近期最出圈的電視??劇當(dāng)屬由馬伯庸(mǎ bó yōng)同名原作改編的古裝劇《長安的荔枝(lì zhī)》。熱播期間，《長安的荔枝》帶來的超高(chāo gāo)流量和熱度讓該劇受到了大量(dà liàng)品牌??的垂青?！? 號數(shù)讀聯(lián)盟 - 藝恩數(shù)據(jù)(shù jù)」顯示，《長安的荔枝》已吸引多達(dá) 30+ 品牌??(pǐn pái)投放。當(dāng)我們來檢視品牌??搶奪《長安(cháng ān)的荔枝》的營銷效果時，看到了(le)一個熟悉的名字：格力。
雖然不在(zài)這 30+ 品牌??之列，但通過借勢《長安(cháng ān)的荔枝》IP，格力在社交平臺上發(fā)起(fā qǐ)的「荔枝營銷」取得了四兩撥千斤的效果(xiào guǒ)：「董明珠送李善德保命神器」 話題點燃社交(shè jiāo)平臺，微博話題閱讀量已高達(dá) 1.1 億(yì)、討論量 5.6 萬。
因此，有人說，格力是否(shì fǒu)變了？答案是：是，但又不是(bú shì)。
不變的是格力持續(xù)以科技創(chuàng)新(chuàng xīn)推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，格力依然堅持以(yǐ)硬核的產(chǎn)品，致力于實現(xiàn)「讓世界??愛??上(ài shàng)中國造」的愿景。變化的則是(shì)格力的產(chǎn)品生態(tài)與話語模式：格力(gé lì)的硬核產(chǎn)品已不局限于單一的(de)空調(diào)，而是一個「萬物互聯(lián)，一呼百應(yīng)」的全屋(quán wū)智能健康家電生態(tài)。同時，格力也正以(zhèng yǐ)更溫煦的姿態(tài)靠近、對話 Z 世代受眾(shòu zhòng)。
由此才能理解格力在品牌??營銷層面(céng miàn)的一系列變陣：不論是近期《長安的荔枝(lì zhī)》借勢營銷、現(xiàn)身「蘇超」、在家博會打造充滿(chōng mǎn)未來感的沉浸式空間，還是與(yǔ) Z 世代受眾喜愛??的《毛雪汪》、電音音樂(yīn yuè)的跨界合作，格力在年輕受眾中(zhōng)的品牌??認(rèn)知正在悄然變化。
正是為了(wèi le)適應(yīng)格力產(chǎn)品生態(tài)的變化，格力積極(jī jí)調(diào)整其營銷策略，從以往側(cè)重「硬(yìng)核技術(shù)」的單向輸出，轉(zhuǎn)向更注重與(yǔ)年輕人建立情感連接、融入其生活場景(chǎng jǐng)的多元化、互動式溝通，從而撕掉用戶心目(xīn mù)中「格力 = 空調(diào)」的陳舊標(biāo)簽。
只不過，在(zài)撕掉標(biāo)簽的過程中，「硬核」的格力(gé lì)，非常善用巧力。
左手有趣，右手硬核
從(cóng)《毛雪汪》、電音歌會，到家博會展區(qū)中(zhōng)充滿未來科技感的觀展體驗，格力(gé lì)是怎樣通過玩轉(zhuǎn)巧「荔」，拉進(jìn)(jìn)品牌??與年輕人之間的距離？在我們(wǒ men)看來，格力的方法論可以總結(jié)為——
左手(zuǒ shǒu)有趣，右手硬核。
《長安的荔枝》里，唐玄宗(táng xuán zōng)為博「妃子笑」，導(dǎo)致籍籍無名的長安小吏(xiǎo lì)李善德被同僚設(shè)計，無奈中接下送(sòng)荔枝這項高難度差事。在當(dāng)時的歷史(lì shǐ)條件下，「一日色變、兩日香變、三日味變(wèi biàn)」的嬌貴鮮果荔枝想要從嶺南「快遞(kuài dì)」到長安簡直是天方夜譚。格力很精準(zhǔn)(jīng zhǔn)地捕捉到主角李善德面臨的核心矛盾(máo dùn)：保鮮痛點。
在微博話題 # 董明珠送李善德(lǐ shàn dé)一件保命神器 # 里，格力以一種奇妙(qí miào)的古今對比激發(fā)用戶的 UGC 內(nèi)容生產(chǎn)(shēng chǎn)：有用戶表示「李善德你醒醒！別再(zài)折騰那個雙層翁了」；有用戶認(rèn)為(rèn wéi)如果「空投」格力冰箱，那么「李善德的 KPI 瞬間(shùn jiān)從地獄難度變成簡單模式」；還有用戶(yòng hù)調(diào)侃「李善德收到冰箱后，劇情直接大結(jié)局(dà jié jú)」。巧妙的話題營銷，不僅讓格力冰箱(bīng xiāng)的黑科技成為了解決古人痛點(tòng diǎn)的「新解藥??」，也成為了用戶敘事(xù shì)空間的「新出口」。當(dāng)然，如果這波圍繞(wéi rào)「荔枝冰箱」的話題營銷能夠延伸至(zhì)線下「董明珠健康家」的場景打造，或許(huò xǔ)能夠在線上 - 線下聯(lián)動的跨屏場景(chǎng jǐng)中釋放出更大的營銷勢能(shì néng)。
同時，通過董明珠這一企業(yè)家 IP 與影視角色(jué sè) IP 進(jìn)行互動，也與格力一直以來放棄(fàng qì)明星代言，將企業(yè)掌舵者 IP 與格力品牌??(pǐn pái) IP 進(jìn)行強(qiáng)綁定，以個人信譽(yù)為產(chǎn)品質(zhì)量(chǎn pǐn zhì liàng)擔(dān)保背書??，走出一條「用企業(yè)家流量替代(tì dài)廣告預(yù)算」的營銷新模式一脈相承。唐代(táng dài)與當(dāng)下，董明珠與李善德，「有趣」的古今(gǔ jīn)情境并置，讓格力找到了一種(yī zhǒng)基于歷史差異的趣味化表達(dá)，從而(cóng ér)為年輕人了解格力的硬核產(chǎn)品力(lì)提供了一個巧妙的入口。
如果說在(zài)借勢《長安的荔枝》IP 中，「有趣」體現(xiàn)為(wèi)一種用戶互動的創(chuàng)新，那么在家博會(bó huì)和贊助電音晚會、綜藝《毛雪汪》的(de)案例里，「有趣」則體現(xiàn)為一種生活(shēng huó)氛圍感的打造。
在本屆家博會上(huì shàng)，格力精心布置了超酷的沉浸式(shì)體驗空間，并首次推出「太空格仔」IP 形象(xíng xiàng)，展區(qū)規(guī)劃了星際璀璨艙，星際養(yǎng)生(yǎng shēng)艙，星際能量艙，星際生態(tài)艙四大(sì dà)主題，將年輕用戶的審美訴求與(yǔ)健康家電的產(chǎn)品需求緊密結(jié)合；主打工業(yè)(gōng yè)遺存與未來美學(xué)范兒的「撥號未來(wèi lái)之地」電音歌會在概念上也與(yǔ)「格力董明珠健康家」傳遞的科技生活(shēng huó)美學(xué)不謀而合，從而將格力全面革新產(chǎn)品(chǎn pǐn)、服務(wù)、空間與體驗的品牌??理念的(de)精神氣質(zhì)傳遞給年輕消費者。
與《毛雪(máo xuě)汪》的深度合作可以看到格力營銷(yíng xiāo)的另一個取向：將技術(shù)硬核轉(zhuǎn)化(zhuǎn huà)為情感溫度。以原生朋友關(guān)系入手(rù shǒu)的《毛雪汪》，展現(xiàn)當(dāng)下年輕人豐富的(de)青春生活和精神世界??，為城市中(zhōng)努力??打拼的年輕人帶來陪伴和情緒(qíng xù)上的健康療愈。顯然，格力期望以(yǐ)《毛雪汪》為切口，在節(jié)目的場景(chǎng jǐng)空間中無聲陪伴著成長中的年輕一代(nián qīng yí dài)，傳遞出格力產(chǎn)品與品牌??與年輕(nián qīng)用戶一路成長的情感屬性。
有趣是(shì)面子，硬核則是里子。
借勢《長安的(de)荔枝》IP 營銷中，搭載「瞬冷凍」技術(shù)和(hé)精準(zhǔn)控溫系統(tǒng)等硬核品質(zhì)的「格力(gé lì)荔枝冰箱」，憑借「一鍵鎖??鮮」功能，助力用戶(yòng hù)暢享「荔枝自由」而出圈。格力精準(zhǔn)切入(qiē rù)「荔枝保鮮」痛點，絕非偶然的借勢，而是(ér shì)其冰箱產(chǎn)品線拓展市場、塑造「全域養(yǎng)鮮(yǎng xiān)」領(lǐng)導(dǎo)者形象的戰(zhàn)略落點。同樣，不論是家(jiā)博會還是在北京三里屯打造的「格力(gé lì)今夏有涼方」快閃活動，讓現(xiàn)場用戶(yòng hù)感受最深的正是格力科技的硬核(yìng hé)品格。
可見，「有趣」連接的是更年輕化(nián qīng huà)的用戶與消費者，而「硬核」連接著(zhe)格力作為「中國智造」代表的品牌??底色(dǐ sè)。
「以小博大」
對比其他品牌??與《長安的(de)荔枝》之間的營銷實效，格力似乎實現(xiàn)(shí xiàn)了更深度的品效雙贏。但這(zhè)是否意味著在格力的營銷轉(zhuǎn)向里(lǐ)，「以小博大」僅僅意味著「花小錢，辦大事(dà shì)」？
1 號覺得，這樣的理解有些以偏概全。
的確(dí què)，對比國內(nèi)其他家電巨頭，格力非常善于(shàn yú)控制營銷成本。觀察格力近幾年財報數(shù)據(jù)(shù jù)，不難發(fā)現(xiàn)格力銷售費用占營收比例從 2019 年(nián)的 9.13% 下降至 2024 年的 5.13%，而 2024 年美的(měi de)在該項數(shù)據(jù)表現(xiàn)為 9.25%，海爾為 9.62%。
研發(fā)(yán fā)，才是格力一直以來的投入重點(zhòng diǎn)。年報數(shù)據(jù)顯示，2024 年格力研發(fā)投入為(wèi) 169.91 億元，占營業(yè)收入比例為 8.98%。截止 2025 年(nián) 6 月，格力電器擁有「國際領(lǐng)先」技術(shù)認(rèn)證 48 項(xiàng)，累計申請專利 13 萬余件，其中發(fā)明專利 72021 件；累計獲得(huò dé)國內(nèi)外發(fā)明專利授權(quán) 27973 件，是唯一一家連續(xù)(lián xù)八年進(jìn)入中國發(fā)明專利授權(quán)量前十的家電企業(yè)(jiā diàn qǐ yè)。在本月，由格力主導(dǎo)制定的兩項(liǎng xiàng) ISO 制冷壓縮機(jī)國際標(biāo)準(zhǔn)也在全球范圍內(nèi)(nèi)推行、發(fā)布。格力現(xiàn)有近 8 萬名員工，其中(qí zhōng)研發(fā)人員及技術(shù)工人 5 萬人。公司現(xiàn)有(xiàn yǒu) 16 個研究院，152 個研究所、1411 個實驗室、1 個院士(yuàn shì)工作站。
深厚的研發(fā)功底，是格力終端(zhōng duān)戰(zhàn)略革新、營銷玩法升級的堅實根基(gēn jī)。格力夯實的技術(shù)壁壘，是其能夠不斷(bù duàn)獲得消費者和商用客戶信賴的根本(gēn běn)。近日，根據(jù)中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院開展的《2024-2025 年度(nián dù)耐用消費品顧客滿意度調(diào)查》結(jié)果顯示，格力憑借(píng jiè)優(yōu)異表現(xiàn)再次斬獲空調(diào)品類滿意度榜首(bǎng shǒu)，這是格力自 2010 年起連續(xù)第 16 年(nián)穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。不論在商用領(lǐng)域(lǐng yù)還是家用領(lǐng)域，格力空調(diào)的市場占有率呈現(xiàn)盎然(àng rán)向上的增長態(tài)勢。
既是掌握核心(hé xīn)科技的硬核格力，又是一個有著(yǒu zhe)多元化產(chǎn)品生態(tài)的格力。成立初期的(de)格力，主要依靠組裝生產(chǎn)家用空調(diào)；而如今(rú jīn)的格力已發(fā)展成為多元化、科技型的(de)全球工業(yè)制造集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)覆蓋家用消費品(xiāo fèi pǐn)和工業(yè)裝備兩大領(lǐng)域。
格力始終是(shì)那個硬核的格力。只不過這些硬核的(de)數(shù)據(jù)，如今正通過在日益生動的(de)話語與場景建構(gòu)之中，讓用戶在(zài)形塑出對格力的品牌??形象與價值更(gèng)與時俱進(jìn)的認(rèn)知與認(rèn)同。
因此，「以小博大(bó dà)」的 A 面，是從「小場景」到「大生態(tài)(shēng tài)」。
如果說《長安的荔枝》提供了一個歷史(lì shǐ)化的場景，格力借助消費者對于荔枝(lì zhī)等新鮮蔬果長久保鮮的產(chǎn)品需求(xū qiú)的挖掘，展現(xiàn)出在冰箱品類上的(de)技術(shù)實力，那么今年的家博會展區(qū)、「今夏(jīn xià)有涼方」快閃活動則建構(gòu)出了(le)科技與潮流感并重的互動性場景(chǎng jǐng)，解構(gòu)用戶撕掉「格力 = 空調(diào)」的傳統(tǒng)刻板(kè bǎn)印象，呈現(xiàn)格力全系產(chǎn)品賦予消費者的(de)生活品質(zhì)與溫度。
而「以小博大」的 B 面(miàn)，是從「小事件」到「大心智」。
格力的(de)終極目標(biāo)是通過一個個創(chuàng)意營銷事件改變(gǎi biàn)國民對于格力品牌??的「大認(rèn)知」。
近期(jìn qī)格力借勢「蘇超」的營銷便是一個典型(diǎn xíng)案例?！父窳?x 蘇超」的合作強(qiáng)化了關(guān)于(guān yú)格力品牌??的認(rèn)知——「與國民同在(zài)」的「在場感」。
2025 年 6 月 15 日，在徐州(xú zhōu)奧體中心球場舉辦的蘇超比賽中以觀眾(guān zhòng)人數(shù) 30823 人刷新了「蘇超」上座率紀(jì)錄?，F(xiàn)場(xiàn chǎng)吸引眼球的不僅僅是這個業(yè)余比賽所(suǒ)能掀起的巨大群眾熱情，還有現(xiàn)場(xiàn chǎng)隨處可見的「好電器，格力造」的標(biāo)語(biāo yǔ)。隨著「蘇超」的熱度不斷攀升，「蘇超」賽事(sài shì)贊助成為了眾多品牌??心目中的(de)香餑餑。隨著蘇超的熱度由地域性賽事(sài shì)向國民性賽事躍升，「好電器，格力造(zào)」這句無數(shù)人耳??熟能詳?shù)膹V告語也登錄(dēng lù)賽場。從巧「荔」到「蘇超」，格力對近期(jìn qī)兩項現(xiàn)象級社會傳播事件的精準(zhǔn)(jīng zhǔn)判斷，讓行業(yè)不得不重新審視這家老牌??(lǎo pái)制造業(yè)企業(yè)篩選項目的毒辣眼光。在(zài)競爭激烈的品牌??爭奪戰(zhàn)中，格力再次(zài cì)通過「以小博大」的策略，虹吸了用戶(yòng hù)注意力。原來，格力一直與國民情緒保持(bǎo chí)著共聯(lián)共振。這背后彰顯的是(shì)格力從產(chǎn)品售賣到「融入國民健康(jiàn kāng)生活」的品牌??生態(tài)升級。
而格力的(de)體育營銷，遠(yuǎn)不止「蘇超」。2024 年 7 月，格力贊助(zàn zhù)西甲西甲皇家貝蒂斯，見證其挺進(jìn)歐協(xié)聯(lián)(ōu xié lián)決賽；幾乎同期贊助的意甲那不勒斯也(yě)重奪聯(lián)賽冠軍。格力用獨到的眼光(yǎn guāng)和可控的成本，讓全世界??看到了(le)中國品牌??的國際影響力。
由此，傳媒 1 號(hào)得以大致梳理出近年來格力逐漸清晰(qīng xī)的營銷邏輯脈絡(luò)：
營銷事件是點(diǎn)。格力通過多樣化的借勢營銷事件，在(zài)更廣泛的消費興趣細(xì)分群體中(zhōng)挖掘并植入更多用戶觸達(dá)的觸點(chù diǎn)；
產(chǎn)品認(rèn)知是面。格力將冰箱的(de)保鮮科技、全屋智能解決方案的便捷、健康(jiàn kāng)家電的舒適等硬核實力，轉(zhuǎn)化為(wèi)消費者可感知的品牌??溫度與生活(shēng huó)價值。這正是其多元化產(chǎn)品生態(tài)被(bèi)市場接納的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)；
品牌??心智(xīn zhì)則是網(wǎng)。格力致力編織的這張(zhè zhāng)品牌??認(rèn)知網(wǎng)，其核心節(jié)點不再是(shì)單一的空調(diào)，而是覆蓋「空調(diào)、冰箱、小家電(xiǎo jiā diàn)、智能家居、健康服務(wù)」的完整生態(tài)圖譜，以及(yǐ jí)「硬核科技守護(hù)者」與「健康生活同行者」的(de)雙面品牌??角色。
「以小博大」能否真正產(chǎn)生(chǎn shēng)品效雙贏的結(jié)果，歸根結(jié)底依托于能否(néng fǒu)搭建出「事件—認(rèn)知—心智」的營銷鏈路(liàn lù)。格力這套打法能否將「以小博大」變?yōu)?biàn wèi)常態(tài)依然值得進(jìn)一步觀察，它依然需要(xū yào)更多的銷售數(shù)據(jù)來驗證。但(dàn)對于這家營收兩千億??的「中國智造(zhì zào)」代表來說，它已經(jīng)跨出的步伐是(shì)成功、堅實且有效的。
1 號結(jié)語
在(zài)商業(yè)世界??里，求變是一個永恒的(de)主題。
從《長安的荔枝》的「巧力」借勢(jiè shì)，到蘇超贊助的「在場」共鳴，格力在(zài)堅守「硬核」科技基因的同時，正積極探索(jī jí tàn suǒ)連接年輕用戶群體、改善品牌??刻板印象(yìn xiàng)的新路徑。格力展現(xiàn)的并非簡單(jiǎn dān)的營銷技巧變化，而是一種更具用戶(yòng hù)思維和時代感的品牌??進(jìn)化。
不過，在(zài)這套「事件—認(rèn)知—心智」的營銷鏈路里(lǐ)，格力依舊面臨著不少需要疏通的(de)堵點：如何將單個熱點事件的「點狀(diǎn zhuàng)爆發(fā)」更系統(tǒng)地轉(zhuǎn)化為對多元化產(chǎn)品線(chǎn pǐn xiàn)？如何在線下場景更深度承接線上(xiàn shàng)話題熱度，形成更完整的體驗閉環(huán)(bì huán)？如何將董明珠個人 IP 打造為一個社會(shè huì)熱點事件的積極參與者和品牌??敘事(xù shì)空間的持續(xù)連接者？這些都是(shì)格力在「巧力」運(yùn)用上持續(xù)思考與(yǔ)不斷精進(jìn)的方向。
然而，這種主動求變(qiú biàn)、勇于破圈的姿態(tài)讓 1 號相信，格力(gé lì)正走在一條通向更廣闊市場(shì chǎng)認(rèn)知和更深厚用戶情感連接的(de)道路上。
市場里有勇氣的先行者(xiān xíng zhě)，永遠(yuǎn)會收獲用戶的饋贈。
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