今年 618，薇婭又暗自與李佳琦扳起(bān qǐ)了手腕。
近期，一個名為“謙尋超級會員(huì yuán)”的小程序在微信上線，與薇(wēi)婭背后的 MCN 謙尋同名，銷售自有品牌??(pǐn pái)及投資品牌??的多種商品，包括服飾(fú shì)、化妝品、食品等，薇婭本人更在(zài)客服發(fā)布的宣傳視頻中出鏡擔(dān)當(dāng)(dān dāng)服裝模特。
雖然謙尋在之后的官方微博中(wēi bó zhōng)回應(yīng)“借殼復(fù)出”是部分網(wǎng)絡(luò)用戶惡意(è yì)關(guān)聯(lián)、捏造的虛假敘事，但不可否認(rèn)的(de)是，該小程序的推出代表著(zhe)謙尋對于私域運營的關(guān)注。
微博(wēi bó)截圖
在此之前的 2022 年，李佳琦官方微信小(xiǎo)程序“所有女生會員服務(wù)中心”上線了“精選(jīng xuǎn)好物”功能，點擊商品鏈接即可跳轉(zhuǎn)至(zhì)品牌??官網(wǎng)、小程序購買。這一信號被(bèi)不少人解讀為李佳琦想搭建獨立的(de)電商平臺，布局自己的私域生態(tài)。
對此(duì cǐ)，李佳琦所屬的美 ONE 公司表示，“所有女生(nǚ shēng)”小程序主要是便利消費者的一個(yí gè)純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間(zhí bō jiān)的一個功能，沒有其他的商業(yè)計劃(jì huà)。目前，“精選好物”功能已改名為“會員(huì yuán)商城”，出售商品以第三方品牌??為主。
所有(suǒ yǒu)女生小程序
從上述兩個小程序(chéng xù)來看，具有一定的相似性，都是圍繞(wéi rào)核心 IP 人物衍生而來，且都折射出(zhé shè chū)謙尋與美 ONE 對于私域運營的布局(bù jú)。
然而，私域運營只是一方面，沒有“薇婭(yà)直播間”的這些日子里，謙尋使出了(le)各種招數(shù)去賺取市場對其的(de)持續(xù)關(guān)注，顯然其相比美 ONE，更加主動(zhǔ dòng)地去闡述自身在直播電商變革之下(zhī xià)的各種愿景構(gòu)建，然而，這些故事講(jiǎng)圓滿了嗎？又有哪些真正撐起(chēng qǐ)了謙尋的新未來呢？那些(nà xiē)早就四散各地的“薇婭的女(nǚ)人們”，還能被謙尋成功覓(mì)回嗎？
大搞會員制，行得通嗎？
字字(zì zì)不提薇婭，但又能依稀能看出(kàn chū)薇婭存在的痕跡，這就是“謙尋(qiān xún)超級會員”微信小程序曖昧的定位(dìng wèi)。
從“姐姐寵粉節(jié)”的活動命名，到“姐姐(jiě jiě)力薦”的商品標(biāo)簽，再到售罄海報(hǎi bào)上薇婭本人戴著墨鏡出鏡的形象，都(dōu)在強化其個人 IP 與該平臺的(de)深度綁定。
僅 6 月 6 日一天，謙尋超級(chāo jí)會員客服先后三次發(fā)布了薇婭(yà)本人出鏡的穿搭視頻。
“謙尋超級(chāo jí)會員”小程序的公開亮相同樣耐人尋味(nài rén xún wèi)。
5 月 22 日凌晨，董海峰先是在其抖音(qí dǒu yīn)賬號發(fā)布紀(jì)念薇婭直播九周年(zhōu nián)的溫情視頻，引發(fā)粉絲懷舊情緒。隨后(suí hòu)，他在一條“沒有薇婭……”的高贊(gāo zàn)評論下，首次透露了名為“謙尋超級(chāo jí)會員”的小程序，并直接引導(dǎo)粉絲(fěn sī)“先關(guān)注、注冊”，董海峰將小程序(chéng xù)稱為粉絲的“秘密基地”。
從認(rèn)證主體(zhǔ tǐ)來看，“謙尋超級會員”小程序客服的(de)企業(yè)微信主體為杭州瀾度科技有限公司(yǒu xiàn gōng sī)，2024 年公眾號“薇婭驚喜社”遷移(qiān yí)至“哆啦的魔法棒” , 哆啦(la)的魔法棒的認(rèn)證主體同樣是(shì)杭州瀾度科技有限公司。
微信截圖
如今，在(zài)哆啦的魔法棒公眾號點擊(diǎn jī)秘密基地，可直接進入“謙尋超級會員(huì yuán)”小程序。
值得一提的是，隨著網(wǎng)友對于“謙尋超級(chāo jí)會員”小程序的討論置于公眾場域(chǎng yù)，其小程序中有關(guān)薇婭的痕跡(hén jì)被一一隱藏，諸如“姐姐”之類的暗號(àn hào)也被“熱門??”“限量”等電商常見詞所(cí suǒ)替代。一系列“去薇婭”的舉措，似乎也是(shì)謙尋有意降低熱度和關(guān)注，使(shǐ)其真正成為粉絲的“秘密基地”。
只不過(zhǐ bù guò)，即便是“秘密”，謙尋也不抗拒做成(zuò chéng)粉絲內(nèi)部人人皆知的自留地。
據(jù)界面新聞報道(xīn wén bào dào)，董海峰通過直播透露，謙尋超級會員(huì yuán)“ 525 會員內(nèi)部上新”活動按照幾萬人的(de)量級進行了備貨，但實際參與人數(shù)(rén shù)“翻了 10 倍”。有用戶問起為什么不(bù)選擇預(yù)售，他給出的解釋是：“五一(wǔ yī)剛把這個品牌??收購過來，兩個團隊(tuán duì)正在磨合期。”然而，據(jù)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，目前每款(měi kuǎn)商品的主圖雖然打上了“已售罄(shòu qìng)”的字樣，實際上多款服飾類商品已經(jīng)(yǐ jīng)放出預(yù)售庫存，且尺碼較為齊全。在(zài)一定程度上，反映出謙尋繼續(xù)試水的(de)野心。
謙尋超級會員小程序
由于“謙尋(qiān xún)超級會員”匆忙上線，“每日簽到”“兌好禮(lǐ)”等多個功能板塊均顯示為“海峰(hǎi fēng)哥正在努力??施工中”，無法實際使用(shǐ yòng)。
同時，部分早期用戶在社交平臺反饋(fǎn kuì)存在購買時網(wǎng)絡(luò)卡頓、客服響應(yīng)遲緩(chí huǎn)等售后問題。
會員制在主播界并非新鮮事(xīn xiān shì)。
從模式上看，“謙尋超級會員” 與(yǔ) “所有女生會員服務(wù)中心” 有相似之處，都是(shì)通過會員制來運營私域流量。
兩者也(yě)有不同之處，“所有女生會員服務(wù)中心” 更注重(zhù zhòng)會員權(quán)益的提供，通過美妝試用、優(yōu)先(yōu xiān)試用等權(quán)益來吸引用戶成為會員(huì yuán)；而 “謙尋超級會員” 則更注重商品(shāng pǐn)的價格優(yōu)勢，通過 “一口價” 和 “限時限量秒殺(miǎo shā)” 模式來吸引用戶。
如果再放眼整個(zhěng gè)電商平臺，淘寶、京東等核心玩家現(xiàn)在(xiàn zài)各種大促開推自身會員的無限(wú xiàn)價值，甚至東方甄選也曾經(jīng)大談特談(tè tán)“線上山姆”的宏大愿景。
通過會員制(huì yuán zhì)，平臺可以增強用戶粘性，提升用戶復(fù)購(fù gòu)率，同時也可以通過會員數(shù)據(jù)分析用戶(yòng hù)需求，為用戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)(fú wù)。此外，會員制還可以為平臺帶來額外(é wài)的收入，如會員費、會員專屬商品的(de)銷售等。
落到“謙尋超級會員”小程序(chéng xù)來看，要想在會員制領(lǐng)域取得成功，會員(huì yuán)權(quán)益的設(shè)置與會員服務(wù)的質(zhì)量(zhì liàng)都至關(guān)重要。對于備受關(guān)注的會員費，“謙尋(qiān xún)超級會員”小程序雖聲明“內(nèi)測階段(jiē duàn)不需要會員費”，但并未明確未來是否(shì fǒu)會轉(zhuǎn)為收費模式。
失去“薇婭”，
謙尋苦(qiān xún kǔ)找新打法
“薇婭直播間”的消失(xiāo shī)，對謙尋來說無疑是一場巨變。
但是，謙尋(qiān xún)也沒有就此收手，而是迅速啟動“去薇婭化(qù wēi yà huà)”戰(zhàn)略。
其一便是裂變的主播矩陣。
2022 年(nián) 2 月，“蜜蜂驚喜社”直播間出現(xiàn)在大眾(dà zhòng)視野中。開播首日單場觀看人數(shù)就(jiù)超過 100 萬，到第五天達到千萬級別。6 位主播(wèi zhǔ bō)里有 5 位曾是薇婭直播間(zhí bō jiān)的主播或模特，直播背景圖也與(yǔ)薇婭時期相同。
目前，“蜜蜂驚喜社(shè)” 的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了 1000 萬，成為(chéng wéi)了謙尋的重要直播 IP 之一。
淘寶(táo bǎo)截圖
今年 618，“蜜蜂驚喜社”繼續(xù)在淘寶(táo bǎo)戰(zhàn)場正面迎戰(zhàn)李佳琦的主力。從社交(shè jiāo)平臺的反饋來看，有一些網(wǎng)友指出(zhǐ chū)今年“蜜蜂驚喜社”直播間的發(fā)券力度(lì dù)和優(yōu)惠滿減情況優(yōu)于李佳琦，吸引一部分(yī bù fèn)只認(rèn)價格不認(rèn)主播的務(wù)實消費者“臨陣(lín zhèn)倒戈”。
在抖音渠道，2022 年 5 月，薇婭(yà)助播“琦兒”轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，首播銷售額(xiāo shòu é)達 1823 萬元，沖上帶貨榜第一。
但是，這些(zhè xiē)成績都無法填補薇婭留下的(de)缺口——此前薇婭直播間達到四五千萬(wàn) GMV 并非難事。
以今年 618 期間為例，“琦兒(ér)”近 30 天抖音預(yù)估 GMV 超過 1 億元，單場最高直播(zhí bō)銷售額為 2500 萬到 5000 萬，相比于李佳琦淘寶(táo bǎo)直播 618 預(yù)售首日 25-35 億元的 GMV 有著巨大差距(chā jù)。
圖源：蟬媽媽??
其二，主播之外，謙尋開始(kāi shǐ)大力發(fā)展自有品牌??。
謙尋先后推出了 “鋒味(fēng wèi)派”“青城山下白素貞” 等自有品牌??，通過(tōng guò)直播帶貨的方式進行銷售。其中，由(yóu)謝霆鋒與謙尋共同創(chuàng)立的鋒味(fēng wèi)派曾引發(fā)公眾討論，相關(guān)話題“謝霆鋒(xiè tíng fēng)烤腸四年銷售 15 億”一度登上熱搜(sōu)。
鋒味派的成功，謙尋幕后營銷不容忽視(bù róng hū shì)。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，2024 年 3 月份，有(yǒu) 464 位達人幫鋒味派帶貨，關(guān)聯(lián)視頻達 565 個(gè)，可見謙尋對短視頻種草??的重視(zhòng shì)程度。
除了短視頻種草??，鋒味派還(hái)采用了 IP 拍播分離的模式。明星 IP 負責(zé)(fù zé)拍視頻，員工則負責(zé)直播帶貨。第三方(dì sān fāng)數(shù)據(jù)顯示，謝霆鋒旗下的“鋒味派官方(guān fāng)旗艦店”每天在抖音的開播時長都(dōu)在 15 個小時以上，近 30 天預(yù)估 GMV 在(zài) 1000 萬 -2500 萬。
抖音截圖
其三，順應(yīng)時代，謙尋還(hái)積極布局 AI 數(shù)字人直播。
2023 年，謙尋推出(tuī chū)了 AI 數(shù)字人直播系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以(kě yǐ)實現(xiàn) 24 小時不間斷直播，為商家提供更加(gèng jiā)高效的直播服務(wù)。同時，謙尋還推出(tuī chū)了多個 AI 數(shù)字人主播，如“田汐瑤”“楚菲” 等(děng)，這些 AI 數(shù)字人主播通過虛擬形象進行直播(zhí bō)，為用戶帶來了全新的直播體驗(tǐ yàn)。
可以看出，謙尋的野心早已超越帶貨(dài huò)本身。董海鋒在 2024 浙商（投融資）合作周上明確(míng què)表示，謙尋已完成從 MCN 到數(shù)字科技(kē jì)公司的轉(zhuǎn)型，堅持“內(nèi)容 + 科技”雙輪驅(qū)動(qū dòng)戰(zhàn)略。
微博截圖
這一轉(zhuǎn)型在去年 618 尤為(yóu wèi)明顯。
蜜蜂直播間首創(chuàng)“直播 + 短劇”內(nèi)容模式(mó shì)，將商品售賣機制植入劇情，為國貨(guó huò)品牌??珀萊雅、云南白藥??等拉動銷量。與此同時，謙尋(qiān xún)旗下謙萌文化已宣布推出三部短劇(duǎn jù)，董海鋒位列出品人。
能否喚醒“薇婭的(de)女人??們”
“薇婭”兩個字，既是(shì)謙尋的緊箍咒，也是保命符(fú)。
雖然薇婭不便于公開出現(xiàn)在(zài)臺前，但似乎只要在粉絲面前提(tí)上幾句，就能重燃她們對于“姐姐(jiě jiě)”的想念和需求，也能帶動她們(tā men)在小程序里“買買買”。
薇婭(yà)的進退軌跡，恰是直播電商行業(yè)劇變(jù biàn)的縮影。
李佳琦減少直播場次轉(zhuǎn)向品牌??(pǐn pái)孵化、辛巴投入供應(yīng)鏈建設(shè)、羅永浩“退網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)(chuàng yè)、董宇輝陷入口碑漩渦……頭部主播的光環(huán)(guāng huán)正在一點點散去。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
董海鋒曾(céng)在采訪中坦言：“從未想讓薇(wēi)婭永遠做主播”，如今看來，這句話(huà)更像是對商業(yè)宿命的預(yù)判。
從助播(cóng zhù bō)矩陣到 AI 數(shù)字人，再到會員制私域(sī yù)，謙尋每個階段的新故事都在(zài)試探新的邊界。
總的來說，“謙尋超級會員(huì yuán)” 小程序的上線，是謙尋在(zài) “后薇婭時代” 的一次全新探索。通過會員制(huì yuán zhì)小程序，謙尋可以進一步運營私域流量(liú liàng)，增強用戶粘性，提升用戶復(fù)購率。
然而(rán ér)，物是人非已經(jīng)許久，無法改變。
從用戶粘性(zhān xìng)角度來看，“薇婭的女人??們” 當(dāng)初(dāng chū)被吸引，很大程度上是因為薇婭(yà)個人強大的帶貨能力與獨特的(de)直播風(fēng)格。“謙尋超級會員” 小程序雖然(suī rán)主打價格優(yōu)勢，但仍舊缺乏足夠的情感(qíng gǎn)紐帶。在競爭激烈的電商市場中(zhōng)，低價商品并不稀缺，其他平臺和主播(zhǔ bō)也能提供類似優(yōu)惠，如何讓粉絲(fěn sī)產(chǎn)生專屬感和認(rèn)同感，才是留住(liú zhù)他們的關(guān)鍵。
薇婭直播截圖
從(cóng)平臺競爭力角度分析，謙尋也面臨諸多(zhū duō)挑戰(zhàn)。
盡管謙尋擁有成熟的供應(yīng)鏈體系(tǐ xì)，能為小程序提供低價商品，但在(zài)產(chǎn)品豐富度和個性化推薦上，與(yǔ)一些頭部電商平臺仍存在差距?！稗?wēi)婭的女人??們” 曾經(jīng)在薇婭(yà)直播間能一站式購齊各類商品，從美妝護膚(hù fū)到家居日用，從服裝鞋帽到美食特產(chǎn)(tè chǎn)，應(yīng)有盡有，且推薦的商品都經(jīng)過精心(jīng xīn)篩選，貼合粉絲需求，而 “謙尋超級會員(huì yuán)” 小程序目前的商品種類相對有限，在(zài)個性化推薦算法上也有待完善，無法(wú fǎ)精準(zhǔn)匹配每位用戶的需求。
然而，謙尋(qiān xún)并非完全沒有機會，其多年來積累(jī lěi)的品牌??影響力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，是其(qí)重要的底牌??。通過不斷優(yōu)化 “謙尋超級(chāo jí)會員” 小程序的功能和服務(wù)，豐富(fēng fù)商品種類，提升個性化推薦能力，為會員提供(tí gōng)更多專屬權(quán)益，如定制化服務(wù)(fú wù)、獨家新品預(yù)售等，有可能逐漸吸引(xī yǐn)部分粉絲回流。
與此同時，這番喚醒 “薇婭(yà)的女人??們”行動背后，還要看謙尋到底(dào dǐ)能下多大決心。畢竟從一些探索(tàn suǒ)來看，謙尋更多時候像是跟著時代(shí dài)走，在時代熱點之下配合推出符合(fú hé)當(dāng)下概念的產(chǎn)品與服務(wù)，然而會(huì)針對此做多少深度研究和長期(cháng qī)主義，謙尋還沒有樣本讓市場完全(wán quán)認(rèn)可。
不管如此，謙尋仍在路上，能夠(néng gòu)在特定時間給到大眾新的(de)討論點，這或許就是謙尋的某(mǒu)一種堅持，永在牌??桌，永在攪動(jiǎo dòng)茫茫電商流量，也永遠沒有忘記過去(guò qù)那一撥送給它巨大財富的 “薇婭(yà)的女人??們” 。
