作者 | 劉小土
編輯 | 李春暉
辣妹型男(nán)列隊(duì)待選，潮人之氣令人不敢逼視?？?kuài)時(shí)尚實(shí)體店的面試現(xiàn)場(chǎng)，已經(jīng)成為時(shí)髦(shí máo)商圈一道亮麗 / 獵奇的風(fēng)景線。
打開(kāi)小紅書(shū)??(xiǎo hóng shū)，就看到路人發(fā)出靈魂一問(wèn)：怎么(zěn me)現(xiàn)在美女帥哥都上趕著當(dāng)服裝(fú zhuāng)店員？這身高、這顏值，做小網(wǎng)紅都綽綽有余(chuò chuò yǒu yú)啊。
這便是最近一年蔚然成風(fēng)的女裝(nǚ zhuāng)實(shí)體店新模式了。W.Management（以下簡(jiǎn)稱 WM）、Basement FG（以下簡(jiǎn)稱(jiǎn chēng) BF）、One Moment（以下簡(jiǎn)稱 OM）等新一批快時(shí)尚品牌??，爭(zhēng)相(zhēng xiāng)以高顏值店員引流，讓“小姐姐”們實(shí)現(xiàn)(shí xiàn)捧角、打卡、購(gòu)物三位一體，由此在一二線(èr xiàn)城市快速擴(kuò)張。
據(jù)說(shuō)，WM 北京薈聚店開(kāi)業(yè)首(shǒu)月，銷售額就做到 1200 多萬(wàn)?；叵肴ツ?，女裝(nǚ zhuāng)電商還哀鴻遍野，退貨率居高不下，不少網(wǎng)紅店(wǎng hóng diàn)歇業(yè)大吉。想不到女裝的出路，原來(lái)在線(zài xiàn)下？
就在幾天前，WM 長(zhǎng)沙德思勤店正式(zhèng shì)營(yíng)業(yè)，硬糖君趕緊奔赴現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。門(mén)店(mén diàn)客流確實(shí)可觀，哪哪兒都有人拍照(pāi zhào)打卡。只是比起買衣服，顧客明顯對(duì)(duì)跟店員互動(dòng)更感興趣、更有熱情(rè qíng)。有人穿越大半個(gè)城市，就只為跟(gēn)門(mén)口小哥錯(cuò)位合照一把。
我們或許可以(kě yǐ)大膽判斷，女裝已經(jīng)進(jìn)入情緒大作戰(zhàn)(zuò zhàn)的新時(shí)期——產(chǎn)業(yè)要轉(zhuǎn)型的試煉(shì liàn)場(chǎng)，年輕人要人設(shè)的搭建場(chǎng)，這關(guān)乎(guān hū)身份認(rèn)同，也關(guān)乎社交文化。
有人在(zài)面試，有人在起號(hào)
在很多吃瓜(chī guā)群眾看來(lái)，這些新一代快時(shí)尚品牌??簡(jiǎn)直在(zài)做大型服從性測(cè)試。
店員又不是品牌??(pǐn pái)模特，怎么對(duì)身高、長(zhǎng)相的要求如此(rú cǐ)嚴(yán)苛，這不變相制造顏值焦慮、身材(shēn cái)焦慮嗎？按理說(shuō)，這完全不符合當(dāng)下(dāng xià)的互聯(lián)網(wǎng)政治正確。怎么這一次年輕人(nián qīng rén)不反對(duì)、不抵制，反而主動(dòng)送上門(mén)“求(qiú)帶走”了呢。
此時(shí)，就會(huì)有大學(xué)生?????(dà xué shēng)面試者出來(lái)?yè)?jù)理力爭(zhēng)：“ 50 元以上的時(shí)薪(shí xīn)相當(dāng)有誘惑力，上哪兒能找這么(zhè me)好的活兒?！睕r且在他們看來(lái)，快(kuài)時(shí)尚女裝店并沒(méi)有常規(guī)的銷售性質(zhì)(xìng zhì)工作，店員只要打扮得漂漂亮亮去上班(shàng bān)，收收銀、站站試衣間、整理下衣服(yī fú)即可。
工作輕松、自由度高，真有點(diǎn)“女裝(nǚ zhuāng)主理人”內(nèi)味兒。要不是進(jìn)過(guò)快時(shí)尚(shí shàng)“辛者庫(kù)”的前員工們發(fā)出避雷(bì léi)帖，硬糖君都要心動(dòng)羨慕了(le)。在 WM 工作過(guò)半年的博主控訴，工作(gōng zuò)看似簡(jiǎn)單其實(shí)范圍極大，每天都要(yào)不停地收衣服、掛衣服，“黑奴都不帶(bù dài)這樣的”。
關(guān)鍵是，還要按照品牌??提供(tí gōng)的模板發(fā)小紅書(shū)??。拍完照必須修好圖(tú)才能發(fā)，利用帥哥、美女的標(biāo)簽給(gěi)品牌??換流量，流量不好還讓員工(yuán gōng)自己反思。
事實(shí)上，新一批快時(shí)尚品牌??的(de)新店招聘，往往都會(huì)在面試要求(yāo qiú)里寫(xiě)明“自媒體小達(dá)人加分”。如果你(nǐ)已經(jīng)是小有名氣的網(wǎng)紅，被選中的(de)概率也將大大提升，面試無(wú)非就是(jiù shì)走走過(guò)場(chǎng)。
這倒不難理解，畢竟鮑德里亞早就說(shuō)過(guò)(guò)“身體是最美的消費(fèi)品”。找一個(gè)愛(ài)??(ài)創(chuàng)作的高顏值店員，既能完成日常(rì cháng)工作，又能吸引顧客目光，還能(néng)參與線上傳播，性價(jià)比不要太高。
年輕面試(miàn shì)者也有自己的小盤(pán)算。此起彼伏(cǐ qǐ bǐ fú)的網(wǎng)絡(luò)吐槽聲，擋不住大家對(duì)靠(kào)顏值“上岸”的渴望。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，時(shí)薪(shí xīn) 50+ 沒(méi)那么重要，主要是想利用這份(zhè fèn)工作“起號(hào)”——不用自己花錢，就有現(xiàn)成(xiàn chéng)的場(chǎng)景搞創(chuàng)作，還有機(jī)會(huì)蹭上(shàng)品牌??的熱度、同事的流量。天降(jiàng)素材，何樂(lè)不為？
流量話題都是現(xiàn)成的(de)，甚至不用開(kāi)動(dòng)帥哥那小腦瓜。面試之前(zhī qián)，他們拍“請(qǐng)問(wèn)長(zhǎng)這樣能成功嗎(ma)”“突然有了顏值焦慮”；面試成功，他們(tā men)拍“同事休息在干什么”“面試成功的(de)經(jīng)驗(yàn)分享”；面試失敗，他們拍“為什么過(guò)(guò)不了，還能怎么調(diào)整”“長(zhǎng)這樣真的(zhēn de)不配當(dāng)女裝店員么”。
身體敘事本(běn)就是一種奇觀，很容易吸引圍觀群眾(qún zhòng)出謀劃策。在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)作者又能(néng)獲得一些靈感，圍繞就業(yè)問(wèn)題、身材焦慮(jiāo lǜ)、青年消費(fèi)展開(kāi)各種大討論。高熱話題(huà tí)模板如下：全城的帥哥美女都來(lái)這個(gè)(zhè ge)品牌??面試，現(xiàn)在店員都要按照這個(gè)(zhè ge)標(biāo)準(zhǔn)卷了么？
基本只要你關(guān)注(guān zhù)到了相關(guān)話題，就能找到一個(gè)(yí gè)參與角度。有團(tuán)播運(yùn)營(yíng)告訴硬糖君，她(tā)現(xiàn)在經(jīng)常去這類內(nèi)容里“挑人”， 這(zhè)可比一個(gè)個(gè)看簡(jiǎn)歷快多了。
今天(jīn tiān)翻誰(shuí)的牌??子
“美人計(jì)”固然萬(wàn)用萬(wàn)靈(wàn líng)，但如今也沒(méi)什么“一招鮮吃遍天”的(de)炒作方式了。再熱鬧的場(chǎng)面，大家(dà jiā)見(jiàn)多了也就那樣。再說(shuō)每個(gè)(měi gè)門(mén)店的員工崗位有限，總不能隔三差五(gé sān chà wǔ)搞面試，讓帥哥美女來(lái)給自己撐(chēng)場(chǎng)子。
硬糖君就注意到，WM 長(zhǎng)沙新店(xīn diàn)面試結(jié)束后，熱度沒(méi)幾天就降下來(lái)(jiàng xià lái)了。再看其他城市，也同樣是(shì)經(jīng)歷話題發(fā)酵、人氣回落的循環(huán)往復(fù)。這(zhè)是這批快時(shí)尚品牌??的共性：品牌??影響力(yǐng xiǎng lì)并不穩(wěn)定，只有在特定節(jié)點(diǎn)通過(guò)(tōng guò)一些主題性活動(dòng)，才能被年輕群體強(qiáng)烈(qiáng liè)感知，進(jìn)而在大眾層面博得存在感(gǎn)。
最典型的玩法是“一日店長(zhǎng)”?！耙蝗?yī rì)店長(zhǎng)”最先從茶飲、潮玩等品類(pǐn lèi)發(fā)端，現(xiàn)在被快時(shí)尚品牌??發(fā)揚(yáng)光大。喜茶、林里(lín lǐ)檸檬茶都策劃過(guò)相關(guān)活動(dòng)，請(qǐng)品牌??(pǐn pái)代言人到店跟粉絲親密互動(dòng)，本質(zhì)(běn zhì)是一種“偶像經(jīng)濟(jì)”下的快閃(shǎn)活動(dòng)。
快時(shí)尚女裝的不同之處在于，把“一日(yī rì)店長(zhǎng)”變成了一種可復(fù)制的、日常(rì cháng)的運(yùn)營(yíng)模式。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)紅(wǎng hóng)取代明星成為“店長(zhǎng)”首選，降低了品牌??(pǐn pái)的運(yùn)營(yíng)成本，也讓受眾覆蓋面更廣(gèng guǎng)、參與度更高。
做服裝設(shè)計(jì)的朋友告訴硬糖(yìng táng)君，現(xiàn)在多數(shù)快時(shí)尚、潮牌??已經(jīng)不太(bù tài)迷信明星代言了?！百M(fèi)用高、配合度(dù)低不說(shuō)，粉絲根本惹不起，動(dòng)不動(dòng)就(jiù)嫌棄品牌??沒(méi)檔次。說(shuō)不定哪天飯圈撕(sī)逼，你的店鋪就被沖了(le)。如果非要合作，我們一般會(huì)提供(tí gōng)雜志拍攝的穿搭，或者送一些(yī xiē)新品給明星的造型師?！?
網(wǎng)紅“一日店長(zhǎng)(diàn zhǎng)”則更具靈活性，同樣能夠刺激年輕消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)的購(gòu)買力。以 WM 為例，其成立之初主要(zhǔ yào)在一線城市開(kāi)疆?dāng)U土，找的基本(jī běn)是頭部網(wǎng)紅到店?duì)I業(yè)，確保了活動(dòng)(huó dòng)的關(guān)注度和聲量。如今往低線城市(chéng shì)擴(kuò)張新店，年輕人已經(jīng)基本熟悉、接受了(le)這套玩法，甚至對(duì)“一日店長(zhǎng)”的活動(dòng)(huó dòng)提前參與。
到現(xiàn)在，“一日店長(zhǎng)”幾乎變成(biàn chéng)了一場(chǎng)“選秀女”游戲。品牌??官方發(fā)起(fā qǐ)“店長(zhǎng)”招聘后，網(wǎng)友們紛紛為自己(zì jǐ)喜歡的網(wǎng)紅提名，在評(píng)論區(qū)真情實(shí)感(zhēn qíng shí gǎn)地留下推薦理由，還會(huì)做出“只要為(wèi)我花心思，一定狠狠消費(fèi)”的承諾。
眼見(jiàn)(yǎn jiàn)大家好奇心被勾起來(lái)了，品牌??方才(fāng cái)慢慢公布神秘店長(zhǎng)線索、互動(dòng)驚喜玩法(wán fǎ)。說(shuō)是“一日店長(zhǎng)”，預(yù)熱都能做(zuò)十天半個(gè)月。等到網(wǎng)紅店長(zhǎng)上崗，顧客(gù kè)一般只要任意消費(fèi)，就可以獲得一次(yī cì)近距離互動(dòng)的機(jī)會(huì)。也沒(méi)什么親密接觸(jiē chù)，無(wú)非就是在幾十秒里說(shuō)說(shuō)話、比個(gè)心(xīn)、合照兩張。
為了控制預(yù)算，“一日店長(zhǎng)”基本(jī běn)采取組合模式：一兩個(gè)頭部網(wǎng)紅搭配若干(ruò gān)本地小網(wǎng)紅。小網(wǎng)紅只要幾百塊車馬費(fèi)(chē mǎ fèi)，有些恨不得自帶干糧當(dāng)一次“店長(zhǎng)”，就(jiù)為借著跟大網(wǎng)紅同臺(tái)的機(jī)會(huì)(jī huì)升咖。如果他們足夠努力??、足夠討喜(tǎo xǐ)，指不定還能撈一波新粉絲。要(yào)知道，比起網(wǎng)上的路人粉，這種進(jìn)店(jìn diàn)消費(fèi)過(guò)的粉絲更具黏性，也更(gèng)愿意提供愛(ài)??的供養(yǎng)。
擱以前，粉絲(fěn sī)要專門(mén)去游樂(lè)場(chǎng)、演唱會(huì)，才能得到跟(gēn)網(wǎng)紅互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這是純付費(fèi)(fù fèi)體驗(yàn)。而現(xiàn)在，免費(fèi)就能看帥哥(shuài gē)，付費(fèi)有一對(duì)一體驗(yàn)還能收獲衣服(yī fú)這種“周邊產(chǎn)品”，簡(jiǎn)直占了便宜。
是女裝(nǚ zhuāng)店，也是人設(shè)劇場(chǎng)
除了“到底誰(shuí)(shuí)在面試店員”，群眾還好奇一個(gè)問(wèn)題(wèn tí)：這些快時(shí)尚品牌??的衣服到底誰(shuí)在(zài)穿？
論設(shè)計(jì)，都是平平無(wú)奇(qí)，標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅大路貨。論質(zhì)量，線頭多得(duō dé)比咱的人生還雜亂，部分單品(dān pǐn)的布料還不夠做個(gè)袖套。論價(jià)格(jià gé)，單件定價(jià)一兩百塊聽(tīng)著不貴，但(dàn)也夠買兩件舒服的純棉短袖了(le)。
真是太陽(yáng)底下無(wú)新事。2020 年，意大利快時(shí)尚品牌??(shí shàng pǐn pái) BM 在中國(guó)走紅，“ BM 女孩??”一夜之間成為時(shí)尚標(biāo)簽(biāo qiān)，也曾掀起類似的話題討論。區(qū)別(qū bié)在于，那會(huì)兒“反 BM ”是反對(duì)“女性自我規(guī)訓(xùn)(guī xùn)”。而現(xiàn)在你吐槽新一批國(guó)產(chǎn)(guó chǎn)快時(shí)尚品牌??，很可能會(huì)被“辣妹的(de)事兒少管”懟回來(lái)。
去年寫(xiě)時(shí)，好幾位服裝店(fú zhuāng diàn)主告訴硬糖君，所謂“網(wǎng)紅辣妹裝(zhuāng)”，單價(jià)低、利潤(rùn)少，大量年輕消費(fèi)者買回去(mǎi huí qù)拍完照立馬退貨，“線上做辣妹服裝(fú zhuāng)等同于自尋死路”?，F(xiàn)在看來(lái)，辣妹裝從線上搬(bān)到線下，有效避免了這種尷尬處境(chǔ jìng)。
唯一不變的是，快時(shí)尚還是要(yào)走“立人設(shè)”路線，或者說(shuō)新一代服裝品牌??都不(bù)例外。這些衣服早已不再按長(zhǎng)袖、短袖(duǎn xiù)、裙子這些常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)劃分，取而代之的是(shì)辣妹風(fēng)、海妖風(fēng)、小媽風(fēng)。
當(dāng)風(fēng)格更多以(gèng duō yǐ)人設(shè)標(biāo)簽的形式出現(xiàn)，服裝滿足的(de)不再是用戶的剛需，而是用戶(yòng hù)的想象。一個(gè)人如果自我定義為(wèi)“辣妹”，她就會(huì)順著這個(gè)方向，不斷(bù duàn)通過(guò)消費(fèi)、穿搭等行為強(qiáng)化建設(shè)(jiàn shè)這個(gè)標(biāo)簽，無(wú)限去接近這種身份想象(xiǎng xiàng)。
新一批走紅的快時(shí)尚品牌??，抓住的(de)正是這種消費(fèi)心理。最重要的是(shì)，它們對(duì)用戶標(biāo)簽的強(qiáng)化，并不(bù)局限在服裝風(fēng)格，還提供了一個(gè)(yí gè)真實(shí)的人設(shè)劇場(chǎng)——裝修入時(shí)的服裝(fú zhuāng)實(shí)體店，讓身處其中的人都能(néng)輕松“演繹自己”。
以 WM 為例，它在北京(běi jīng)、南京、杭州、上海的門(mén)店都位于核心(hé xīn)商圈，開(kāi)在面向年輕消費(fèi)者的商業(yè)(shāng yè)綜合體里。很多門(mén)店的面積達(dá)到兩三千(liǎng sān qiān)平米，裝修風(fēng)格鮮明、裝置藝術(shù)點(diǎn)綴，適合(shì hé)顧客一邊購(gòu)物一邊出片。比起找專業(yè)(zhuān yè)團(tuán)隊(duì)做品牌??傳播，松散的大眾用戶(yòng hù)體量更大，輸出的內(nèi)容也更真實(shí)(zhēn shí)生動(dòng)。
年輕人正急需這種線下社交場(chǎng)景(chǎng jǐng)。社會(huì)學(xué)人類學(xué)家項(xiàng)飆提出過(guò)“附近的消失(xiāo shī)”概念，認(rèn)為現(xiàn)代人跟附近的人和(hé)事物的交流越來(lái)越少?；ヂ?lián)網(wǎng)為人們提供(tí gōng)了便利，也讓人喪失了對(duì)(duì)“附近”的感知。我們聊起網(wǎng)絡(luò)熱梗、熱(rè)搜話題如數(shù)家珍，但真實(shí)的社交生活卻(què)變得越來(lái)越枯燥。
而今天的互聯(lián)網(wǎng)生活(shēng huó)逐漸趨向保守?zé)o聊，年輕人總要找一點(diǎn)(yì diǎn)新樂(lè)子。從游樂(lè)場(chǎng)到足浴店，再(zài)到現(xiàn)在的女裝店，線下消費(fèi)的(de)爆發(fā)表現(xiàn)千變?nèi)f化，但背后的驅(qū)動(dòng)力都(dōu)有人們對(duì)線下社交場(chǎng)景的渴望(kě wàng)。
實(shí)話說(shuō)，硬糖君體會(huì)不到追“一日(yī rì)店長(zhǎng)”的快樂(lè)，對(duì)認(rèn)真穿搭、努力??(nǔ lì)出片也有些力不從心。但人們還愿意(yuàn yì)折騰總是好的。往大了說(shuō)拉動(dòng)(lā dòng)消費(fèi)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)一盤(pán)棋。往小了說(shuō)(shuō)，人設(shè)立著立著沒(méi)準(zhǔn)就成真了(le)，誰(shuí)還不是在模仿“取經(jīng)人”呢(ne)。
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