作者｜張逸虹
今天你聯(lián)名了嗎？2025 年(nián)，國(guó)內(nèi)聯(lián)名案例以千為單位計(jì)算，光是新茶(xīn chá)飲的聯(lián)名次數(shù)便近百次。從授權(quán)(shòu quán)方來(lái)看，動(dòng)漫游戲可以聯(lián)、新上線(shàng xiàn)的影視劇可以聯(lián)，不僅有代言人，還(hái)可以繼續(xù)做起明星小卡生意；從被(bèi)授權(quán)方來(lái)看，上到千元的金飾(jīn shì)手辦，下到 9.9 塊的玩具和食品(shí pǐn)，目之所及之處，似乎已經(jīng)沒(méi)有什么不能聯(lián)動(dòng)(lián dòng)起來(lái)。
對(duì)消費(fèi)者而言，聯(lián)名多了，谷子(gǔ zi)也多了，可選擇的范圍大大增加(dà dà zēng jiā)。但對(duì)聯(lián)名雙方而言，什么樣的聯(lián)名(lián míng)才是成功的聯(lián)名？歸根結(jié)底，好聯(lián)名(lián míng) = 好 IP 好產(chǎn)品。小娛認(rèn)為，
1）相對(duì)于授權(quán)(shòu quán)價(jià)格，一場(chǎng)好的 IP 聯(lián)動(dòng)，商業(yè)價(jià)值至少要(yào)放大到十到四十倍（如奧特曼的 2.5 億(yì)授權(quán)費(fèi)帶來(lái) 100 億市場(chǎng)），對(duì)于本土人氣(rén qì) IP，對(duì)商業(yè)價(jià)值的放大倍數(shù)的要求可以(kě yǐ)更高；
2）好的產(chǎn)品必須滿足有差異化(chā yì huà)，有獨(dú)特性，滿足復(fù)合用戶喜好，并且，谷子(gǔ zi)經(jīng)濟(jì)作為情緒經(jīng)濟(jì)的一部分，好的(de)服務(wù)必不可少。如萬(wàn)達(dá)電影??今年和《光(guāng)與夜之戀》的“痛桶”，吸引超 40 萬(wàn)(wàn)玩家，暑期檔衍生品總銷售額達(dá)到 1.06 億元(yì yuán)。
要真正實(shí)現(xiàn)“谷子經(jīng)濟(jì)”的概念，熟練(shú liàn)的聯(lián)名玩法是不夠的，授權(quán)方(fāng)的 IP 運(yùn)營(yíng)能力和被授權(quán)方自身(zì shēn)的品牌??價(jià)值缺一不可。有一個(gè)反例則是(shì) Keep，其線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入僅(jǐn)有 3.3 億元，同比下降 23%，財(cái)報(bào)就坦誠(chéng)是(shì)聯(lián)名的“虛擬體育賽事數(shù)量下降”。更嚴(yán)重(yán zhòng)的則是國(guó)內(nèi)消費(fèi)整體內(nèi)卷的(de)現(xiàn)象，我們統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi) IP 領(lǐng)域十幾個(gè)上市公司(shàng shì gōng sī)的利潤(rùn)情況，發(fā)現(xiàn)其加起來(lái)還不如(bù rú)樂(lè)高一家 72 億元的凈利潤(rùn)。就像在(zài) 2025 貝殼財(cái)經(jīng)年會(huì)上，黃奇帆的一句總結(jié)(zǒng jié)：“我國(guó)三千萬(wàn)輛汽車??賣出來(lái)的利潤(rùn)(lì rùn)，不如日本豐田九百萬(wàn)輛的效益高(gāo)?！?
對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是淪為授權(quán) IP 代工廠(dài gōng chǎng)，還是把聯(lián)名變成“去庫(kù)存專用渠道(qú dào)”，還是回歸“聯(lián)名”本身的雙贏含義，需要(xū yào)品牌??方更加全面的思考。
聯(lián)名大亂斗(dà luàn dòu)？燒錢還是雙贏
大眾認(rèn)知里的聯(lián)名(lián míng)，其實(shí)可以分為兩種，一種是被授權(quán)(shòu quán)方本身產(chǎn)品處于或貼近“谷子”范疇(fàn chóu)的，如泡泡瑪特的潮玩手辦(bàn)、名創(chuàng)優(yōu)品的“實(shí)用谷”、布魯可的(de)可動(dòng)人偶。另一種是被授權(quán)(shòu quán)方本身的主營(yíng)業(yè)務(wù)和“谷子經(jīng)濟(jì)”關(guān)聯(lián)(guān lián)較弱，最常見的便是新茶飲以及(yǐ jí)快餐品牌??和各類影視、動(dòng)漫、游戲類 IP 的(de)聯(lián)名。
關(guān)于國(guó)內(nèi)的“谷子經(jīng)濟(jì)”公司，小娛(xiǎo yú)此前曾談到：“谷子經(jīng)濟(jì)和普通文具(wén jù)、玩具制造業(yè)最大的區(qū)別在于 IP 溢價(jià)。但(dàn)在國(guó)內(nèi)，資本市場(chǎng)上絕大多數(shù)的谷子(gǔ zi)經(jīng)濟(jì)概念參與者仍是傳統(tǒng)的文具商(wén jù shāng)、玩具商。”這一結(jié)論在 2025 上半年仍然成立，除了(chú le)泡泡瑪特的毛利率一騎絕塵，進(jìn)軍奢侈品(shē chǐ pǐn)領(lǐng)域以外，其他多數(shù)公司的毛利率和(hé)凈利率的變動(dòng)相對(duì)有限。
谷子經(jīng)濟(jì)(jīng jì)相關(guān)上市公司上半年盈利情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind
盡管(jǐn guǎn) IP 業(yè)務(wù)對(duì)盈利的正面影響還未(wèi)完全體現(xiàn)，高頻率聯(lián)名的影響已經(jīng)暴露(bào lù)在上市公司的銷售費(fèi)用中。除泡泡瑪特外(mǎ tè wài)，主要的幾個(gè)谷子經(jīng)濟(jì)上市公司的銷售(xiāo shòu)費(fèi)用率在上半年繼續(xù)走高。
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind
跨界(kuà jiè)聯(lián)名方面，以“聯(lián)名狂人”新茶飲為例，新茶(xīn chá)飲經(jīng)歷了 2024 年的流量觸頂、成本(chéng běn)上漲、消費(fèi)者審美疲勞之后，春節(jié)檔《哪吒 2》和(hé)霸王茶姬與庫(kù)迪的聯(lián)動(dòng)又將(jiāng)新茶飲們拉回了聯(lián)名內(nèi)卷的(de)斗獸場(chǎng)。2025 上半年，六家新茶飲公司的銷售費(fèi)用(xiāo shòu fèi yòng)破 25 億；但小娛觀察，新茶飲上市公司在(zài)上半年的銷售費(fèi)用率過(guò)半發(fā)生下降，反映(fǎn yìng)出新茶飲們調(diào)整成本結(jié)構(gòu)的決心(jué xīn)。
聯(lián)名是個(gè)好生意嗎？至少對(duì)于正在(zhèng zài)轉(zhuǎn)型中的非新消費(fèi)公司而言(ér yán)，這一業(yè)務(wù)具有更強(qiáng)的吸引力：當(dāng)傳統(tǒng)(chuán tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)盈利情況造成拖累，做聯(lián)名(lián míng)和用投資入局一樣，都是傳統(tǒng)(chuán tǒng)實(shí)體企業(yè)為接入新消費(fèi)所做(zuò)的嘗試。
多數(shù)上市公司尚未披露 IP 業(yè)務(wù)的(de)具體數(shù)值，小娛推測(cè)，對(duì)于想在“谷子(gǔ zi)經(jīng)濟(jì)”中分一杯羹的傳統(tǒng)消費(fèi)類公司而言(ér yán)，IP 業(yè)務(wù) 1）的確能夠帶來(lái)一部分盈利和收入(shōu rù)結(jié)構(gòu)上的改善；2）相對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(yè wù)的體量較小，在低基數(shù)的(de)情況下可以取得高增長(zhǎng)，但仍(réng)處于對(duì)沖傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下行風(fēng)險(xiǎn)的階段(jiē duàn)。
在此次《浪浪山小妖怪》的聯(lián)名列表中(zhōng)，出現(xiàn)的捷成電影??對(duì)應(yīng)的上市公司捷成(jié chéng)股份本是一家從事內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營(yíng)的(de)公司。但其曾經(jīng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)曾是(shì)音視頻解決方案，后過(guò)渡到影視劇，在改為(gǎi wéi)內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營(yíng)后，在 2023 年前后入局(rù jú) AI 概念，后又進(jìn)軍短劇領(lǐng)域。
如今，這樣(zhè yàng)一家內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司不僅拿到了(le)上影元授權(quán)，成為《浪浪山小妖怪》IP 衍生品的(de)開發(fā)方，還計(jì)劃計(jì)劃擴(kuò)展衍生品品類(pǐn lèi)，甚至宣稱要自建銷售渠道。根據(jù)捷成(jié chéng)股份，其衍生品毛利率高達(dá) 65%，無(wú)怪乎傳統(tǒng)(chuán tǒng)消費(fèi)公司爭(zhēng)相官宣聯(lián)名。
什么好 IP？性價(jià)比(xìng jià bǐ)要夠
什么樣的 IP 適合在中國(guó)聯(lián)名？要說(shuō)(yào shuō)一個(gè)代表性國(guó)際 IP，大家最容易想到就是(jiù shì)奧特曼。
小娛計(jì)算，根據(jù)奧特曼母公司圓谷的(de)財(cái)報(bào)，中國(guó)地區(qū)的年授權(quán)收入大約(dà yuē)在 1.5~2.5 億人民幣之間。而奧特曼 IP 在 2024 年(nián)為卡游帶來(lái)的營(yíng)收約為 41 億元(yì yuán)，占卡游總營(yíng)收超 40%，它也為布魯可帶來(lái)(dài lái) 10 個(gè)億的收入。
考慮到其他被(bèi)授權(quán)方，若以 100 億總市場(chǎng)規(guī)模計(jì)(jì)（僅考慮有授權(quán)的正版），奧特曼 IP 在(zài)中國(guó)的商業(yè)價(jià)值放大倍數(shù)約為 40 倍(bèi)。這一數(shù)值已經(jīng)相當(dāng)可觀，甚至超出了奧特曼(ào tè màn)在日本本土公司的商業(yè)化情況（使用(shǐ yòng)萬(wàn)代奧特曼 IP 日本興趣類產(chǎn)品收入與圓谷(yuán gǔ)日本授權(quán)收入計(jì)算）。而這樣高的(de)商業(yè)價(jià)值也正在吸引圓谷親自進(jìn)入中國(guó)(zhōng guó)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告
國(guó)內(nèi)方面，再次復(fù)盤(fù pán)《哪吒 2》的成功案例，泡泡瑪特的授權(quán)(shòu quán) IP 收入在 2025 上半年同比增長(zhǎng)超 100%，較去年同期(qù nián tóng qī)增長(zhǎng)約 8 億，并在財(cái)報(bào)中著重(zhuó zhòng)提到 , “《哪吒之魔童鬧?！诽焐b絆系列手辦(shǒu bàn)獲得廣大觀眾的喜愛??和好評(píng)”。相對(duì)于(yú) 800 萬(wàn) ~1200 萬(wàn)的授權(quán)價(jià)格，《哪吒 2》這類高(gāo)熱度 IP 通過(guò)聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了幾十倍的商業(yè)價(jià)值(shāng yè jià zhí)轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)
換而言之(zhī)，相對(duì)于授權(quán)價(jià)格，一場(chǎng)好的 IP 聯(lián)動(dòng)(lián dòng)，商業(yè)價(jià)值至少要放大到十到四十倍，對(duì)于(duì yú)本土人氣 IP，商業(yè)價(jià)值的放大倍數(shù)空間更高(gèng gāo)。
隨著近幾年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫和游戲視野的(de)發(fā)展，部分老牌?? IP 的聯(lián)名熱度有時(shí)是(shì)不及時(shí)興的國(guó)內(nèi) IP 的。據(jù)悉，萬(wàn)達(dá)電影??(diàn yǐng)暑期檔衍生品總銷售額達(dá)到 1.06 億元，比(bǐ)去年同期增長(zhǎng) 94%。6 月，萬(wàn)達(dá)電影??和國(guó)乙《光(guāng)與夜之戀》推出聯(lián)名爆米花“痛桶”，吸引(xī yǐn)超 40 萬(wàn)玩家參與。上半年，萬(wàn)達(dá)電影??商品(shāng pǐn)、餐飲銷售收入毛利率高達(dá) 70.76%，比去年同期增加(zēng jiā) 6.54 個(gè)百分點(diǎn)，何謂“高熱 IP 帶來(lái)的高品牌??(pǐn pái)溢價(jià)”可見一斑。
但從全球市場(chǎng)來(lái)看，回顧(huí gù)樂(lè)高 2025 年的聯(lián)名，從 F1 到海賊王、寶可夢(mèng)(bǎo kě mèng)，有粉絲基礎(chǔ)的老牌?? IP 仍然是全球(quán qiú)市場(chǎng)布局的首選。既要抓住老牌??(lǎo pái) IP 翻新價(jià)值，又要把握國(guó)內(nèi)流行熱點(diǎn)(rè diǎn)，才是國(guó)內(nèi)品牌??方的聯(lián)名之道(zhī dào)。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，在業(yè)績(jī)會(huì)中提到(tí dào)的聯(lián)名對(duì)象包括小熊??維尼、芝麻街、HELLO KITTY、玩具總動(dòng)員(zǒng dòng yuán)、蠟筆小新、ChiiKAWA、寶可夢(mèng)、《羅小黑戰(zhàn)記 2》、《浪浪山小妖怪》等(děng)。
什么是好產(chǎn)品？留住消費(fèi)者
聯(lián)名的(de)目的在于吸引新消費(fèi)者，但更在于(zài yú)將新消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。
在(zài)短視頻平臺(tái)免費(fèi)健身視頻的沖擊(chōng jī)下，Keep 創(chuàng)造了獎(jiǎng)牌??（虛擬體育賽事）這一新(yī xīn)玩法，用戶通過(guò)參與活動(dòng)（即付費(fèi)報(bào)名(bào míng)虛擬體育賽事并完成跑步里程數(shù)等要求(yāo qiú)）便可獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)牌??。這一業(yè)務(wù)曾(céng)在 2021-2023 年間為 Keep 帶來(lái)極高增長(zhǎng)，最高時(shí)(shí)創(chuàng)下的線上和會(huì)員及付費(fèi)(fù fèi)內(nèi)容年收入超 9 億元。但在 2025 上半年，Keep 的(de)線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入僅(jǐn)有 3.3 億元，同比下降 23%。Keep 在財(cái)報(bào)中解釋(jiě shì)稱這主要是受虛擬體育賽事數(shù)量(shù liàng)下降的影響。
2025 年上半年，Keep 的聯(lián)名對(duì)象(duì xiàng)包含《間諜???過(guò)家家》、《名偵探柯南》、《世界??之外(zhī wài)》、《無(wú)限暖暖》等大勢(shì) IP；但 Keep 的“聯(lián)名(lián míng)依賴癥”表現(xiàn)為不僅要質(zhì)還要量(liàng)：一旦聯(lián)名減少，公司業(yè)績(jī)便大受打擊。
Keep 的獎(jiǎng)牌??(jiǎng pái)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出當(dāng)下許多“聯(lián)名大戶”面臨的(de)核心問(wèn)題：本該是拉新利器的(de)聯(lián)名活動(dòng)卻沒(méi)有完成從新用戶(yòng hù)向忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)換的閉環(huán)，使得“潑天(pō tiān)的富貴”或許只是“一次性的富貴”。
而(ér)資本市場(chǎng)對(duì)流量退潮展現(xiàn)出極強(qiáng)的(de)敏感性。霸王茶姬借著《哪吒 2》東風(fēng)賣聯(lián)名(lián míng)到 4 月，但股價(jià)在 4 月上市飆高(biāo gāo)之后，當(dāng)下接近腰斬，優(yōu)于同行的財(cái)報(bào)(cái bào)也未能挽回投資者的心；Keep 的股價(jià)(gǔ jià)也從 23 年的鼎盛時(shí)期大幅回落。
盡管(jǐn guǎn)有了多個(gè)成功先，多數(shù)跨品類(pǐn lèi)玩家普遍存在的問(wèn)題是對(duì)于聯(lián)名玩法(wán fǎ)的熟悉程度仍然不足以滿足消費(fèi)者期待(qī dài)。搶不到、開售當(dāng)日門店經(jīng)營(yíng)和庫(kù)存(kù cún)管理混亂是最常見的問(wèn)題，更有甚者自身(zì shēn)產(chǎn)品受到消費(fèi)者質(zhì)疑，“為什么一聯(lián)名就(jiù)難吃 / 難喝”的話題屢見不鮮。
除了常見(cháng jiàn)的新茶飲、餐飲，越來(lái)越多的品牌??(pǐn pái)方想要分到“聯(lián)名”的蛋糕，但(dàn)能否接住流量，仍然要回到自身(zì shēn)的產(chǎn)品是否能夠真正留住新用戶(yòng hù)這個(gè)永恒的命題上。
資料來(lái)源：公開(gōng kāi)信息整理
如何留住新消費(fèi)者？小娛認(rèn)為(rèn wéi)，被授權(quán)方必須警惕變成“ IP 周邊代工廠(dài gōng chǎng)”。由于品牌??本身在年輕消費(fèi)者中缺少(quē shǎo)認(rèn)知度，許多品牌??借由與全球性或(huò)高熱度 IP 聯(lián)名打響名號(hào)，但卻缺少(quē shǎo)能夠維持自身品牌??價(jià)值的能力。
這一致命(zhì mìng)缺陷在出海時(shí)更加凸顯，小娛在(zài)《興趣消費(fèi) 2025：增長(zhǎng)不能停！》一文中提到(tí dào)，國(guó)產(chǎn)興趣消費(fèi)品牌??在全球市場(chǎng)上(shàng)的高增長(zhǎng)并非單純由于全球興趣(xìng qù)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的增加，而是更多地來(lái)自于(yú)此前的低基數(shù)以及海外消費(fèi)者對(duì)(duì)新品牌??新產(chǎn)品的新鮮感。
AI 作圖 by 娛樂(lè)(yú lè)資本論
半年過(guò)后，布魯可海外收入 1.114 億元，同比(tóng bǐ)增長(zhǎng)超 800%，但這一高增長(zhǎng)背后是(shì)其依托 9.9 元人民幣的高性價(jià)比產(chǎn)品，以(yǐ)極其激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行渠道鋪貨(pù huò)；名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店新增 554 家遠(yuǎn)超(jiā yuǎn chāo)國(guó)內(nèi)新店，但同店 GMV 卻在下降，且(qiě)海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是內(nèi)地、海外(hǎi wài)、TOPTOY 三分部中下降幅度最大的。
這種以價(jià)(yǐ jià)換量犧牲品牌??溢價(jià)換高滲透率的模式(mó shì)，與谷子經(jīng)濟(jì)的“高品牌??溢價(jià)”的(de)特性是有所背離的，從長(zhǎng)期來(lái)看(lái kàn)，也并不利于國(guó)內(nèi)品牌??在海外市場(chǎng)(shì chǎng)的沉淀。
那么，品牌??應(yīng)當(dāng)如何破局？做(zuò) IP 經(jīng)濟(jì)的或許沒(méi)有人不想成為樂(lè)高(lè gāo)，而中國(guó)品牌??方又能從樂(lè)高身上(shēn shàng)學(xué)到什么？小娛認(rèn)為，1）自身要有獨(dú)立(dú lì)的品牌??管理能力（包括品牌??價(jià)值與運(yùn)營(yíng)(yùn yíng)、甚至是回歸到基礎(chǔ)的產(chǎn)品價(jià)值(jià zhí)和銷售管理；2）聯(lián)名產(chǎn)品要滿足消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)的超額期待，背后便需要更多(duō)的市場(chǎng)調(diào)研和用戶畫像分析；3）做好產(chǎn)品(chǎn pǐn)創(chuàng)新。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，以最新匯率計(jì)算(jì suàn)
小娛看來(lái)，好產(chǎn)品的關(guān)鍵在于差異化，有(yǒu)獨(dú)特性，滿足復(fù)合用戶喜好，并且，谷子經(jīng)濟(jì)(jīng jì)作為情緒經(jīng)濟(jì)的一部分，好的服務(wù)(fú wù)必不可少。仍以萬(wàn)達(dá)電影??和《光與(yǔ)夜之戀》的聯(lián)名為例，爆米花“痛桶”與(yǔ)電影??院場(chǎng)景高度重合，且有別于傳統(tǒng)亞克力(yà kè lì)和紙片谷，滿足“差異化”、“獨(dú)特性”、“復(fù)合用戶(yòng hù)喜好”條件；從聯(lián)名的互動(dòng)玩法中(zhōng)，玩家以男主的女友身份和工作人員(gōng zuò rén yuán)對(duì)話，創(chuàng)造出更獨(dú)特的情緒體驗(yàn)(tǐ yàn)。
而找到獨(dú)特性以實(shí)現(xiàn)品牌??溢價(jià)是(shì)國(guó)內(nèi)品牌??值得探索的出路之一。相對(duì)(xiāng duì)成功的案例是奧飛娛樂(lè)旗下玩點(diǎn)(wán diǎn)無(wú)限自創(chuàng)的“疊疊樂(lè)”品類，玩點(diǎn)娛樂(lè)(yú lè)的打法是通過(guò)聯(lián)名抓住游戲玩家(wán jiā)客群，除了聯(lián)名自身的盲盒玩法以外(yǐ wài)，還推出無(wú)屬性身體配件，實(shí)現(xiàn)客群(kè qún)轉(zhuǎn)化。
但從最近的《浪浪山小妖怪》聯(lián)名(lián míng)來(lái)看，其聯(lián)名周邊高度集中在毛絨品類(pǐn lèi)，主角小豬??妖的毛絨品類至少存在(cún zài)八個(gè)不同產(chǎn)品，給消費(fèi)者極大選擇空間(kōng jiān)的同時(shí)，也反映出聯(lián)名對(duì)手自身(zì shēn)品牌??屬性缺位的弱點(diǎn)。
話題互動(dòng)：
你(nǐ)在上半年買聯(lián)名了嗎？
