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文丨劉暢
3 月 28 日，coco 上(shàng)新了“富含膳食纖維”的超級食物(shí wù)系列“超級羽衣甘藍(lán)杯”和“超級沙棘(shā jí)杯”，成為繼喜茶、奈雪的茶、茶百道(chá bǎi dào)、滬上阿姨等知名奶茶品牌??之后(zhī hòu)又一開售果蔬汁的奶茶店。
今年(jīn nián)再早些，古茗也推出了以羽衣(yǔ yī)甘藍(lán)為主的輕體果蔬瓶和以(yǐ)胡蘿卜與水果為主的維 A 果蔬瓶(píng)。以各式特色口味茶飲出圈的(de)奶茶店，為何都加入了賣蔬果(shū guǒ)汁的“菜市場”之列？在年輕人“喝草??(hē cǎo)”風(fēng)潮的背后，追求的是“要口感(kǒu gǎn)抑或要身材”的平衡兼得，還是超出(chāo chū)果蔬汁飲品本身之外的情緒撫慰和(hé)情感價值？
年輕人開始“喝草??”
奶茶店開始(kāi shǐ)“種菜”
隨著生活方式改變導(dǎo)致高血??壓、糖尿病(táng niào bìng)等慢性疾病發(fā)病率的升高和發(fā)病(fā bìng)年紀(jì)的走低，社會全民的健康意識(yì shí)都有所提高，年輕人的飲食習(xí)慣也隨之發(fā)生(fā shēng)了一定的轉(zhuǎn)變。輕食的風(fēng)潮尚(shàng)在掀動，一場從“糖分依賴”轉(zhuǎn)向“健康(jiàn kāng)焦慮”的飲食之戰(zhàn)緊隨其后。
在這場健康(jiàn kāng)飲食之戰(zhàn)中，首當(dāng)其沖的就是升糖量極(jí)高的奶茶。不少消費者在購買奶茶(nǎi chá)時開始選擇減糖減料，小紅書??等社交(shè jiāo)媒體也出現(xiàn)了類似“各品牌??奶茶(nǎi chá)低卡點單配方”的帖子，風(fēng)味不再成為(chéng wéi)奶茶稱霸市場的唯一標(biāo)桿。
在這場(zhè chǎng)減糖風(fēng)潮之下，喜茶率先響市場、做出(zuò chū)調(diào)整，在巴黎奧運會期間與安踏聯(lián)名(lián míng)推出了“奪冠纖體瓶”，取得上線 10 天(tiān)銷售 160 萬杯的顯著成績。在良好的市場(shì chǎng)反饋下，喜茶于次月推出了由(yóu)羽衣甘藍(lán)、蘋果、奇亞籽和綠妍茶湯制作(zhì zuò)而成的“羽衣纖體瓶”和由苦瓜(kǔ guā)鮮榨的“去火纖體瓶”。
喜茶與安踏(ān tà)聯(lián)名產(chǎn)品“奪冠纖體瓶”
此后，許多奶茶(nǎi chá)店紛紛效仿，推出了自己的果蔬(guǒ shū)杯產(chǎn)品。奈雪的茶在喜茶(chá)推出“奪冠纖體瓶”的次月就(jiù)迅速響應(yīng)，推出了由羽衣甘藍(lán)、奇異果(qí yì guǒ)、青蘋果和茶凍制作而成的“霸氣(bà qì)羽衣甘藍(lán)奇異果”，同年 12 月積極響應(yīng)《中國居民(jū mín)膳食指南》，推出了配比 3-10 種果蔬的(de)“每日 500 蔬果瓶”；茶百道也緊接著推出了(le)原料為小麥草??、蘋果、青提和鳳梨(fèng lí)的“輕清體小麥草??”，將果蔬汁配方進(jìn)行(jìn xíng)了進(jìn)一步創(chuàng)新；滬上阿姨在其后(qí hòu)推出了羽衣甘藍(lán) + 陽光玫瑰制成的(de)“羽衣甘藍(lán)纖體瓶”，更聚焦健身人群(rén qún)需求。
從羽衣甘藍(lán)到苦瓜，從黃瓜??(huáng guā)、胡蘿卜到小麥草??、紅菜頭，奶茶店(diàn)在這場“纖體瓶之戰(zhàn)”中紛紛轉(zhuǎn)型(zhuǎn xíng)，以不同蔬菜打造差異化賣點，朝“菜市場(cài shì chǎng)”的方向越卷越遠(yuǎn)。這樣一來，不僅原本減糖(jiǎn táng)控糖、少飲奶茶的客戶被挽留，也(yě)吸引了部分有健身和養(yǎng)生需求(xū qiú)的細(xì)分群體用戶進(jìn)行購買。
今年兩會(liǎng huì)，國家衛(wèi)健委宣布實施“體重管理年” 3 年(nián)行動，各奶茶店或?qū)⒂瓉砀?gèng jiā)大規(guī)模的果蔬汁市場銷售。各類社媒上，“喝草??(hē cǎo)”掀起的風(fēng)潮也在持續(xù)吹拂，小紅(xiǎo hóng)書??上“果蔬汁”的 tag 瀏覽量達(dá) 5.4 億，“自制果蔬汁(guǒ shū zhī)”和“果蔬汁配方”也分別有 1.9 億和(hé) 70 萬的瀏覽量，制作和飲用果蔬汁成為(chéng wéi)年輕人告別奶茶、擁抱健康后的新型(xīn xíng)替代品。
新世代的“健康贖罪券”
承載情緒(qíng xù)消費價值的果蔬汁
當(dāng)今時代，慢性病年輕化(nián qīng huà)、肥胖問題加劇以及“自律生活”的逐漸(zhú jiàn)盛行將年輕人對于健康的關(guān)注推到(tuī dào)了一個前所未有的高度，不少 Z 世代開始(kāi shǐ)煎制中藥??、泡養(yǎng)生茶。然而在快節(jié)奏的(de)社交生活和輕松快樂的飲食習(xí)慣下，“奶茶(nǎi chá)續(xù)命”的放縱需求依舊存在。
奶茶店(diàn)推出的的果蔬汁產(chǎn)品巧妙地彌補(mí bǔ)了這一矛盾缺口：既能滿足(mǎn zú)年輕群體顧客的口腹之欲，又通過“低卡(dī kǎ)”“高纖維”的產(chǎn)品提供了心理安慰(ān wèi)。例如滬上阿姨推出的“羽衣甘藍(lán)(gān lán)纖體瓶”，宣稱“一杯的熱量僅有(yǒu) 94 大卡，約等于三分之一顆牛??油果”，消費者既能(néng)享受其帶來的口感體驗和社交(shè jiāo)愉悅，又避免了“攝入高熱量”的負(fù)罪感(fù zuì gǎn)。
而喜茶的“去火纖體瓶”則(zé)以苦瓜、檸檬等食材的“去火(huǒ)”功效作為賣點，精準(zhǔn)定位到熬夜加班(jiā bān)、火氣旺盛的目標(biāo)人群，為其在(zài)不健康作息后做出補救提供選擇(xuǎn zé)。這種結(jié)合“放縱與補救”的消費邏輯(luó jí)，將果蔬汁打造成為了一種“健康贖罪券(shú zuì quàn)”，用短暫具象的自我約束行為釋放(shì fàng)不健康生活作息帶來的焦慮與(yǔ)愧疚感。
仔細(xì)洞察奶茶店推出的(de)果蔬汁新品，從“解膩神器”到“熬夜救星(jiù xīng)”，從“清腸纖體”到“減脂友好”，果蔬茶(chá)飲通過場景化命名，將產(chǎn)品的(de)社交屬性、健康指標(biāo)和情感價值緊密(jǐn mì)捆綁在一起，成功把果蔬汁轉(zhuǎn)化成為(chéng wéi)了一種心理代償工具，成為 Z 世代年輕人(nián qīng rén)追求健康與放縱平衡的符號化消費品(xiāo fèi pǐn)。在蔬菜與水果提供的營養(yǎng)價值之外(zhī wài)，果蔬汁更多扮演情緒消費品的角色(jué sè)，承擔(dān)著緩解飲食焦慮、提供心理安慰(ān wèi)的作用。
在小紅書??、Instrgam 等社交平臺上(shàng)，“果蔬汁打卡”已經(jīng)成為年輕人展示自律生活(shēng huó)的方式之一，奶茶店也緊隨其后推動(tuī dòng)“果蔬汁社交生態(tài)”發(fā)展。滬上阿姨推出(tuī chū)了毛絨玩具羽衣甘藍(lán)和“苦瓜女士”，將(jiāng)果蔬茶飲轉(zhuǎn)化為社交貨幣。
購買(gòu mǎi)果蔬汁贈送的毛絨羽衣甘藍(lán)玩具既(jì)可作為擺件裝點桌面，也可通過(tōng guò)拆卸變?yōu)槭汁h(huán)增強互動性，進(jìn)一步激發(fā)了(le)顧客的分享欲?！爱a(chǎn)品 + 周邊”的組合(zǔ hé)模糊了茶飲產(chǎn)品與社交生活的(de)界限，使得果蔬汁的消費行為升華成為一種(yī zhǒng)健康生活的身份認(rèn)同表達(dá)。在低卡(dī kǎ)減脂的果蔬汁背后，是年輕人尋求心理(xīn lǐ)撫慰的代償行為和奶茶品牌??推動(tuī dòng)社交生態(tài)的生意經(jīng)。
喝草??
真的健康嗎(ma)？
在果蔬汁以“低卡減脂”“高纖維”等(děng)標(biāo)簽迅速占領(lǐng)市場份額的同時，關(guān)于此類(cǐ lèi)飲品真實營養(yǎng)價值和健康指標(biāo)的討論(tǎo lùn)也隨之展開。果蔬汁真的如同營銷話術(shù)(huà shù)所說，能夠做到零糖低卡，達(dá)到纖體去(qù)火的功效嗎？
縱觀果蔬茶飲(yǐn)市場，其核心賣點大多在于“鮮榨現(xiàn)制(xiàn zhì)”，但在榨汁過程中的營養(yǎng)損耗(sǔn hào)卻多被忽略。以市面上最常見(cháng jiàn)的萬能素材羽衣甘藍(lán)為例，人體直接(zhí jiē)食用 100 克羽衣甘藍(lán)能夠攝入 3.6 克的(de)膳食纖維，而經(jīng)過榨汁過濾后僅剩(jǐn shèng) 0.8 克，膳食纖維的流失率高達(dá) 78%，而(ér)維生素 C 等抗氧化物質(zhì)在高速榨汁過程(guò chéng)中因氧化反應(yīng)的損耗可達(dá)到近(jìn) 80%。
小紅書??“喜茶纖體瓶同款自制”經(jīng)驗貼(tiē)
以茶百道的“清體小麥草??”為例，雖以(suī yǐ)“當(dāng)日鮮榨”為宣傳噱頭，但青提、蘋果(píng guǒ)等極易氧化水果中的維 C 含量(hán liàng)在榨汁后已大幅下降。此外，其中(qí zhōng)的一些多酚類物質(zhì)因接觸氧氣(yǎng qì)而失效。進(jìn)一步削弱了果蔬茶飲(yǐn)的實際營養(yǎng)價值。
不少奶茶品牌??推出的(de)果蔬茶飲產(chǎn)品都以“零糖低卡(dī kǎ)”吸引消費者，但實際飲用時攝入的(de)糖分可能遠(yuǎn)超預(yù)期。由于原料中含糖量(hán táng liàng)較低，為了確保果蔬汁的口感，許多(xǔ duō)果蔬茶飲在制作時另加入(jiā rù)了糖分或者酸奶，市面在售果蔬汁的(de)糖含量多在 8%-10%，實際上與普通甜味(tián wèi)飲料相當(dāng)。
博主“ 0 糖戰(zhàn)士”曾對多款(duō kuǎn)果蔬茶飲的升血??糖效果進(jìn)行(jìn xíng)測評，不同產(chǎn)品的表現(xiàn)差異較大。例如(lì rú)喜茶由苦瓜、柚子和羽衣甘藍(lán)制成(zhì chéng)的“去火纖體瓶”，為了中和酸苦(suān kǔ)的口感加入了較多糖漿，風(fēng)味(fēng wèi)較好，飲用半小時后血??糖含量升高(shēng gāo) 2.9mmol/L；而茶救星球的“苦瓜綠蔬瓶(píng)”，其中含有兩片完整的羽衣甘藍(lán)葉(yè)，口感極差，但飲用半小時后血??糖含量(hán liàng)僅升高 0.1mmol/L。古茗、茶百道、混果汁等果蔬汁(guǒ shū zhī)的半小時升糖數(shù)值也在 1.9-2.9mmol/L 不等(děng)。
博主“ 0 糖戰(zhàn)士”測評輕體果蔬瓶升糖
出于(chū yú)對產(chǎn)品風(fēng)味的考慮，果蔬茶飲(yǐn)中多加入糖漿或含糖量較高(gāo)的水果中和蔬菜的口感。目前(mù qián)大多數(shù)果蔬茶飲產(chǎn)品都采用多種(duō zhǒng)水果與一種蔬菜的混合搭配，而(ér)鮮有蔬菜多于水果的配方，因此果蔬(guǒ shū)茶飲的實測熱量多居高不下。也(yě)有部分品牌??以“ 0 蔗糖”為宣傳噱頭(xué tou)，實際使用甜度是蔗糖 1.5 倍的果(guǒ)葡糖漿或代糖調(diào)和味道，可能擾亂(rǎo luàn)人體的食欲調(diào)節(jié)機制，長期飲用甚至(shèn zhì)會增加對于甜味的依賴。
與輕食(qīng shí)一樣，當(dāng)茶飲開始與健康掛鉤，其(qí)價格也隨之飆升。2024 年，羽衣甘藍(lán)因(yīn)奶茶店的爭相采購，價格從 0.5 元(yuán) / 斤一路飆升至 3.5 元 / 斤。喜茶、茶百道(chá bǎi dào)、滬上阿姨等多家奶茶品牌??的(de)點單頁面顯示，羽衣甘藍(lán)、小麥草??等(děng)果蔬杯系列的售價多在 15-30 元(yuán)之間，普遍高于傳統(tǒng)奶茶，是店內(nèi)(nèi)單價最高的品類。但部分產(chǎn)品的(de)實際蔬菜含量僅為 15%-30%，引發(fā)了部分消費者(xiāo fèi zhě)對其“性價比不足”“不如直接吃菜(cài)”的質(zhì)疑。
在奶茶店變身菜園子的(de)背后，是消費者需求升級與奶茶行業(yè)(háng yè)內(nèi)卷的合謀。從羽衣甘藍(lán)到苦瓜(kǔ guā)汁，看似新潮的“喝草??”風(fēng)尚，實則是(shì)奶茶品牌??對于年輕一代健康焦慮與情緒(qíng xù)需求的精準(zhǔn)捕捉和對癥下藥??。與其爭論(zhēng lùn)奶茶店纖體系列產(chǎn)品銷售的究竟是(shì)“蔬菜汁”還是“情感價值”，不如透過這面(miàn)鏡子窺視其更為深層的本質(zhì)。也許(yě xǔ)只有更加透明綠色的產(chǎn)品配方標(biāo)準(zhǔn)(biāo zhǔn)和更為冷靜理性的市場消費認(rèn)知(rèn zhī)，才能讓這場“奶茶店賣菜”的綠色革命(lǜ sè gé mìng)不止停留于流量游戲。
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