許久未見的音綜對決終于熱鬧起來(qǐ lái)了。
從舞臺設(shè)置，到參加節(jié)目歌手(gē shǒu)的選曲和表現(xiàn)，再到評判、評選(píng xuǎn)機制，包括《天賜的聲音 6》《歌手 2025》《亞洲新聲(xīn shēng)》在內(nèi)的多檔節(jié)目被橫向一一(yī yī)對比，甚至主打國際女性文化交流與音樂(yīn yuè)競演的《乘風(fēng) 2025》也被拉入對比大軍(dà jūn)，相關(guān)討論層出不窮，好不熱鬧。
內(nèi)容之外(zhī wài)，另一個有意思的地方是，不知道(zhī dào)是不是洞察到氣溫的走高以及直面(zhí miàn)緊張賽制，歌手們有降火的需求(xū qiú)，兩大涼茶品牌??王老吉、加多寶再度瞄上了(le)音綜。
《歌手 2025》超級合作伙伴王老吉
《歌手 2025》超級合作伙伴(hé zuò huǒ bàn)一欄出現(xiàn)了王老吉的身影，隨后開播(kāi bō)的《亞洲新聲》則由加多寶獨家冠名(guàn míng)，并采用了相同的宣傳語“怕上火(shàng huǒ)，喝 xxx ”。觀眾不光選擇看哪檔音綜(zōng)需要琢磨琢磨，怕上火喝哪個品牌??(pǐn pái)的產(chǎn)品，也得思考思考。
二者曾經(jīng)(céng jīng)都是綜藝市場的常見金主，彼此(bǐ cǐ)綜藝營銷的不同階段選擇也決定(jué dìng)了二者市場爭奪的聲量起伏，在(zài)消沉一段對綜藝的迷戀之后，此番(cǐ fān)王老吉、加多寶重賭回來，不約而同選擇從頭部(tóu bù)音綜里搶奪聚光燈，又陰差陽錯撞期在一起(yì qǐ)，有意無意之間，一場“冤家難解”的直接對話也(yě)就此誕生。
加多寶獨家冠名《亞洲新聲》
從音(cóng yīn)綜場域里的較量，到后續(xù)標(biāo)的物的(de)選擇，王老吉與加多寶這輪綜藝營銷的(de)勝負(fù)，一些趨勢變化里或許就能(néng)瞅出一二。
回歸音綜，涼茶怎么玩(wán)？
《歌手 2025》首期話題、看點不斷，但要說給(gěi)到贊助商的“直接反饋”，王老吉應(yīng)該算是(suàn shì)大贏家之一。
前一秒歌手陳楚生還在(zài)與音樂合伙人吳澤林分享自己看到表演(biǎo yǎn)后的感動，下一秒?yún)菨闪诌煅实?dì)回應(yīng)著這份感動，并同時拿出了(le)一罐王老吉，零幀起手就是一段王老吉的(de)廣告，而陳楚生震驚的表情更是將(jiāng)這一段廣告推向高潮，本來生硬的(de)植入，愣是成為了當(dāng)期笑點(diǎn)和話題的來源之一。
《歌手 2025》劇照
短(duǎn)視頻、社交平臺上，這一片段快速(kuài sù)傳播，被網(wǎng)友稱為“職場情商教科書??”，“楚生(chǔ shēng)的世界??”成為熱梗，沖上多個熱搜榜(sōu bǎng)，甚至出現(xiàn)了何炅 reaction 吳澤林打廣告等更(gèng)多精彩花絮，吳澤林用一次“外向”，換來了(le)贊助商的滿意鼓掌。
作為《歌手 2025》的超級(chāo jí)合作伙伴，除了這一意料之外、頗具戲劇性的植入(zhí rù)，《歌手 2025》在節(jié)目中給予王老吉的露出(lù chū)其實沒什么特殊玩法。嘉賓口播、場景商品(shāng pǐn)和 logo 的位置露出等，保證了王老吉(wáng lǎo jí)在節(jié)目中的存在感，只是在(zài)喊出“怕上火，喝王老吉”這一口號(kǒu hào)之外，還有更與節(jié)目內(nèi)容關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的廣告語“不怕上火，做音樂王者”，將(jiāng)自己品牌??的“功效”與節(jié)目緊密聯(lián)系在(zài)了一起。
節(jié)目之外，王老吉也有一些(yī xiē)借勢營銷的動作，比如在官方天貓(tiān māo)旗艦店首頁直接放上海報，表明自己(zì jǐ)與《歌手 2025》的合作關(guān)系，在相關(guān)產(chǎn)品(chǎn pǐn)上，也標(biāo)明“歌手 2025 同款飲料”的字樣(zì yàng)，數(shù)據(jù)顯示，截止到 5 月 31 日 16 點天貓(māo)涼茶熱賣榜更新，王老吉占據(jù)前二，其中(qí zhōng)第一名則是標(biāo)有“歌手同款”的產(chǎn)品(chǎn pǐn)頁，顯示已售 7 萬 +。
天貓截圖
在社交(shè jiāo)平臺上，王老吉也跟隨節(jié)目動態(tài)、更新(gēng xīn)，發(fā)布內(nèi)容、推出抽獎活動，而在首期(shǒu qī)陳楚生與吳澤林植入片段引起熱議后(hòu)，王老吉官微則順勢發(fā)布微博，讓網(wǎng)友(wǎng yǒu)選出首期名場面，吸引不少網(wǎng)友的(de)參與。
用一個戲劇性“零幀起手”的植入(zhí rù)，《歌手 2025》和王老吉在營銷上開了個好頭(hǎo tóu)。
微博截圖
再看《亞洲新聲》和加多寶(jiā duō bǎo)。
首先，“熟悉感”是這次兩方聯(lián)動的(de)意圖之一。
紅色的椅子、紅色的布景(bù jǐng)再加上加多寶的大 logo，恍惚間讓(ràng)人回到“中國好聲音”，這也一定(yí dìng)程度上將大眾對于加多寶聯(lián)動“好聲音(shēng yīn)”的名場面記憶再度喚起。
其次，作為(zuò wéi)獨家冠名，加多寶在節(jié)目里的露出(lù chū)則是全方位的。
麥標(biāo)、歌手們坐(zuò)的沙發(fā)的抱枕、后采時場景(chǎng jǐng)廣告位的擺放等等，都有明晃晃加多寶(jiā duō bǎo)的身影，更不用說開頭、口播等常見(cháng jiàn)露出形式。
《亞洲新聲》劇照
另外，加多寶更(gèng)多玩法在節(jié)目正片之外。
《亞洲新聲(xīn shēng)》將節(jié)目設(shè)置在游輪上，郵輪搭載(dā zài)著中外歌手，經(jīng)過中外多地，將競賽(jìng sài)與日常結(jié)合。在這樣的設(shè)置下(xià)，以《亞洲新聲》特輯之名，加多寶也順勢(shùn shì)將節(jié)目營銷與其此前聯(lián)合地方文旅(wén lǚ)發(fā)起的美食推廣活動“辣么香(xiāng)美食地圖”結(jié)合，繼續(xù)深化其“辣味 + 涼茶(liáng chá)”組合的品牌??心智。首期節(jié)目從上海(shàng hǎi)起航，加多寶推出了《亞洲新聲》特輯上海站(shàng hǎi zhàn)的辣味美食。此外，它面對即將到來(dào lái)的假期，還邀請網(wǎng)友們打卡節(jié)目(jié mù)同款旅行地標(biāo)、解鎖??各式美食等，以(yǐ)“先出發(fā)再說”，贏得了不少網(wǎng)友的(de)點贊。
從玩法上看，《亞洲新聲》給予(jǐ yǔ)了加多寶節(jié)目之外的不少權(quán)益，而(ér)加多寶也主動的延續(xù)自己的玩法(wán fǎ)思路，將“吃喝”與音樂綁定在一起(yì qǐ)，將熱辣、涼茶與音樂的熱情結(jié)合(jié hé)在一起，主打一個場景營銷的外溢(wài yì)效應(yīng)，增強陪伴感和滲透感。
一個(yí gè)“做王者”，一個要“熱辣”，音綜大戰(zhàn)給(gěi)“涼茶對決”添了把火。
下一戰(zhàn)(yī zhàn)：00 后的年輕化
王老吉和加多寶早已是(shì)綜藝市場贊助的老面孔。
據(jù)公開消息(xiāo xī)，2011 年左右二者背后公司“開戰(zhàn)”，2012 年加多寶(jiā duō bǎo)涼茶正式啟用“加多寶”品牌??，這對于兩個(liǎng gè)品牌??在營銷策略上的選擇有(yǒu)不小的影響。
彼時，王老吉需要夯實自己(zì jǐ)的位置，加多寶需要提升自己的知名度(zhī míng dù)，二者關(guān)于“正宗”的爭論也不休不止(bù zhǐ)。
綜藝和晚會，成為營銷抓手之一。
尤其(yóu qí)是對于加多寶來說。2012 年，加多寶以 6000 萬(wàn)拿下《中國好聲音》的冠名，并接下來(jiē xià lái)又連續(xù)冠名了三季，憑借著《中國好(hǎo)聲音》的爆火，以及主持人華少語速極快(jí kuài)的口播，再加上從 2012 年開始連續(xù)(lián xù)四年冠名湖南衛(wèi)視跨年演唱會，直接憑借這(zhè)幾年熱度最高的綜藝與晚會，連番(lián fān)奪取年輕人的關(guān)注度。
《中國好聲音（第一季(dì yī jì)）》劇照
且這一輪撒幣還在此基礎(chǔ)(cǐ jī chǔ)上不忘記“全民化”捕撈，比如冠名(guàn míng)《開講啦》《本山帶誰上春晚》，以及(yǐ jí)與春晚合作、喊出“過吉祥年(nián)、喝加多寶”的宣傳語等，“后發(fā)制人”的加多寶(jiā duō bǎo)在那幾年快速地完成了品牌??(pǐn pái)的普及。
如果說加多寶從 2012 年開始的(de)一系列動作，是對于當(dāng)下 90 后為主的(de)年輕群體的一次全方位品牌??意識抓取，從(cóng)營銷策略里緩過勁來的王老吉(wáng lǎo jí)，也逐漸將更多宣傳版面拋向(pāo xiàng)年輕化綜藝，《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟 2》《我們十七歲》等大火(dà huǒ)的真人秀也都密切合作，并且搶先開始(kāi shǐ)在網(wǎng)生時代里烙印下自己對于(duì yú) 95 后的話語權(quán)，《明日之子》《這！就是歌唱(gē chàng) · 對唱季》等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的頭部(tóu bù)綜藝冠名都被王老吉拿下。
王老吉冠名(guàn míng)《明日之子第一季》
到了現(xiàn)在，面對 00 后(hòu) 05 后品牌??心智覆蓋，王老吉與加多寶全新(quán xīn)的戰(zhàn)役又燃了起來。
由于曾經(jīng)(céng jīng)吃過虧，也因此，這一階段的(de)王老吉前期就開始更為激進(jìn)打法，且(qiě)贊助數(shù)量、節(jié)目體量也遠(yuǎn)大于加多寶。
2023 年(nián)王老吉以超級合作伙伴身份合作了《青年(qīng nián) π 計劃》，2024 年王老吉獨家冠名了旅行綜藝(zōng yì)《此生要去的 100 個地方》、與和平(hé píng)精英聯(lián)合冠名了《百分百出品》；而加多寶(jiā duō bǎo)則冠名了芒果 TV 的一檔少兒音樂(yīn yuè)治愈系真人秀《寶貝有戲 · 天籟童聲 收獲(shōu huò)季》，2024 年加多寶以行業(yè)指定身份出現(xiàn)(chū xiàn)在了《不可思議的旅行 · 亞洲篇》，并未(bìng wèi)向頭部大綜藝拋出橄欖枝。
王老吉獨家(dú jiā)冠名《此生要去的 100 個地方》
到(dào)了 2025 年，戰(zhàn)火徹底引爆。
從目前來看(lái kàn)，《歌手 2025》給予王老吉的賦能無疑要更上一層(gèng shàng yī céng)。
光是熱度與曝光，《歌手 2025》還是以每周五(měi zhōu wǔ)要爆三、四個熱搜強勢吸引全網(wǎng)(quán wǎng)關(guān)注，相關(guān)爭議話題也是遍布各大(gè dà)社交媒體，成為 UP 主們的創(chuàng)作素材，且(qiě)吳澤林“楚生的世界??”名場面顯然大獲(dà huò)成功，高度符合年輕人對于玩梗、自我(zì wǒ)投射的需求。
換新啟航的《亞洲(yà zhōu)新聲》目前來看，拱熱度的策略就是(jiù shì)綁著“歌手”在前進(jìn)，但在一片(yī piàn)紅拉起觀眾記憶之后，其后續(xù)核心宣傳(xuān chuán)的“ 00 后歌手上桌音綜”，本質(zhì)上就是(jiù shì)加多寶想看到的新人群革命。
《亞洲(yà zhōu)新聲》劇照
至關(guān)重要的是，后續(xù)《亞洲新聲(xīn shēng)》需要在話題和熱度上尋找更(gèng)直接的突圍方式，即便無法實現(xiàn)《歌手(gē shǒu) 2025》般“爆爆爆”，也需要一些造梗或許(huò xǔ)名場面，亦或者是音樂作品流行，去(qù)幫助加多寶這一輪的高投入能(néng)最終實現(xiàn)“搜刮”。
與此同時，已經(jīng)開戰(zhàn)的頭部(tóu bù)音綜之外，二者 battle 還不止于此，至少(zhì shǎo)王老吉對于 00 后 05 后的野心徹底釋放(shì fàng)了。
《披荊斬棘 5》的總冠名花落王老吉，而(ér)網(wǎng)傳這一季將是原生男團(tuán) PK，大批(dà pī)年輕人追捧的的 TOP 登陸少年組合、威神(wēi shén) V、0713 等團(tuán)體都在邀請名列，擺明著(zhe)針對飯圈群體更直接性助力品牌??(pǐn pái)實現(xiàn)年輕化落地；甚至連金鷹卡通、芒果 TV 的(de)六一專場“ 2025 超敢少年追光夜”，王老吉也(yě)拿下冠名……親密綁定綜藝大亨芒果 TV，顯然(xiǎn rán)是王老吉今年綜藝營銷的核心戰(zhàn)法(zhàn fǎ)之一。
王老吉總冠名《披荊斬棘 5》
加多寶的下(xià)一個標(biāo)的物還沒有出現(xiàn)，是繼續(xù)搶占(qiǎng zhàn)音綜賽道，還是摸一摸年輕群體同樣(tóng yàng)熱衷的喜劇、旅行、戀綜等內(nèi)容類別(lèi bié)，尚未可知，但是，我們都希望《亞洲新聲》不會(bú huì)是加多寶綜藝營銷受到關(guān)注的“唯一(wéi yī)”。
無論如何，王老吉與加多寶的營銷之戰(zhàn)，總(zǒng)有種雙方貼身對打的架勢，它們(tā men)都在努力??向著一代代受眾間建立(jiàn lì)品牌??心智，沒有辦法的是，二者的(de)差異化問題并沒有完全解決。
時至今日，對于(duì yú)大眾來說，“怕上火，喝王老吉或者加多寶(jiā duō bǎo)”的廣告語深入人心，但是二者選誰，好像(hǎo xiàng)并沒有什么不同；在 B 站或者社交(shè jiāo)平臺，也可以看到一些美食主播在(zài)吃到辣味食物時會想到要喝(hē)該類產(chǎn)品，但對著店家要王老吉(wáng lǎo jí)的也經(jīng)常看到，可“辣味 + 涼茶”組合(zǔ hé)營銷路子，明明是加多寶在打的(de)點……
如果解決不了差異化問題，那么，誰能(néng)賭對更加具影響力的內(nèi)容媒介(méi jiè)去率先觸達(dá)用戶心智，誰無疑會(huì)搶占心機，從而利于占領(lǐng)市場更多份額(fèn é)，綜藝營銷之于二者的價值，不會(bú huì)落幕。
“音綜 + 涼茶”已經(jīng)開啟一輪對話，希望(xī wàng)越來越多的“涼茶之爭”可以出現(xiàn)在(zài)綜藝市場，畢竟這可能意味著綜藝市場(shì chǎng)的回暖，以及品牌??主們對于綜藝信心(xìn xīn)的回歸。
