dòng)(huó dòng)來(lái)輔助創(chuàng)作者。這顯然有先見(jiàn)之明，它(tā)在之后幾年中，迅速超過(guò)蘋(píng)果播客(bō kè)和 Spotify 成為播客市場(chǎng)中的頭部平臺(tái)(píng tái)。

圖片說(shuō)明：Youtube 推出的相關(guān)活動(dòng)

回過(guò)頭來(lái)看國(guó)內(nèi)(guó nèi)的視頻播客，目前仍然處于萌芽期，不過(guò)(bù guò) B 站的快速出手顯然是在短(duǎn)視頻時(shí)代紅利期中「受盡了委屈」的(de)求變之舉。

與 B 站這樣長(zhǎng)期以中長(zhǎng)(yǐ zhōng cháng)內(nèi)容用戶(hù)為主體的平臺(tái)相比，短(duǎn)視頻的中長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則主要依靠(yī kào)短視頻在量上的堆積而(ér)形成。抖音甚至單獨(dú)推出子品牌??「抖音(dǒu yīn)精選」平臺(tái)，以刨除部分商業(yè)模塊來(lái)(lái)打造內(nèi)容，并與主平臺(tái)共享流量(liú liàng)。

但 B 站本身有先天的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)(yōu shì)，其核心用戶(hù)本身就更適應(yīng)中(zhōng)長(zhǎng)內(nèi)容觀看，視頻播客的大力推廣與(yǔ)平臺(tái)造勢(shì)無(wú)疑刺激了站內(nèi)的(de)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)進(jìn)一步激活了用戶(hù)(yòng hù)粘性。

而從目前的內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)看(lái kàn)，視頻播客的數(shù)據(jù)與話題度都(dōu)遠(yuǎn)超預(yù)期，整體符合平臺(tái)用戶(hù)對(duì)中長(zhǎng)(zhōng cháng)內(nèi)容的期待與呼吁。這使得視頻(shì pín)內(nèi)容市場(chǎng)的天平從短視頻向(xiàng)中長(zhǎng)視頻的傾斜有了可能，而(ér)這種可能更多地來(lái)源于視頻播客與其他(qí tā)內(nèi)容相比的優(yōu)勢(shì)。

圖片說(shuō)明：B 站的視頻(shì pín)播客活動(dòng)

作為視頻流媒體平臺(tái)，相比于(yú)多數(shù)播客按照時(shí)間軸分發(fā)內(nèi)容以強(qiáng)調(diào)(qiáng diào)信息的新鮮、及時(shí)，視頻播客更加仰仗(yǎng zhàng)流量與算法推薦來(lái)完成更大范圍(fàn wéi)的推廣，這一進(jìn)步增加了視頻播客(bō kè)在未來(lái)的商業(yè)價(jià)值與可能性。

不過(guò)從(cóng)目前各平臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，創(chuàng)作者與(yǔ)嘉賓自帶的流量是視頻播客傳播(chuán bō)的主動(dòng)力，「大咖」是傳播的主要(zhǔ yào)條件。

同時(shí)，面對(duì)這一新形式，各大平臺(tái)(píng tái)尚未出臺(tái)具體的創(chuàng)作者分賬機(jī)制，更(gèng)多依靠扶持計(jì)劃和內(nèi)容電商結(jié)合(jié hé)進(jìn)行變現(xiàn)，整體仍然依賴(lài)于短內(nèi)容中(zhōng)的轉(zhuǎn)化模式，雖然也出現(xiàn)了如(rú)品牌??衍生視頻播客這樣的特殊產(chǎn)品(chǎn pǐn)，但仍然不夠。

如何通過(guò)形式上的(de)換血??、求變走得更遠(yuǎn)，并在(zài)原有短視頻的思路里找到新(xīn)可能？這留下了更大的想象(xiǎng xiàng)空間，同時(shí)也不禁讓人期待，后(hòu)短視頻時(shí)代是否可能到來(lái)？

1 號(hào)結(jié)語(yǔ)(jié yǔ)

短視頻時(shí)代，視頻播客成為了高(gāo)信息密度與低創(chuàng)作成本的創(chuàng)新(chuàng xīn)內(nèi)容形式。當(dāng)創(chuàng)作者不斷入局、各大平臺(tái)(píng tái)爭(zhēng)相布局時(shí)，可觀的數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化(zhuǎn huà)使得這一形式上的創(chuàng)新創(chuàng)造了(le)更多價(jià)值與可能性。

但視頻播客(bō kè)并不是一個(gè)新鮮事，在國(guó)外平臺(tái)早已(zǎo yǐ)摸索好的完備之路上，不同平臺(tái)(píng tái)如何以此求變并吸引更多創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)，同時(shí)防止這一形式止步于此，成為(chéng wéi)了平臺(tái)的新命題。

而作為觀眾(guān zhòng)的我們，是否會(huì)迎來(lái)一個(gè)局部?jī)?nèi)容(nèi róng)生態(tài)的革新？

《主編淺度》視頻號(hào)