好劇、熱劇、爆??；古偶、男頻、懸疑；熱度、流量(liú liàng)、商業(yè)化……這屆暑期檔劇集市場的內(nèi)容(nèi róng)和談資真不少。
作為一年中最重要(zhòng yào)的幾個檔期之一，國產(chǎn)劇在暑期檔(dàng)的競爭異常激烈。
題材方面，古偶供給(gōng jǐ)當(dāng)?shù)?，“全民劇”野心外露。古偶依舊是(shì)長視頻供給暑期檔的主力內(nèi)容(nèi róng)，一邊思考如何把 CP 炒的更熱(rè)，一邊又在內(nèi)容創(chuàng)新端將元素(yuán sù)疊加進(jìn)行到底；與此同時，如何炮制全民劇(jù)，成了長視頻在這一檔期(dàng qī)的奮力一搏，古裝大劇、刑偵劇、涉案(shè àn)劇、武俠劇、年代劇一部接著一部，你(nǐ)方唱罷我登場，看誰能沖出重圍(chōng chū chóng wéi)……
暑期熱門??劇集
演員陣容上，流量演員與(yǔ)實力派飆戲讓這屆暑期檔的“星(xīng)”味十足。楊紫、楊洋、迪麗熱巴、白鹿、楊冪等(děng)“流量大戶”接連帶著新劇登場；張譯(zhāng yì)、李光潔、蔣欣同劇飆戲，秦昊與段奕宏(duàn yì hóng)“黑白對決”；《生萬物》貢獻(xiàn)了幾乎全員(quán yuán)演技在線的群像……
2025 暑期檔的劇集(jù jí)市場真有點眼花撩亂的意思。
競爭激烈(jī liè)之下，劇集市場在宣發(fā)端、售后端(duān)、招商端也都各出奇招。根據(jù)(gēn jù)不同平臺調(diào)性，制定更適合平臺的(de)劇集宣傳點成為常態(tài)；劇播效果好或(huò) CP 大熱后，售后綜藝或互動也火速跟上(gēn shàng)完成固粉和延長熱度。
《深情眼》售后(shòu hòu)綜藝
如此之卷的長視頻戰(zhàn)爭，隨之而來(suí zhī ér lái)的也是捷報頻傳，黑馬劇、全民劇都(jù dōu)在這屆暑期檔順利誕生，四大長(zhǎng)視頻平臺輪番在某一時間段占領(lǐng)高位(gāo wèi)。
檔期欣喜背后，一些頭部劇集的表現(xiàn)(biǎo xiàn)平平、用戶對于長視頻的更多(duō)苛責(zé)等遺憾也成為這屆長視頻的(de)注腳。
如何評價這屆劇集暑期檔？要(yào)因為“欣喜”而振奮，也要因為一些(yī xiē)“遺憾”所延伸的變化而警惕，長(zhǎng)視頻劇集捍衛(wèi)全民之向的話語權(quán)(huà yǔ quán)戰(zhàn)役，還在愈打愈烈。
改造古偶劇(gǔ ǒu jù)，錘煉全民劇
劇真不少。
如果大致回顧(huí gù)今年暑期檔劇集市場，大概會有如(yǒu rú)上的感覺。
其一是新劇不斷上線(shàng xiàn)，甚至四大平臺聯(lián)手貢獻(xiàn)了幾乎頭部(tóu bù)大劇不斷檔的局面?！堕L安的荔枝(lì zhī)》《臨江仙》《以法之名》《書??卷一夢》《錦繡芳華》，六月份(liù yuè fèn)就一連幾個項目與觀眾見面，隨后(suí hòu)《掃毒風(fēng)暴》《櫻桃琥珀》《利劍 · 玫瑰》《朝雪錄》《凡人(fán rén)修仙傳》《定風(fēng)波》《錦月如歌》《與晉長安(cháng ān)》《生萬物》《子夜歸》等劇集接連上線(shàng xiàn)，在不到兩個月時間里給到(dào)觀眾內(nèi)容補(bǔ)給。
《子夜歸》劇照
其二，是(shì)能夠引起觀眾關(guān)注、播放效果不錯的(de)，哪怕是僅僅能夠成為談資的劇集(jù jí)也隔不了多長時間就能出現(xiàn)。
《以法(yǐ fǎ)之名》臺詞“誰在栽贓，誰在陷害(xiàn hài)”成功破圈；古偶黑馬《朝雪錄》在愛??奇藝站(yì zhàn)內(nèi)熱度破萬，現(xiàn)偶黑馬《深情眼》成就(chéng jiù)內(nèi)娛這一年最火熱 CP；《掃毒風(fēng)暴》給(gěi)刑偵劇再加“烈度”，成為暑期檔口碑之作(zhī zuò)；《生萬物》讓“俺們”徹底走紅，追劇熱潮(rè cháo)之余，云合正片有效播放市占率最高(zuì gāo)來到 46.1% ……
《以法之名》劇照
2025 暑期檔劇集市場(shì chǎng)算得上熱鬧。
整體之下，在內(nèi)容上(shàng)一些有趣的現(xiàn)象和趨勢也出現(xiàn)(chū xiàn)在這一暑期檔。
首先，古偶仍舊(réng jiù)是長視頻迎接暑期檔的“基本(jī běn)盤”，“古偶 + ”撐起小高潮背后，難掩整體的(de)“失守”。
今年暑期檔，《臨江仙》《錦繡芳華》《書??卷(shū juàn)一夢》《錦月如歌》《獻(xiàn)魚??》《與晉長安》《子夜(zi yè)歸》等古偶仙俠劇接連上線，保證(bǎo zhèng)這一品類內(nèi)容的不斷檔，甚至形成(xíng chéng)某一段時期內(nèi)的平臺對打(dǎ)態(tài)勢，其中的主演也不乏白鹿、楊紫(yáng zǐ)、劉宇寧、李一桐、周也、丞磊等在此類(cǐ lèi)題材上有過亮眼成績的演員(yǎn yuán)，從陣容和數(shù)量上就顯示出(chū)了各平臺對于古偶之于暑期檔(dàng)重要性的決心。
《錦繡芳華》劇照
不過，常見(cháng jiàn)的古偶、仙俠劇之余，暑期檔不少古裝劇(gǔ zhuāng jù)也帶上了不同元素的疊加，其中(qí zhōng)最為常見和流行的是懸疑探案(tàn àn)。比如《朝雪錄》的主線之一就是女主沈菀(shěn wǎn)通過自己的醫(yī)書??和勘驗之術(shù)，與(yǔ)男主燕遲一起破獲奇案的故事，有種“《御賜(yù cì)小仵作》+《墨雨云間》”之感?！抖L(fēng)波》也是(shì)男主蕭北冥遭遇嫁禍，與伙伴們(men)一起調(diào)查真相，找到幕后真兇的探案(tàn àn)故事。不過案件討論之外，各種“貓貓豹豹(bào bào)”仍是劇播期間營銷和受到觀眾(guān zhòng)討論的點之一。
或許是看到了(le)《唐詭》系列、《無憂渡》等的獲(huò)認(rèn)可，或許是平臺積累了一定基數(shù)(jī shù)的懸疑用戶，愛??奇藝是此類類型疊加(dié jiā)其中最為明顯的內(nèi)容擁躉者(zhě)。
《朝雪錄》劇照
不過，從結(jié)果來看，2025 暑期檔(dàng)，除了《朝雪錄》熱度不斷飆升、成為黑馬劇集(jù jí)，以及《臨江仙》穩(wěn)定發(fā)揮流量優(yōu)勢之外，大多數(shù)(dà duō shù)古偶陷入了播出效果平平的尷尬境地(jìng dì)。曾經(jīng)暑期檔最容易出現(xiàn)爆款的(de)題材類型，在這一屆有了點(diǎn)失守的味道，古偶的同質(zhì)化依舊無法(wú fǎ)給出完美解法。
緊接著，全民劇集該如何(rú hé)誕生，靠尺度，靠群像，還是得靠共情(kào gòng qíng)？
毫無疑問，今年暑期檔的類型上意圖(yì tú)奔向全民的劇集不在少數(shù)，其中，以(yǐ)刑偵涉案成為大戶，《以法之名》《掃毒風(fēng)暴(fēng bào)》《正當(dāng)防衛(wèi)》《利劍 · 玫瑰》等劇陸續(xù)登場，反腐、掃黑(sǎo hēi)、打拐、高檢等細(xì)分部門一一展示，而(ér)在其中，“尺度”成為不少劇集的核心(hé xīn)賣點，畢竟近幾年的類型爆款都離不開(lí bù kāi)這兩個字。但是，相比張譯、李光潔(guāng jié)、蔣欣、秦昊、段奕宏等觀眾緣較高的(de)演技派，以及迪麗熱巴、白敬亭等流量不俗(bù sú)的人氣演員，這屆刑偵劇大戰(zhàn)，混(hùn)出模樣的還都是配角，“配角(pèi jué)熱度”造就了劇集走勢。
《掃毒風(fēng)暴》劇照(jù zhào)
可惜的是，“尺度”沒能在這屆暑期(shǔ qī)檔火力全開，被“尺度”吸引過來的(de)觀眾也因為節(jié)奏緩慢、主線模糊、劇情(jù qíng)邏輯錯亂等問題紛紛離場，刑偵劇(jù)沒有造出全民勢能，反而讓人(rén)意外的是一部年代農(nóng)村劇成功(chéng gōng)擁抱了“大家”。
趕在暑期檔下半場(xià bàn chǎng)，《生萬物》提上日程。從頂流楊(yáng)冪的演技轉(zhuǎn)變引入局，再到(dào)劇集里鮮活立體的群像、跌宕起伏的(de)劇情、樸實真摯的情感表達(dá)、刻畫真實(zhēn shí)的年代質(zhì)感以及全員演技突出，讓(ràng)這部劇以土地為出發(fā)、扎根土地的(de)劇集達(dá)成了今年暑期檔全民劇(jù)的爆款，“全員上桌”觸動大眾。
《生萬物(wàn wù)》劇照
踏踏實實找到觀眾的共情力、錘煉(chuí liàn)創(chuàng)作的質(zhì)感，是這屆暑期檔給(gěi)到“全民劇”的鮮明注腳。
排播、宣發(fā)(xuān fā)、商業(yè)化
劇集運(yùn)營的多重思考
創(chuàng)作端口(duān kǒu)之外，這屆暑期檔劇集的延伸思考(sī kǎo)還有很多面，圍繞內(nèi)容的排播、宣發(fā)(xuān fā)和招商也都決定了劇集效應(yīng)(xiào yìng)能走多遠(yuǎn)。
其一，劇集排播，黃金檔(huáng jīn dàng)口如何平衡劇集排期，又如何做好(zuò hǎo)單部劇集的更新效率，也都出現(xiàn)(chū xiàn)了新的氣象與警惕。
一方面是(shì)劇集本身，何種類型、何種評級適合暑期(shǔ qī)檔，同時打輔助的又該如何(rú hé)安排，整個排期給到多少資源傾斜(qīng xié)，最終確保平臺站內(nèi)熱度不斷檔且(dàng qiě)有勢能沖擊爆款，是平臺方?jīng)Q策(jué cè)力的高度體現(xiàn)；另一方面，是單部劇的(de)“追劇日歷”，一部劇的更新速度如何(rú hé)安排，如何能讓觀眾欲罷不能、追劇熱度(rè dù)不降低，劇集熱點隨時都有降臨(jiàng lín)，也是一門深學(xué)問。
《利劍 · 玫瑰》劇照(jù zhào)
首先，這屆暑期檔，內(nèi)容排期選擇摔跟頭(shuāi gēn tou)這件事還是值得警惕，特別是重要(zhòng yào)檔期對于“大劇”的盲目重視。
供給暑期(shǔ qī)檔的片單，無外乎大劇、年輕化劇集、圈層(quān céng)劇集三部分組成，其中首要做到的(de)就是占據(jù)放假黨的娛樂時間，如古偶(rú gǔ ǒu)、現(xiàn)偶、流量 +IP 等這類熱門??年輕化內(nèi)容不斷(bù duàn)檔，即便這類內(nèi)容行業(yè)連連吐槽(tǔ cáo)，但放在暑期檔，它們依舊是較(jiào)穩(wěn)的數(shù)據(jù)盤。
談及對于“大劇”的(de)下注，這一點平臺不能盲目自信，畢竟(bì jìng)在內(nèi)容口味無比復(fù)雜且“預(yù)制爆款(bào kuǎn)”被屢屢叫囂的當(dāng)下，“大劇”這兩個(liǎng gè)字并不能高枕無憂，暑期檔需要的(de)年輕觀眾底盤不能丟，更不能為了(wèi le)所謂“大劇”讓路，讓“大劇”單獨(dú)橫貫?zāi)扯?mǒu duàn)暑期檔核心周期，即便播出成績不及(bù jí)預(yù)期，也不立馬調(diào)整排期、補(bǔ)充年輕化(nián qīng huà)內(nèi)容，這必然會造成暑期檔的(de)排播失策。
《書??卷一夢》劇照
而對于圈層(quān céng)、實驗性內(nèi)容，放在暑期檔里，其實可以搭配(dā pèi)重點的年輕化劇集與大劇共同前進(jìn)，為(wèi)追劇時間更有長、更有效的假期(jià qī)提供重組選擇。
另外，單部劇集的更新(gēng xīn)頻率，要進(jìn)一步順應(yīng)更快、更準(zhǔn)，追劇(zhuī jù)日歷逐漸統(tǒng)一。
縮短更新周期，放棄常見(cháng jiàn)的更三停四或更四停(sì tíng)三的排播方式，是今年暑期檔(dàng)的一個趨勢。
比如 40 集的《書??卷一夢(yī mèng)》播出第 16 天開啟加更嘉年華完結(jié)(wán jié)；38 集《朝雪錄》15 天開啟加更禮；15 集的《正當(dāng)防衛(wèi)(zhèng dàng fáng wèi)》一周迎來會員大結(jié)局；33 集《掃毒風(fēng)暴》連(lián)更 14 天點映禮直通大結(jié)局；騰訊視頻與(yǔ)芒果 TV 拼播的《錦月如歌》，36 集的體量(tǐ liàng)在開播第 15 天開啟點映禮；最(zuì)常采用更三停四或更四停三(sān)的優(yōu)酷，在本屆暑期檔，尤其是(shì)在大劇上一改排播更新方式，《以法(yǐ fǎ)之名》由于上星央視，從 6 月 24 日上線(shàng xiàn)開始至 7 月 9 日收官禮，保持每日(měi rì)更新，《凡人修仙傳》從 7 月 27 日開播(kāi bō)起，雖有單日更新 2 集或 1 集(jí)的不規(guī)律排播，確實沒有出現(xiàn)斷(duàn)更情況……
《錦月如歌》追劇日歷
從這屆(zhè jiè)暑期檔來看，由于多部劇集成功上星(shàng xīng)，再加上放假期間有大把追劇(zhuī jù)時光的年輕人，首播 4-6 集、隨后每天 2 集(jí)更新這樣的不斷更排播方式也(yě)逐漸成為平臺間共識，追劇日歷更是(gèng shì)不再單周更新，開播即釋出，讓用戶(yòng hù)追劇超級安心。
甚至出現(xiàn)了《生萬物(wàn wù)》這般為了配合網(wǎng)臺同播首日 5 集、單日(dān rì) 3 集的超快更新頻率，36 集的劇集(jù jí)，愛??奇藝 11 天收官完成，而不少人也(yě)把“排播太爽”歸為《生萬物》大爆原因(yuán yīn)之一，畢竟高速更新之下，更密集的(de)話題、更有銜接性的追劇鉤子(gōu zi)都會迅速跟上，誠如即便不少觀眾(guān zhòng)不喜歡前期的露露這一角色，但(dàn)沒關(guān)系的是劇集也快就進(jìn)入(jìn rù)到了下一趴，更有共情的(de)內(nèi)容迅速蓋住了“槽點”。
《生萬物(wàn wù)》追劇日歷
在內(nèi)容眼花繚亂的當(dāng)下，排播(pái bō)效率決定了平臺的魄力，也直接(zhí jiē)決定了劇集的“生死”，例如現(xiàn)偶劇《我(wǒ)在頂峰等你》這般本身劇集吸引力(xī yǐn lì)不足，還在排播上拿出斷更(gèng)、甚至后期一周僅 4 集更新的模式(mó shì)，著實嚇退了這部劇集原本用戶。
其二(qí èr)，頂流效應(yīng)、CP 效應(yīng)之于劇集宣發(fā)的(de)作用，是有力的引擎器，還是拽(zhuāi)不動的“某種累贅”呢？
長視頻依舊(yī jiù)需要“流量”打仗，這屆暑期檔下場開戰(zhàn)(kāi zhàn)的大大小小流量明星不在少數(shù)，流量效應(yīng)依舊(yī jiù)是長視頻某種意義的“保底”，前期的(de)“云包場”就能凸顯流量背后的(de)飯圈勢能，而如《臨江仙》破萬背后(bèi hòu)的推動力也離不開流量屬性。
《臨江仙》劇照(jù zhào)
這屆暑期檔劇集還有一個突出轉(zhuǎn)向(zhuǎn xiàng)在于“頂流”之于全民劇的護(hù)航(hù háng)作用，很顯然，楊冪與《生萬物》是(shì)相輔相成的，前期起勢是楊冪轉(zhuǎn)型(zhuǎn xíng)效應(yīng)的帶入，留住數(shù)據(jù)、擴(kuò)大聲量、路(lù)人入場是劇集質(zhì)感與全員上桌(shàng zhuō)的共同作用，而楊冪在社交(shè jiāo)媒體和公開場合，不斷輸出的“俺”，也(yě)進(jìn)一步讓劇集的破圈梗生效。
劇集(jù jí)如何匹配好頂流，這屆暑期檔也(yě)給出一定思考。
還有就是劇集宣發(fā)萬變(wàn biàn)不跑的炒 CP。
當(dāng)然，這屆暑期檔(dàng)劇集賽道也成功跑出了 CP 大熱(dà rè)反哺劇集的絕佳例子，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在(zài)《短暫收復(fù)長視頻「失地」》一文里深度(shēn dù)剖析過“靳枝玉葉” CP 所引發(fā)的燎原之勢(liáo yuán zhī shì)，CP 營業(yè)的適配、自然且“聽話”，讓劇集(jù jí)宣發(fā)坐收漁翁之利。
《深情眼》“靳枝玉葉” CP
除此之外(chú cǐ zhī wài)，細(xì)細(xì)看劇集宣發(fā)，硬是磕糖成為政治(zhèng zhì)正確，路演現(xiàn)場的跳抖音舞、抓(zhuā)塑料袋、博主喊話等流程也都在(zài)越來越同質(zhì)化，而當(dāng) CP 宣發(fā)終于將“婚鬧式(hūn nào shì)宣發(fā)”的爭議帶到更多觀眾面前(miàn qián)之時，這屆暑期檔將劇集營銷(yíng xiāo)如何創(chuàng)造新意與把握尺度，赫然提至(tí zhì)臺面。
其三，劇集商業(yè)化喜迎同一金主保底(bǎo dǐ)，服務(wù)全面卻缺少新意。
暑期檔進(jìn)一步(jìn yí bù)刷新今年多平臺劇集招商記錄。比如(bǐ rú)《錦繡芳華》以 14 個單集廣告數(shù)量打破(dǎ pò)前作《國色芳華》保持的芒果 TV 單集廣告(guǎng gào)數(shù)量紀(jì)錄；根據(jù)7D影院網(wǎng)友來看月統(tǒng)計(tǒng jì)，《生萬物》在集均廣告數(shù)、集均時長(shí cháng)、總廣告數(shù)等六大維度都拿下愛??奇(ài qí)藝年冠；今年 7 月包括《錦繡芳華》《以法(yǐ fǎ)之名》《正當(dāng)防衛(wèi)》《掃毒風(fēng)暴》在內(nèi)的 6 部劇都(dōu)取得了全集有廣的成績。
《正當(dāng)防衛(wèi)》劇照(jù zhào)
與此同時，最大金主也隨之現(xiàn)身。
整個暑期(shǔ qī)檔，一部劇集是否有熱度和被(bèi)平臺重視的一大核心要素就是看(kàn)有沒有淘寶閃購贊助，在這屆暑期檔(dàng)，“揚(yáng)名天下”需求極其旺盛的淘寶閃購幾乎(jī hū)霸占了近三分之二熱門??劇集的廣告位(guǎng gào wèi)，甚至出現(xiàn)了單部劇集最高植入達(dá)(dá) 360 秒，除了貼片植入，“總冠名”“首席贊助(zàn zhù)”這類更多定制化的服務(wù) title 也(yě)都被淘寶閃購試驗。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在(zài)《淘寶閃購止咳劇集商業(yè)化？》里進(jìn)一步闡明(chǎn míng)，通過長視頻劇集商業(yè)化這一次的(de)連番貼身服務(wù)淘寶閃購，劇集營銷兩件事(liǎng jiàn shì)進(jìn)一步明確，一個是如何碼好流量基本(jī běn)盤，另一個是“上升路徑”如何具體化(jù tǐ huà)。
淘寶“閃購劇場”
可惜的是，在淘寶(táo bǎo)閃購這次對于劇集營銷興趣正濃、預(yù)算最(zuì)充足的關(guān)鍵節(jié)點，各家長視頻雖然(suī rán)想出千方百計來搶單，并沒有誕生(dàn shēng)更多的突破創(chuàng)新之舉，也(yě)進(jìn)一步揭開了長視頻劇集商業(yè)化的(de)阻滯性。
今年暑期檔劇集，長視頻(shì pín)算是打出了勝仗，目不暇接的內(nèi)容之下(zhī xià)，制造著情緒和話題，也收到了(le)情緒和話題的反饋，黑馬與全民(quán mín)拱起熱度背后，劇集制度里的(de)其他因子也都在這屆暑期檔里(dàng lǐ)被實驗從而發(fā)生變化。
娛樂內(nèi)容之戰(zhàn)永不(yǒng bù)會結(jié)束，而 2025 暑期檔劇集給出的(de)“欣喜”與“遺憾”也必然會成為新(xīn)的肥料，滋養(yǎng)下一周期的劇集(jù jí)影響力生長。
