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「三得利如何(rú hé)創(chuàng)造無糖帝國」
系列 PART2
PART1：百億品類的意外(yì wài)誕生：三得利如何用一群女公關(gōng guān)撬動無糖茶帝國
1997 年夏天，當?shù)谝慌?dì yī pī)三得利無糖烏龍茶出現(xiàn)在中國超市(chāo shì)和夫妻店的貨架上時，沒有人會想到(xiǎng dào)，這個看似平凡的時刻標志著一個(yí gè)全新時代的開始。
在那個「甜蜜至上(zhì shàng)」的年代，推出一款「不甜的茶」，就(jiù)像在搖滾樂的世界??里推廣古典音樂(gǔ diǎn yīn yuè)——你不僅要證明自己的產(chǎn)品好(hǎo)，還要教會整個市場什么叫「好」以及(yǐ jí)它為什么「好」。
三得利用了整整十三年(shí sān nián)的時間，以近乎傳教士般的執(zhí)著，在(zài)中國這片陌生的土地上播下了(le)無糖飲料的種子。
從大阪到上海(shàng hǎi)：一場精心設計的戰(zhàn)略跳躍
三得利進入(jìn rù)中國并非一時興起的商業(yè)冒險，而是(ér shì)基于其在日本市場成功經(jīng)驗的深思熟慮(shēn sī shú lǜ)。
早在 1981 年，三得利就在日本(rì běn)推出了罐裝烏龍茶，成功捕捉到了當時(dāng shí)日本社會的「中國文化熱潮」。
他們甚至(shèn zhì)跑到福建投資建立茶園，并以(yǐ)「中國茶葉，皇帝的最愛??」為口號(kǒu hào)，讓無糖烏龍茶迅速流入日本消費者的(de)日常生活。這個成功給了三得利一個(yí gè)重要啟示：茶文化的故鄉(xiāng)中國，必然蘊藏(yùn cáng)著更大的市場機遇。
三得利(dé lì) 1987 年在福建茶園拍攝的廣告
但(dàn)三得利并沒有貿(mào)然進入陌生的(de)中國市場。早在 1984 年，他們就通過(tōng guò)合資建廠的方式將啤酒業(yè)務引入(yǐn rù)中國，1995 年在上海成立了三得利(dé lì)啤酒有限公司。
這一看似無關的布局，實際上(shí jì shàng)為后續(xù)的飲料業(yè)務提供了寶貴(bǎo guì)的「市場學費」。通過啤酒業(yè)務，三得利(dé lì)深入了解了中國消費者的口味偏好(piān hǎo)、渠道特點和商業(yè)環(huán)境。
當 1997 年三(sān)得利烏龍茶正式登陸中國時，它并(bìng)不是一個「空降」的外來品牌??，而是一個(yí gè)已經(jīng)在中國市場深耕多年的企業(yè)(qǐ yè)推出的新產(chǎn)品。先行者的智慧，為(wèi)三得利在后來的市場開拓中(zhōng)提供了巨大優(yōu)勢。
1997：在「甜蜜時代」播下(bō xià)無糖種子
要理解三得利當年的(de)勇氣，你必須了解 1997 年的中國飲料(yǐn liào)市場是什么樣子。
那是一個徹底(chè dǐ)的「甜蜜至上」時代。
可口可樂和百事可樂占據(jù)(zhàn jù)絕對主導地位，消費者對飲料的期待簡單(jiǎn dān)直接：越甜越好，越刺激越好(hǎo)。茶？那是老年人泡壺慢慢品的(de)東西，誰會想到把它裝在瓶子里(lǐ)賣？
更重要的是，90 年代的中國(zhōng guó)消費者對「健康飲食」的概念還相當(xiāng dāng)模糊。肥胖、糖尿病等「富貴病」尚未成為社會(shè huì)話題，「無糖」對大多數(shù)人來說不是優(yōu)點(yōu diǎn)，反而可能是缺點——沒有甜味的飲料(yǐn liào)，還能叫飲料嗎？
圖源：三得利(dé lì)微博
在這樣的背景下，三得利(dé lì)推出無糖烏龍茶，實際上是從零開始創(chuàng)造并(bìng)定義一個全新的品類。最初幾年的(de)市場反饋幾乎可以用「災難性」來形容(xíng róng)。消費者試喝后的第一反應通常是(shì)：「這真的是茶嗎？為什么一點甜味(tián wèi)都沒有？」有些顧客甚至懷疑產(chǎn)品是否(shì fǒu)過期變質(zhì)。
然而，三得利表現(xiàn)出了(le)非凡的戰(zhàn)略耐心。他們沒有因市場(shì chǎng)反應平淡而放棄，也沒有急于調(diào)整(tiáo zhěng)配方來迎合市場的「甜蜜」偏好。
「正宗(zhèng zōng)中國茶」的文化偽裝術
盡管是(shì)一家日本企業(yè)，三得利在進入中國(zhōng guó)初期卻采取了一個后來的品牌??(pǐn pái)常用的策略：將自己「偽裝」成一個(yí gè)中國本土品牌??。
三得利的廣告宣傳中(zhōng)大量運用了戲曲、相聲等中國傳統(tǒng)(chuán tǒng)文化元素，以加深其「中華茶」的(de)品牌??形象。
在產(chǎn)品包裝上，品牌??經(jīng)過多次迭代(dié dài)，有意識地突出中文標識，淡化日文元素(yuán sù)。一位三得利的宣傳總監(jiān)后來坦承(tǎn chéng)，讓消費者誤認為三得利是中國本土(běn tǔ)品牌??，確實是其重要的市場策略。
三(sān)得利烏龍茶結合中國傳統(tǒng)文化符號
有趣(yǒu qù)的是，三得利在日本市場使用(shǐ yòng)的「中國茶葉，皇帝的最愛??」口號(kǒu hào)，在中國市場被巧妙地本土化。他們(tā men)強調(diào)的不再是「來自中國」，而是「正宗(zhèng zōng)的中國茶」、「傳統(tǒng)工藝」、「地道口感」。這種策略(cè lüè)的精妙之處在于：它既保持(bǎo chí)了產(chǎn)品的文化根基，又避免了(le)可能的身份尷尬。
同時，三得利還(hái)通過體育營銷來建立品牌??形象。
從 1981 年(nián)起，三得利就開始贊助「北京國際(guó jì)馬拉松」賽事，并持續(xù)投入體育和公益活動(gōng yì huó dòng)。馬拉松參與者恰恰是最早接受「健康飲食(yǐn shí)」概念的人群，他們對「無糖」、「原味」有著(yǒu zhe)天然的認同感。通過體育營銷，三得利(dé lì)精準地觸達了自己的第一批種子(zhǒng zi)用戶。
十三年甘坐冷板凳
多年堅守終于迎來(yíng lái)第一縷曙光。
2009 年，三得利在中國推出(tuī chū)黑烏龍茶，這款具有特定健康功能(gōng néng)（抑制脂肪吸收）的產(chǎn)品，標志著三(sān)得利從「市場教育者」轉向「功能性產(chǎn)品開拓者(kāi tuò zhě)」。
推出時機恰到好處。
此時城市白領開始關注(guān zhù)健康飲食，「減肥」、「控糖」概念進入大眾視野(shì yě)。中國菜「重油重辣」，而烏龍茶聚合多酚(duō fēn)（OTPP）能抑制脂肪吸收，簡直為中式飲食(yǐn shí)量身定制。
圖源：三得利微博
三得利(dé lì)通過科普式營銷，向消費者傳達「適合(shì hé)喜歡油膩飲食的人群」這一健康概念(gài niàn)，迅速獲得市場認可。這是中國市場上(shàng)第一款明確宣傳具有健康功能的茶飲料(chá yǐn liào)，三得利不僅在賣飲料，更在(zài)推廣功能性飲食的生活方式。
更重要(zhòng yào)的是，三得利在產(chǎn)品品質(zhì)上從不(cóng bù)妥協(xié)。
他們不僅在福建建立了自己(zì jǐ)的茶園基地，更是將日本茶道中(zhōng)對「原味」的追求完整地移植到(dào)了工業(yè)化生產(chǎn)中。每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都(dōu)嚴格控制，確保最終產(chǎn)品能夠呈現(xiàn)茶葉最(zuì)純粹的味道。
到 2010 年，三得利在(zài)中國市場已堅守整整十三年。這期間(qī jiān)，無糖茶依然是小眾品類，三得利(dé lì)依然是這個品類幾乎唯一的堅守(jiān shǒu)者。
圖源：三得利微博
但敏感的(de)觀察者已能感受到市場的微妙變化(biàn huà)：越來越多消費者開始嘗試「不那么甜(tián)」的飲料，健康意識在城市中產(chǎn)階級中(zhōng)萌芽。
回望這十三年，三得利最重要(zhòng yào)的成就不是銷量，而是完成了三項(sān xiàng)關鍵任務——
定義了品類——讓「無糖茶(táng chá)」從不存在的概念變成真實的產(chǎn)品(chǎn pǐn)品類；教育了市場——讓消費者理解「原味(yuán wèi)」、「健康」、「無添加」的價值；建立了認知(rèn zhī)——在消費者心中種下「三得利 = 專業(yè)烏龍茶(wū lóng chá)」的品牌??認知。
這十三年的堅守，就(jiù)像在黑暗中播種。種子已經(jīng)種下(zhòng xià)，土壤已經(jīng)松動，只等著第一縷陽光(yáng guāng)的到來。
2011 年，當農(nóng)夫山泉推出「東方樹??葉(shù yè)」時，三得利漫長的獨角戲終于結束(jié shù)。
圖源：東方樹??葉微博
但這不是結局(jié jú)，而是一個全新故事的開始。在接下來(jiē xià lái)的競爭中，三得利將不再是(shì)孤獨的開拓者，而是要與強大的(de)本土對手以及新興勢力展開正面交鋒。
這場較量(jiào liàng)的故事，將在我們的下一篇(yī piān)中展開。
