作者 | 魏妮卡
編輯 | 李春暉
不知從(cóng)何時(shí)起，“電影??院正在放什么片”“即將(jí jiāng)上映什么片”這兩個(gè)觀眾以前極易(jí yì)獲取的信息，竟變得越來越模糊。
不少(bù shǎo)人都有這樣的經(jīng)驗(yàn)：逛街閑來無事(xián lái wú shì)，臨時(shí)想看電影??，但對上映電影??(diàn yǐng)信息一無所知，只能走到電影??院門口現(xiàn)查(xiàn chá)。前幾天硬糖君等奶茶時(shí)，就(jiù)碰上一對正在商量。“就看這第一個(gè)(dì yí gè)吧?！薄啊端溁屎蟆?，講什么的？”“不知道(zhī dào)，就它吧?！比绱藦?fù)古的觀影決策(jué cè)過程，似乎正在成為新常態(tài)。
那些曾經(jīng)(céng jīng)讓我們吃芒果想前任、看電影??(diàn yǐng)背唐詩、在地球最后的夜晚深情(shēn qíng)一吻??的神乎其技的電影??宣發(fā)，去哪(nǎ)了？
在社交平臺(tái)搜索“電影??宣發(fā)”，看到(kàn dào)的幾乎全是抱怨?！?520 ”檔期重映的《情書??(qíng shū)》，被網(wǎng)友吐槽路演體驗(yàn)極差。莫名其妙的(de)讀信環(huán)節(jié)，讓觀眾如坐針氈地看陌生素(sù)人大秀恩愛??，與電影??內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)(guān lián)。
更發(fā)揮主觀能動(dòng)性、充分調(diào)動(dòng)手中資源的(de)是光線影業(yè)。其主投主控電影??《獨(dú)一無二》5.1 撤檔(chè dàng)后于 5.17 重新上映，被影院方抱怨(bào yuàn)發(fā)行捆綁《哪吒 2》——參與《獨(dú)一無二》排片活動(dòng)前(qián) 1000 名的影院，才能獲得《哪吒 2》衍生品禮包(lǐ bāo)。影院們?yōu)榱恕赌倪?2》拼了，結(jié)果《獨(dú)一無二(dú yī wú èr)》上映首日票房與排片占比倒掛(dào guà)嚴(yán)重，上映 6 天票房不足 1500 萬。
五一檔(dàng)也就這樣了，但眼見暑期檔(dàng)都快拉開序幕，各家宣發(fā)卻還沒(méi)宣出個(gè)動(dòng)靜。過去這些年，不管社交(shè jiāo)平臺(tái)如何迭代，電影??宣發(fā)總能制造一個(gè)(yí gè)又一個(gè)熱點(diǎn)，為何如今卻變得越來越(yuè lái yuè)隱身，仿佛所有人都束手無策乃至躺平擺爛(bǎi làn)了？
畢贛新作《狂野時(shí)代》在戛納首映(shǒu yìng)后，除了兩極分化的影評，群眾最熱衷(rè zhōng)談?wù)摰氖恰斑@次要好好宣發(fā)啊(a)”。但怎么才算“好好宣發(fā)”呢？是(shì)《地球最后的夜晚》的天才點(diǎn)子、犧牲(xī shēng)口碑換票房，還是走藝聯(lián)、讓藝術(shù)的(de)歸藝術(shù)、讓藝術(shù)的歸沉默。在(zài)電影??宣發(fā)的“狂野時(shí)代”后，究竟該(gāi)進(jìn)入個(gè)什么時(shí)代？
爆點(diǎn)推手不見了(le)
以前，電影??宣發(fā)一年能制造好幾個(gè)熱點(diǎn)(rè diǎn)。最起碼，也是蹭對好幾個(gè)熱點(diǎn)。
遠(yuǎn)(yuǎn)的不說就說近的。2023 年(nián)《孤注一擲》關(guān)聯(lián)“緬甸詐騙”，《消失的她》關(guān)聯(lián)(guān lián)“泰國墜崖孕婦”，《一閃一閃亮星星?》的(de)“張萬森下雪了”。2024 年《熱辣滾燙》的“賈玲(jiǎ líng)減肥”，《周處除三害》的“新造的人(rén)”，《抓娃娃》直指“中式恐怖教育”……
今年都(dōu)快過去大半年了，除了《哪吒 2》，你能(néng)記住什么？即便《哪吒 2》，那也不是宣發(fā)(xuān fā)熱點(diǎn)，是典型的內(nèi)容發(fā)酵。
電影??圈無(wú)創(chuàng)意宣發(fā)久矣，群眾都比貴圈會(huì)(quān huì)提煉熱點(diǎn)。網(wǎng)友發(fā)帖建議《不說話的(de)愛??》宣發(fā)往“小孩姐、爸爸??弟”“張藝興(zhāng yì xīng)又被詐騙了”“雨夜撞車懸疑戲(xì)”等方向走，洗掉影片最初給人(rén)的苦情、催淚、沉重印象。硬糖君深以為(yǐ wéi)然，怎樣整都比現(xiàn)在不痛不癢地主打(dǎ)“治愈” slogan 強(qiáng)。像“治愈”這種已經(jīng)用濫了(le)的詞，基本就等于無效信息，有(yǒu)任何人會(huì)被其吸引嗎？不勸退(quàn tuì)就不錯(cuò)了。
宣發(fā)創(chuàng)意的缺位，應(yīng)該(yīng gāi)和這幾年電影??宣發(fā)市場“大洗牌??(xǐ pái)”有關(guān)。疫情那三年，傳統(tǒng)電影??宣發(fā)公司(gōng sī)人才流失嚴(yán)重。原本一個(gè)項(xiàng)目的宣發(fā)預(yù)算(yù suàn)就在向短視頻端傾斜，傳統(tǒng)(chuán tǒng)電影??宣發(fā)公司需要負(fù)責(zé)除短視頻以外(yǐ wài)的所有渠道，拿著最少的錢(qián)、干著最多的事，自然是吃力不討好(chī lì bù tǎo hǎo)。
裁員、降薪、轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)電影??宣發(fā)公司(gōng sī)活下去的必經(jīng)流程。硬糖君的一個(gè)(yí gè)朋友也是當(dāng)時(shí)失業(yè)大軍中的(de)一員，她擁有五年的傳統(tǒng)電影??營銷(yíng xiāo)經(jīng)驗(yàn)，但因?yàn)椴粫?huì)做短視頻，找(zhǎo)工作四處碰壁，經(jīng)歷了漫長的待業(yè)(dài yè)期。
而經(jīng)歷行業(yè)震蕩存活至今的(de)傳統(tǒng)電影??營銷公司，要么是有人脈(mài)資源能固定接活兒，要么是成功(chéng gōng)轉(zhuǎn)型拓展了其他業(yè)務(wù)。比如伯樂營銷(yíng xiāo)固定能接到馮小剛、鄧超、寧浩等大導(dǎo)作品(zuò pǐn)；黑馬營銷引入大股東阿里后成功(chéng gōng)拓展了短視頻營銷業(yè)務(wù)；麥特則(zé)是轉(zhuǎn)型上游制作，去年靠《好東西(dōng xī)》大賺后，成為近期開項(xiàng)目最多(zuì duō)的公司。
短視頻營銷方面，也是(shì)群雄混戰(zhàn)后格局初定。早年踩(cǎi)在風(fēng)口上做起來的頭部公司(gōng sī)如四四得八、貝撻影像等，已經(jīng)(yǐ jīng)擁有了固定的一線甲方資源。其他(qí tā)腰部公司則日子越來越不好過，主要是(shì)短視頻營銷的整體票房轉(zhuǎn)換率變低(biàn dī)了，數(shù)據(jù)高、票房差的尷尬，讓(ràng)很多甲方公司壓根不想結(jié)尾款。
各行各業(yè)(gè háng gè yè)都是如此，一旦格局穩(wěn)定，創(chuàng)意就(jiù)大不如前。大家努力??搏出位那么多年，當(dāng)年(dāng nián)的一線悍將終于榮升管理層，應(yīng)聘上班(shàng bān)的小菜鳥填充基層。所幸客源穩(wěn)定(wěn dìng)，何不吃碗安樂茶飯，誰還要冒險(xiǎn)(mào xiǎn)祭出“跨年一吻??”，讓人邊罵邊(biān)看，讓甲方亦喜亦憂。
我們總?cè)滩蛔【?jiù)創(chuàng)意談創(chuàng)意，但其實(shí)創(chuàng)意后面也(yě)是經(jīng)濟(jì)。一個(gè)影響創(chuàng)意輸出的重要(zhòng yào)因素，就是待遇。硬糖君認(rèn)識(shí)的做出(zuò chū)成績的營銷從業(yè)者，大多跳槽去了(le)甲方公司或平臺(tái)公司。社交平臺(tái)上(shàng)抱怨公司壓榨的宣發(fā)從業(yè)者比比皆是。曾經(jīng)(céng jīng)影視圈流行過一個(gè)共創(chuàng)編輯的待遇(dài yù) EXCEL 表格，宣發(fā)公司甚至超過了經(jīng)紀(jì)公司(gōng sī)、成為群眾吐槽的“首惡之地”。
失焦的(de)宣發(fā)策略
傳統(tǒng)的宣發(fā)策略正在變得(biàn dé)無效，因?yàn)樗鼈冸x電影??內(nèi)容越來越遠(yuǎn)(yuǎn)。
2023 年，《孤注一擲》提檔式點(diǎn)映、《封神第一部》馬拉松式路演(lù yǎn)，都是圈內(nèi)津津樂道的成功案例。到(dào)了今年，點(diǎn)映與路演兩大策略完全(wán quán)啞火?！丢?dú)一無二》超長點(diǎn)映周期只換來 400 多萬(duō wàn)票房與 300 多萬預(yù)售，結(jié)果在路演首映禮(shǒu yìng lǐ)當(dāng)天宣布撤檔。
以前的路演，是觀眾(guān zhòng)與主創(chuàng)交流的真實(shí)場域?，F(xiàn)在的(de)路演，是觀眾看托兒表演的視頻(shì pín)拍攝現(xiàn)場。當(dāng)你看完電影??，心中(xīn zhōng)充滿疑問，舉手舉了一整場，結(jié)果(jié guǒ)發(fā)現(xiàn)主持人只點(diǎn)某某達(dá)人、某某博主(bó zhǔ)。而他們站起來后，不是秀才藝(yì)、說土味情話，就是讓明星做指定(zhǐ dìng)的“飯撒”動(dòng)作（fan service，粉絲服務(wù)）。
《水餃皇后(huáng hòu)》路演上，某達(dá)人問馬麗“你知道這是什么(shén me)餡兒嗎？”隨即自問自答“是我為你(nǐ)已淪陷?！边@就是硬糖君每場路演(lù yǎn)必受的土味情話折磨。
好不容易等到有人(yǒu rén)提電影??相關(guān)問題了，但一聽(tīng)就是無聊的托兒。每家必備的就是(jiù shì)“你如何把這個(gè)角色演好”，主創(chuàng)(zhǔ chuàng)也準(zhǔn)備了一套模板應(yīng)答自如，比如(bǐ rú)提早進(jìn)組吃苦等等。
有網(wǎng)友吐槽，以前(yǐ qián)刷路演視頻，還能知道電影??講(jiǎng)什么，現(xiàn)在全是段子、金句和發(fā)瘋。根據(jù)(gēn jù)眸娛數(shù)據(jù)，2023 年票房 TOP10 電影??的抖音官方(guān fāng)賬號(hào)中，超 60% 的爆款視頻與電影??(diàn yǐng)核心內(nèi)容無關(guān)。
跳抖舞、唱熱歌、說爆梗，自然(zì rán)是有利于路演視頻在社交平臺(tái)上(shàng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但對電影??的票房(piào fáng)轉(zhuǎn)換率卻越來越低。《水餃皇后》49 億的抖音(dǒu yīn)話題播放量，超過去年票房榜 TOP6《默殺》，但(dàn)票房不及對方三分之一。
是時(shí)候讓電影??(diàn yǐng)的宣發(fā)回歸內(nèi)容本身了。相對來說，劇集(jù jí)營銷都比電影??營銷有效多了(le)。劇集男女主演哪怕跳抖舞、說土味(tǔ wèi)情話，那也是為了炒 cp 帶熱劇集(jù jí)。劇宣也更重視根據(jù)劇集內(nèi)容提煉(tí liàn)話題熱點(diǎn)。
很多時(shí)候，即使你沒看劇(kàn jù)，也知道這劇看點(diǎn)是什么、知道劇情(jù qíng)發(fā)展到哪兒了。比如在播劇《藏海傳(cáng hǎi chuán)》抖音在榜最高熱點(diǎn)是“藏海傳的(de)底色是悲劇”，在榜最長熱點(diǎn)是(shì)“藏海傳男主天崩開局”。
在決策門檻上(shàng)，電影??還高過劇集，觀眾需要付出更大(gèng dà)的成本去線下消費(fèi)。劇集送點(diǎn)云(yún)包場免費(fèi)會(huì)員，觀眾還能動(dòng)動(dòng)手指看(zhǐ kàn)一眼。電影??如果不知道你有何賣點(diǎn)(mài diǎn)，送票都沒人看，沒人看又哪來(nǎ lái)的口碑。
營銷從業(yè)者小夕告訴硬糖君(jūn)，現(xiàn)在做電影??內(nèi)容營銷束手束腳，主要是(shì)怕引發(fā)輿論風(fēng)險(xiǎn)。沿用舊的套路(tào lù)營銷，可能沒有吸引力。但如果貿(mào)然創(chuàng)造(chuàng zào)一個(gè)新套路，又可能會(huì)引發(fā)災(zāi)難(zāi nàn)?，F(xiàn)在電影??宣發(fā)與電影??創(chuàng)作一樣處于(chǔ yú)迷茫期，所以大多選擇了保守的(de)“藏著”策略。
先破除數(shù)據(jù)迷信
以前(yǐ qián)電影??宣發(fā)公司講方法論的時(shí)候，常提(cháng tí)“精準(zhǔn)”兩個(gè)字?，F(xiàn)在，硬糖君已經(jīng)很(hěn)長時(shí)間沒聽過這個(gè)詞了。
短(duǎn)視頻營銷沒有原罪，錯(cuò)在唯數(shù)據(jù)(shù jù)論?，F(xiàn)在電影??宣發(fā)公司報(bào)備給甲方(jiǎ fāng)、甲方下級向上級匯報(bào)，只遵循一個(gè)(yí gè)原則——“數(shù)據(jù)好看”。
這就跟流量明星(míng xīng)時(shí)代一樣。最初甭管你用了什么(shén me)路數(shù)，只要把榜單數(shù)據(jù)做上去了(le)，引發(fā)了路人好奇，吸引他們下場(xià chǎng)買單，一切就大功告成。后來路人被騙(piàn)的次數(shù)多了，知道是虛假繁榮(fán róng)了，就不會(huì)對此感興趣，甚至反而成(chéng)了“勸退”指標(biāo)。
當(dāng)下觀眾給電影??營銷(yíng xiāo)扣上了“詐騙”的帽子，也是因?yàn)樗麄?tā men)此前被騙的次數(shù)多了。從業(yè)者(cóng yè zhě)小陳認(rèn)為，這也與營銷媒介(méi jiè)的變化有關(guān)。側(cè)重圖文營銷的時(shí)代(shí dài)，沒有對觀眾形成特別強(qiáng)烈的綁架(bǎng jià)感，觀眾是需要通過文字、物料去(qù)斟酌自己是否買單的。大 V 影評人收(shōu)紅包“詐騙”，信譽(yù)崩塌也只在其(qí)個(gè)人。
側(cè)重短視頻營銷的時(shí)代，對(duì)觀眾有著更強(qiáng)的綁架感，觀眾是(shì)被情緒主導(dǎo)了購買行為，并未經(jīng)歷(jīng lì)深思熟慮的過程。觀眾感覺被詐騙后(hòu)，會(huì)怪罪于任何情緒綁架的載體(zài tǐ)。
現(xiàn)在流行的“大字報(bào)”風(fēng)電影??海報(bào)，其實(shí)也(yě)是在復(fù)刻情緒綁架那一招，迭代(dié dài)了傳統(tǒng)的圖文營銷。雖然乍看沖擊(chōng jī)、直給，但時(shí)間久了，也會(huì)讓(ràng)觀眾產(chǎn)生詐騙感。
而且，當(dāng)短視頻營銷(yíng xiāo)改變了大眾與業(yè)內(nèi)的認(rèn)知、電影??(diàn yǐng)公司已經(jīng)把宣發(fā)大頭預(yù)算給到(dào)短視頻時(shí)，短視頻平臺(tái)也不再(bù zài)需要“特殊照顧”電影??品類了。以前是做(zuò)“案例”，買一點(diǎn)流量送海量的推流(tuī liú)，現(xiàn)在是買多少給多少。
時(shí)勢已變(yǐ biàn)，電影??營銷是時(shí)候獨(dú)立行走了，單一(dān yī)平臺(tái)的紅利早沒有了。摒棄套路(tào lù)，重構(gòu)印象，才是唯一出路。
賈冰主演(zhǔ yǎn)的暑期檔電影??《奇遇》海報(bào)一出，就(jiù)被觀眾吐槽“一眼爛片”。這張夸張的(de)海報(bào)，顯然模仿了此前賈冰主演的(de)《末路狂花錢》風(fēng)格，今天的觀眾卻(què)不再買單。
今年喜劇片的集體翻車，可能(kě néng)也有這個(gè)原因，從物料上就(jiù)給人一種“爛片”既視感。如何找回“質(zhì)感(zhì gǎn)”，重新建構(gòu)觀眾的印象，是電影??宣發(fā)(xuān fā)亟需解決的課題。
相對來說，暑期檔古裝(gǔ zhuāng)喜劇片《長安的荔枝》宣發(fā)表現(xiàn)尚可。全(quán)明星陣容的海報(bào)呈現(xiàn)比較有創(chuàng)意，短(duǎn)視頻也是圍繞“送荔枝”的內(nèi)容(nèi róng)做，群眾則在評論區(qū)激烈討論(tǎo lùn)“荔枝到底是楊貴妃要吃，還是皇帝(huáng dì)要吃”。
一部電影??的內(nèi)容，可供(gōng)解讀的空間明明很多。簡化對內(nèi)容(nèi róng)的宣傳，必然會(huì)增加觀眾的被(bèi)詐騙感。多維度、多角度地展示內(nèi)容，才(cái)會(huì)吸引到電影??的精準(zhǔn)受眾。精準(zhǔn)(jīng zhǔn)受眾才是口碑的催化劑，如果吸引(xī yǐn)來錯(cuò)誤的受眾，即使《肖申克的救贖(jiù shú)》來了，也會(huì)被罵爛片。
內(nèi)容(nèi róng)側(cè)的改變沒那么快見效，但(dàn)宣發(fā)側(cè)的改變是可以立竿見影的(de)。一個(gè)好的宣發(fā)，不僅能救內(nèi)容，也(yě)能讓觀眾不錯(cuò)過一部好電影??(diàn yǐng)。暑期檔的各位，能不能救市(shì)，就看你們了。
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