作者 | 魏妮卡
編輯 | 李春暉
上線一個(gè)月(yí gè yuè)、完結(jié)也一周多了，《折腰》仍然蟬聯(lián)(chán lián)騰訊視頻海內(nèi)外榜單 TOP1，并陸續(xù)登頂韓國(hán guó)、越南等海外平臺熱榜，Tik Tok 話題播放量(liàng)突破 18 億，暫列今年中劇 TOP2。內(nèi)網(wǎng)劇粉二創(chuàng)(fěn èr chuàng)不斷，外網(wǎng)劇粉正在沉淪，《折腰》這長尾(zhǎng wěi)效應(yīng)，實(shí)屬?zèng)]想到。
作為一部空降的積壓(jī yā)劇，如此爆開高走，《折腰》確實(shí)引(yǐn)無數(shù)英雄競折腰了。開播六天便突破(tū pò) 3 萬熱度，成為騰訊視頻 2025 年最快破(pò) 3 萬的劇。最重要的是，還(hái)拿下了跟“錢”相關(guān)的重要指標(biāo)(zhǐ biāo)——帶動(dòng)平臺古裝品類會員拉新率激增 37%。
面對(miàn duì)《折腰》的走紅，沒看劇的網(wǎng)友多(duō)認(rèn)為是題材原因、“群眾愛??看嬌妻”。真(zhēn)追劇的觀眾則不以為然，集體反駁起(qǐ)“嬌妻論”。這股“折腰熱”，到底因何(yīn hé)而起？
其實(shí)從全平臺傳播來看，《折腰(zhé yāo)》的話題發(fā)酵是多元的。《折腰》開播(kāi bō)當(dāng)日，“牛??馬剪輯助理廖娟”在小紅書??引爆(yǐn bào)了第一個(gè)話題熱點(diǎn)，出人意料又極易令人(lìng rén)共情。因“廖娟”的署名出現(xiàn)在多部(duō bù)優(yōu)質(zhì)劇中，觀眾在肯定劇集剪輯節(jié)奏(jié zòu)的同時(shí)，還十分關(guān)心“娟子”為何還沒(méi)升職，并以豐富的職場經(jīng)驗(yàn)推測(tuī cè)，“娟子”署名最靠后、但干活可能是(shì)最多的。
這種視角清奇的真實(shí)(zhēn shí) repo 一出，迅速吸引了路人注意，《折腰(zhé yāo)》平臺曝光量飆升 4 億多。
緊接著，小紅書??上(shū shàng)五花八門的 repo 越來越多，對《折腰》的劇情(jù qíng)、妝造、臺詞是一個(gè)都沒放過。雙強(qiáng)(shuāng qiáng)設(shè)定、古偶智性戀、女性天賦主場、小喬妝造(xiǎo qiáo zhuāng zào)、“折言折語”等話題不斷，持槍牧羊女為(wèi)“蠻蠻一劭” cp 拍攝的大婚神圖，從小紅書??火到(shū huǒ dào)了其他平臺。
看完劇去小紅書?? repo 正在(zhèng zài)成為一種新潮流，如同當(dāng)初 OOTD 成為了網(wǎng)友(wǎng yǒu)秀穿搭的模板一樣，現(xiàn)在小紅書??(xiǎo hóng shū)影視博主重新定義的 repo，又成為網(wǎng)友(wǎng yǒu)追劇的必備搭子。
興起“ repo 熱”的《折腰(zhé yāo)》不僅成為小紅書?? 2025 年曝光量、互動(dòng)討論(tǎo lùn) TOP1 劇集，也成為 2025 年騰訊視頻最火古偶劇(ǒu jù)。這固然有《折腰》和小紅書??太對口的(de)原因，大量預(yù)制味極少、活人感十足(shí zú)的 repo 更功不可沒——?jiǎng)⌒鲃?dòng)權(quán)，再次交還給了(le)用戶。
折腰劇粉，repo 出一個(gè)爆劇
一部劇集(jù jí)因?yàn)槟硞€(gè)標(biāo)簽引發(fā)討論是好事，但(dàn)就怕由此變成單向度的討論(tǎo lùn)，容易讓輿論給劇集片面定調(diào)，從而(cóng ér)失去破圈的可能。很多時(shí)候，看劇的(de)觀眾想為劇集發(fā)聲卻被誤解(wù jiě)為粉絲。
這一次，《折腰》之所以并未珠玉(zhū yù)蒙塵，與觀眾在小紅書??的 repo 息息相關(guān)。大量(dà liàng)真實(shí) repo 得到了有效傳播，幫助《折腰》撕掉(sī diào)“嬌妻”標(biāo)簽，為《折腰》正名。
repo，全稱 report。網(wǎng)絡(luò)語境(yǔ jìng)下，repo 泛指觀眾觀看演出、參加活動(dòng)后(hòu)所寫的觀后感。以往流傳于其他(qí tā)平臺的 repo，比較限定于特定人群，比如(bǐ rú)媒體、粉絲、劇評人、影評人等。
但《折腰》在(zài)小紅書??的 repo，重新讓人看到了“群眾(qún zhòng)的聲音”。沒粉籍、不審判，從觀劇中來(lái)，到生活中去，就圖個(gè)純粹的(de)追劇眾樂樂。
《折腰》的“ repo 熱”有跡可循，KOL 打響了(le) repo 第一槍。《折腰》開播后，小紅書??上不同領(lǐng)域(lǐng yù)的博主興起花樣百出的整活 repo。有博主模仿(mó fǎng)起魏劭的“老師?????腔”臺詞；有博主遭遇(zāo yù)大雨天，建議魏劭全國式巡抱；影視綜博主們(zōng bó zhǔ men)則身著睡??衣、隨性開聊，探討罕見的(de)古偶智性戀 cp。
會火編輯室小付、佳怡的(de)陪伴式 repo，沒有技術(shù)活兒，全是真情實(shí)感。她們(tā men)事無巨細(xì)的找糖精神甚至被劉宇寧(liú yǔ níng)關(guān)注到。劉宇寧稱她倆是非常能 get 劇情(jù qíng)的朋友，主創(chuàng) repo 了劇粉的 repo，瞬間拉近(lā jìn)了劇集與觀眾的距離。
小付向(xiàng)硬糖君透露，小紅書??用戶更加看重劇情(jù qíng)的討論，而且總能給到他們超出(chāo chū)預(yù)期的反響。一方面，他們在 repo 里獨(dú)家(dú jiā)發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)，得到了用戶們認(rèn)真(rèn zhēn)討論與廣泛傳播，比如劉宇寧與宋祖兒走路(zǒu lù)步數(shù)差的萌點(diǎn)。另一方面，認(rèn)真看劇的(de)用戶們會提供一些他們沒有 repo 到(dào)細(xì)節(jié)，他們便會在下一個(gè) repo 里回應(yīng)(huí yìng)觀眾?！墩垩愤B續(xù) repo 讓會火編輯室吸到(xī dào)了每日催更的 repo 粉。
雖然是(shì) KOL，但這類 repo 不同于以往的意見領(lǐng)袖發(fā)言(fā yán)。他們不是輸出專業(yè)觀點(diǎn)，不立什么價(jià)值(jià zhí)標(biāo)準(zhǔn)，全是結(jié)合自身感受的隨談。視角(shì jiǎo)五花八門、態(tài)度自然松弛，既有嗑糖也(yě)有分析，既有深度也有玩梗(gěng)。
KOL 的首輪整活 repo 后，普通用戶也放下包袱，開始(kāi shǐ)了更加五花八門的 repo。被劇集妝造“美(měi)”到的觀眾興起“小喬仿妝潮”“楚玉撐傘(chēng sǎn) cos 潮”；女性用戶紛紛發(fā)帖認(rèn)可《折腰》呈現(xiàn)(chéng xiàn)的女性魅力，強(qiáng)勢輸出為《折腰》正名(zhèng míng)的觀點(diǎn)——肯定女性的天賦場、女性(nǚ xìng)“以柔克剛”的能力不應(yīng)該被貶低、強(qiáng)化(qiáng huà)女性角色不是要把女性變成披(pī)著男性外衣的女英雄、女性可以活成(huó chéng)任何樣子……
“專業(yè)級”觀眾也不甘人后。搞(gǎo)心理學(xué)的用戶分析起編劇使用了(le)“情景再現(xiàn)療法”，來化解魏劭與小喬(xiǎo qiáo)的心結(jié)；《哪吒 2》大熱時(shí)期活躍的靈魂(líng hún)畫手們也如約而至，以動(dòng)畫形式(xíng shì)復(fù)刻《折腰》名場面，甚至創(chuàng)作《折腰》番外(fān wài)故事，成為《折腰》的野生編劇。
事實(shí)證明，大眾(dà zhòng)觀眾不是沉默的螺旋，只是在覺得(jué de)可能會被“鑒粉籍”“鑒黑”“審判”時(shí)主動(dòng)(zhǔ dòng)選擇了緘默。而一旦發(fā)現(xiàn)輿論環(huán)境(huán jìng)是自由友好的、能輕松鏈接到(dào)同好的，普通觀眾也有發(fā)聲(fā shēng)的沖動(dòng)和被認(rèn)同的需求。
通過(tōng guò)這種開放、真實(shí)的 repo 生態(tài)鏈，《折腰》也(yě)精準(zhǔn)找到了自己的路人盤?！墩垩?zhé yāo)》開播后的第一天到第五天，每日的(de)小紅書??曝光量一直處在 4 到 5 億的(de)峰值階段。小紅書??的“ repo 熱”顯然助力《折腰(zhé yāo)》開局迅速突破 3 萬熱度，成為騰訊視頻(shì pín) 2025 年最快破 3 萬的劇集。
劇宣來到(lái dào) repo 時(shí)刻
三年前，網(wǎng)絡(luò)平臺興起 reaction 博主潮。reaction 博主(bó zhǔ)能夠滿足觀眾追劇的陪伴感訴求(sù qiú)，一度被視為劇宣的重要陣地。但(dàn)因?yàn)?reaction 制作上有門檻，時(shí)間上有(yǒu)滯后性，導(dǎo)致 reaction 的發(fā)展更偏 PGC 專業(yè)用戶(yòng hù)。
相較 reaction，小紅書??的 repo 潮更加全民化(huà)、無門檻。每一個(gè)用戶都可以通過(tōng guò)文生圖功能，輕松輸入幾句感想，就(jiù)有了自己的 repo，大大降低了普通觀眾(guān zhòng)發(fā) repo 的技術(shù)門檻與心理門檻。
去年(qù nián)《我的阿勒泰》播出期間，小紅書??人均房琪(fáng qí)，很多用戶 repo 劇里的臺詞金句引來高贊(gāo zàn)，新疆用戶 repo 真實(shí)的阿勒泰、真實(shí)的巴太(bā tài)圖片更受到追捧。同時(shí)，因?yàn)樾〖t書??本身(běn shēn)擁有很多旅游、民宿博主，自然也帶動(dòng)(dài dòng)了阿勒泰的文旅經(jīng)濟(jì)。
除了隨手筆記(bǐ jì)式 repo，小紅書??的 repo 也有深刻的觀點(diǎn)(guān diǎn)輸出?！堆慊貢r(shí)》女本位先鋒觀點(diǎn)通過(tōng guò)小紅書??不同圈層用戶的廣泛 repo 得到了(le)回響，吸引了更多路人觀眾進(jìn)場(jìn chǎng)。
及至《折腰》，repo 已經(jīng)成為小紅書??固定的追劇(zhuī jù)范式。在平臺活動(dòng)的助推下，各(gè)領(lǐng)域的用戶迅速響應(yīng)，通過全方位地(dì) repo《折腰》，讓每個(gè)人都快速找到自己(zì jǐ)的追劇搭子，形成了劇集穩(wěn)定的(de)受眾群，為后續(xù)的口碑發(fā)酵奠定(diàn dìng)了基礎(chǔ)。
相信很多人都有這個(gè)(zhè ge)經(jīng)驗(yàn)，只要你多看兩條某劇的(de)內(nèi)容，很容易把小紅書??刷成自己的某劇(mǒu jù)朋友圈，每天都能看到你搭子的(de)真實(shí) repo。
如此，觀眾看劇的分享欲與(yǔ)陪伴感訴求，通過小紅書??的 repo 生態(tài)得到(dé dào)了滿足。與此同時(shí)，這樣一種 repo 生態(tài)，也為(wèi)劇宣提供了一種新的打法。
相比(xiāng bǐ)其他平臺需要對劇集熱點(diǎn)進(jìn)行預(yù)埋(yù mái)式宣推，小紅書??的熱點(diǎn)沒有“預(yù)制感(gǎn)”。這是因?yàn)樾〖t書??熱點(diǎn)均來自于活人(huó rén) UGC 用戶，一千個(gè)哈姆雷特提供一千個(gè)真實(shí)的反饋(fǎn kuì)。
正如此前硬糖君所采訪的營銷(yíng xiāo)從業(yè)者所說，在小紅書??做影視營銷不是(bú shì)在挖掘趨勢，而是在跟隨趨勢。有(yǒu)了真實(shí)的 repo 生態(tài)，相當(dāng)于靠用戶的(de)力量每天產(chǎn)出千萬種劇宣梗。劇方與平臺(píng tái)選擇最熱梗推之，能不比(bǐ)閉門造車強(qiáng)么？
影視營銷，回歸人本位(běn wèi)
硬糖君此前討論電影??宣發(fā)時(shí)，提到(tí dào)當(dāng)前營銷存在一個(gè)很大問題，即與(yǔ)內(nèi)容不相關(guān)。蹭熱點(diǎn)得來的數(shù)據(jù)(shù jù)，并不能幫助作品實(shí)現(xiàn)有效破圈。
有效(yǒu xiào)的營銷，應(yīng)該是以內(nèi)容為本位(běn wèi)，同時(shí)盡可能多維度地呈現(xiàn)內(nèi)容。做高光(gāo guāng)的碎片化、標(biāo)簽式的 cut，吸引來(lái)的觀劇人群難免會對長內(nèi)容產(chǎn)生一種(yī zhǒng)割裂感。一部電影??、劇集可供討論(tǎo lùn)的點(diǎn)很多，repo 正好補(bǔ)齊了高光 cut 缺失(quē shī)的內(nèi)容維度。
基于 repo 討論生態(tài)為電影??(diàn yǐng)、劇集提供了一個(gè)多維度營銷的場域(chǎng yù)，不同于此前流行的集中打一個(gè)爆點(diǎn)(bào diǎn)或宣推一個(gè)概念，而是“廣撒網(wǎng)”。讓(ràng)真實(shí)的觀后感找到自己的受眾：已經(jīng)(yǐ jīng)看劇的觀眾可以找到自己的同好(tóng hào)，還沒看劇的觀眾可以通過多維度(duō wéi dù)的 repo 全面了解內(nèi)容，完成劇集種草??。
如此一來(rú cǐ yī lái)，熱點(diǎn)話題發(fā)酵能夠基于用戶真實(shí)的種草??(zhòng cǎo)與傳播，形成自下而上的反饋。平臺扮演(bàn yǎn)的是一個(gè)因勢利導(dǎo)的角色，維護(hù)多元(duō yuán)的討論生態(tài)，讓普通用戶的表達(dá)被(bèi)看到的同時(shí)，也讓劇集找到自己(zì jǐ)的受眾。
一部作品形成口碑的前提(qián tí)是讓好的內(nèi)容找到自己的(de)受眾，現(xiàn)在很多作品的營銷大多困在(kùn zài)了這一步，無法精準(zhǔn)找到自己的(de)用戶?！墩垩返某鋈?，則讓人看到(kàn dào)了精準(zhǔn)營銷打法的回歸。
上線快(kuài)一個(gè)月了，《折腰》的長尾還在繼續(xù)(jì xù)，小紅書??上“折學(xué)家”還在整活。隨著(suí zhe)《折腰》在海外平臺的陸續(xù)播出，小紅書??(xiǎo hóng shū)又興起了海外用戶 repo 熱?！墩垩穲A房(yuán fáng)親熱戲 repo 火到了國外，沒想到外國網(wǎng)友也好(yě hǎo)這口。兩人極致拉扯的親熱戲，引發(fā)了(le)國內(nèi)外網(wǎng)友反復(fù)拉片。
《折腰》能夠在劇集(jù jí)大盤遇冷之際斬獲意外成績，背后營銷(yíng xiāo)策略的轉(zhuǎn)變功不可沒。騰訊視頻與小紅書??(xiǎo hóng shū)首次深度聯(lián)手，也為行業(yè)提供了(le)一個(gè)新的營銷案例。擁抱小紅書??的(de)真實(shí)討論場域，或許能夠給當(dāng)前的(de)營銷困局帶來破局之法。
在這個(gè)數(shù)據(jù)(shù jù)迷霧的時(shí)代，不管普通觀眾還是業(yè)內(nèi)(yè nèi)決策，都太需要真實(shí)的聲音了(le)。真實(shí)反饋與真誠發(fā)言，是撬動(dòng)一切(yī qiè)數(shù)據(jù)的杠桿。小紅書??差異化、多元討論生態(tài)(shēng tài)，讓觀眾找到追劇搭子，讓劇宣找到(zhǎo dào)真實(shí)熱點(diǎn)，讓主創(chuàng)得到真誠反饋，也(yě)為行業(yè)提供了一塊正向循環(huán)的(de)宣發(fā)熱土。
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