過去兩年，長視頻行業(yè)整體進(jìn)入深度(shēn dù)調(diào)整周期：用戶增長趨緩、制作成本居高不下(jū gāo bù xià)、流量紅利逐步衰退，平臺之間從“比拼(bǐ pīn)數(shù)量”轉(zhuǎn)向“拼內(nèi)容質(zhì)量”與運(yùn)營效率(xiào lǜ)。
與此同時(shí)，泛濫的短劇也在進(jìn)一步侵蝕(qīn shí)長視頻的基本盤。如何在內(nèi)容(nèi róng)上堅(jiān)持長期主義，同時(shí)在組織與(yǔ)成本控制上實(shí)現(xiàn)機(jī)制創(chuàng)新，成為所有(suǒ yǒu)平臺必須面對的現(xiàn)實(shí)命題。
在這場(zhè chǎng)變革風(fēng)暴中，各家平臺路徑分化——有人(yǒu rén)從資源整合出發(fā)，試圖打造更完整的(de)大文娛版圖；有人直面變化，將“長短(cháng duǎn)融合”放置核心位置，一一落到機(jī)制和(hé)產(chǎn)品；也有人則選擇了從管理(guǎn lǐ)結(jié)構(gòu)入手，通過一次看似技術(shù)性的組織(zǔ zhī)升級，釋放出戰(zhàn)略重塑的信號。
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6 月 11 日，騰訊在線視頻 BU 迎來組織架構(gòu)(jià gòu)調(diào)整，設(shè)立執(zhí)行委員會，作為核心決策小組(xiǎo zǔ)。孫忠懷升任董事長，王娟與馬延琨升任聯(lián)席(lián xí)總裁并分別兼任首席內(nèi)容官、首席(shǒu xí)運(yùn)營官。同時(shí)，騰訊視頻宣布成立 AI 影視表達(dá)(biǎo dá)工作室，升級海外業(yè)務(wù)中心為海外業(yè)務(wù)部(yè wù bù)。
綜合來看，這次調(diào)整的重點(diǎn)在于兩(liǎng)方面：一是繼續(xù)守住內(nèi)容優(yōu)勢，通過機(jī)制(jī zhì)優(yōu)化提升決策效率；二是把 AI 和出海(chū hǎi)作為平臺的新增長方向，推進(jìn)協(xié)同(xié tóng)與戰(zhàn)略前移。
從理念革新、戰(zhàn)略擴(kuò)張(kuò zhāng)到組織演進(jìn)，長視頻紛紛開啟“再造(zài zào)”，畢竟外面風(fēng)浪很大，誰能積極完善(wán shàn)內(nèi)部機(jī)制讓平臺生長路徑得以系統(tǒng)性(xì tǒng xìng)重組，誰就能順利駛過風(fēng)暴。
內(nèi)容(nèi róng)方法論
成為長視頻競爭分水嶺
長視頻(shì pín)正在經(jīng)歷從“內(nèi)容資源競爭”向“內(nèi)容(nèi róng)方法論競爭”的過渡。
隨著單純堆砌 IP、演員(yǎn yuán)、題材已難以換來持續(xù)關(guān)注，平臺之間(zhī jiān)的比拼逐漸從項(xiàng)目層走向體系(tǐ xì)層——誰能穩(wěn)定、高效地生產(chǎn)出(chū)有辨識度、能沉淀口碑的作品(zuò pǐn)，誰就能構(gòu)建起真正的內(nèi)容(nèi róng)壁壘。
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近兩年，大部分頭部平臺都(dōu)不同程度地收縮了內(nèi)容產(chǎn)量，將(jiāng)目標(biāo)放在整體成功率的提升，也更加(gèng jiā)重視內(nèi)容品牌??的長期性認(rèn)知。
在這場(zhè chǎng)轉(zhuǎn)向中，騰訊視頻是相對早做出(zuò chū)調(diào)整的平臺之一。作為掌門人，孫忠懷在(zài) 2021 年提出將“藝術(shù)”作為內(nèi)容戰(zhàn)略的(de)核心，這也被視為騰訊視頻發(fā)展(fā zhǎn)的重要分水嶺。
這一內(nèi)容策略轉(zhuǎn)向，也(yě)在內(nèi)容制播中得到體現(xiàn)?！度w》《漫長(màn cháng)的季節(jié)》《繁花》《慶余年 2》《玫瑰的故事(gù shì)》等劇集，覆蓋不同題材，但在敘事(xù shì)密度、制作標(biāo)準(zhǔn)和審美表達(dá)上都(dōu)體現(xiàn)出平臺風(fēng)格；在綜藝與紀(jì)錄片(jì lù piàn)方面，《五十公里桃花塢》《十三邀》等則展現(xiàn)(zhǎn xiàn)了更多元、審美化的表達(dá)傾向；動(dòng)漫(dòng màn)則以《斗羅大陸》《劍來》等 IP 為基礎(chǔ)(jī chǔ)，持續(xù)輸出長線作品，同時(shí)推動(dòng)中腰部(yāo bù)風(fēng)格化項(xiàng)目成長 ......
騰訊視頻熱門??劇集
這些(zhè xiē)內(nèi)容的市場表現(xiàn)雖然不全是“現(xiàn)象級(jí)”，但在用戶端形成了較強(qiáng)的(de)品牌??信任感。觀眾開始對平臺出品甚至(shèn zhì)是劇場品牌??本身產(chǎn)生內(nèi)容預(yù)期，而(ér)非僅基于演員、題材或 IP 進(jìn)行選擇。
從(cóng)各個(gè)維度來看，在孫忠懷的帶領(lǐng)下(xià)，騰訊視頻在近幾年都取得了較大(jiào dà)的優(yōu)勢。但在競爭形勢嚴(yán)峻、風(fēng)險(xiǎn)加劇(jiā jù)的今天，要適應(yīng)快速變化的行業(yè)(háng yè)競爭、守住平臺優(yōu)勢，顯然還要有新(xīn)的手段。
就像騰訊在內(nèi)部發(fā)文(fā wén)中強(qiáng)調(diào)的，這次管理升級，瞄準(zhǔn)的(de)是“下一階段發(fā)展目標(biāo)”。
增長焦慮之下，
長(zhǎng)視頻系統(tǒng)性能力重建開始顯影
隨著長(zhǎng)視頻行業(yè)內(nèi)容紅利逐步見頂，僅靠(jǐn kào)“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”已難以支撐平臺的長期(cháng qī)增長訴求。平臺正在從內(nèi)容出圈(quān)轉(zhuǎn)向能力再造——通過技術(shù)、組織、出海等(děng)多個(gè)方向重新構(gòu)建增長模型。這背后(bèi hòu)不僅是盈利壓力所致，更是內(nèi)容創(chuàng)作(chuàng zuò)復(fù)雜性上升后的必然結(jié)果。
騰訊視頻的(de)最新架構(gòu)調(diào)整，正是這場“系統(tǒng)性能力重建(chóng jiàn)”趨勢中的典型案例。
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通過(tōng guò)設(shè)立“執(zhí)行委員會”，將原有的內(nèi)容、平臺(píng tái)、運(yùn)營、技術(shù)等職能納入統(tǒng)一決策體系(tǐ xì)，并將孫忠懷、王娟、馬延琨分別任命為(wèi)董事長與聯(lián)席總裁，用“ 1+2 ”機(jī)制提升決策(jué cè)效率和決策質(zhì)量，并明確三線分工(fēn gōng)——其中既有戰(zhàn)略方向、內(nèi)容策略，也包括(bāo kuò)運(yùn)營、AI 研發(fā)、出海布局等職責(zé)。
在部門(bù mén)架構(gòu)上，AI 影視表達(dá)工作室的設(shè)立，透露(tòu lù)出平臺不再僅將 AI 視為輔助工具，而是(ér shì)希望其介入劇本建模、效率評估、素材(sù cái)生成等環(huán)節(jié)，真正嵌入內(nèi)容生產(chǎn)流程；而(ér)海外業(yè)務(wù)部的升級，也意味著平臺對(duì)國際市場的重視已從內(nèi)容分銷(fēn xiāo)升級為系統(tǒng)化運(yùn)營，從“項(xiàng)目出海”走向(zǒu xiàng)“品牌??出?！?。
值得注意的是，這類調(diào)整(tiáo zhěng)并非騰訊視頻獨(dú)有，而是代表著行業(yè)(háng yè)普遍面對“第二增長曲線”壓力時(shí)的(de)天然反應(yīng)。優(yōu)愛??騰芒等平臺近年來都在(zài)加碼 AI 技術(shù)的應(yīng)用、推進(jìn)出海項(xiàng)目，甚至(shèn zhì)將組織重構(gòu)作為年度關(guān)鍵詞，背后正是(zhèng shì)對原有增長模型可持續(xù)性的重新判斷(pàn duàn)。
《創(chuàng)造營亞洲》
從結(jié)果上看，未來(wèi lái)長視頻平臺的差異化競爭，可能不再(bù zài)只靠內(nèi)容策略，而是取決于誰能更(gèng)早建立起一套完整的“系統(tǒng)解決方案(jiě jué fāng àn)”——既能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，又能(néng)以更高效的結(jié)構(gòu)與更開放(kāi fàng)的邊界抵御不確定性。
內(nèi)容回歸本質(zhì)，組織(zǔ zhī)更具彈性，平臺迎來新成長周期。此刻(cǐ kè)，正是騰訊視頻為第二成長曲線蓄勢(xù shì)的關(guān)鍵時(shí)刻。
